Kinh tế suy thoái, thương hiệu cần hiểu khách hàng
theo mục tiêu
Lắng nghe khách hàng không chưa đủ!
Để hiểu khách hàng, đa số các doanh nghiệp nghĩ ngay đến việc lắng nghe khách
hàng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Giáo sư Leonard, Đại học Havard, không
phải tình huống nào cũng nên lắng nghe khách hàng. Ở những lĩnh vực khách
hàng hiểu rõ, lắng nghe là điều tốt. Nhưng ở những lĩnh vực khách hàng không
rành, ví dụ lĩnh vực nghiên cứu sản phẩm mới, việc hỏi khách hàng góp ý về giải
pháp cho sản phẩm mới thường có hai hạn chế.
Thứ nhất, khách hàng sẽ có xu hướng quá tập trung vào cách thức mà họ đang sử
dụng sản phẩm hiện hữu và khó lòng tưởng tượng ra giải pháp mới.
Thứ hai, khi hỏi ý kiến khách hàng, đôi khi khách hàng cũng có nhu cầu mâu
thuẫn nhau, mà bản thân họ cũng không biết cách giải quyết.
Cái khéo của doanh nghiệp là khơi gợi cho khách hàng nói ra những nhu cầu dù
mâu thuẫn nhưng có thật này. Trên cơ sở đó, bộ phận nghiên cứu của doanh
nghiệp sáng tạo ra những sản phẩm mới thỏa mãn hài hòa những mong muốn trái
ngược của khách hàng. Chẳng hạn, có nhiều ông bố bà mẹ vừa không muốn cho
bé mặc tã ( vì sợ bé bị nóng, ngứa….) vừa cũng không muốn em bé tè ướt giường.
Hiểu được điều này, tập đoàn Kimberly-Clark đã sáng tạo ra “quần đáy tã” và đã
thành công vang dội.
Hiểu khách hàng theo mục tiêu
“Hiểu khách hàng theo mục tiêu” đưa ra quan điểm khác về cách hiểu khách
hàng. Việc khách hàng chọn mua sản phẩm nhằm hoàn tất một mục tiêu nào đó, và
mục tiêu đó cần được đặt trong một hoàn cảnh cụ thể. Trên cơ sở những thông tin
này, bộ phận nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp tiến hành thiết kế lại sản
phẩm, hoặc phát triển sản phẩm để giúp khách hàng thực hiện được các mục tiêu
của mình trong hoàn cảnh đặc thù đó.
Một hệ thống nhà hàng bán thức ăn nhanh rất muốn tăng doanh số mặt hàng kem
sữa. Trước kia, nhà hàng phân nhóm các khách hàng theo các chỉ số nhân khẩu
học và tâm lý tiêu dùng. Họ mời khách hàng đến dùng thử các loại kem mới và đề
nghị cho ý kiến. Dựa trên các đánh giá này, nhà hàng đưa ra nhiều loại kem mới.
Tuy nhiên, sau một thời gian doanhthu vẫn không tiến triển.
Một nhà nghiên cứu thị trường đã dùng phương pháp “hiểu khách hàng theo mục
tiêu” để tiếp cận vấn đế. Đầu tiên, người này quan sát hành vi mua kem của khách
hàng. Theo đó, khách hàng mua kem vào buổi sáng thường chỉ mua kem sữa,
không mua thêm thứ khác. Những người này không uống tại chỗ mà vừa lái xe
vừa uống. Qua phỏng vấn phát hiện nhóm khách hàng này đang trên đường đi làm,
khá vội, họ không đói, nhưng cần một thứ gì vừa ăn vừa lái xe cho đỡ buồn. Yêu
cầu đối với món đó là phải giúp họ không đói cho đến tận trưa. Đối với những lựa
chọn khác như bánh ngọt, chuối và đậu phộng, đa số cho là bánh ngọt quá khô,
chuối ăn mau hết, đậu phộng thì mau đói, chỉ có kem sữa là phù hợp.
Nhóm khách hàng buổi trưa và chiều đa phần là cha mẹ mua cho con tráng miệng
sau bữa ăn. Tuy nhiên, những người này thường ăn xong trước và phải sốt ruột
chờ con hút kem sữa.
Dựa trên những thông tin trên, nhà nghiên cứu đề xuất : đối với nhóm khách hàng
thứ nhất, các loai kem bán vào buổi sáng cần được pha đặc hơn. Vì đa số khách
hàng đều vội, các máy kem cần để trước quầy cho khách tự lấy. Về mặt thanh
toán, nhà hàng cần phát hành thẻ trả trước để khách hàng có thể tự trả tiền bằng
cách cà thẻ vào máy trước khi lấy kem.
Đối với nhóm khách hàng thứ hai, kem bán buổi chiều cần được pha loãng hơn,
để cho các cô cậu nhỏ uống nhanh cho ba mẹ khỏi phải chờ lâu. Các sắp xếp quầy
kệ cũng khác buổi sáng. Máy kem cần để bên trong để tránh trường hợp các cô cậu
nhỏ nghịch ngợm. Kết quả là không những doanh số kem sữa của nhà hàng tăng
vọt, mà các chỉ số hài lòng đối với nhà hàng cũng tăng cao hơn trước kia.
Những lưu ý
Nghiên cứu khách hàng theo mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ mong
muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, từ đó làm cơ sở để doanh nghiệp cải
tiến sản phẩm hoặc thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Để việc nghiên cứu khách hàng có hiệu quả, cần lưu ý những điểm quan trọng sau.
Cần chọn đúng mẫu nghiên cứu.
Khách hàng được nghiên cứu phải là những người liên quan trực tiếp đến việc sử
dụng sản phẩm và cần đa dạng để đại diện cho toàn bộ nhóm khách hàng tiềm
năng của công ty. Điều này giúp cho việc nghiên cứu khách hàng ghi nhận được
hết tất cả mục đích sử dụng sản phẩm của các nhóm khách hàng khác nhau.
Không phải mục tiêu nào cũng quan trọng như nhau.
Kết quả nghiên cứu khách hàng thường cho ra rất nhiều mục tiêu mà khách hàng
mong muốn khi mua sản phẩm. Doanh nghiệp cần làm rõ những mục tiêu này gắn
liền với hoàn cảnh cụ thể nào. Kế đến doanh nghiệp tiến hành khảo sát khách hàng
bằng phương pháp định lượng để xác định được tầm quan trọng của các mục tiêu
khác nhau đối với khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xác định mức độ
hài lòng của khách hàng đối với việc thực hiện được mục tiêu mong muốn.
Khi cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ ưu tiên những giải
pháp phục vụ các mục tiêu quan trọng nhất. Nếu có hai mục tiêu quan trọng như
nhau, cần ưu tiên phát triển giải pháp phục vụ mục tiêu mà chỉ số hài lòng của
khách hàng thấp hơn.
Bộ phận máy ảnh kỹ thuật số của tập đoàn Sony đã áp dụng thành công phương
pháp hiểu khách hàng theo mục tiêu trong việc cải tiến sản phẩm. Sony đã phát
hiện ra một số lượng lớn khách hàng mua máy chụp hình kỷ niệm cho con mình,
nhất là lúc con cười nên đã tung ra dòng máy ảnh có chức năng tự động chụp hình
khi bé cười bằng cách tích hợp chức năng nhận dạng. Dòng máy ảnh này đã khá
thành công trên thị trường.