Một Số Kỹ Thuật Nghiên
Cứu Thị Trường Của PR
Hội nghiên cứu thị trường (Anh) định nghĩa nghiên cứu thị trường
“là một phần khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoa
học để thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”. Nó
bao gồm tất cả các phương pháp nghiên cứu để tìm hiểu ý kiến,
thái độ, lý do yêu thích và động lực…của khách hang.
Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc hữu ích và cần
thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4 loại sau:
+ Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có
+ Nghiên cứu bằng phỏng vấn
+ Nghiên cứu không theo thể thức
+ Nghiên cứu thường xuyên
Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểm
riêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loại
thông tin cần thu nhập, thời gian, mức độ tiếp vận với đối tượng
phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạt
được. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.
MỘT SỐ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi (opinion, atti-tude or
shift surveys): Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là “có”,
“không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem
mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo lường những
thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.
Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người điền
vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên cứu có
thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người này hoặc gởi
bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường xuyên.
Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường mua sản
phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên và ở đâu.
Nghiên cứu động lực (motivation research): Người khởi xướng
dạng nghiên cứu dạng này là Tiến sĩ Ernst Ditcher. Bằng các
phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sàng hay trí thông
minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động lực tiềm ẩn, chứ
không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã được nêu sẵn.
Nhóm thảo luận (discussion group): Đây là một hình thức tìm hiểu
động lực thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn. Nhóm người
được chọn sẽ đưa ra ý kiến trước những câu hỏi mà người
hướng dẫn đặt ra. Nhược điểm của phương pháp này là nhóm
người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại diện cho số
đông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh
hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Trả lời câu hỏi qua điện thoại (telephone questionnaire): Các
cuộc điều tra thăm dò ý kiến những người ở xa hay không tập
trung ở một khu vực có thể được thực hiện qua điện thoại.
Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu của ngành công
nghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanh trước
những cuộc bầu cử. Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọi
người có điện thoại và vui lòng trả lời hay không.
Trả lời câu hỏi qua thư tín (postal questionnaire): Bảng câu hỏi sẽ
được gởi đến một số đối tượng. Phương pháp này phụ thuộc vào
người trả lời có hứng thú và có vui lòng hợp tác hay không. Nó ít
tốn kém hơn những cuộc phòng vấn trực tiếp (vì phải trả công
cho người đi làm công việc phỏng vấn) nhưng kết quả có thể gây
thành kiến hay không có giá trị vì số lượng người trả lời quá ít.
Phương pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mức lương của giới
chuyên môn.
Nghiên cứu qua phiếu trả lời (coupon survey): Bảng câu hỏi sẽ
được đăng trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phương pháp
này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả lời.
Kiểm tra nhà bếp (pantry check): Những nhà nghiên cứu sẽ đến
kiểm tra nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể được
thuê để ghi nhận các nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh,
phòng tắm…mà họ sử dụng.
Kiểm tra thùng rác (dustbin check): Một cách nghiên cứu bằng
quan sát khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn
hiệu đã được tiêu dùng có mặt trong thùng rác nhà để thu nhập
thông tin.
Thu nhập thông tin từ các cửa hàng, và người bán (dealer,retail
or shop audit): Là một hình thức nghiên cứu thường xuyên mà
công ty AC Nielsen áp dụng và đã trở nên phổ biến. Họ sẽ kiểm
tra định kỳ lượng hàng trong kho và hoá đơn của một nhóm
người buôn bán (được thuê để làm cuộc nghiên cứu). Số lượng
sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt động mua bán. Như
vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so
sánh với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của
mỗi sản phẩm. Sau một thời gian, có thể quan sát sự phát triển