QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Khoa Marketing, NEU 8.2021
Mục tiêu
Nắm vững nội dung quản trị thương hiệu
•Bản chất khái niệm, vai trò ý nghĩa của thương hiệu trong kinh doanh
•Quy trình xây dựng, khai thác, duy trì và phát triển, thương hiệu
✓Xác định giá trị cốt lõi và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu
✓Thiết kế thương hiệu, hoạch định và triển khai các chương trình marketing xây dựng TH
✓Theo dõi sức mạnh thương hiệu, đo lường giá trị tài sản thương hiệu
✓Duy trì, khai thác, bảo vệ và mở rộng thương hiệu
Biết cách đánh giá các nội dung quản trị một thương hiệu cụ thể
•Sự phù hợp của chiến lược thương hiệu với mục tiêu kinh doanh và cơ hội thị trường
•Tính nhất quán và hiệu quả của các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
•Kết quả, thành tích thương hiệu đạt được từ góc độ thị trường và tài chính
Xác định chiến lược
thương hiệu
Hoạt động marketing triển
khai chiến lược thương hiệu
Đo lường kết quả và theo
dõi, quản lý thương hiệu
Duy trì và tăng trưởng giá
trị tài sản thương hiệu
•Bản đồ định vị
•Phân tích cạnh tranh
•Lựa chọn điểm khác biệt (POD)
•Lựa chọn giá trị (bản sắc) cốt lõi
•Lựa chọn kiến trúc thương hiệu
•Xác lập & thiết kế các yếu tố TH
•Tích hợp các hoạt động marketing
•Khai thác các liên kết bên ngoài
•Chuỗi giá trị thương hiệu
•Theo dõi, đánh giá sức mạnh TH
•Đo lường giá trị tài sản thương hiệu
•Danh mục thương hiệu
•Bảo vệ, củng cố sức mạnh thương hiệu
•Khai thác, duy trì thương hiệu
•Chiến lược mở rộng thương hiệu
Nội dung chính
Keller, 2013, p.59
N
N
ỘI DUNG
1
T
ổng quan vềthương hiệuvà quản trịthương hiệu,
2
Mô
hình tài sản vốn thương hiệuvà một sốkhái niệmcăn bản
3
Chi
ến lượcthương hiệu: nghiên cứu cơsở, phân tích môi trường cạnh tranh và khách
hàng
4
Chi
ến lược thương hiệu: xây dựng định vịthương hiệuvà xác định bản sắc thương hiệu
5
Thi
ết lập hệthống nhậndiện thương hiệu
6
Ki
ến tạohình ảnh thương hiệu
7
Tích
hợp các hoạtđộng marketing trong xây dựng thương hiệu
8
Truy
ền thông thương hiệu, khai thác các liên kết thứcấp
9
Theo
dõi sức mạnh thương hiệu
10
Đo
lường giá trịtài sản thương hiệu
11
Qu
ản trịdanh mục thương hiệu, bảo vệthương hiệu
12
Khai
thác (cho thuê, nhượng quyền) và mởrộng thương hiệuvà các vấnđềkhác
13
Ôn
tập/ Tổng kết
