Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh
v1.0 23
Nội dung
Nghiên cứu thị trường.
Phân tích điều kiện và khả năng hiện
thực hóa ý tưởng kinh doanh.
Hình thành ý tưởng và thiết lập mục
tiêu kinh doanh.
Xây dựng kế hoạch kinh doanh sản
phẩm, dịch vụ.
Bảo vệ ý tưởng kinh doanh.
Hướng dẫn học Mục tiêu
Nghe giảng và đọc tài liệu để nắm bắt các
nội dung chính.
Làm bài tập và luyện thi trắc nghiệm theo
yêu cầu của từng bài.
Liên hệ và lấy các ví dụ trong thực tế để
minh họa cho nội dung bài học.
Cập nhật những thông tin về kinh tế,
xã hội trên báo, đài, tivi, mạng internet và
tác động của chúng tới hoạt động sản
xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp.
Thời lượng học
6 tiết
Nắm được các công cụ và phương pháp
nghiên cứu thị trường, cách thu thập
thông tin.
Phân tích được các đặc điểm của sản
phẩm hiện có và nhu cầu của thị trường
về loại sản phẩm đó.
Biết cách phát hiện và hình thành ý
tưởng kinh doanh, cách phát hiện các
khoảng trống trên thị trường.
Xây dựng được một sứ mệnh và triết lý
kinh doanh rõ ràng; thiết lập các mục
tiêu kinh doanh rõ ràng, khả thi.
Viết bản kế hoạch kinh doanh hoàn
chỉnh và đưa ra biện pháp bảo vệ ý
tưởng kinh doanh.
BÀI 2: LỰA CHỌN Ý TƯỞNG
VÀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH
Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh
24 v1.0
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Tình huống dẫn nhập
Chị Minh là một người phụ nữ thông minh, tháo vát. Trước đây, do hoàn cảnh gia đình, chị
phải nghỉ học sớm ở nhà phụ giúp bố mẹ. Chính vì vậy, chị lập gia đình khá sớm, đến nay con
cái đã trưởng thành cho dù chị mới ngoài 40. Hiện nguồn thu nhập của chị là từ một cửa hiệu
làm tóc chị mở ngay tại nhà.
Ngọc, cô con gái út của chị vừa mới tốt nghiệp cao đẳng sư phạm,
hệ mầm non, chưa tìm được việc làm phù hợp nên ở nhà phụ giúp
mẹ trông nom cửa hàng. Chị có tay nghề khá nhưng cửa hàng cũng
không mấy đông khách dù chị đã cố gắng tìm hiểu và học hỏi thêm
từ những cửa hàng khác.
Một hôm, chị cùng con gái đến thăm bà cô bị ốm. Sau một hồi nói
chuyện hỏi han, bà cô chị phàn nàn:
Chán quá cháu ạ, cô vừa ốm dậy, hồi chiều muốn đi gội và mát xa
đầu cho nhẹ người mà phải chờ đợi lâu quá. Cả phố này có mỗi
một cửa hàng, đã thế lại còn ở tận cuối phố. Hay cháu về đây mà
mở cửa hàng, đảm bảo đông khách, dân khu này khá lắm.
Liệu có khách không hả cô?
Đông chứ! Cô nói với chú mấy lần rồi, định bảo cháu mà cứ quên
đi mất, có tuổi rồi đãng trí lắm. Mà cả con bé Ngọc này nữa, có
nghề trong tay mà cứ loanh quanh ở nhà phụ giúp mẹ mãi à? Sao không tính mở cái nhà giữ
trẻ, nhỏ thôi cũng được. Khu này cũng đông trẻ con lắm mà chưa có cái nhà trẻ tư nào đâu.
Chị Minh ra về, trong lòng đầy băn khoăn, vừa mừng lại vừa lo. Chị thấy đây là cơ hội tốt mà
mẹ con chị có thể tận dụng nhưng cũng rất lo lắng không biết bắt đầu từ đâu và cũng không
biết hỏi ai.
Câu hỏi
1. Chị Minh cần những thông tin gì trước khi ra quyết định?
2. Nếu quyết định kinh doanh, chị Minh cần phải làm những gì để có cơ hội thành công hơn
công việc kinh doanh hiện tại?
Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh
v1.0 25
2.1. Lựa chọn và trình bày ý tưởng kinh doanh
2.1.1. Phân tích đặc điểm của sản phẩm và thị trường
2.1.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là gì?
Theo quan điểm marketing, mọi quyết định
trong kinh doanh đều bắt nguồn từ yêu cầu của
thị trường và nhằm thỏa mãn nhu cầu thị
trường. Vì vậy, nghiên cứu thị trường chính là
bước đầu tiên trong quá trình cung cấp một sản
phẩm – dịch vụ mới ra thị trường.
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập,
lưu giữ và phân tích thông tin về khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và thị trường một cách có
hệ thống.
Đây là bước vô cùng quan trọng, nếu được làm tốt nó sẽ cung cấp những thông tin
cần thiết giúp nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả
cao; ngược lại, nếu làm không tốt, nó sẽ cung cấp những thông tin sai lệch, không
phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, từ đó có thể dẫn đến các quyết định sai
lầm trong kinh doanh.
Vai trò của nghiên cứu thị trường
Đối với một doanh nghiệp đang hoạt động ổn định, việc nghiên cứu thị trường
giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh; dự báo được sự thay
đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng, qua đó có thể đề ra các biện pháp để
kịp thời đối phó với những thay đổi đó.
Đối với một doanh nghiệp đang trong quá trình khởi sự, việc nghiên cứu thị trường
giúp doanh nghiệp có sự hiểu biết cần thiết về một thị trường cụ thể với cả 5 yếu tố
cấu thành như: sản phẩm – dịch vụ, cung, cầu, giá cả, phương thức cung ứng và
thanh toán. Trong đó:
o Sự hiểu biết về sản phẩm – dịch vụ và giá cả là điều kiện giúp doanh nghiệp
tìm được những khoảng trống trên thị trường để cung cấp sản phẩm – dịch vụ
của mình với sự khác biệt hóa cần thiết.
o Sự hiểu biết về tương quan cung cầu giúp doanh nghiệp quyết định quy mô
doanh nghiệp và năng lực sản xuất.
o Sự khác biệt trong phương thức cung ứng và thanh toán sẽ tạo ra lợi thế cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp.
Các bước nghiên cứu thị trường
Quá trình nghiên cứu thị trường gồm có 5 bước sau đây:
o Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
o Bước 2: Thiết kế nghiên cứu
o Bước 3: Thu thập dữ liệu
o Bước 4: Phân tích dữ liệu
Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh
26 v1.0
o Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Kết thúc quá trình nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra những thay đổi của
thị trường, nhu cầu của khách hàng và có phương án đáp ứng tốt nhất những nhu cầu
đó. Để đạt được hiệu quả cao trong nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần phải có
phương pháp nghiên cứu khoa học để không chỉ thấy được bức tranh tổng thể về thị
trường mà còn có sự am hiểu đến từng chi tiết.
2.1.1.2. Một số phương pháp nghiên cứu thị trường
Phương pháp nghiên cứu thị trường về cơ bản chia
làm hai nhóm là Phương pháp nghiên cứu định tính
và Phương pháp nghiên cứu định lượng. Mỗi
phương pháp có những ưu, nhược điểm riêng và
được sử dụng trong các nghiên cứu khác nhau
(nghiên cứu thăm dò, mô tả, nhân quả, dự báo…).
Tuy nhiên, căn cứ vào cách thức tiến hành, có một
số phương pháp nghiên cứu thị trường đang được
sử dụng tương đối phổ biến sau đây:
Phương pháp quan sát trực tiếp: là việc quan sát hành động của khách hàng, ghi
chép lại, có thể nhờ vào hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà
riêng của họ, giúp thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp, những điểm hài lòng và chưa hài lòng của khách hàng.
Phương pháp này giúp doanh nghiệp có được một sự tổng hợp chính xác nhất về
các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng để từ đó
tìm ra cách thức thỏa mãn tốt hơn cho khách hàng của doanh nghiệp.
Phương pháp thử nghiệm: là việc doanh nghiệp tiến hành sản xuất sản phẩm,
cung cấp dịch vụ với nhiều hình thức, bao gói khác nhau. Sau đó, doanh nghiệp
ghi nhận phản ứng của khách hàng, thu thập những thông tin cần thiết để điều
chỉnh sản phẩm – dịch vụ. Việc đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để
thử phản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế có thể giúp
doanh nghiệp chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến
chất lượng tốt hơn. Các doanh nghiệp nhỏ nên cố gắng xây dựng mối quan hệ với
các chủ cửa hàng bán lẻ địa phương và các trang web mua sắm để có thể đưa sản
phẩm mới của họ ra thử nghiệm trên thị trường.
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng: doanh nghiệp có thể
nghiên cứu thị trường thông qua việc phân tích những thông tin, dữ liệu thu thập
được từ khách hàng. Đối với một doanh nghiệp mới khởi sự, thông tin này có thể
mua được từ các doanh nghiệp khác hoặc từ công ty cung cấp thông tin thị trường
chuyên nghiệp.
Phương pháp phỏng vấn khách hàng không hài lòng, mất quyền lợi: đây là đối
tượng có thể chỉ ra tốt nhất những điểm yếu, hạn chế của sản phẩm – dịch vụ hiện
đang được cung cấp.
Phương pháp điều tra, khảo sát: thường được tiến hành trên một nhóm khách
hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô mẫu càng lớn thì tính chính
xác và độ tin cậy càng cao. Trong phương pháp này điều tra thường được tiến hành
theo bốn cách chủ yếu sau:
Bài 2: Lựa chọn ý tưởng và xây dựng kế hoạch kinh doanh
v1.0 27
o Điều tra trực tiếp: thường là những cuộc
phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa
điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm,
công viên giải trí… Ưu điểm của cách làm
này cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới
người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp
thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi
ngay tức thì. Các cuộc điều tra dạng này có
thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém
vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này.
o Điều tra qua điện thoại: Các cuộc điều tra qua điện thoại phần nào tiết kiệm
hơn so với hình thức điều tra trực tiếp. Tuy nhiên, do người được điều tra
thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi
người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn.
Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến
60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell
Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.
o Điều tra qua thư: Cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn
các khách hàng. Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp
và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi thu được chỉ từ 3% đến 15%.
Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa
chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ. Tuy nhiên,
việc dùng thư để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị
trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp
o Điều tra trực tuyến: Thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những
thông tin không đáng tin cậy, do việc không thể kiểm soát tất cả các phản hồi.
Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết
kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều
tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản
phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về
hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược
điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.
Ngoài những phương pháp thu thập và xử lý thông tin sơ cấp, các thông tin thứ cấp
cũng cần được tận dụng để đối chiếu, tham khảo và quan trọng hơn là có thể tiết
kiệm được những chi phí nhất định cho cuộc điều tra. Đặc biệt là đối với những
doanh nghiệp nhỏ, những doanh nghiệp mới khởi sự.
2.1.1.3. Xác định các phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm
đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được
nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu
cầu đặc biệt,...
Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ
hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các phân khúc thị trường
này giúp doanh nghiệp: