Luận văn Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

-------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA

NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM -------------------------------------

HUỲNH TẤN LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TAY GA HONDA CỦA

NGƯỜI DÂN TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08 NĂM 2015

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM

ngày 15 tháng 08 năm 2015

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Họ và tên GS.TS Võ Thanh Thu TS.Nguyễn Quyết Thắng TS.Võ Tấn Phong PGS.TS Bùi Lê Hà TS.Nguyễn Ngọc Dương Chức danh Hội đồng Chủ tịch Phản biện 1 Phản biện 2 Ủy viên Ủy viên, Thư ký TT 1 2 3 4 5

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa .

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

GS.TS VÕ THANH THU

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM PHÒNG QLKH – ĐTSĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 19 tháng 01 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: HUỲNH TẤN LÂM Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 12/05/1974 Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV:1341820128

I- Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của

người dân Tp.HCM

II- Nhiệm vụ và nội dung:

(1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người

dân Tp.HCM và xây dựng thang đo cho những yếu tố này bằng phương pháp nghiên

cứu định tính dựa trên: cơ sở lý thuyết, những nghiên cứu đã công bố, thực tế thị

trường, thảo luận nhóm, khảo sát thử (2)Đánh giá và kiểm định thang đo đã xây dựng

thông qua nghiên cứu định lượng (3) Đưa ra kết quả nghiên cứu và hàm ý cho nhà

quản trị của Honda Việt nam và các đại lý phân phối của họ

III- Ngày giao nhiệm vụ: 19/01/2015

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 09/07/2015

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến Sĩ NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TS.NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM ” là công trình nghiên

cứu khoa học của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình

khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra

trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên

cứu nào đã có từ trước.

TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015

Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, giúp đỡ

từ Quý thầy, cô, bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn

đến quý thầy, cô trường Đại học Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình truyền

đạt kiến thức và kỹ năng trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại

trường.Trong đó không thể không nhắc đến các bạn học viên của lớp Quản Trị Kinh

Doanh 13SQT21.

Đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt

quá trình hoàn thành luận văn và luôn động viên tôi vượt qua những khó khăn để

hoàn thành nhiệm vụ được giao.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi và các đồng nghiệp tại đơn vị tôi

đang công tác đã tạo điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu để hoàn thành luận văn

này.

TP.HCM, ngày 09 tháng 07 năm 2015

Tác giả:

Huỳnh Tấn Lâm

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Từ cơ sở lý thuyết

nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực

nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên

giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự. (1991), Sweeney và cộng sự. (2001),

Sanchez và cộng sự. (2006), thang đo thái độ của Jessica và cộng sự (2011), nghiên

cứu của Vikram Shende*(Senior Manager – Programme Management, Foton

Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) và từ các đặc điểm thực

tế của thị trường xe máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc tính tiêu dùng của

khách hàng là người dân TP. HCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân TP. HCM gồm

7 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Kiểu dáng, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo giá

cả, Giá trị xã hội, Thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu này được thực hiện qua

hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10

người là khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM. Sau

đó là khảo sát thử 20 khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn

TP.HCM để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu

định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thang đo

quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Trên cơ sở đó,

thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định

lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi

khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (n=250). Thông tin để nghiên cứu

định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công

cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu này được sử

dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phân tích hệ số

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng như kiểm định mô hình lý

thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.

Kết quả nghiên cứu giúp cho Honda Việttnam và các đại lý nhà phân

phối(HEAD) hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga

Honda của người dân Tp.HCM để đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh và

tiếp thị phù hợp.

ABSTRACT The objective of this study was to study the factors that influence the decision to

buy Honda's scooter HCM City residents. From the theoretical basis research of

consumer behavior Philip Kotler and empirical research on the factors affecting the

purchasing decisions of customers based on the perceived value of Sheth et al.

(1991), Sweeney et al. (2001), Sanchez et al. (2006), the scale of Jessica's attitude

and his colleagues (2011), Study of Vikram Shende (Senior Manager – Programme

Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) and

from the actual characteristics of the market scooters, which, notably the

characteristics of consumer customers in the HCMCity , the authors propose a

model study of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM City

residents consists of 7 factors , include: Brand awareness, Designs, Value quality,

Value based pricing, Social Values, Attitudes towards advertising. This study was

conducted in two phases: a preliminary study was conducted by means of

qualitative research and research conducted by official quantitative research

methods.

Qualitative research is done by the technical group discussion with 10 customers

have bought Honda scooters in HCM City. Then try 20 customer survey had bought

Honda scooters in HCM City to clearly determine the extent of the questionnaire.

The purpose of qualitative research is to discover, adjusted, additional scale to

match the scale purchasing decision Honda scooters of HCMC residents. On that

basis, the scale and questionnaire survey was determined officially for quantitative

research. Quantitative research methodology was conducted through survey

questionnaires by convenience sampling method (n = 250). Information for

quantitative study was collected through interviews face to face with the tool is

quantitative survey follow Likert scale of 5 levels. This form is used to test the

reliability and value of scale through analysis coefficient Cronbach's alpha and

factor analysis to discover and verify theoretical models and hypotheses using

regression analysis .

The research results will help Honda Viettnam and its distributors (HEAD)

understanding of factors affecting purchasing decisions Honda scooters of HCM

City residents, so that Honda and its distributors (HEAD) offer manufacturing

strategy, sales and marketing accordingly.

MỤC LỤC 

TRANG PHỤ BÌA

BẢNG NHIỆM VỤ LUẬN VĂN LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN TÓM TẮT ABSTRACT MỤC LỤC .................................................................................................................. i

DANH SÁCH HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... ii

DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH ........................... iv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 1

1.1 Lý do và tính cấp thiết để hình thành đề tài. ......................................................... 1

1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3

1.5 Tổng quan những nghiên cứu có liên quan đến luận văn. .................................... 3

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 4

1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6

2.1 Hành vi tiêu dùng .................................................................................................. 6

2.1.1 Khái niệm ..................................................................................................... 6

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................... 7

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 8

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...................................................... 9

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .............................................. 9

2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu ...................................................................................... 9

2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin ........................................................................... 10

2.2.1.3. Đánh giá các phương án lựa chọn .................................................... 11

2.2.1.4 Quyết định mua sắm ........................................................................ 11

2.2.1.5.. Hành vi hậu mãi .............................................................................. 13

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ...................................... 13

2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 13

2.2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ... 14

-Mô hình của Philip Kotler ........................................................................ 14

-Mô hình của Sheth và cộng sự (1991) ...................................................... 16

-Mô hình của Sweeney và Soutar ............................................................... 16

- Mô hình của Sanchez và cộng sự (2006 ................................................... 17

2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua ..................... 19

2.3 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp. HCM ) ................................. 20

2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam ..................................................... 21

2.3.1.1 Công ty Honda Việtnam ................................................................... 21

2.3.1.2.Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam ................................. 22

2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam ........................... 22

2.3.2. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam ....................................... 22

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 27

2.3.4.Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................... 29

Tóm tắt Chương 2

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 28

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 28

3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 29

3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính. ................................................................... 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính. ................................................................... 32

3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 34

3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng ................................................ 34

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................... 38

3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu. ............................................................................... 39

3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha ........................................................... 39

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 39

3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội .................................. 41

Tóm tắt Chương 3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 42

4.1 Mô tả mẫu khảo sát ......................................................................................... 42

4.2 Phân tích hệ số Cronbach alpha ......................................................................... 43

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo ........................................ 43

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua ................... 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 46

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo .................................................. 46

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố quyết định mua .............. 49

4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội ................................................................ 50

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc. ........................................................... 50

4.5.2 Phân tích tương quan ........................................................................................... 51

4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội. ......................................................................................... 52

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá .................................... 50

4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui ............................................................................. 52

4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến. ................... 54

4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội ............................................................. 55

4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .............................................................. 56

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định muaxe . 56

4.7.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá quyết định mua xe ... 57

4.7.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định mua xe ....... 57

4.7.3.Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá quyết định mua xe ........ 59

4.7.4.Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá quyết định mua xe ...... 59

Tóm tắt Chương 4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .......................... 60

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. .................................................................................. 60

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ..................................................................................... 61

5.2.1.Yếu tố “ Giá trị xã hội” ....................................................................... 61

5.2.2. Yếu tố “Giá trị chất lượng” ................................................................ 62

5.2.3. Yếu tố “Giá trị cảm xúc” ................................................................... 63

5.2.4. Yếu tố “Thái độ đối với quảng cáo” ................................................. 64

5.2.5. Yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ........................................................ 65

5.2.6. Yếu tố “ Kiểu dáng” .......................................................................... 66

5.2.7. Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” ........................................................ 66

5.2.8. Các yếu tố khác ................................................................................... 67

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 68

DANH MỤC CÁC BẢNG  Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu...................................................................33

Bảng 3.2: Mã hóa thang đo.......................................................................................36

Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực ............................................... ...39

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................ .............43

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe.......44

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định mua xe ...............................46

Bảng 4.4: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 .................................................47

Bảng 4.5: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần ....................................................47

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần ........................................................................ 49

Bảng 4.7: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định mua xe .......................... 50

Bảng 4.8: ma trận tương quan Pearson.................................................................... 51

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội.................................................................. 52

Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui........................................................................54 Bảng 4.11: kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 55

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 56

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định T-test ...................................................................... 57

Bảng 4.14: kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi .................. 57

Bảng 4.15: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi .................. 57

Bảng 4.16: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về trình độ ................ 58

Bảng 4.17: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về trình độ ............ .....58

Bảng 4.18: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về thu nhập ................58

Bảng 4.19: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về thu nhập ................ 59

Bảng 4.20: Trung bình quyết định mua xe giữa các mức thu nhập ................. 59

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ............................................................. 10

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ..................................... 11

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .................... 14

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ............................... 17

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar.19

Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và............. 20

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ................ 21

Hình 2.8:Giản đồ biểu diễn doanh số bán xe tay ga trong 10 tháng đầu năm 2014.22

Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua................. 31

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 34

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram......................................................................... 53

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư........................................................................ 53

Phụ lục 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT THỬ

Phụ lục 4: BẢNG KHẢO SÁT

Phụ lục 5: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS

Phụ lục 6: DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 

ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phương sai một nhân tố

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TVE : Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

Sig. : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội

t-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau

giữa hai trung bình mẫu – trường hợp mẫu độc lập

HEAD : Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm

VAMA :Vietnam Automibile&Machinery Association- Hiệp hội ô tô,xe máy Việt Nam

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Mean : Giá trị trung bình / Std Dev: Độ lệch chuẩn

Standardized residual : phần dư đã chuẩn hóa

Standardized Predicted Value ; Giá trị ước lượng đã chuẩn hóa Adjusted R Square : Hệ số R2 đã hiệu chỉnh

Sum of Squares : Tổng bình phương

Std Error of the Estimate : Sai số của phép dự báo

Mean Square : Trung bình bình phương

XH: Giá trị xã hội

CX: Giá trị cảm xúc

CL: Giá trị chất lượng

GC: Giá trị tính theo giá cả

QD: Quyết định mua

TH: nhận biết thương hiệu

QC: thái độ đối với quảng cáo

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu

Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng

không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương

tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Kinh tế Việt Nam đang từng bước

phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của

đại bộ phận dân cư. Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như

hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính. Qua điều tra thị trường, một số nhà

phân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn

đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao. Mặc

dù có sự chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự

sang trọng, lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu

hướng tiêu dùng mới của nhiều người. Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là

đặc biệt ấn tượng

Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xe

tay ga Honda lại đang có sự tăng trưởng về số lượng tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu

dáng và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là tại nội thành của các

thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Theo thống kê sơ bộ của

Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM), trong 10 tháng đầu năm

2014 doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất là Honda, Yamaha,

SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm

ngoái. Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng nhẹ 2%

đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng đầu năm 2014, chiếm 70% thị phần, tăng

nhẹ so với mức 67% của cùng kỳ năm 2013. Sự tăng trưởng của Honda đến từ

mảng xe tay ga với doanh số đạt hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6% so với cùng kỳ,

trong khi mảng xe số giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc. (nguồn: VAMA-

2014).

Từ thực tế khách quan nêu trên, để gia tăng doanh số bán xe máy tay ga

Honda tại Công ty TNHH Vinh Cao - Honda Head Nam Hải 2 ( là công ty thành

viên của Công ty TNHH Nam Trung –nơi tác giả đang công tác)

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga

Honda của người dân Tp.HCM” nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến

quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân Tp.HCM, trên cơ sở đó đưa ra

một số hàm ý nhằm giúp nhà sản xuất Honda và nhà phân phối xe máy tay ga

Honda(HEAD) Nam Hải 2 cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ nhằm

thu hút nhiều khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng

Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh.

Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga

hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh từ đó rút ra các hàm ý cho nhà quản

trị từ kết quả nghiên cứu.

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh trong thời gian từ

tháng 01/2015 đến tháng 06/2015

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga hãng Honda của

người dân Tp.Hồ Chí Minh.

1.3.3 Đối tượng khảo sát nghiên cứu

Người dân sống ở Tp.Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên và là những người đang sử

dụng xe máy tay ga hãng Honda

1.4.Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ

bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp

định lượng.

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp

các lý thuyết có liên quan đến thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng, quyết

định mua của người tiêu dùng. Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về

xu hướng mua, đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết

định mua và thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm( phỏng vấn cá nhân ) với một số

người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên

cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng

vấn khoảng 20 người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda ở Tp.Hồ Chí Minh

nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho

nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên

cứu chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng

câu hỏi chi tiết thiết kế sẵn. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, kích thuớc

mẫu là 250, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.Số liệu

thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin

cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá(EFA), sau đó tiến

hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay

ga Honda của người dân Tp.HCM.

1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn

Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn,

quyết định mua ô tô xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện

tương đối nhiều. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe tay ga của một hãng cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả

thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa

thực sự hiệu quả. Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên

cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga, cụ thể là xe máy

tay ga của hãng Honda tại Tp.Hồ Chí Minh. Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và

dữ liệu thu thập được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của hãng Honda của người dân Tp.Hồ

Chí Minh. Nhằm giúp công ty Honda Việt Nam đưa ra những chiến lược phù hợp,

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu

hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt các sản phẩm

công nghệ có tính chất lâu bền.

Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007):

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tác

giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố

thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh

thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp.

Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công

ty cụ thể chưa thực sự có hiệu quả.

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008)

Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các

thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn

(2008), tác giả đưa ra mô hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các

thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán

hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội. Tuy nhiên, tác giả không đề cập

đến yếu tố giá . Thực tế yếu tố này có ảnh hưởng đến xu hướng mua xe máy tay ga

của người tiêu dùng.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga

của hãng Honda của người dân Tp.Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên

cứu như sau:

Giúp công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy được mức độ đáp

ứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên.

Thông qua kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe

tay ga Honda của người tiêu dùng, nhà quản lý có thể nắm bắt được xu thế của

khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, tiếp thị và kinh doanh các loại xe

tay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng giữ được khách hàng hiện

tại, thu hút được khách hàng tiềm năng.

Giúp công ty biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối

với thương hiệu xe tay ga Honda, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị kinh

doanh nhằm cạnh tranh để tiêu thụ được nhiều sản phẩm.

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý của nhà quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyết

định mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Từ đó tác giả đề xuất mô

hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của

nhiều nhà nghiên cứu. Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như

Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng

cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005). Những công

trình khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi

mua (Loudon, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết

Hữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong

đợi của chính quyết định của mình. Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết

định phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007).

Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý

(Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua. Các hoạt động này

thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn

thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua. Những quan điểm về hành vi tiêu

dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay.

Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn diện

hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng,chính đều này

đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001).Sau đây là

một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá

trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó

bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành

động đó”(Engel, 1995).

Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sử

dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ

(Schiffman,2007).

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản

phẩm, dịch vụ của mình.

2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của

khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra

quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người

làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp

xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô

và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không

còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán

hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải

đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp

công ty cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ mua

như thế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng

dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp

có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:

 Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?

 Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua

của người tiêu dùng?

 Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào?

Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả

với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy

khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh

doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình

dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng

mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại

hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những

cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

2.1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết

định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên

ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng.

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động

diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người

tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên

ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ(Philip Kotler, 2001).

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của

người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.2). Người tiêu dùng trải qua

năm giai đoạn bao gồm: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ

Đánh giá các phương án

lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.

Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (philip Kotler, 2001, trang 220-229)

2.2.1.1.Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa

hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình

quyết định mua sắm của họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích

thích bên trong và những kích thích bên ngoài.

Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như đói,

khát, yêu, thích…Như là khát thì uống nước, đói thì ăn…

Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,

đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá, giới

tham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing…Ví như một người

đi ngang qua một của hiệu bánh mì và hình ảnh, mùi vị những chiếc bánh mì vừa

mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói.

Như vậy, người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên

một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người

làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất

làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm

marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan

tâm của người tiêu dùng.

2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin

Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông

tin.Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ

trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những

thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để

giải quyết vấn đề.

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin

chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó

đến quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được

chia thành 4 nhóm:

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,bao bì,

triển lãm.

 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ

chức nghiên cứu người tiêu dùng.

 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ

những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm

marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn

có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong

một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.

2.2.1.3. Đánh giá các phương án lựa chọn

Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn

thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho

mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tiến trình đánh giá thông

thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc

tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm

đó có thể đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính sản

phẩm thể hiện qua các mặt sau:

* Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

* Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

* Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở

hữu.

* Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo

mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thoả mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản

phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng

hoá có thể đem lại cho họ sự thoả mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan

tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh

tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm

vụ của những ngươi làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như

thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có

những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc hoạ làm người mua chú ý hơn

đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu

dùng về những đặc tính quan trọng của những sản phẩm mà họ đánh giá sai.

2.2.1.4. Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu

nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo

Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết

định mua sắm như sau (hình 2.3).

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

Thái độ của những người khác

Quyết định mua sắm

Đánh giá các lựa chọn

Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

định mua sắm.

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225)

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,

giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn

đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm

không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định

mua sắm.

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại

hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những

món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người

tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra

cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền

bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ

tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi

ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các

thương hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu

tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người

tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

2.2.1.5. Hành vi hậu mãi

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở

một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản

ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ

đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp

lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp

ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang

tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người

khác.

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người

tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích

hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau

khi mua.

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý

thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm

được lặp lại. trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình

thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối

giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để

có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người

thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng

nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Tai (2011) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng được xem xét qua hai

khía cạnh sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức

năng cảm nhận được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự

hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khi đó giá trị quan hệ

cảm nhận được xem là sự tin cậy hoặc niềm tin cảm nhận của khách hàng, và chính

niềm tin và sự tin cậy này đã thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp.

Theo Sanchez và các tác giả (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách

hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ

mang lại. Khi đề cập đến yếu tố chi phí, Lapierre (2000); Yang và Peterson (2004)

đều thống nhất có hai loại chi phí mà khách hàng phải trả khi mua sản phẩm và

dịch vụ của doanh nghiệp đó là chi phí phi tiền tệ và tiền tệ. Trong đó chi phí phi

tiền tệ là thời gian, sự nỗ lực, sức lực và sự mâu thuẫn khi khách hàng thanh toán

để có được những sản phẩm hay dịch vụ đó.

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của

một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và

những gì phải bỏ ra (Zeithaml, 1988).

Woodruff (1997, trang 142) kết luận rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng

là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản

phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh

từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của

khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.

Theo Vikram Shende (quản lý cấp cao của Foton Motors Manufacturing

India Pvt. Ltd. Pune, India –nghiên cứu được đăng trên International Journal of

Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 2, February 2014 1,ISSN

2250-3153) kết luận rằng: giá trị về giá cả, sự an toàn và thoải mái khi điều khiển

vận hành xe là yêu cầu hàng đầu của khách hàng, trong đó chất lượng cảm nhận

của khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào hình ảnh thương hiệu.

2.2.2.2 Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

 Mô hình của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001) cho rằng giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa

tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Trong đó :

Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông

đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Thông thường nó bao gồm một tập hợp

các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn

nhân lực và khách hàng.

Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách

hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là

sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh công ty. Trong đó :

+ Đối với giá trị sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng,mức độ

phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông

qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.

+ Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện

khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.

+ Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng(thương hiệu),

phương tiện truyền thông(quảng cáo), bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị nhận được

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian

Tổng chi phí phải trả

Phí tổn công sức

Phí tổn tinh thần

sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.

Hình 2.4: các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler, 2001, trang 47)

+ Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, tín nhiệm,

tin cậy, giao tiếp của nhân viên.

*Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận

được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ

yếu thường bao gồm: giá cả của hàng hoá, dịch vụ đó, phí tổn thời gian, công sức

và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.

 Mô hình của Sheth và cộng sự (1991)

Về phần giá trị cảm nhận, Sheth và cộng sự (1991) cho rằng giá trị hay lợi ích mà

khách hàng nhận được là giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị

cảm xúc, giá trị tri thức. Cụ thể như sau :

Giá trị chức năng : Đó là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm

hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng và cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả.

Giá trị điều kiện : Đề cập tới tính thời vụ, hoặc khi có một tình huống hoặc

điều kiện đặc biệt xảy ra.

Giá trị xã hội : Đó là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm người trong xã

hội tác động đến một người nào đó khi người này sử dụng sản phẩm mang tính hữu

hình cao.

Giá trị cảm xúc : Là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho khách

hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.

Giá trị tri thức : Là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt được khi nhà cung

cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng và

làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng.

 Mô hình của Sweeney và Soutar

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá

trị cảm nhận khách hàng là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội

và giá trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá tri cảm nhận khách hàng cho

các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất:

Ở nghiên cứu này Sweeney & Soutar đã không xét đến yếu tố giá trị tri thức

và giá trị có điều kiện bởi vì việc mua một hàng hoá lâu bền thì việc xem xét 2 yếu

tố này không được phù hợp. Năm nhân tố ban đầu của Sheth và các tác giả đã giảm

xuống còn bốn bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc.

Trong đó, giá trị chức năng được tách ra làm hai là giá trị tính theo giá cả và

giá trị chất lượng

Giá trị xã hội

Giá trị chất lượng

Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị theo giá

Giá trị cảm xúc

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar (Sweeney và Soutar, 2001)

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá

cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản

phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị

cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giácả giải

thích số tiền phải trả cho sản phẩm có hợp lý không? Giá trị xã hội như là niềm vui

và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.

d. Mô hình của Sanchez và cộng sự (2006)

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự

(2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận sáu thành phần, phát triển

thang đo GLOVAL trên cơ sở phạm vi thang đo PERVAL.

Trong đó:

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí,

lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.

- Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối

với khách hàng.

- Giá trị chất lượng: đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính

của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, dịch vụ…) tức là khả năng

thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp

gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị theo giá

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự

- Giá trị tính theo giá cả: gắn liền với sự đánh giá liên quan đến khía cạnh về

giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với

chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, phù hợp với thu

nhập của khách hàng.

- Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi

nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

- Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.

2.2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách

hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành

phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị tri thức

Giá trị cảm xúc

khách hàng (hình 2.7).

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng (Sheth và cộng sự, 1991)

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành

vi tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của

Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng

và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá

trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.

Nghiên cứu của Vikram Shende (SeniorManager– Programme Management,

Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) cho thấy ngoài yếu

tố giá cả và sự an toàn trong vận hành thiết bị, thì chất lượng cảm nhận của khách

hàng chủ yếu phụ thuộc vào hình ảnh thương hiệu.

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận

chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (hình ảnh

thương hiệu của nhà sản xuất, giá trị kiểu dáng, giá trị chất lượng, giá trị tính theo

giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, thái độ đối với quảng cáo…) là các yếu tố

chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

2.3 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (Tp. HCM )

Theo thống kê sơ bộ của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô , xe máy Việt Nam

(VAMM), trong 10 tháng đầu năm 2014, doanh số bán của 5 doanh nghiệp xe máy

FDI lớn nhất là Honda, Yamaha, SYM, Piaggio và Suzuki đạt hơn 2,2 triệu chiếc,

giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái

Đáng chú ý trong số 5 doanh nghiệp này, chỉ Honda có mức tăng nhẹ 2%

đạt gần 1,55 triệu chiếc trong 10 tháng , chiếm 70% thị phần, tăng nhẹ so với mức

67% của cùng kỳ năm ngoái. Sự tăng trưởng của Honda đến từ mảng xe ga với

doanh số đạt hơn 750.000 chiếc, tăng hơn 6% so với cùng kỳ, trong khi mảng xe số

giảm gần 2% xuống hơn 790.000 chiếc. Đây là diễn biến có thể nằm ngoài tuyên

bố hoặc dự đoán của Honda bởi đầu năm 2014, Honda Việt nam công bố sẽ tập

trung nhiều hơn cho mảng xe số phổ thông sau khi rầm rộ ra mắt những mẫu xe ga

'bom tấn' trong năm 2013 như Lead 125, SH mode, Vision…

Hình 2.8: Giản đồ biểu diễn doanh số bán trong 10 tháng của 5 doanh nghiệp xe máy FDI lớn nhất Việt Nam Nguồn: theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMA)

Trong 10 tháng đầu năm 2014, các mẫu xe ga bán chạy nhất của Honda là

Air Blade với gần 300.000 chiếc (cũng là xe máy bán chạy nhất trên thị trường),

Vision hơn 165.000 chiếc, Lead gần 158.000 chiếc…

2.3.1 Tổng quan về Công ty Honda Việtnam

2.3.1.1 Công ty Honda Việtnam

Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào tháng 3 năm 1998, trụ sở tại

Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc, là công ty liên doanh gồm 3 đối tác là công ty

Honda Motor (Nhật Bản- 42%), công ty Asian Honda Motor (Thái Lan - 28%),

tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam - 30%). Hoạt động

trong lĩnh vực sản xuất ô tô và xe máy.

Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được

đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực

Đông Nam Á. Có trụ sở tại Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc với vốn đầu tư là

290.427.084 USD, lao động: 3.560 người, công suất: 1 triệu xe/năm.Nhằm đáp ứng

nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam. Tháng 8 năm 2008, nhà

máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất

500.000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt của nhà máy xe

máy thứ 2 chính là yếu tố "thân thiện với môi trường và con người". Theo đó, nhà

máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng

lượng tự nhiên là gió, ánh sáng và nước. Với số vốn đầu tư: 65 triệu USD, lao

động: 1.375 người, công suất: 500.000 xe/năm.

Nửa cuối năm 2011, Công ty Honda Việt Nam đã quyết định đầu tư thêm

120 triệu USD xây dựng nhà máy xe máy thứ ba tại tỉnh Hà Nam với công suất

500.000 xe/năm, nâng năng lực sản xuất xe máy của doanh nghiệp này lên 2,5 triệu

xe/năm.

Trong quá trình sản xuất và kinh doanh, Honda Việt Nam cũng không quên

mục tiêu cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân Việt Nam thông qua các

hoạt động xã hội liên quan đến các lĩnh vực: môi trường, giáo dục, hoạt động

từthiện…Nguyên tắc hoạt động của công ty: Sự phát triển của công ty luôn gắn

liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng. Mục tiêu trở thành một công ty được

xã hội mong muốn tồn tại bằng việc mang đến cho khách hàng những sản phẩm xe

máy với chất lương hàng đầu, an toàn, thời trang với giá cả hợp lý vượt trên cả sự

mong đợi của khách hàng, đồng thời thỏa mãn khách hàng tốt nhất bằng các hệ

thông dịch vụ sau bán hàng.

2.3.1.2. Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam

Xe máy tay ga Honda trong đề tài này được hiểu là các loại xe tay ga của

hãng Honda được sản xuất, lắp ráp tại Việt nam hay được nhập khẩu từ nước ngoài

Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt nam khá đa dạng, nổi bật điển hình

với những cái tên như : Honda SH, Honda SH mode, Honda PCX, Honda Lead

125, Honda Air Blade FI, Honda Vision.

2.3.1.3.Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói

riêng thông qua hệ thống cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD).

Honda Việt Nam có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, cho đến nay đã

có hơn 500 HEAD tại 63 tỉnh thành.Riêng Tp.HCM Honda Việt Nam có mạng lưới

phân phối với hơn 88 HEAD.

2.3.2. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam

Ở phân khúc thị trường xe tay ga. Thời gian tới phân khúc xe tay ga vẫn tăng

trưởng đáng kể và ngày càng trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến. Mặc dù khó

khăn chung trên toàn thị trường nhưng phân khúc này năm 2012 vẫn tăng trưởng

mạnh và chiếm đến trên 40%. Ở các thành phố lớn, xe tay ga có thể tăng trưởng

đến hơn 50% trong vài năm tới. Thị trường xe tay ga đã và đang trở thành miếng

bánh thu hút các nhà sản xuất. Hiện tại có rất nhiều công ty hoạt động khá hiệu quả

và đạt được những thành công nhất định. Sự cạnh tranh khốc liệt nhất diễn ra chủ

yếu giữa các hãng xe lớn là Honda, Yamaha, SYM và Piaggio.

Công ty Yamaha Motor Việt Nam (YAVN) gia nhập thị trường xe máy sau

Honda 1 năm, là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Honda Việt Nam. Tuy đến sau

nhưng YAVN đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường Việt

Nam. Các kiểu xe tay ga dành cho nữ giới của Yamaha như Mio Amore, Mio

Maximo, Mio Classical… đều có thiết kế nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa

phải…Bên cạnh đó YAVN cũng khá thành công trong việc thiết kế xe tay ga dành

cho nam giới, đó chính là Nouvo. Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể

hiện sự mạnh mẽ của nam giới.

Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất

khẩu Việt Nam (VMEP) chính thức có mặt ở thị trường Việt Nam từ năm 1992, và

đang góp phần tạo nên một sự dịch chuyển lớn ở người tiêu dùng: chuyển từ sử

dụng xe số sang xe tay ga, với các dòng xe như Attila, Shark… Đặc biệt, sản phẩm

Attila lọt vào Top 100 thương hiệu yêu thích do người tiêu dùng Việt Nam bình

chọn. Với sự thành công của các dòng xe Attila và Shark, VMEP Việt Nam đã

quyết định sản xuất hai phiên bản của sản phẩm Elizabeth EFI và Shark 125 EFI

với hệ thống phanh CBS, đánh dấu chặng đường 20 năm của công ty.

Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật. Năm 1996 Công ty Suzuki Motor Việt

Nam đi vào hoạt động. Với câu slogan đã trở nên quen thuộc “Way of Life”,

Suzuki không ngừng nỗ lực và chấp nhận tất cả những thách thức trong việc cải

tiến công nghệ cũng như sáng tạo thiết kế để phục vụ người tiêu dùng Việt Nam

những sản phẩm xe máy chất lượng cao nhất. Động cơ mạnh mẽ, kiểu dáng tinh tế

luôn là đích đến của các sản phẩm Suzuki bên cạnh những công nghệ tiên tiến hiện

đại nhất được tích hợp. Suzuki là đối thủ cạnh tranh yếu thế hơn Honda và

Yamaha. Các dòng xe tay ga của Suzuki như là Amity, Hayate…

Piaggo vào thị trường Việt Nam khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng

xe này tập trung vào phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu

dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thị

trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của

Honda trên phân khúc này. Piaggo hiện nay có các sản phẩm Vespa, Beverly,

Liberty, Zip, Fly...

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và

các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự. (1991), Sweeney và

cộng sự. (2001),Sanchez và cộng sự. (2006), thang đo thái độ của Jessica và cộng

sự (2011), Nghiên cứu của Vikram Shende*(Senior Manager – Programme

Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India, 2014) và

từ các đặc điểm thực tế của thị trường xe máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc

tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM được trình bày trên đây (mục 2.2 và

mục 2.3), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe máy tay ga Honda của người dân TP. HCM gồm 7 yếu tố: nhận biết thương

hiệu, Kiểu dáng, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, thái độ

của đối với quảng cáo và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.9).

Chi tiết của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất được diễn giải cụ thể như

+ Nhận biết thương hiệu: kế thừa từ mô hình của Philip Kotler(2001) yếu tố

“Nhận biết thương hiệu” được thể hiện thông qua hành động khách hàng có thể

nhận biết xe tay ga Honda qua việc nhìn biểu tượng của thương hiệu (Logo), nghe

nói đến tên loại xe, và khách hàng có thể quyết định mua vì uy tín thương hiệu

Honda một cách dễ dàng.

+ Giá trị kiểu dáng: từ thực tế thị trường yếu tố “Giá trị kiểu dáng” được thể

hiện thông qua việc khách hàng công nhận xe tay ga Honda có kiểu dáng đẹp, thời

trang bắt mắt; nhiều màu sắc để lựa chọn, kích thước gọn nhẹ.

+ Giá trị chất lượng: kế thừa các nghiên cứu của Sheth và cộng sự. (1991),

Sweeney và cộng sự. (2001),Sanchez và cộng sự. (2006) yếu tố “ Giá trị chất lượng

” đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất,

công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng

thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích

gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.

+ Giá trị tính theo giá: kế thừa các nghiên cứu của Sheth và cộng sự. (1991),

Sweeney và cộng sự. (2001),Sanchez và cộng sự. (2006) yếu tố “Giá trị tính theo

giá ” gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh

nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả

tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp

với thu nhập của khách hàng(tiết kiệm kinh tế).

+ Giá trị cảm xúc : kế thừa các nghiên cứu của Sheth và cộng sự. (1991),

Sweeney và cộng sự. (2001),Sanchez và cộng sự. (2006) yếu tố “Giá trị cảm xúc

”là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản

phẩm, dịch vụ. hậu mãi của nhà cung cấp.

+ Yếu tố giá trị xã hội : kế thừa các nghiên cứu của Sheth và cộng sự.

(1991), Sweeney và cộng sự. (2001),Sanchez và cộng sự. (2006) yếu tố “Yếu tố giá

trị xã hội” thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, uy tín của khách hàng được xã hội

thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng xe tay ga Honda.

+ Yếu tố thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo: từ thực tế thị

trường yếu tố “ thái độ đối với quảng cáo” là sự công nhận của khách hàng rằng

hãng xe Honda có nhiều chương trình quảng cáo, chương trình quảng cáo hấp dẫn

và hãng xe Honda có nhiều chương trình khuyến mãi.

Ngoài ra, như đã phân tích ở trên, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng

của người dân Tp.HCM là rất khác nhau, vì thế nhu cầu mua sắm xe tay ga Honda

cũng rất khác nhau. Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới

tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập… có nhiều khả năng tạo ra sự

khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của

khách hàng.

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.4. Các giả thuyết nghiên cứu

Như đã đề cập ở phần trên về bảy yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy

tay ga của người dân Tp.HCM, chúng ta có các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Nhận biết thương hiệu của Công ty Honda Việt Nam có tác động cùng chiều

đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP. HCM

H2: Kiểu dáng có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của

người dân TP. HCM;

H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe tay

ga Honda của người dân TP. HCM;

H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga

Honda của người dân TP. HCM;

H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda

của người dân TP. HCM;

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của

người dân TP. HCM;

H7: Thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến quyết

định mua xe tay ga Honda của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của

khách hàng.

Tóm tắt chương 2

Ở chương này tác giả đã giới thiệu về công ty Honda Việt Nam và thị trường xe

tay ga củaViệt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng.Tác giả đã có tổng kết lại một

cách khái quát phần cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và giá trị cảm nhận của

khách hàng, cũng như những lý thuyết có liên quan đến quyết định mua của người

tiêu dùng. Qua đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân TP. HCM gồm 7 yếu tố:

thương hiệu của nhà sản xuất, giá trị kiểu dáng, giá trị chất lượng, giá trị tính theo

giá cả, giá trị xã hội, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nội dung chính của chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, tiến độ

thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính. Trên cơ sở đó, thang đo cho

nghiên cứu định lượng được xác định chính thức. Ngoài ra, cỡ mẫu thích hợp cho

nghiên cứu, kế hoạch phân tích dữ liệu cũng được trình bày trong chương này.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được

thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được

thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10

người là khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM. Sau

đó là khảo sát thử 20 khách hàng đã từng mua xe máy tay ga Honda trên địa bàn

TP.HCM để xác định mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu

định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với quyết định

mua xe tay ga Honda. Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác

định chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi

khảo sát bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thông tin để nghiên cứu định

lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt với công cụ là

bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu này được sử dụng để

kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s

alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng như kiểm định mô hình lý thuyết và các

giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội. Ngoài ra, các bước kiểm định

trung bình tổng thể bằngt – test, Anova cũng được thực hiện thông qua phần mềm

SPSS 16.0.

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này theo quy trình và các bước như sau:

Mục tiêu nghiên cứu

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết: +Lý thuyết người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua +Các nghiên cứu có liên quan +Thực tế thị trường

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Thảo luận nhóm(10) Khảo sát thử (20)

Thang đo chính thức

Kết luận và hàm ý

Đánh giá thang đo Kiểm định Cronbach Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo

Vì mục đích của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe tay ga Honda nên mô hình lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan đã trình

bày và kết hợp kiến thức có được từ thực tế thị trường theo bản thân tác giả thì là

hoàn chỉnh nhưng vẫn cần phải kiểm tra và điều chỉnh nhằm đảm bảo tính phù hợp

với nghiên cứu này. Chính vì vậy, nghiên cứu định tính cần được thực hiện nhằm

kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố nêu trên cũng như khám phá, bổ sung

những nhân tố mới trước khi xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi cho nghiên cứu

định lượng.

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm kết

hợp phỏng vấn thử. Thực hiện thảo luận đối với nhóm 10 người hiện đang là khách

hàng đang sử dụng xe tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu này được

dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo. Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử

20 khách hàng đã mua xe tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM. Từ kết quả của

nghiên cứu định tính bảng câu hỏi được xác định chính thức theo thang đo likert 5

mức độ.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong những phương pháp chọn

mẫu phi xác suất. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1

điểm là hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu định

lượng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phương pháp

phân tích hệ số Cronbach’s alpha và nhân tố khám phá (EFA). Mô hình lý thuyết

và các giả thuyết thể hiện tác động giữa các yếu tố đối với quyết định mua xe tay

ga Honda được kiểm định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu.

STT Dạng Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm Phương pháp

1 TP.HCM Sơ bộ Định tính - Thảo luận nhóm (10) - Khảo sát thử (20) Tháng 3/2015

2 - Khảo sát trực tiếp TP.HCM Chính thức Định lượng Tháng 4&5/2015

3.2 Nghiên cứu định tính.

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.

Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi, quyết định mua sắm và các nghiên cứu có

liên quan trước đây như đã giới thiệu ở chương 2, dàn bài thảo luận nhóm (Phụ lục

1) được xây dựng cho nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố

ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này

và thang đo quyết định mua sắm của khách hàng.Nghiên cứu được tiến hành như

Nhóm khách hàng được nghiên cứu có độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi, đang sở

hữu xe tay ga Honda ở TP.HCM. Việc xác định các biến quan sát đo lường các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda và biến đo lường quyết định mua

xe tay ga Honda là trọng tâm của buổi thảo luận.

Nghiên cứu sơ bộ này sẽ được thực hiện tại Công ty TNHH Thương Mại

Hồng Đắc - Hệ thống HEAD của Honda(342-344-346 Ba Tháng Hai, P.12, Q.10,

HCM), tác giả đã chọn địa điểm này để thực hiện nghiên cứu sơ bộ vì nơi này ở vị

trí trung tâm của Tp.HCM có nhiều người dân đến bảo hành, bảo trì xe máy tay ga

Honda, nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện vào tháng 3 năm 2015

Bước đầu tiên thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất

khám phá để xem họ phát hiện các yếu tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh

hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda. Trong phần thảo luận người tham

gia được đề nghị cho ý kiến đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe

máy tay ga Honda đã liệt kê.Nội dung chi tiết được thể hiện trong dàn bài thảo luận

nhóm

Sau đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của

người dân TP. HCM được đề xuất trong chương 2 được tiến hành khảo sát thử để

đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây hiểu nhầm của bảng câu hỏi khảo sát đối

với người đáp viên

3.2.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính.

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng là cư dân Tp.HCM đang sở

hữu xe máy tay ga Honda để tiến hành hiệu chỉnh và bổ sung thang đo trước khi

xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.

Kết quả khảo sát định tính như sau:

Đa số người được hỏi ( 9/10) đều đồng tình với các biến quan sát của thang

đo “Nhận biết thương hiệu” ; đối với thang đo “Kiểu dáng” họ cho rằng thang đo

này chấp nhận được, không phải chỉnh sửa bổ sung; đối với thang đo “giá trị tính

theo giá cả” có hầu hết (8/10) người được phỏng vấn đồng ý với thang đo này và

không có đề nghị hiệu chỉnh bổ sung nào.

Đối với thang đo “ Giá trị chất lượng ” đa số những người được hỏi không

đồng ý với biến “Xe X có chất lượng đảm bảo” và biến “Xe X hiện Anh/Chị đang

sử dụng rất ít bị hư hỏng” vì họ cho rằng đối với xe máy tay ga Honda, tất nhiên là

chất lượng, nhưng việc nêu lên xe máy tay ga Honda có chất lượng đảm bảo là họ

không đồng tình vì họ bảo rằng câu này chỉ thích hợp khi tiến hành khảo sát cho

một loại xe máy tay ga nào khác không phải của Honda. Còn đối với việc xe máy

tay ga Honda ít bị hư hỏng thì đa số cho rằng việc này còn tùy thuộc vào người sử

dụng xe, vì đặc thù của xe tay ga nếu dầu bôi trơn và dung dịch làm mát động cơ

không thay thế định kỳ thì việc hư hỏng xảy ra là bình thường.

Đối với thang đo “Giá trị xã hội ” đa số (7/10)ngươi được hỏi đều tán thành với

nội dung các biến quan sát của thang đo này. Riêng đối với thang đo “giá trị cảm

xúc” hầu hết những người được hỏi đều đề nghị bỏ các biến “Anh/Chị hài lòng với

cung cách phục vụ của đại lý bán xe” và “Tóm lại Anh/Chị hài lòng với quyết định

mua xe của mình” , vì hai biến này không liên quan gì đến cảm xúc mà người sử

dụng xe máy tay ga Honda có được .

Còn lại là các thang đo “Thái độ đối với quảng cáo ” và “Quyết định mua xe tay

ga Honda” tất cả những người được hỏi (10/10) đều đồng ý với nội dung các biến

quan sát của hai thang đo này.

Từ kết quả nêu trên cho thấy biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe máy tay ga Honda đều được các thành viên trong nhóm thảo luận đồng ý

Như vậy, biến quan sát đã giảm xuống còn 32 so với 36 biến quan sát ban đầu trong

dàn bài thảo luận nhóm. Có 29 biến quan sát đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM và 3 biến quan sát đo

lường quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM.

Sau kết quả nghiên cứu định tính nêu trên, bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên

cứu định lượng được hình thành.Bảng câu hỏi khảo sát gồm 3 phần như sau:

Phần I: Phần gạn lọc: nhằm chọn đúng đối tượng khảo sát

Phần II: Thang đo gồm 29 biến được sắp xếp trong 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM cộng với 3 biến nằm trong thang

đo quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM.

Phần III: Thông tin cá nhân của đáp viên.

Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây hiểu nhầm cho người đáp viên, 20

khách hàng đang sử dụng xe tay ga Honda trên địa bàn TP.HCM (phụ lục 2) được

phỏng vấn để trả lời bảng câu hỏi khảo sát thử.

Kết quả của khảo sát thử: đa số đáp viên trả lời phỏng vấn đều cho rằng các câu

hỏi khảo sát là rõ ràng và dễ hiểu.Tuy nhiên đối với các biến GC1 & GC3 của thang

đo “Giá trị tính theo giá cả ” : có 7/20 người được phỏng vấn cho rằng các biến này

không rõ nghĩa so với các biến còn lại; tương tự biến CL2 của thang đo “Giá trị

chất lượng” có 8/20 người được phỏng vấn cũng cho rằng không rõ nghĩa so với các

biến còn lại; đối với biến CX 2 của thang đo “ Giá trị cảm xúc” có 6/20 người được

phỏng vấn cho rằng biến này không có giá trị; đối với biến XH4 và XH 5 của thang

đo “ Giá trị xã hội” trong số 20 người được phỏng vấn có 9 người cho rằng 2 biến

này không có ý nghĩa; còn đối với biến TH3 của thang đo “ Nhận biết thương hiệu”

trong số 20 người trả lời phỏng vấn, có 5 người cho rằng biến này không có giá tri.

Căn cứ trên kết quả khảo sát thử cho thấy một số biến của thang đo của nghiên cứu

cần tiếp tục loại bỏ, nhưng vì số lượng người có ý kiến đề nghị này chiếm không

quá 50% trong tổng số người được phỏng vấn.Vì vậy để có cơ sở khoa học và mang

tính thuyết phục cao trong việc loại các biến đã nêu thì nghiên cứu định lượng được

tiến hành.

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thang đo cho nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu định tính, có 29 biến quan sát đo lường bảy yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM và 3 biến quan

sát đo lường yếu tố quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM. Trong

đó, yếu tố nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát, yếu tố kiểu dáng gồm 3 biến

quan sát, yếu tố giá trị tính theo giá cả gồm 5 biến quan sát, yếu tố giá trị chất lượng

gồm 5 biến quan sát, yếu tố giá trị xã hội gồm 6 biến quan sát, yếu tố giá trị cảm

xúc gồm 3 biến quan sát, yếu tố thái độ đối với quảng cáo gồm 3 biến quan sát, yếu

tố quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM gồm 3 biến quan

sát.Các yếu tố ban đầu như cơ sở lý thuyết vẫn được giữ nguyên với khái niệm chi

tiết như sau:

Nhận biết thương hiệu: nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng

và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có

mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó

thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn đình thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2002).Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng

phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Khi người tiêu

dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết

và phân biệt được thương hiệu đó.Yếu tố này được đo lường bởi các biến sau(gọi xe

X là xe máy tay ga của hãng Honda):

1. Tôi có thể nhận biết xe X qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách

dễ dàng.

2. Tôi biết xe X vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.

3. Khi nói đến xe X tôi biết ngay xe đó của hãng Honda sản xuất.

4. Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe X so với các thương hiệu khác

bởi những đặc tính khác biệt.

Kiểu dáng: Kiểu dáng xe thể hiện hình dáng bên ngoài xe như hình ảnh, màu

sắc, kích thước. Yếu tố này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

1. Xe X có kiểu dáng đẹp, thời trang bắt mắt.

2. Xe X có nhiều màu sắc để chọn.

3. Xe X có kích thước gọn nhẹ.

Giá trị tính theo giá cả. Giá trị tính theo giá cả gắn liền với sự đánh giá liên

quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu

hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh

tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng. Yếu tố này được đo lường bởi

các biến quan sát như sau:

1. Tôi mua xe X vì giá cả tương xứng với chất lượng

2. Tôi mua xe X vì giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi

3. Tôi mua xe X vì giá cả tương đối ổn định.

4. Tôi mua xe X vì xe có giá bán lại sau khi sử dụng, hợp lý

5. Tôi mua xe X vì giá cả có tính cạnh tranh so với các loại xe khác

Giá trị chất lượng: giá trị chất lượng đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ

các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị

sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm

được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. Yếu tố

này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

1. Xe X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên liệu

2. Xe X sử dụng công nghệ có thể giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm ra môi

trường

3. Xe X vận hành ổn định trên những điều kiện đường xá khác nhau

4. Các thiết bị, phụ tùng của xe X dễ tìm mua để thay thế.

5. Động cơ của xe X vận hành rất êm.

Giá trị xã hội: Giá trị xã hội biểu hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách

và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng

xe tay ga Honda. Yếu tố này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

1. Xe X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình.

2. Việc tôi sử dụng xe X được xã hội tán thành.

3. Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh trước mọi người.

4. Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu xe X.

5. Uy tín của tôi được đảm bảo khi sử dụng xe X.

6. Tôi cảm thấy rất yên tâm khi sử dụng xe X

Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của

khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm.Yếu tố này được đo lường bởi các biến

quan sát như sau:

1. Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe X

2. Tôi rất thích thú khi sở hữu xe X

3. Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng xe X

Thái độ đối với quảng cáo: Thái độ đối với quảng cáo thể hiện độ hấp dẫn

cũng như tần suất quảng cáo và kết quả làm cho khách hàng nhận biết và hào hứng

với sản phẩm hay thương hiệu xe tay ga Honda.Yếu tố này được đo lường bởi các

biến quan sát như sau:

1. Hãng xe Honda có nhiều chương trình quảng cáo

2. Hãng xe Honda có nhiều chương trình khuyến mãi

3. Chương trình quảng cáo của xe tay ga Honda rất hấp dẫn

Quyết định mua xe Yếu tố này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:

1. Tôi quyết định mua xe X vì nó đáp ứng được nhu cầu của tôi

2. Tôi quyết định mua xe X vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi

3. Tôi quyết định mua xe X vì nó phù hợp với khả năng của tôi

Bảng 3.2.3: Mã hóa thang đo

DIỄN GIẢI STT Mã Hóa

Thang đo nhận biết thương hiệu

TH1 1

TH2 2 Tôi có thể nhận biết xe X qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng. Tôi biết xe X vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.

TH3 Khi nói đến xe X tôi biết ngay xe đó của hãng Honda sản xuất. 3

TH4 4 Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe X so với các thương hiệu khác bởi những đặc tính khác biệt.

Thang đo kiểu dáng

KD1 Xe X có kiểu dáng đẹp, thời trang bắt mắt. KD2 Xe X có nhiều màu sắc để chọn. 1 2

3 KD3 Xe X có kích thước gọn nhẹ.

Thang đo giá trị tính theo giá cả

GC1 Tôi mua xe X vì giá cả tương xứng với chất lượng GC2 Tôi mua xe X vì giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi GC3 Tôi mua xe X vì giá cả tương đối ổn định. GC4 Tôi mua xe X vì xe có giá bán lại sau khi sử dụng, hợp lý GC5 Tôi mua xe X vì giá cả có tính cạnh tranh so với các loại xe 1 2 3 4 5

Thang đo giá trị chất lượng

CL1 1

CL2 2 Xe X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên liệu Xe X sử dụng công nghệ có thể giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm ra môi trường

CL3 Xe X vận hành ổn định trên những điều kiện đường xá khác nhau 3

CL4 Các thiết bị, phụ tùng của xe X dễ tìm mua để thay thế 4

CL5 Động cơ của xe X vận hành rất êm. 5

Thang đo giá trị xã hội

XH1 Xe X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình. 1

XH2 Việc tôi sử dụng xe X được xã hội tán thành. 2

XH3 Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh trước mọi người. 3

XH4 Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu xe X. 4

XH5 Uy tín của tôi được đảm bảo khi sử dụng xe X. 5

XH6 Tôi cảm thấy rất yên tâm khi sử dụng xe X 6

Thang đo giá trị cảm xúc

CX1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe X 1

CX2 Tôi rất thích thú khi sở hữu xe X 2

CX3 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng xe X 3

Thang đo thái độ đối với quảng cáo

QC1 Hãng xe Honda có nhiều chương trình quảng cáo 1

QC2 Hãng xe Honda có nhiều chương trình khuyến mãi 2

QC3 Chương trình quảng cáo của xe tay ga Honda rất hấp dẫn 3

Thang đo quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM

QD1 Tôi quyết định mua xe X vì nó đáp ứng được nhu cầu của tôi 1

QD2 2 Tôi quyết định mua xe X vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi

QD3 Tôi quyết định mua xe X vì nó phù hợp với khả năng của tôi 3

3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết

hợp với công cụ là bảng câu hỏi định lượng(xem phụ lục 3). Việc lấy mẫu được

thực hiện theo phương pháp thuận tiện. Cá nhân trên địa bàn TP.HCM có sở hữu xe tay

ga Honda được chọn vào mẫu nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là

phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử

mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những

phần tử nào mà họ có thể tiếp cận. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2011). Ưu điểm của phương thức này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường

sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nhược điểm của phương

thức này là không xác định được sai số do lấy mẫu. Các phỏng vấn viên được phân

bổ xuống các điểm tương ứng và phát bảng khảo sát.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008) cho rằng phân tích

nhân tố khám phá (EFA) thì cần ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong nghiên

cứu này có 32 biến quan sát, vậy cỡ mẫu cần thiết cho phân tích nhân tố khám phá

ít nhất là n ≥ 160 (32 x 5). Theo Tabachnick & Fidel (1996) phân tích hồi qui một

cách tốt nhất thì cỡ mẫu cần thiết phải là: n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là cỡ mẫu, m là

biến số độc lập của mô hình. Cỡ mẫu cần thiết cho phân tích hồi qui là: n = 8 x 7 +

50 = 106. Ngoài ra, trong nghiên cứu này phương pháp phân tích nhân tố EFA được

sử dụng để rút trích nhân tố do đó cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983).

Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n ≥ 200, để đạt được

kích thước mẫu này, tác giả đề xuất phỏng vấn 285 khách hàng đã từng mua xe tay

ga Honda trên địa bàn TP.HCM có tiêu chuẩn như trên.

Đáp viên, sau khi được phân bổ cho mỗi khu vực, sẽ được chọn theo phương

pháp thuận tiện. Phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt được thực hiện. Thời gian

tiến hành phỏng vấn diễn ra trong tháng 4&5 năm 2015. Tỉ lệ hồi đáp đạt yêu cầu là

88%, 250 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nghiên cứu định lượng.

Bảng 3.3: Quy mô mẫu nghiên cứu theo khu vực

Khu vực Số đáp viên được chọn (người) Số đáp viên hồi đáp đạt yêu cầu (người)

1. Quận 1-3-Phú Nhuận-Gò Vấp 2. Quận 2–9-Thủ Đức - Bình Thạnh 3. Quận 5–6–10 – 11 4. Quận 4–7–8 – Nhà Bè 5. Quận 12-Bình Tân - Tân Phú -Tân 57 57 57 57 57 50 50 50 50 50 Bình-Hóc Môn

Tổng 285 250

Nguồn: Do tác giả điều tra

3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu.

3.4.1 Phân tích hệ số Cronbach alpha

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và

tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và

Burnstein, 1994).

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ số lượng biến ban

đầu thành tập hợp các biến cần thiết sử dụng cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ

giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng

với phép xoay varimax thường được sử dụng. Phân tích nhân tố phải thỏa mãn 5

điều kiện như sau:

(1) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet ≤ 0.05. ( Theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ- (Theo Hair và

Anderson (1998, 111)).

(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

(4) Hệ số eigenvalue >1 (Hair và Anderson, 1998). Số lượng nhân tố được xác định

dựa trên chỉ số đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.

(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3 để

tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi , 2003).

Sau khi kiểm tra điều kiện (1) của phân tích nhân tố, tiến đến xác định số

lượng nhân tố thông qua điều kiện (3) là phương sai trích ≥ 50% và (4) là

eigenvalue >1. Tiếp đến, kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) và giá trị phân biệt

theo điều kiện (5) của các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi

qui mô hình tiếp theo. Kết quả phân tích EFA cuối cùng sẽ đáp ứng giá trị hội tụ và

giá trị phân biệt. Các nhân số của các yếu tố dùng để tính toán chỉ được hình thành

sau khi kiểm tra EFA và Cronbach alpha. Nhân số bằng trung bình cộng (Mean) của

các biến số (hoặc items) của từng nhân tố (factors), theo Nguyễn Đình Thọ, 2011,

trang 406.

3.4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội

-Nếu kết luận được là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính

với nhau qua hệ số tương quan Pearson, thì chúng ta có thể mô hình hóa mối quan

hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội, trong đó một biến được

gọi là biến phụ thuộc và biến còn lại gọi là các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

-Kiểm định độ phù hợp của mô hình

-Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy

-Tiến hành dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội.

-Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R²

và hệ số R² điều chỉnh.

-Viết phương trình hồi quy tuyến tính bội: theo đó, hệ số hồi quy riêng phần của

yếu tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó đến quyết định mua xe tay

ga Honda của người dân TP.HCM càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng

theo chiều thuận và ngược lại. Ngoài ra, kiểm định trị trung bình t-test và Anova

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: thứ

nhất, phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện qua thảo luận nhóm với 10 người

là khách hàng đã mua và đang sử dụng xe máy tay ga Honda và khảo sát thử với 20

đáp viên được trình bày một cách chi tiết. Thứ hai, nghiên cứu định lượng được

thực hiện thông qua bảng khảo sát định lượng. Thiết kế mẫu nghiên cứu, kế hoạch

phân tích dữ liệu cũng được trình bày trong chương này. Kết quả nghiên cứu định

lượng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, tiến độ

thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và số lượng mẫu hồi đáp hợp lệ.

Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp đánh

giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định

thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người

dân Tp.HCM. Tiếp đến là kiểm định mô hình và các giả thuyết bằng hồi qui bội.

4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Để đạt được mẫu n = 250, 285 bảng khảo sát được phát ra. Có 6 bảng không

hợp lệ do trả lời cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi hoặc bị thiếu nhiều thông

tin trong tổng số 256 bảng khảo sát thu về. Kết quả là 250 bảng khảo sát hợp lệ

được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân

tích thông qua phần mềm SPSS 16.0

Kết quả thống kê mô tả mẫu được đính kèm ở phần phụ lục 5 theo thứ tự từ

bảng số 1 đến 4 và được tổng hợp lại như dưới đây

Về giới tính: có 148 nam (59.2%) và 102 nữ (40.8%) trong 250 người hồi

đáp hợp lệ.

Về độ tuổi:có 40 người được phỏng vấn có độ tuổi dưới 25 (chiếm 16%),từ

25 đến 35 tuổi là 67 người (26.8%), 73 người từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 29.2%) và

trên 45 tuổi có 70 người chiếm 28% trong 250 người hồi đáp hợp lệ

Về trình độ: có 57 người được phỏng vấn có trình độ dưới đại học (chiếm

22.8%), trình độ đại học chiếm đa số 48% tương ứng với 120 người, trình độ sau

đại học chiếm 29.2% tương ứng với 73 người trong 250 người hồi đáp hợp lệ.

Về thu nhập: Có 23 người thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (9.2%),66

người có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng(26.4%), 96 người có thu nhập

từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng (38.4%), 65 người có thu nhập trên 20 triệu

đồng/tháng (26%) trong 250 người hồi đáp hợp lệ.

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu: n = 250 Số lượng Tỉ lệ (%)

Nam 148 59.2 Giới tính Nữ 102 40.8

Dưới 25 40 16.0

Từ 25 - 35 67 26.8 Độ tuổi Từ 36-45 73 29.2

Trên 45 70 28.0

Dưới đại học 57 22.8

Đại học 120 48.0 Trình độ

Sau đại học 73 29.2

Dưới 5 triệu 23 9.2

Từ 5 đến dưới 10 triệu 66 26.4

Thu nhập (triệu/tháng) 10 – 20 triệu 96 38.4

Trên 20 triệu 65 26.0

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng(item-total correlation) nhỏ

hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.

(Nunnally và Burnstein, 1994)

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo

Thang đo nhận biết thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là

0.840 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này

đều đạt tiêu chuẩn (> 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát

của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo kiểu dáng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.825 đạt yêu

cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu

chuẩn (> 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo

này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo giá trị tính theo giá cả có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là

0.823 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố

này đều đạt tiêu chuẩn (> 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan

sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo giá trị chất lượng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.862 đạt

yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt

tiêu chuẩn (> 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang

đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo giá trị xã hội có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.861 đạt yêu

cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt tiêu

chuẩn (> 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo

này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.667 đạt

yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến CX2 = 0.217 (<0.3) đồng

thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s alpha của nhân tố này tăng lên =

0.902 (phụ lục). Hệ số tương quan biến tổng của hai biến còn lại đều > 0.3.Do vậy,

biến CX2 bị loại, 2 biến CX1, CX3 được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Thang đo thái độ đối với quảng cáo có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là

0.880 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này

đều đạt tiêu chuẩn (> 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát

của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Biến Quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Yếu tố nhận biết thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0.840

TH1 TH2 TH3 TH4

11.8320 11.8760 11.9000 11.6720

5.305 5.651 6.171 5.410

.674 .712 .564 .751

.798 .781 .842 .762

Yếu tố kiểu dáng: Cronbach’s Alpha = 0.825

KD1 KD2 KD3

7.5280 7.5960 7.5160

1.335 1.358 1.456

.688 .674 .685

.752 .767 .758

Yếu tố giá trị tính theo giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.823

13.9600 14.0520 13.9840 14.1360 14.0920

.341 .708 .528 .771 .764

.856 .761 .817 .741 .743

7.902 6.258 6.554 5.989 5.955

GC1 GC2 GC3 GC4 GC5

Yếu tố giá trị chất lượng: Cronbach’s Alpha = 0.862

15.1840 15.3640 15.2000 15.1600 15.2040

.715 .492 .834 .697 .685

.825 .878 .793 .830 .832

9.364 11.277 9.349 10.368 10.251

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5

Yếu tố giá trị xã hội: Cronbach’s Alpha = 0.861

18.5920 18.8040 18.6200 18.7520 18.7320 18.7600

.728 .746 .781 .465 .553 .699

.825 .821 .814 .869 .862 .829

7.632 7.508 7.289 8.372 7.378 7.573

XH1 XH2 XH3 XH4 XH5 XH6

Yếu tố giá trị cảm xúc: Cronbach’s Alpha = 0.667

8.0400 8.4120 8.0520

.645 .217 .648

.341 .902 .342

1.083 1.520 1.102

CX1 CX2 CX3

Yếu tố thái độ đối với quảng cáo: Cronbach’s Alpha = 0.880

7.3360 7.1840 7.1520

.722 .772 .809

.869 .825 .791

3.541 3.436 3.198

QC1 QC2 QC3

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua

Thang đo quyết định mua có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.770 đạt

yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường yếu tố này đều đạt

tiêu chuẩn (> 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang

đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố quyết định mua

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s alpha nếu loại biến

Yếu tố quyết định mua xe: Cronbach’s Alpha = 0.770

QD1

7.4840

1.552

.636

.658

QD2

7.3600

1.348

.631

.663

QD3

7.5480

1.646

.554

.743

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo

Bảy yếu tố với 28 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua xe sau khi

đạt được độ tin cậy trong phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích

nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố lần thứ nhất:

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's

với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.837> 0.5 (bảng số 13a, phụ lục 5) cho thấy phân

tích nhân tố là thích hợp.

Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.290 với phương pháp rút trích Principal

components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 yếu tố từ 28

biến quan sát (bảng số 13b, phụ lục 5) và với tổng phương sai trích là 72.131 (>

50%) đạt yêu cầu.

Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 13c, phụ lục 5),

hệ số tải nhân tố lớn nhất của hai biến XH4 = 0.495 và GC1 = 0.469 bị loại do chưa

đạt yêu cầu (< 0.5). Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với

việc loại hai biến này.

Bảng 4.4: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1

STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện

KMO 0.837 ≥ 0.5 1

Sig. của Bartlett's Test 0.000 ≤ 0.05 2

Eigenvalues 1.290 > 1 3

Tổng phương sai trích 72.131% ≥50% 4

Phân tích nhân tố lần thứ hai:

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's

với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.845> 0.5 (bảng số 14a, phụ lục 5) cho thấy phân

tích nhân tố là thích hợp.

Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.279 với phương pháp rút trích Principal

components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 yếu tố từ 26

biến quan sát (bảng số 14b, phụ lục 5) và với tổng phương sai trích là 75.508 (>

50%) đạt yêu cầu.

Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 14c, phụ lục 5),

các biến GC3, CL2, TH3, XH5 bị loại dựa vào tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân

tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3. Phân tích nhân tố sẽ được tiến hành

lần thứ ba với việc loại các biến này.

Bảng 4.5: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 2

STT Thông số Giá trị Thỏa mãn điều kiện

KMO Sig. của Bartlett's Test 0.845 0.000 ≥ 0.5 ≤ 0.05 1 2

Eigenvalues 1.279 > 1 3

Tổng phương sai trích 75.508% ≥50% 4

Phân tích nhân tố lần thứ ba: Kết quả kiểm định Bartlett

trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO =

0.821> 0.5 (bảng số 15a, phụ lục 5) cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.

Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.106 với phương pháp rút trích Principal

components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 yếu tố từ 22

biến quan sát và với tổng phương sai trích là 78.932 (> 50%) đạt yêu cầu (bảng số

15b, phụ lục 5).

Kết quả tại bảng 4.6 (chi tiết xem bảng số 15c, phụ lục 5) cho thấy hệ số tải

nhân tố của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu. Chênh lệch hệ số tải nhân tố

của mỗi một biến quan sát đều lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu

Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố tại bảng 4.6, lệnh

Transform/Compute Variable/mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu

với hệ số tải nhân tố > 0.5 thành bảy nhân tố. Các nhân tố này được gom lại và đặt

tên cụ thể như sau:

 Nhân tố thứ nhất: được nhóm lại bằng lệnh

COMPUTE XH=MEAN (XH1, XH2, XH3, XH6) và được đặt tên là giá trị xã

hội ký hiệu là XH.

 Nhân tố thứ hai: được nhóm lại bằng lệnh

COMPUTE CL=MEAN(CL1, CL3, CL4, CL5) và được đặt tên là giá trị chất

lượng ký hiệu là CL.

 Nhân tố thứ ba: được nhóm lại bằng lệnh

 COMPUTE QC=MEAN(QC1, QC2, QC3) và được đặt tên là thái độ đối với

quảng cáo ký hiệu là QC.

 Nhân tố thứ bốn: được nhóm lại bằng lệnh

COMPUTE GC=MEAN(GC2, GC4, GC5) và được đặt tên là giá trị tính theo giá

cả ký hiệu là GC.

 Nhân tố thứ năm: được nhóm lại bằng lệnh

COMPUTE TH=MEAN(TH1, TH2, TH4) và được đặt tên là nhận biết thương

hiệu ký hiệu là TH.

 Nhân tố thứ sáu: được nhóm lại bằng lệnh

COMPUTE KD=MEAN(KD1,KD2,KD3) và được đặt tên là kiểu dáng ký hiệu

là KD.

 Nhân tố thứ bảy: được nhóm lại bằng lệnh

COMPUTE CX=MEAN(CX1,CX3) và được đặt tên là giá trị cảm xúc ký hiệu là

CX.

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần 3

Đặt tên nhân tố NHÂN TỐ 3 4 5 6 7

Giá trị xã hội (XH) 2

1 .877 .868 .835 .736

Giá trị chất lượng (CL)

.851 .828 .757 .745

Thái độ đối với quảng cáo (QC) .893 .807 .803

Giá trị tính theo giá cả (GC)

.895 .887 .866

Nhận biết thương hiệu (TH)

.849 .819 .814

Kiểu dáng (KD)

.814 .811 .787

Giá trị cảm xúc (CX) XH6 XH2 XH3 XH1 CL3 CL1 CL4 CL5 QC3 QC2 QC1 GC4 GC2 GC5 TH1 TH4 TH2 KD2 KD1 KD3 CX1 CX3 .922 .891

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo yếu tố quyết định mua

Thang đo quyết định mua gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng

phân tích hệ số Cronbach’s alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Kết quả kiểm định Bartlett (bảng số 16a, phụ lục 5) trong bảng kiểm định

KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và Chỉ số KMO = 0.690> 0.5 cho thấy phân tích

nhân tố là thích hợp.

Tại mức giá trị Eigenvalues = 2.060,(bảng số 16b, phụ lục 5) phân tích

nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là

68.671% (>50%) đạt yêu cầu.

Bảng 4.7: tổng hợp kết quả phân tích nhân tố yếu tố quyết định mua

STT Thông số Giá trị

KMO Sig. của Bartlett's Test Eigenvalues Tổng phương sai trích 1 2 3 4 0.690 0.000 2.060 68.671% Thỏa mãn điều kiện ≥ 0.5 ≤ 0.05 > 1 ≥50%

Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hớn 0.5 đạt yêu cầu (bảng

số 16c, phụ lục 5). Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá, lệnh

Transform/Compute Variable được sử dụng để nhóm ba biến

COMPUTE QD=MEAN(QD1,QD2,QD3) thành biến quyết định mua xe ký hiệu là QD.

4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá rút

trích được bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda. Mặc dù số

biến quan sát đo lường 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe giảm từ 29 biến

xuống còn 22 biến, nhưng vẫn không làm thay đổi tính chất của mỗi yếu tố. Do đó,

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đẩu vẫn giữ nguyên

4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc.

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến

tính bội diễn tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của

người dân Tp.HCM là:

QD = β0 + β1*XH + β2*CL + β3*QC + β4*GC + β5*TH + β6*KD + β7*CX

 Các biến độc lập: XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX

 Biến phụ thuộc (QD): Quyết định mua xe tay ga Honda

 βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…7)

4.5.2 Phân tích tương quan

Dựa vào bảng ma trận hệ số tương quan Pearson tại bảng 4.8 (chi tiết xem

bảng số 17, phụ lục 5) ta thấy có liên quan giữa biến quyết định mua xe tay ga

Honda (biến QD) với 7 biến độc lập XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX do trị Sig đều

nhỏ hơn 0.05. Sơ bộ ta có thể kết luận 7 biến độc lập XH, CL, QC, GC, TH, KD,

CX có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến QD. Tuy nhiên, ma trận tương

quan chỉ nói lên mối tương quan giữa các biến nên chỉ đưa ra cái nhìn tổng quan sơ

bộ mà không có quyết định gì trong việc biến nào ảnh hưởng, biến nào không ảnh

hưởng lên biến phụ thuộc.

Bảng 4.8: ma trận tương quan Pearson

QD

Tương quan Pearson

XH .532**

CL .554**

QC .485**

GC .310**

TH .463**

KD .493**

CX .467**

Sig. (2-chiều)

.000

Tương quan Pearson

.532**

.306**

.321**

.179**

.251**

.473**

.280**

Sig. (2-chiều)

.000

.004

.000

Tương quan Pearson

.554**

.306**

.498**

.219**

.429**

.363**

.301**

Sig. (2-chiều)

.000

Tương quan Pearson

.485**

.321**

.498**

.187**

.382**

.313**

.176**

Sig. (2-chiều)

.000

.003

.000

.005

.000

Tương quan Pearson

.310**

.179**

.219**

.187**

.175**

.142*

.206**

Sig. (2-chiều)

.000

.004

.000

.005

.025

.001

.003

Tương quan Pearson

.463**

.251**

.429**

.382**

.175**

.222**

.311**

Sig. (2-chiều)

.000

.005

Tương quan Pearson

.493**

.473**

.363**

.313**

.142*

.222**

.343**

Sig. (2-chiều)

.000

.025

.000

Tương quan Pearson

.467**

.280**

.301**

.176**

.206**

.311**

.343**

Sig. (2-chiều)

.000

.005

.001

.000

4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội.

Phương pháp hàm hồi qui tuyến tính bội đưa vào một lượt được sử dụng để

kiểm định sự phù hợp giữa 7 yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là quyết định

mua xe tay ga Honda của người dân Tp.HCM

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui bội

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Mô hình

T

Sig.

B

Std. Error

Beta

Tolerance VIF

Hằng số

-.106

.228

-.465

.642

.241

.049

4.939

.243

.000

.721

1.387

.146

.036

4.010

.210

.000

.633

1.580

.097

.033

2.953

.149

.003

.683

1.464

.084

.034

2.442

.107

.015

.916

1.092

.102

.034

2.972

.144

.003

.739

1.353

.147

.052

2.819

.142

.005

.688

1.454

4.137

.000

.194

.184

.791

.044

1.264 Với kết quả phân tích hồi qui tại bảng 4.9 (xem chi tiết trong bảng số 20, phụ

lục 5), các giá trị Sig. tương ứng với các biến XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX đều

nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa trong mô hình.

4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui

 Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ

chuẩn (trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.986 tức là gần bằng

1). Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram

 Giả định liên hệ tuyến tính

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized

residual) và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả cho

thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành

một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư

 Giả định phương sai của sai số không đổi

Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman (bảng số 21, phụ lục 5) cho

thấy giá trị sig của các biến XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX với giá trị tuyệt đối

của phần dư (ABSRES1) khác không (≥0.05). Nghĩa là phương sai của sai số không

đổi. Như vậy, giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm.

 Giả định không có tương quan giữa các phần dư

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy giá trị d = 1.823 (bảng 4.10) nằm trong

vùng chấp nhận nên không có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định

không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm.

Kết luận, mô hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được.

4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến.

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.566 (bảng 4.10). Điều này nói

lên rằng mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến

mức 56.6%. Nói chính xác, 7 biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được 56.6%

quyết định mua xe tay ga Honda của người dân Tp.HCM. Còn lại 45.4% quyết định

mua được giải thích bởi các yếu tố khác ngoài mô hình.

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Model 1

.761a

.578

.38387

Bảng 4.10: bảng kết quả phân tích hồi qui

.566

Durbin-Watson 1.823

Kết quả nhận được từ phân tích ANOVAb tại bảng 4.11 (chi tiết xem bảng số

19, phụ lục 5) cho thấy trị thống kê F với giá trị Sig. rất nhỏ (= 0.000 < 0.05) cho

thấy sẽ an toàn bác bỏ giả thiết H0. Như vậy, có thể kết luận rằng mô hình hồi qui

bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết

quả nghiên cứu.

Bảng 4.11: kết quả phân tích ANOVAb

Sum of Squares Df Mean Square Sig. F

1 .000a

6.991 .147

48.940 35.660 84.600 7 242 249 47.446 Model Regression Residual Total

 Hiện tượng đa cộng tuyến

Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại

phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 (bảng 4.9) đạt yêu cầu (VIF<10). Vậy mô

hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa

các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội

Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của luận văn và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng Coefficientsa), phương trình hồi quy

tuyến tính bội thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay Honda của

người dân Tp.HCM như sau:

QD = -0.106 + 0.241*XH + 0.146*CL + 0.097*QC + 0.084*GC + 0.102*TH +

0.147*KD + 0.184*CX

+Các biến độc lập: XH, CL, QC, GC, TH, KD, CX

+Biến phụ thuộc (QD): Quyết định mua xe tay Honda của người dân Tp.HCM

+Phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe tay Honda của người dân Tp.HCM theo hệ số hồi qui chuẩn hóa được viết

như sau:

QD = 0.243*XH + 0.210*CL + 0.149*QC + 0.107*GC + 0.144*TH + 0.142*KD

+ 0.194*CX

4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả mô hình hồi quy cho thấy quyết định mua xe chịu ảnh hưởng thuận

chiều của 7 yếu tố: giá trị xã hội (XH), giá trị chất lượng (CL), thái độ đối với

quảng cáo (QC), giá trị tính theo giá cả (GC), nhận biết thương hiệu (TH), kiểu

dáng (KD) và giá trị cảm xúc (CX). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6,

H7 như trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng

mạnh nhất đến quyết định mua xe là giá trị xã hội (XH), thứ hai là yếu tố giá trị

chất lượng (CL), thứ ba là yếu tố giá trị cảm xúc (CX), thứ tư là yếu tố thái độ đối

với quảng cáo (QC), thứ năm là yếu tố nhận biết thương hiệu (TH), thứ sáu là yếu

tố kiểu dáng (KD) và cuối cùng là yếu tố giá trị tính theo giá cả (GC)

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Tên giả thuyết

Kết quả

Giả Thuyết

Beta chuẩn hóa

0.144

H1

Chấp nhận

0.142

H2

Chấp nhận

0.210

H3

Chấp nhận

0.107

H4

Chấp nhận

0.194

H5

Chấp nhận

0.243

H6

Chấp nhận

0.149

H7

Chấp nhận

Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP. HCM Kiểu dáng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP. HCM Giá trị chất lượng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP. HCM Giá trị tính theo giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP. HCM Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP. HCM Giá trị xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP. HCM Thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP. HCM

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá Quyết định

mua xe.

Phép kiểm định Independent-samples t-test, được sử dụng khi muốn so sánh

hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt.

Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định t-test vì phương

pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.

4.7.1.Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá Quyết định mua

Kết quả kiểm định t - test (bảng 4.13) cho thấy không có sự khác biệt trong

đánh giá quyết định mua xe giữa nam và nữ do trị Sig = 0.942>0.05.

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

Sig.

Sig. (2- tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

Bảng 4.13: kết quả kiểm định T-test

.532

.073

248

.00548

.07516

.942

QD Equal variances assumed

.466

Equal variances not assumed

.073 222.798

.00548

.07461

.942

4.7.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá quyết định mua

Kết quả kiểm định Levene (bảng 4.14) cho thấy trị Sig = 0.407 > 0.05 nên

phương sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng

kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.

Bảng 4.14: kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.972 3 246 .407

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng 4.15) cho thấy không

có sự khác biệt trong đánh giá quyết định mua xe giữa các độ tuổi khác nhau do trị Sig

= 0.116> 0.05.

Bảng 4.15: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về độ tuổi

Sum of Squares

Sig. .116

Mean Square .668 .336

Between Groups Within Groups Total 2.005 82.594 84.600 df 3 246 249 F 1.991

4.7.3.Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá quyết định mua

Kết quả kiểm định Levene (bảng 4.16) cho thấy trị Sig = 0.241 > 0.05 nên

phương sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng

kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.

Bảng 4.16: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về trình độ

Levene Statistic 1.430 df1 2 df2 247 Sig. .241

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng 4.17) cho thấy không

có sự khác biệt trong đánh giá quyết định mua xe giữa các đối tượng khảo sát có trình

độ khác nhau do trị Sig = 0.220> 0.05.

Bảng 4.17: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về trình độ

Sig. .220

Sum of Squares 1.030 83.570 84.600 df 2 247 249 Mean Square .515 .338 F 1.522 Between Groups Within Groups Total

4.7.4.Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá quyết định mua xe

Kết quả kiểm định Levene (bảng 4.18) cho thấy trị Sig = 0.229 > 0.05 nên

phương sai các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa. Do đó, có thể sử dụng

kết quả phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo.

Bảng 4.18: Kiểm định Levene trong phân tích sự khác biệt về thu nhập

Levene Statistic

1.448 df1 3 df2 246 Sig. .229

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova (bảng 4.19) cho thấy có sự

khác biệt trong đánh giá quyết định mua xe giữa những người có thu nhập khác nhau

do trị Sig = 0.000< 0.05.

Bảng 4.19: Kiểm định Anova trong phân tích sự khác biệt về thu nhập

Sum of Squares

Sig. .000

Mean Square 13.536 .179

Between Groups Within Groups Total 40.608 43.991 84.600 df 3 246 249 F 75.693

Từ bảng so sánh trung bình quyết định mua xe giữa các nhóm đối tượng có

thu nhập khác nhau (bảng 4.20) cho thấy, đối tượng có thu nhập càng cao thì quyết

định mua xe càng cao.

Bảng 4.20: Trung bình quyết định mua xe giữa các mức thu nhập

Trung bình Số quan sát Độ lệch chuẩn Thu nhập

2.8841 23 .39707 Dưới 5 triệu

3.3788 66 .39174 Từ 5 đến dưới 10 triệu

3.8611 96 .41229 10 – 20 triệu

4.2000 65 .47434 Trên 20 triệu

Total 3.7320 250 .58289

Tóm tắt chương 4

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, kết quả kiểm

định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm tra thang

đo các nhân tố. Kết quả có 7 biến bị loại, 22 biến còn lại nằm trong 7 yếu tố và nhóm

lại bằng lệnh trung bình thành 7 biến là giá trị xã hội (XH), giá trị chất lượng (CL),

thái độ đối với quảng cáo (QC), giá trị tính theo giá cả (GC), nhận biết thương hiệu

(TH), kiểu dáng (KD) và giá trị cảm xúc (CX). Yếu tố quyết định mua gồm 3 biến

vẫn giữ nguyên và được nhóm lại thành 1 biến mới là quyết định mua . 7 biến ảnh

hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân Tp.HCM được xem là biến

độc lập và quyết định mua là biến phụ thuộc được đưa vào phân tích hồi qui bội.

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy 7 yếu tố: giá trị xã hội, giá trị chất lượng,

thái độ đối với quảng cáo, giá trị tính theo giá cả, nhận biết thương hiệu, kiểu dáng

và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua xe. Đây cũng chính là cơ sở để

đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị sẽ được trình bày trong chương 5 tiếp theo.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Chương 4 đã phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung của chương 5 sẽ là

tóm tắt các kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý đối với nhà quản trị của các nhà

phân phối và nhà sản xuất Honda Việt Nam dựa trên kết quả nghiên cứu. Chương 5

gồm ba phần chính: thứ nhất là tóm tắt kết quả chủ yếu của nghiên cứu, thứ hai là

một số hàm ý đối với nhà quản trị của nhà sản xuất Honda và hệ thống các nhà

phân phối và cuối cùng là các hạn chế của nghiên cứu.

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu.

Mục đích chính của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga Honda của người dân tại TP.HCM.

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda được

xây dựng dựa trên lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan và thực tế thị trường như

trình bày ở chương 1&2 . Thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận

nhóm với 10 người từ 18 đến 55 tuổi và khảo sát thử 20 đáp viên. Kết qủa nghiên

cứu định tính thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe bao gồm 7 yếu

tố là: nhận biết thương hiệu, kiểu dáng, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng,

giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, thái độ đối với quảng cáo với 29 biến quan sát và

thang đo quyết định mua bao gồm 3 biến quan sát (như đã trình bày ở chương 3)

Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố

khám phá (EFA) vẫn giữ nguyên 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga

Honda của người dân Tp.HCM, nhưng số biến quan sát giảm từ 29 chỉ còn lại 22

và thang đo quyết định mua gồm 3 biến quan sát không thay đổi. Kết quả phân tích

hồi qui tuyến tính bội cho thấy cả 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ảnh

hưởng cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân Tp.HCM.

Trong đó, yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua là yếu

tố giá trị xã hội bao gồm 4 biến quan sát (hệ số hồi qui chuẩn hóa là: 0.243), quan

trọng thứ hai là yếu tố giá trị chất lượng gồm 4 biến quan sát (hệ số hồi qui chuẩn

hóa là: 0.210), quan trọng thứ ba là yếu tố giá trị cảm xúc gồm 2 biến quan sát (hệ

số hồi qui chuẩn hóa là: 0.194), tiếp đến lần lượt là yếu tố thái độ đối với quảng

cáo gồm 3 biến quan sát (hệ số hồi qui chuẩn hóa là: 0.149), yếu tố nhận biết

thương hiệu gồm 3 biến quan sát (hệ số hồi qui chuẩn hóa là: 0.144), yếu tố kiểu

dáng gồm 3 biến quan sát (hệ số hồi qui chuẩn hóa là: 0.142) và cuối cùng là yếu

tố giá trị của giá cả gồm 3 các biến quan sát (hệ số hồi qui chuẩn hóa là 0.107). Vì

vậy, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của bất kỳ yếu tố nào trong bảy yếu tố này

đều làm tăng quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM.

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị

5.2.1. Yếu tố “ Giá trị xã hội”

Theo kết quả nghiên cứu thì đây là yếu tố tác động mạnh nhất (với hệ số hồi

qui chuẩn hóa là: 0.243), vì đối với nhiều người tiêu dùng hiện nay, chiếc xe tay

ga không chỉ đơn giảnlà một phương tiện đi lại thuần tuý. Mà nó còn hàm chứa

nhiều ý nghĩa khác. Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị xã hội có sự tác động

mạnh đến việc quyết định mua xe tay ga hãng Honda. Vì thế công ty cần chú trọng

đến giá trị này nhằm nâng cao hơn nữa giá giá trị xã hội cho người sử dụng khi

được sở hữu chiếc xe tay gacủa hãng Honda. Trong đó, giá trị thương hiệu của

Honda, yếu tố cơ bản tạo ra giátrị xã hội là một tài sản lớn của các công ty. Khách

hàng không chỉ đơn thuần muasản phẩm mà họ mua cả ý tưởng về phong cách

sống mà thương hiệu đại diện.Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng

trong quyết định mua hàng. Vì thế công ty cần mời các thần tượng của người tiêu

dùng làm đại sứ thương hiệu để giúp sản phẩm đến gần hơn với khách hàng và

nhấn mạnh rằng sử dụng xe tay ga của Honda sẽ làm gia tăng giá trị bản thân,

được xã hội đề cao, được mọi người xung quanh đánh giá tốt về bản thân mình khi

đang sử dụng như: hợp thời trang, thể hiện được phong cách riêng, thể hiện cá tính

của mình, xứng đáng với vị trí xã hội của người sử dụng. Thông qua hình ảnh của

các thần tượng, các đại sứ người tiêu dùng cảm nhận rằng xe đã mang lại phong

cách sang trọng, lịch lãm, thời trang như những gì những thần tượng đã thể hiện

đồng thời khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm

họ dành cho thần tượng của mình.

Ngoài ra, vì xe tay ga Honda là một tài sản vật chất có giá trị nên công ty

cần chú ý đến vị trí và cách thức việc bố trí, lắp đặt các hệ thống cửa hàng, đại

lý.Các hệ thống này cần đặt tại những nơi sang trọng, những trung tâm thương

mại,cao ốc văn phòng…Khi khách hàng bước chân vào những cửa hàng sang

trọng như thế này thì họ sẽ cảm thấy hãnh diện hơn, cảm thấy vinh dự hơn. Hay có

thể nói là nếu các cửa hàng này thể hiện sự hiện đại, sang trọng, ấn tượng thì sẽ

góp phần gia tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng khi chọn mua xe tay ga

tại những nơi này.Hiện nay, bộ phận dân cư trẻ là nhóm khách hàng chính, có khả

năng chi trả và sẳn sàng chi trả, họ là nhóm khách hàng tiềm năng mang đến

nguồn lợi nhuận lớn nhất cho hãng. Tuy nhiên kèm theo đó cũng là yêu cầu cao

hơn, khắt khe hơn để khẳng định phong cách hay cái tôi riêng mà mỗi cá nhân

mong muốn đạt được.Cộng thêm sự khắc nghiệt trong cạnh tranh đến từ rất nhiều

những hãng đối thủ khác như: Yamaha, SYM, Piaggo…khiến cái tên Honda

không còn là vị trí độc tôn khi nhắc đến các hãng sản xuất xe tay ga tại thị trường

Việt Nam như trước kia nữa.

Vì thế công ty cần giữ vững niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng

cách tôn trọng khách hàng hơn nữa, đúng như khẩu hiệu Honda vẫn nói “Tôi yêu

Việt Nam”,hay những mục tiêu công ty đề ra “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ

vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng”, “kinh doanh gắn với an toàn xã hội”.

5.2.2. Yếu tố “Giá trị chất lượng”

Đây là yếu tố tác động mạnh thứ hai (với hệ số hồi qui chuẩn hóa là: 0.210),

từ những ngày đầu gắn bó với thị trường xe Việt Nam, Honda đã tạo được niềm

tin đối với người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng chọn lựa và sử dụng xe Honda

bởi chất lượng, độ bền của xe, thích hợp với điều kiện giao thông ở Việt Nam. Tuy

nhiên, thời gian vừa qua, có những trường hợp người tiêu dùng đã gửi phản hồi

trên các diễn đàn, mạng xã hội phàn nàn về những trục trặc mà xe Honda gặp phải.

Hầu hết các ý kiến đều cho rằng chất lượng xe máy và xe tay ga Honda không

tương xứng với giá bán và chất lượng sản phẩm của thương hiệu

Honda không còn được như trước. Chúng ta biết rằng việc xây dựng một

thương hiệu đã khó, mà việc bảo vệ nó còn khó khăn hơn nhiều. Vì thế công ty

Honda cần có những biện pháp khắc phục sự cố kip thời và đưa ra những giải pháp

cải tiến chất lượng để sản phẩm xe tay ga Honda thích ứng với thực trạng hệ thống

cơ sở hạ tầng và đường xá như hiện nay ở Tp.HCM về tình trạng ngập nước

thường xuyên xảy ra trong mùa mưa, nếu xe đang lưu thông trên đường thì sẽ bị

chết máy. Công ty cần phải chú trọng đến đặc điểm này để thiết kế sản phẩm xe

tay ga không bị chết máy trong trường hợp bị ngập nước.

Một vấn đề không kém phần quan trọng, đó là tính an toàn cho sản phẩm xe

tay ga Honda, với xu hướng thiết kế hộc đựng vật dụng ( nón bảo hiểm., ..)dẫn đến

bình xăng được bố trí ở gầm xe gần động cơ, với sản phẩm có đặc điểm này kết

hợp với hệ thống điện thiếu an toàn thì khả năng xe tay ga tự bốc cháy khi đang

lưu thông là rất cao, vì vậy công ty cần chú trọng vấn đề này khi thiết kế sản

phẩm.

5.2.3. Yếu tố “Giá trị cảm xúc”

Theo kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy giá trị cảm xúc có sự ảnh hưởng

đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda. Vì thế công ty cần nổ lực để tăng giá

trị cảm xúc cho người dân Tp.HCM khi sở hữu xe tay ga của Honda.

Cụ thể là công ty cần đầu tư hơn nữa vào công tác nghiên cứu và phát triển

để bộ phận này đưa ra những thiết kế xe tay ga có cấu trúc mang tính đột phá

nhằm mang lại sự thoải mái cho người dân Tp.HCM khi họ sử dụng xe tay ga

Honda.

Ngoài ra Công ty cần quan tâm đến cảm giác thích thú của người tiêu dùng

khi sở hữu xe tay ga Honda bằng việc tạo ra những chiếc xe tay ga có những tiện

ích mà người dân Tp.HCM mong đợi chẳng hạn như cốp xe có thể đựng nón bảo

hiểm, hoặc laptop..

Và cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng khi sở hữu xe tay ga Honda cũng

góp phần tăng giá trị cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng đi đến từ sự kỳ vọng

ban đầu của khách hàng tức là thời điểm trước khi sở hữu xe tay ga Honda, sự hài

lòng này xuất phát từ việc giá xe hợp với túi tiền, và tương xứng với chất lượng,

sự ân cần lịch sự của nhân viên bán hàng và cuối cùng là chất lượng dịch vụ hậu

mãi.Vì vậy công ty và đại lý phân phối cần chú tâm hơn vào các yếu tố như tạo ra

nhiều loại xe tay ga ở nhiều phân khúc thị trường khác nhau nhằm đáp ứng nhu

cầu đa dạng của người dân Tp.HCM.Ngoài ra cần khảo sát, đánh giá chất lượng

dịch vụ của đại lý phân phối định kỳ nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách

hàng.

5.2.4. Yếu tố “ Thái độ đối với quảng cáo”

Theo kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy “thái độ đối với quảng cáo” của

người dân Tp.HCM cũng có sự ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng

Honda. Vì thế công ty cần có một sự đầu tư thích đáng cho công tác quảng cáo

nhằm tăng sự nhận thức của người dân Tp.HCM về các loại xe tay ga của Honda.

Cụ thể là, công ty cần có nhiểu chương trình quảng cáo được đầu tư về mặt

hình thức cũng như nội dung nhằm thu hút người xem.Ở đây cũng cần lưu ý, khi

thiết kế chương trình quảng cáo cần hướng khách hàng mục tiêu cho từng dòng

sản phẩm khác nhau, ví dụ xe tay ga Honda AirBlade sẽ có chương trình quảng

cáo khác với xe tay ga Honda Click, và tương tự xe Shmode cũng sẽ có chương

trình quảng cáo khác so với hai dòng xe nêu trên.

Ngoài ra, chương trình khuyến mãi cũng là một hình thức thu hút khách

hàng mua xe tay ga Honda.Cụ thể để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị

trường, thì công ty Honda cũng như các đại lý cần có các chương trình khuyến mãi

hợp lý, tức là chương trình khuyến mã phù hợp với thời điểm thực tế nhằm kích

cầu, chẳng hạn vào đầu năm học (nhằm thu hút lượng khách là sinh viên..)hoặc

vào dịp cuối năm ( là thời điểm mà cán bộ công nhân viên nhận được tiền thưởng,

thì chương trình khuyến mãi sẽ kích thích sự mua sắm của đối tượng này)

Cuối cùng là sự hấp dẫn của chương trình quảng cáo, dù chương trình

quảng cáo phát trên phương tiện thông tin đại chúng không dài, nhưng cần phải có

nội dung hấp dẫn cần thiết nhằm thu hút người xem, Honda đã thành công trong

công tác hướng dẫn lái xe an toàn với người dẫn chương trình là những người nổi

tiếng

5.2.5. Yếu tố “Nhận biết thương hiệu”

Theo kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy “nhận biết thương hiệu” của

người dân Tp.HCM cũng có sự ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng

Honda.Và vì vậy công ty cần có sự đầu tư đúng tầm cho công tác thương hiệu xe

tay ga Honda.

Cụ thể là uy tín thương hiệu, về uy tín thương hiệu thì xe tay ga Honda luôn

được người dân Tp.HCM tin dùng từ trước đến giờ, và hiện nay để duy trì uy tín

này của người dân thì Công ty cần đầu tư cải tiến chất lượng xe tay ga Honda

nhằm mang lại sự an toàn cho người dân khi vận hành xe, sự tiết kiệm nhiên liện

khi sử dụng xe và cuối cùng là cần thiết kế nhiều chủng loại xe với công nghệ

chống sao chép nhằm tránh hàng giả kém chất lượng ảnh hưởng đến uy tín thương

hiệu xe tay ga Honda

Ngoài ra, tên gọi của xe tay ga cũng là yếu tố quan trọng, nhằm gây ấn

tượng đối với người tiêu dùng khi nghe người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp nói

đến một loại xe tay ga nào đó thì biết ngay đó là xe tay ga của hãng Honda.

5.2.6. Yếu tố “Kiểu dáng”

Theo kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy yếu tố “kiểu dáng” của xe tay ga

Honda cũng có sự ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của

người dân Tp.HCM.Về yếu tố này, Công ty Honda trên thực tế có sự đầu tư,

nhưng cần chú tâm hơn nữa vào khía cạnh thời trang và bắt mắt cho kiểu dáng xe

tay ga Honda. Bên cạnh đó sự gọn nhẹ cũng không kém phần quan trọng, vì một

chiếc xe quá cồng kềnh thì không thể thu hút nhiều người dân mua xe để sử dụng

vì đặc điểm Tp.HCM là đô thị đông dân thường xuyên xảy ra kẹt xe và tắt đường

cho nên đối với một chiếc xe tay ga có kiểu dáng cồng kềnh thì chắc chắn sẽ

không là sự lựa chọn thích hợp của người dân Tp.HCM

Ngoài đặc điểm màu sắc cũng không kém phần quan trọng, người dân

Tp.HCM là dân Á Đông và thuật phong thủy không thể không quan tâm.Và vì vậy

sở thích về màu sắc của xe tay ga đối với mỗi người dân Tp.HCM là điều đương

nhiên.Về khía cạnh này Công ty Honda Việt nam cần đầu tư hơn nữa nhằm sản

xuất xe tay ga với màu sắc đa dạng để đáp ứng thị hiếu đa dạng của người dân

Tp.HCM.

5.2.7. Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả”

Các sản phẩm xe tay ga được tung ra thị trường của Honda Việt Nam thể

hiện sự phân khúc thị trường khá rõ ràng, hướng tới mọi đối tượng. Honda đã có

rất nhiều các loại xe tay ga khác nhau, người tiêu dùng có nhiều cơ hội chọn lựa

dòng xe phù hợp với nhu cầu và điều kiện cá nhân. Do đó, giá cả cũng được định

cho phù hợp với từng dòng xe và đối tượng khách hàng.

Giá xuất xưởng của các dòng xe tay ga Honda khá ổn định trong các

năm,mặc dù xu hướng chung là tăng do tình hình giá cả tăng của thị trường nói

chung và giá tăng tương ứng với sản phẩm mới hay cải tiến với nhiều tính năng ưu

việt hơn.

Việc sở hữu một chiếc xe tay ga Honda không quá khó và dần trở nên phổ

biến đối với mọi bộ phận người dân Tp.HCM từ người có thu nhập trung bình đến

người có thu nhập cao. Ngày nay khách hàng càng trở nên thông minh hơn trong

việc mua sắm thông qua việc tìm hiểu giá cả trên các phương tiện thông tin đại

chúng trước khi đưa ra quyết định có nên mua hay không. Với điều kiện về cơ sở

hạ tầng, đường xá tại Tp.HCM và mức thu nhập của người dân Tp.HCM như hiện

nay thì nhu cầu về việc sở hữu một chiếc xe tay ga Honda còn rất lớn.Vì vậy Công

ty cần có những chính sách hỗ trợ về giá như là áp dụng rộng rãi nhiều phương

thức mua hàng, đa dạng hoá các phương thức thanh toán... Như vậy sẽ giúp cho

công ty sẽ có thêm một lượng khách hàng tiềm năng: sinh viên mới ra trường,

nhân viênvăn phòng có thu nhập thấp, những người mới đi làm…

5.2.8. Các yếu tố khác

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định

mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM giữa các biến nhân khẩu học như:

giới tính,độ tuổi, trình độ.

Và có sự khác biệt trong quyết định mua xe tay ga Honda của người dân

TP.HCM giữa những người có các mức thu nhập khác nhau. Những người có mức

thu nhập càng cao thì quyết định mua xe tay ga Honda càng cao.Điều này cũng dễ

hiểu đối với các nhà quản trị, vì xe tay ga là một hàng hóa mang tính chất lâu bền

có giá trị cho nên việc quyết định mua xe sẽ dễ dàng hơn đối với bộ phận người

dân có thu nhập cao còn đối với bộ phận có mức thu nhập trung bình hoặc thấp thì

đối với việc quyết định mua xe tay ga Honda là cả một vấn đề cần suy nghĩ, vì vậy

các nhà phân phối xe tay ga Honda cần liên kết với các định chế tài chính (ngân

hàng thương mại, công ty tài chính...) để tạo ra các hình thức bán hàng với phương

thức thanh toán linh hoạt nhằm khuyến khích bộ phận người dân Tp.HCM có thu

nhập trung bình tham gia tiêu dùng. Việc này sẽ góp một phần không nhỏ trong

việc tăng doanh số bán của các đại lý, nhà phân phối của Honda Việt Nam.

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này đem lại kết quả và đóng góp phần nào cho công ty Honda

Việt Nam nói chung và những nhà quản trị của các đại lý phân phối nói riêng biết

phải làm gì để đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách

hàng mục tiêu.

Cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này có nhiều mặt hạn chế

không thể tránh khỏi:

Thứ nhất, mô hình nghiên cứu chỉ được khảo sát đối với người tiêu dùng tại

khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có

thể có một số khác biệt so với người tiêu dùng ở các khu vực khác tại Việt Nam

như các tỉnh, thành phố khác. Các nghiên cứu tiếp theo sau nên được khảo sát phổ

quát hơn để có sự nhìn nhận, đánh giá xu hướng mua một cách chính xác và toàn

diện hơn cho thị trường Việt Nam.

Thứ hai, mẫu của nghiên cứu này được chọn theo phương pháp phi xác

suất, chọn mẫu một cách ngẫu nhiên, kích thước mẫu nhỏ so với thị trường lớn của

khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chính điều này làm cho khả năng khái quát hóa

của đề tài còn hạn chế. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo tỉ lệ, có sự phân

tầng đối tượng và số lượng mẫu lớn hơn để đảm bảo tính phổ quát cao hơn.

Và cuối cùng là nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát xe máy tay ga Honda

một cách chung chung, không tập trung vào dòng xe cụ thể nào.Hy vọng nghiên

cứu tiếp theo sẽ thực hiện được điều này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. NXB Hồng Đức

2. Huỳnh Đình Tuệ, 2007. “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương

hiệu xe tay ga” Luận văn thạc sĩ , Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Philip Kotler ( 2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê.

4. Philip Kotler (2001), Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê..

5. Nguyễn Đình Thọ, 2011. “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh” NXB Lao Động - Xã Hội.

6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. ”nghiên cứu thị trường”

NXB Lao động.

7. Nguyễn Lưu Như Thuỵ, 2012. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”. Luận văn thạc sĩ . Đại

học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

8. Nguyễn Xuân Bảo Sơn, 2006. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh

Hoà”.Luận văn thạc sĩ. Đại học Nha Trang.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

9. International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4,

Issue 2, February 2014 1 ISSN 2250-3153

10. Nunnally, J. and Burnstein, I.H., 1994. Pschychometric Theory. 3rded., New

York: Mc Graw-Hill.

11. Tabachnick, B. G. and Fidel, L. S., 1996.Using multivariate statistics. NY:

Harpers Collins.

12.Sheth, J.N, Newman, B. And Gross, B.L, 1991. Why we buy what we buy: a theory of consumption values. Journal of Business Research. Vol. 22, pp. 159-70. 13.Sweeney, Jillian C. And Geoffrey N. Soutar, 2001. Consumer- Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing. 77(2), 203- 220.

14. Vikram Shende*, Senior Manager – Programme Management, Foton Motors Manufacturing India Pvt. Ltd. Pune, India”Analysis of Research in consumer behavior of Automobile Passenger car customer”. International Journal of Scientific and Research Publications, Volume 4, Issue 2, February 2014 1 ISSN 2250-3153 Website : 20.http://www.honda.com.vn/vn/gioi-thieu/gioi-thieu-chung/ [ngày truy cập 28

tháng 01 năm 2015].

21.http://www.baomoi.com/Thi-truong-xe-may-Chi-Honda-mim- cuoi/145/15431208.epi[ truy cập tháng 01 năm 2015].

22. http://www.sym.com.vn/[truy cập tháng 01 năm 2015].

23. http://www.yamaha-motor.com.vn/[ truy cập tháng 01 năm 2015].

24. http://m.vef.vn/2013/02/kho-khan-van-do-tien-mua-xe-tay-ga/ [ngày truy cập tháng 01 năm 2015].

25.http://vama.org.vn/vn/tin-tuc-su-kien.html[ngày truy cập tháng 01 năm 2015].

Phụ lục 1: DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM

STT Họ và tên Địa chỉ

1 Bà HUỲNH THỊ THU VÂN TRẦN NHÂN TÔN, QUẬN 10, TP.HCM

2 Ông NGUYỄN VĂN CHIẾN 3/2, QUẬN 10, TP.HCM

3 Bà NGUYỄN THỊ TRANG TÔ HIẾN THÀNH,Q10, TP.HCM

4 Bà LƯU HUỲNH ANH THƯ TÔ HIẾN THÀNH,Q10, TP.HCM

5 Ông NGUYỄN MAI ANH TUẤN BÀ HẠT,Q10, TP.HCM

6 Ông VŨ PHAN MINH TRÍ NGUYỄN DUY DƯƠNG, Q10, TP.HCM

7 Ông TRẦN THANH TÚ CC AN QUANG,Q10, TP.HCM

8 Ông LƯU NGUYỄN MINH TIÊN 3/2, QUẬN 10, TP.HCM

9 Ông BÙI BẠCH NGỌC CAO ỐC A NGÔ GIA TỰ, Q10, TP.HCM

10 Bà ĐÀM THÚY PHƯỢNG CỬU LONG, QUẬN 10, TP.HCM

Phụ lục 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào tất cả các Anh/Chị!

Tôi tên là Huỳnh Tấn Lâm học viên cao học Trường Đại Học Công Nghệ Tp.HCM

chuyên nghành quản trị kinh doanh khóa 21-2013, sự hiện diện của Anh/Chị hôm

nay là đóng góp to lớn cho nghiên cứu của tôi. Hiện tôi đang nghiên cứu cho luận

văn tốt nghiệp với đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga

Honda của người dân TP.HCM”. Mong Anh/Chị dành ít thời gian để thảo luận

với tôi về vấn đề này.Các ý kiến trao đổi trong buổi thảo luận này không có quan

điểm đúng sai mà tất cả đều là thông tin hữu ích, tôi rất mong nhận được sự cộng

tác từ phía các Anh/Chị

THÀNH PHẦN THAM DỰ

(DANH SÁCH Ở PHỤ LỤC 1)

PHẦN I: KHÁM PHÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

XE TAY GA HONDA CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM.

1. Anh/Chị đã mua xe tay ga nhãn hiệu Honda?

2. Tại sao Anh/Chị mua xe tay ga nhãn hiệu Honda mà không phải loại xe hãng

khác? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của Anh/Chị?

3. Anh/Chị quan tâm đến những yếu tố nào khi mua xe tay ga nhãn hiệu Honda?

Vì sao? Trong đó yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?

4. Ngoài những yếu tố mà Anh/Chị vừa nêu trên thì những yếu tố dưới đây có

ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga nhãn hiệu Honda của Anh/Chị?

( Gọi xe X là xe tay ga Honda mà anh/chị đã chọn mua)

YẾU TỐ: NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và

phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có

mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu

nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó.

Anh/Chị biết được những hãng xe tay ga nào đang hoạt động tại TP.HCM? Nếu

đánh giá về nhận biết thương hiệu của xe tay ga Honda, cần thêm hoặc bớt những

thông tin nào trong các thông tin dưới đây? Tại sao? Tôi biết xe X vì người thân

của tôi giới thiệu (Cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp,… )

1. Tôi có thể nhận biết xe X qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách

dễ dàng.

2. Tôi biết xe X vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua.

3. Khi nói đến xe X tôi biết ngay xe đó của hãng Honda sản xuất.

4. Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe X so với các thương hiệu khác

bởi những đặc tính khác biệt.

YẾU TỐ: KIỂU DÁNG

Kiểu dáng xe thể hiện hình dáng bên ngoài xe như hình ảnh, màu sắc, kích thước.

Kiểu dáng xe tay ga Honda là 1 trong những lí do Anh/Chị chọn xe này? Nếu đánh

giá về kiểu dáng xe tay ga Honda, cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các

thông tin dưới đây? Tại sao?

1. Xe X có kiểu dáng đẹp, thời trang bắt mắt.

2. Xe X có nhiều màu sắc để chọn.

3. Xe X có kích thước gọn nhẹ.

YẾU TỐ: GIÁ TRỊ TÍNH THEO GIÁ CẢ

Giá trị tính theo giá cả gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá

cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Nếu đánh giá về giá trị tính theo giá cả, cần

thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dưới đây? Tại sao?

1. Tôi mua xe X vì giá cả tương xứng với chất lượng

2. Tôi mua xe X vì giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi

3. Tôi mua xe X vì giá cả tương đối ổn định.

4. Tôi mua xe X vì có giá bán lại sau khi sử dụng, hợp lý

5. Tôi mua xe X vì giá cả có tính cạnh tranh so với các loại xe

YẾU TỐ: GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG

Giá trị chất lượng đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản

phẩm. Nếu đánh giá về giá trị chất lượng, cần thêm hoặc bớt những thông tin nào

trong các thông tin dưới đây? Tại sao?

1. Xe X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên liệu

2. Xe X sử dụng công nghệ có thể giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm ra môi

trường

3. Xe X có chất lượng đảm bảo

4. Xe X vận hành ổn định trên những điều kiện đường xá khác nhau

5. Xe X hiện Anh/Chị đang sử dụng rất ít bị hưhỏng

6. Các thiết bị, phụ tùng của xe X dễ mua để thay thế

7. Động cơ của xe X vận hành rất êm.

YẾU TỐ: GIÁ TRỊ XÃ HỘI

Giá trị xã hội biểu hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách

hàng được xã hội thừa nhận. Nếu đánh giá về giá trị xã hội, cần thêm hoặc bớt

những thông tin nào trong các thông tin dưới đây? Tại sao?

1. Xe X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình.

2. Việc tôi sử dụng xe X được xã hội tán thành.

3. Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh trước mọi người.

4. Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu xe X.

5. Uy tín của tôi được nâng cao khi sử dụng xe X.

6. Tôi cảm thấy rất yên tâm khi sử dụng xe X

YẾU TỐ: GIÁ TRỊ CẢM XÚC

Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử

dụng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp. Nếu đánh giá về giá trị cảm

xúc, cần thêm hoặc bớt những thông tin nào trong các thông tin dưới đây? Tại sao?

1. Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe X

2. Tôi rất thích thú khi sở hữu xe X

3. Anh/Chị hài lòng với cung cách phục vụ của đại lý bán xe

4. Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng xe X

5. Tóm lại, Anh/Chị hài lòng với quyết định mua xe của mình

YẾU TỐ: THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

Thái độ đối với quảng cáo thể hiện độ hấp dẫn cũng như tần suất quảng cáo và kết

quả làm cho khách hàng nhận biết và hào hứng với sản phẩm hay thương hiệu xe

tay ga Honda. Nếu đánh giá về thái độ đối với quảng cáo, cần thêm hoặc bớt những

thông tin nào trong các thông tin dưới đây? Tại sao?

1. Hãng xe Honda có nhiều chương trình quảng cáo

2. Hãng xe Honda có nhiều chương trình khuyến mãi

3. Chương trình quảng cáo của xe tay ga Honda rất hấp dẫn

YẾU TỐ: QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HONDA

1. Tôi quyết định mua xe X vì nó đáp ứng được nhu cầu của tôi

2. Tôi quyết định mua xe X vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi

3. Tôi quyết định mua xe X vì nó phù hợp với khả năng của tôi

PHẦN II: KHẲNG ĐỊNH LẠI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

1. Anh/Chị vui lòng sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua xe tay ga Honda của người dân TP.HCM? Vì sao các yếu tố

đó lại có tầm quan trọng theo thứ tự như vậy?

2. Trong mỗi yếu tố có nhiều thành tố (câu). Xin Anh/Chị vui lòng sắp xếp theo

thứ tự tầm quan trọng của mỗi thành tố trong từng yếu tố. Theo Anh/Chị có nên

thêm/bỏ bớt/điều chỉnh thành tố nào không?

PHẦN III: THÔNG TIN CHUNG

Xin Anh/Chị vui lòng ghi lại thông tin cá nhân như liệt kê dưới đây:

1. Tên của Anh/ Chị: ………………………………………………………….

2. Địa chỉ của Anh/Chị:……………………………………………………….

XIN CÁM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ THAM GIA BUỔI THẢO LUẬN NÀY!

Phụ lục 3: DANH SÁCH KHẢO SÁT THỬ

STT Họ và tên Địa chỉ

1 Bà DŨNG LƯ MAI KHANH NGUYỄN TIỂU BA, Q10;TpHCM

2 Ông TRẦN DUY NGUYỄN HUỲNH VĂN BÁNH, PHÚ NHUẬN ;Tp.HCM

3 Bà NGUYỄN THỊ MỸ LỆ TRẦN XUÂN SOAN, Q.7;Tp.HCM

4 Bà PHAN THANH NGUYỆT TÂN KIÊN;BÌNH CHÁNH;Tp.HCM

5 Ông ÂU QUỐC THÀNH MAI XUÂN THƯỞNG.;Q.6;Tp.HCM

6 Bà NGUYỄN THÁI HẬU QUANG TRUNG;GÒ VẤP;Tp.HCM

7 Bà VƯƠNG MỸ PHƯỢNG TÙNG THIỆN VƯƠNG, Q8;Tp.HCM

8 Ông VŨ TUẤN DŨNG HÀN HẢI NGUYÊN.;Q11;Tp.HCM

9 Ông HUỲNH LÊ MINH NHỰT CÔ GIANG.;Q1;Tp.HCM

10 Ông HỨA HƯƠNG BÌNH C/C ẤN QUANG.;Q10;TpHCM

11 Ông HUỲNH NGỌC THIỀN PHÓ CƠ ĐIỀU.;Q5;TpHCM

12 Ông NGUYỄN NHẤT HOÀNG HÀ HOÀNG HOA THÁM, Tân Bình;Tp.HCM

ÔNG ÍCH KHIÊM ;Q11;Tp.HCM 13 Ông NGUYỄN H.TÂM NGUYÊN

14 Bà LÝ PHU NGUYỆT C/CƯ LÝ THƯỜNG KIỆT. ;Q11;Tp.HCM

15 Bà NGUYỄN LÊ BẠCH YẾN ĐIỆN BIÊN PHỦ. Q10;Tp.HCM

16 Ông PHÙNG SIÊU TẠT PHÚ THỌ, Q11;Tp.HCM

17 Ông NGUYỄN ĐẠT DANH KP.2,AN PHÚ;Q2;Tp.HCM

18 Ông TRẦN BÉ BÌNH LONG, Q.Tân Phú;Tp.HCM

19 Bà LÊ THỊ HUỆ CMT8;Q3;Tp.HCM

20 Bà TRỊNH THỊ HƯƠNG HỒ THỊ KỶ, P.1,Q10,Tp.HCM

PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT

Xin chào Anh/Chị! Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) chuyên ngành quản trị kinh doanh. Chúng tôi đang tiến hành một đề tài nghiên cứu khoa học nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga Honda của người dân TP.HCM với mục đích phục vụ cho nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Mong quý Anh/Chị dành chút ít thời gian quý báu để trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi dưới đây. Xin Anh/Chị lưu ý rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả những thông tin Anh/Chị cung cấp đều rất có ích cho việc nghiên cứu của chúng tôi. PHẦN I: PHẦN GẠN LỌC 1.Anh/Chị đã từng sở hữu xe tay ga Honda chưa? A. Chưa: Kết thúc B. Có: Tiếp tục 1.Anh/Chị là người quyết định hoàn toàn trong việc mua xe? B. Đúng: Tiếp tục A. Không: Kết thúc

PHẦN II: Xin cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị đối với các phát biểu sau đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga Honda (gọi là xe X) theo thang đo điểm từ 1 đến 5 (với quy ước: 1: hoàn toàn không đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý) bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp. Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1

5

4

3

2

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Nhận biết thương hiệu Tôi có thể nhận biết xe X qua biểu tượng của thương hiệu (Logo) một cách dễ dàng. Tôi biết xe X vì uy tín của thương hiệu trên thị trường trong nhiều năm qua. Khi nói đến xe X tôi biết ngay xe đó của hãng Honda sản xuất. Khi đi trên đường tôi có thể phân biệt được xe X so với các thương hiệu khác bởi những đặc tính khác biệt. Kiểu dáng

Xe X có kiểu dáng đẹp, thời trang bắt mắt.

Xe X có nhiều màu sắc để chọn. Xe X có kích thước gọn nhẹ.

Giá trị tính theo giá cả

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Tôi mua xe X vì giá cả tương xứng với chất lượng 1 2 3 4 5 Tôi mua xe X vì giá cả phù hợp với khả năng tài chính của tôi 1 2 3 4 5 Tôi mua xe X vì giá cả tương đối ổn định. 1 2 3 4 5

Tôi mua xe X vì xe có giá bán lại sau khi sử dụng, hợp lý Tôi mua xe X vì giá cả có tính cạnh tranh so với các loại xe

Giá trị chất lượng 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Xe X sử dụng công nghệ phun xăng điện tử giúp tiết kiệm nhiên liệu Xe X sử dụng công nghệ có thể giảm đáng kể lượng khí thải ô nhiễm ra môi trường Xe X vận hành ổn định trên những điều kiện đường xá khác nhau Các thiết bị, phụ tùng của xe X dễ mua để thay thế Động cơ của xe X vận hành rất êm.

Giá trị xã hội

Xe X giúp tôi thể hiện được tính cách của mình. Việc tôi sử dụng xe X được xã hội tán thành. Xe X giúp tôi cải thiện hình ảnh trước mọi người. Tôi được xã hội đề cao khi sở hữu xe X. Uy tín của tôi được đảm bảo khi sử dụng xe X. Tôi cảm thấy rất yên tâm khi sử dụng xe X

Giá trị cảm xúc

Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng xe X Tôi rất thích thú khi sở hữu xe X Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng xe X

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Thái độ đối với quảng cáo

Hãng xe Honda có nhiều chương trình quảng cáo Hãng xe Honda có nhiều chương trình khuyến mãi Chương trình quảng cáo của xe tay ga Honda rất hấp dẫn Quyết định mua xe 5 1 2 3 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Tôi quyết định mua xe X vì nó đáp ứng được nhu cầu của tôi 1 2 3 4 5 Tôi quyết định mua xe X vì nó là một phần không thể thiếu đối với tôi Tôi quyết định mua xe X vì nó phù hợp với khả năng của tôi 1 2 3 4 5 Phần III: Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về bản thân.Chúng tôi xin cam kết

giữ bí mật thông tin cá nhân của Anh/Chị :

□ Nam □ Nữ

1. Giới tính: 2. Độ tuổi: □ dưới 25 □ Từ 25 – 35 □ Từ 36 – 45 □ Trên 45 3. Trình độ: □ Dưới đại học □ Đại học □ Sau đại học 4. Thu nhập hàng tháng: □ Dưới 5 triệu □ Từ 5 tr – dưới 10 tr □ Từ 10 tr – 20 tr □ Trên 20 triệu

(1) Họ và tên của Anh/Chị: …………………………………………………… (2) Địa chỉ của Anh/Chị: …………………………………………………. ……………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị!

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Bảng số 1: Giới tính

Gioitinh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

148

59.2

102

40.8

100.0

Total

250

100.0

Valid Nam

Bảng số 2: Độ tuổi

Dotuoi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

16.0

26.8

42.8

Tu 25-35

29.2

72.0

tu 36-45

28.0

100.0

Tren 45

Total

250

100.0

Valid Duoi 25

Bảng số 3: Trình độ

Trinhdo

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

22.8

Duoi dai hoc

120

48.0

70.8

Dai hoc

29.2

100.0

Sau dai hoc

Total

250

100.0

Valid

Bảng số 4: Thu nhập

Thunhap

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

9.2

26.4

35.6

Tu 5 den duoi 10tr

38.4

74.0

10 - 20tr

26.0

100.0

Tren 20tr

Total

250

100.0

Valid Duoi 5tr

Bảng số 5: hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố nhận biết thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.840

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.8320 11.8760 11.9000 11.6720

5.305 5.651 6.171 5.410

TH1 TH2 TH3 TH4

.674 .712 .564 .751

.798 .781 .842 .762

Bảng số 6: hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố kiểu dáng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.825

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.5280 7.5960 7.5160

1.335 1.358 1.456

KD1 KD2 KD3

.688 .674 .685

.752 .767 .758

Bảng số 7: hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố giá trị tính theo giá cả

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.823

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

13.9600 14.0520 13.9840 14.1360 14.0920

7.902 6.258 6.554 5.989 5.955

GC1 GC2 GC3 GC4 GC5

.341 .708 .528 .771 .764

.856 .761 .817 .741 .743

Bảng số 8: hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố giá trị chất lượng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.862

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

15.1840 15.3640

9.364 11.277

.715 .492

.825 .878

CL1 CL2

9.349 10.368 10.251

15.2000 15.1600 15.2040

.834 .697 .685

.793 .830 .832

CL3 CL4 CL5

Bảng số 9: hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố giá trị xã hội

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.861

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.632 7.508 7.289 8.372 7.378 7.573

18.5920 18.8040 18.6200 18.7520 18.7320 18.7600

.728 .746 .781 .465 .553 .699

.825 .821 .814 .869 .862 .829

XH1 XH2 XH3 XH4 XH5 XH6

Bảng số 10: hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố giá trị cảm xúc

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.667

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

.645 .217 .648

.341 .902 .342

8.0400 8.4120 8.0520

1.083 1.520 1.102

CX1 CX2 CX3

Bảng số 11: hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố thái độ đối với quảng cáo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.880

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

.722 .772 .809

.869 .825 .791

7.3360 7.1840 7.1520

3.541 3.436 3.198

QC1 QC2 QC3

Bảng số 12: hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố quyết định mua xe

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.770

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

QD1 QD2 QD3

7.4840 7.3600 7.5480

1.552 1.348 1.646

.636 .631 .554

.658 .663 .743

Bảng số 13: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe (lần 1)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.837 4420.377

378

Sig.

.000

Bảng số 13a: KMO and Bartlett's Test

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compone nt

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

30.571 40.726 49.891 56.093 62.233 67.523 72.131

30.571 10.155 9.165 6.202 6.140 5.291 4.608

8.560 2.843 2.566 1.737 1.719 1.481 1.290

30.571 10.155 9.165 6.202 6.140 5.291 4.608

1 2 3 4 5 6 7 8

75.564

.961

3.432

78.524

.829

2.960

.643

2.297

80.821

82.840

.565

2.019

84.672

.513

1.832

86.345

.468

1.673

.429

1.532

87.876 89.351

.413

1.475

90.656

.365

1.304

.331

1.184

91.840

92.928

.305

1.089

93.970

.292

1.041

94.895

.259

.925

95.800

.254

.906

96.645

.236

.845

97.361

.200

.716

.199

.710

98.071

98.673

.169

.602

Bảng số 13b:

.144

.514

99.186

.121

.433

99.620

.107

.380

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component

Bảng số 13c: Rotated Component Matrixa

XH3

XH2

XH1

XH6

XH4

.849 .847 .844 .765 .495

GC4

.862

GC5

.860

GC2

.845

GC3

.615

.274

.396

CL2

.592

GC1

.308

.469

CL3

.539 -.227 .838

CL1

.791

CL5

.320

.722

.200

CL4

.354

.709

TH1

.861

TH4

.786

TH2

.754

.228

TH3

.461

.568

XH5

.226

.543

QC3

.869

QC1

.791

.268

.200

QC2

.767

.255

KD1

KD2

KD3

.265

CX1

.895

CX3

.867

.204 .286 .264 .344 .798 .787 .734

.433 .203 .241 .232 .277

Component

Bảng số 13c: Rotated Component Matrixa

XH3

XH2

XH1

XH6

XH4

.849 .847 .844 .765 .495

GC4

.862

GC5

.860

GC2

.845

GC3

.615

.274

.396

CL2

.592

GC1

.469

.308

CL3

.539 -.227 .838

CL1

.791

CL5

.722

.200

.320

CL4

.709

.354

TH1

.861

TH4

.786

TH2

.754

.228

TH3

.568

.461

XH5

.226

.543

QC3

.869

QC1

.268

.200

.791

QC2

.255

.767

KD1

KD2

KD3

.265

CX1

.895

CX3

.867

.204 .286 .264 .344 .798 .787 .734

.433 .203 .241 .232 .277 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

Bảng số 14: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe (lần 2)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.845 4195.097

325

Sig.

.000

Bảng số 14a: KMO and Bartlett's Test

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compone nt

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

31.926 42.657 52.126 58.742 65.312 70.587 75.508

31.926 10.732 9.469 6.616 6.571 5.275 4.921

8.301 2.790 2.462 1.720 1.708 1.371 1.279

31.926 10.732 9.469 6.616 6.571 5.275 4.921

1 2 3 4 5 6 7 8

.710

2.732

31.926 42.657 52.126 58.742 65.312 70.587 75.508 78.240

80.553

.602

2.314

.545

2.097

82.650 84.643

.518

1.993

86.390

.454

1.747

.431

1.657

88.046

89.496

.377

1.449

.362

1.393

90.889

92.154

.329

1.265

93.313

.301

1.159

94.316

.261

1.003

95.305

.257

.989

96.270

.251

.964

97.043

.201

.773

.201

.771

.175

.672

97.815 98.486 99.048

.146

.562

99.564

.134

.516

100.000

.113

.436

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng số 14b:

Component

Bảng số 14c: Rotated Component Matrixa

XH2

XH3

XH1

.872 .867 .831 .740

GC5

GC4

.871 .864

GC2

.847

XH6

GC3

.220

.650

CL2

.626

.389

CL3

.503 .853

CL1

.804

CL4

.732

.333

CL5

.200

.726

.320

TH1

.864

TH4

.785

TH2

.753

TH3

.575

.238 .444

XH5

.225

.549

QC3

.880

QC1

.254

.807

QC2

.237

.780

KD1

KD2

KD3

.238

CX1

.898

CX3

.874

.211 .307 .355 .822 .777 .766

.413 .201 .221 .231 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Bảng số 15: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe (lần 3)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.821 3402.297

231

Sig.

.000

Bảng số 15a: KMO and Bartlett's Test

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compone nt

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

31.847 43.329 53.268 61.055 68.055 73.903 78.932

31.847 11.482 9.939 7.786 7.000 5.849 5.028

7.006 2.526 2.187 1.713 1.540 1.287 1.106

31.847 11.482 9.939 7.786 7.000 5.849 5.028

1 2 3 4 5 6 7 8

.591

2.685

31.847 43.329 53.268 61.055 68.055 73.903 78.932 81.617 83.845

.490

2.228

85.884

.449

2.040

87.747

.410

1.863

89.439

.372

1.692

.360

1.637

91.075

92.603

.336

1.527

.295

1.340

93.943 95.150

.266

1.207

96.259

.244

1.110

.201

.915

97.174

98.040

.190

.866

.168

.765

98.805

99.471

.147

.666

100.000

.116

.529

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng số 15b:

Component

Bảng số 15c: Rotated Component Matrixa

XH6

XH2

XH3

XH1

.208

.877 .868 .835 .736

CL3

.208

.851

CL1

.828

CL4

.314

.757

CL5

.313

.745

QC3

.893

QC2

.238

.807

QC1

.276

.803

GC4

.895

GC2

.887

GC5

.866

TH1

.849

TH4

.204

.819

TH2

.225

.814

KD2

KD1

.213 .202

KD3

.226

.248

.214 .814 .811 .787

CX1

.922

CX3

.891

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

Bảng số 16: Phân tích nhân tố quyết định mua xe

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.690 199.762

Sig.

.000

Bảng số 16a: KMO and Bartlett's Test

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compone nt

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

2.060

68.671

2.060

68.671

1 2

.537

17.904

86.575

.403

13.425

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng số 16b: Total Variance Explained

Component

.847 .846 .791

Bảng số 16c: Component Matrixa

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

QD1 QD2 QD3

Bảng số 17:Ma trận các hệ số tương quan Pearson

Correlations

QD Pearson Correlation

XH .532**

CL .554**

QC .485**

GC .310**

TH .463**

KD .493**

CX .467**

Sig. (2-tailed)

.000

250

250 .306**

250 .321**

250 .179**

250 .251**

250 .473**

250 .280**

Pearson Correlation

250 .532**

Sig. (2-tailed)

.000

.004

.000

250

Pearson Correlation

250 .554**

250 .498**

250 .219**

250 .429**

250 .363**

250 .301**

Sig. (2-tailed)

.000

250

Pearson Correlation

250 .485**

250 .306** .000 250 .321**

250 .187**

250 .382**

250 .313**

250 .176**

Sig. (2-tailed)

.000

.003

.000

.005

250

Pearson Correlation

250 .498** .000 250 .219**

250 .310**

250 .179**

250 .175**

250 .142*

250 .206**

250 .187**

Sig. (2-tailed)

.003

.000

.004

.000

.005

.025

.001

250

Pearson Correlation

250 .463**

250 .251**

250 .429**

250 .382**

250 .175**

250 .311**

250 .222**

Sig. (2-tailed)

.000

.005

.000

250

Pearson Correlation

250 .493**

250 .473**

250 .363**

250 .313**

250 .142*

250 .343**

Sig. (2-tailed)

.000

.025

.000

250

Pearson Correlation

250 .467**

250 .280**

250 .301**

250 .176**

250 .206**

250 .222** .000 250 .311**

Sig. (2-tailed)

.000

.005

.001

.000

250

250 .343** .000 250

250

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Bảng số 18:Model Summaryb

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R Square

Durbin-Watson

Std. Error of the Estimate

.761a

.578

.38387

.566

1.823

a. Predictors: (Constant), CX, QC, GC, XH, TH, KD, CL

b. Dependent Variable: QD

Bảng số 19:ANOVAb

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

48.940

47.446

.000a

6.991

Residual

35.660

242

.147

Total

84.600

249

a. Predictors: (Constant), CX, QC, GC, XH, TH, KD, CL

b. Dependent Variable: QD

Bảng số 20:Coefficientsa

Coefficientsa

Standardized Coefficients

Unstandardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

-.106

.228

-.465

.241

.049

4.939

.243

.642 .000

.721

1.387

.146

.036

4.010

.210

.000

.633

1.580

.097

.033

2.953

.149

.003

.683

1.464

.084

.034

2.442

.107

.015

.916

1.092

.102

.034

2.972

.144

.003

.739

1.353

.147

.052

.142

2.819

.688

1.454

.005

.184

.044

.194

4.137

.791

1.264

.000

a. Dependent Variable: QD

Bảng số 21:Ma trận các hệ số tương quan Spearman

Correlations

ABSRES1

XH CL

1.000

-.049

-.124

-.124*

-.059

.026

-.060

.053

Sig. (2-tailed)

ABSRES1 Correlation Coefficient Spearman's rho

.405

.437

.050

.353

.686

.342

250

Correlation Coefficient

-.049

1.000

250 .323**

250 .296**

250 .182**

250 .211**

250 .461**

250 .263**

Sig. (2-tailed)

.437

.000

.004

.001

.000

250

250 250 -.124 .323**

1.000

250 .250**

250 .416**

250 .328**

250 .279**

Correlation Coefficient

250 .494**

Sig. (2-tailed)

.050

.000

250

Correlation Coefficient

250 -.124*

250 .296**

250 .494**

250 .177**

250 .368**

250 .280**

250 .176**

1.000

Sig. (2-tailed)

.050

.000

.005

250

250 .177**

1.000

250 .174**

250 .163**

250 .210**

Correlation Coefficient

250 250 -.059 .182**

250 .250**

.005

.010

.001

.006

Sig. (2-tailed)

.353

.004

.000

250

250 .368**

250 .174**

1.000

250 .209**

250 .271**

Correlation Coefficient

250 250 .026 .211**

250 .416**

.001

.000

Sig. (2-tailed)

.686

.001

.000

.006

250

1.000

250 .320**

Correlation Coefficient

250 250 -.060 .461**

250 .328**

250 .280**

250 .163**

250 .209**

.000

Sig. (2-tailed)

.342

.000

.010

.001

250

1.000

Correlation Coefficient

250 250 .053 .263**

250 .279**

250 .176**

250 .210**

250 .271**

250 .320**

Sig. (2-tailed)

.405

.000

.005

.001

.000

250

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Phụ lục 6: DANH SÁCH KHẢO SÁT

STT Họ và tên Địa chỉ

1 Ông HUỲNH CÔNG TOÀN TRẦN THANH MẠI, BÌNH TÂN;TpHCM

Ông TRẦN DUY NGUYỄN HUỲNH VĂN BÁNH, Q PN;Tp.HCM 2

Bà NGUYỄN THỊ MỸ LỆ TRẦN XUÂN SOAN, Q.7;Tp.HCM 3

Bà PHAN THANH NGUYỆT TÂN KIÊN;Bình Chánh;Tp.HCM 4

Ông ÂU QUỐC THÀNH MAI XUÂN THƯỞNG.;Q.6;Tp.HCM 5

Bà NGUYỄN THÁI HẬU QUANG TRUNG;Quận Gò Vấp;Tp.HCM 6

Bà VƯƠNG MỸ PHƯỢNG TÙNG THIỆN VƯƠNG,Q8;Tp.HCM 7

Ông VŨ TUẤN DŨNG HÀN HẢI NGUYÊN.;Q11;Tp.HCM 8

9 Ông HUỲNH LÊ MINH NHỰT CÔ GIANG.;Q1;Tp.HCM

10 Ông HỨA HƯƠNG BÌNH C/C ẤN QUANG.;Q10;TpHCM

11 Ông HUỲNH NGỌC THIỀN PHÓ CƠ ĐIỀU.;Q5;TpHCM

12 Ông NGUYỄN NHẤT HOÀNG HÀ HOÀNG HOA THÁM, Tân Bình;Tp.HCM

13 Ông NGUYỄN H.TÂM NGUYÊN ÔNG ÍCH KHIÊM ;Q11;Tp.HCM

14 Bà LÝ PHU NGUYỆT C/CƯ LÝ THƯỜNG KIỆT. ;Q11;Tp.HCM

15 Ông ĐOÀN PHÚC HẬU ẤP 4, BÌNH CHÁNH;Tp.HCM

Ông PHÙNG SIÊU TẠT PHÚ THỌ, Q11;Tp.HCM 16

Ông NGUYỄN ĐẠT DANH AN PHÚ;Q2;Tp.HCM 17

Ông TRẦN BÉ BÌNH LONG, Q.Tân Phú;Tp.HCM 18

Bà LÊ THỊ HUỆ CMT8;Q3;Tp.HCM 19

20 Ông NGUYỄN ĐỨC TÒNG CHIẾN THẮNG , PHÚ NHUẬN,Tp.HCM

21 Ông HUỲNH LÝ THANH LUÂN LIÊN TỈNH 5, Q8, Tp.HCM

Ông PHAN THÀNH DANH NGUYỄN DUY, Q.Bình Thạnh;Tp.HCM 22

Ông PHẠM NGỌC PHAN TÔ HIẾN THÀNH, Q10,Tp.HCM 23

Ông PHAM MINH TUẤN C/C BÀU CÁT II, Q.Tân Bình;Tp.HCM 24

25 Ông DƯƠNG CÔNG KHANH TRẦN VĂN KIỂU, QUẬN 5, Tp.HCM

26 Ông NGUYỄN VĂN CHIẾN ĐƯỜNG 3/2, Q10,Tp.HCM

27 Ông TRẦN GIA HUẤN TRẦN ĐÌNH TRỌNG, TÂN PHÚ,Tp.HCM

28 Ông LƯU HUỲNH ANH THƯ NGÔ GIA TỰ,Q10,Tp.HCM

29 Ông BÙI ĐẶNG MINH LUÂN ĐIỆN BIÊN PHỦ, Q.Bình Thạnh;Tp.HCM

30 Ông LÂM HOÀNG DŨNG TRẦN HƯNG ĐẠO, Q5,Tp.HCM

31 Ông NGUYỄN MAI ANH TUẤN BÀ HẠT, Q10,Tp.HCM

Ông VŨ PHAN MINH TRÍ NGUYỄN DUY DƯƠNG, Q10,Tp.HCM 32

Bà ĐINH THỊ XUÂN HƯƠNG ÂU CƠ, Q.Tân Bình,TpHCM 33

Bà HUỲNH KIM CHI QUÂN SƯ,Q11,Tp.HCM 34

Bà TRẦN THỊ MỸ NGA ÂU CƠ, Q.Tân Phú;Tp.HCM 35

Ông VÕ VĂN LINH ĐƯỜNG 3/2, Q11, TpHCM 36

Ông ĐẶNG CHUNG PHÁT HÒANG HƯNG. Q10, Tp.HCM 37

Bà ĐOÀN THỊ SÁU HUỲNH TẤN PHÁT, Nhà Bè;Tp.HCM 38

Ông ĐẶNG ĐĂNG KHOA LÊ ĐẠI HÀNH, Q11,Tp.HCM 39

Bà LÝ TÚ NHƯ PHỐ CHỢ, Q.Tân Bình,Tp.HCM 40

Ông TRẦN THANH TÚ C/CƯ AN QUANG,Q10,Tp.HCM 41

42 Ông LƯU NGUYỄN MINH TIÊN ĐƯỜNG 3/2, Q10, Tp.HCM

Ông BÙI BẠCH NGỌC NGÔ GIA TỰ,Q10,Tp.HCM 43

Ông LÂM THẾ TÀI TRẦN PHÚ, Q5,Tp.HCM 44

Bà HỒ THỊ THANH TUYỀN LÊ LIỄU, Q.Tân Phú;TP.HCM 45

Ông TRẦN BẢO VŨ HÙNG LÝ THÁI TỔ, Q3,Tp.HCM 46

Ông LƯU VĂN MINH 47 NGUYỄN VĂN NGHI, GÒ VẤP,Tp.HCM

Ông NGÔ THANH ĐỨC ĐƯỜNG SỐ 51, Q.Gò Vấp,Tp.HCM 48

Ông TRẦN THANH TÂM VĨNH SƠN LIÊM, TÂN BÌNH,Tp.HCM 49

Ông NGUYỄN VĂN BỬU CMT8, Q3,Tp.HCM 50

Bà VÕ LÊ CẨM TÚ BẠCH VÂN, Q5, Tp.HCM 51

52 Bà ĐÀM THÚY PHƯỢNG HUỲNH VĂN BÁNH, PHÚ NHUẬN, Tp.HCM

53 Ông PHẠM NGỌC HÙNG KP3A, Q12, Tp.HCM

Bà PHẠM THANH UYÊN ĐƯỜNG 3/2, Q6,Tp.HCM 54

Ông VĂN TÍCH QUANG LẠC LONG QUÂN, Q11,Tp.HCM 55

Ông NGUYỄN VƯƠNG BÌNH ÂU CƠ, TÂN PHÚ,Tp.HCM 56

Ông PHẠM VĂN ĐỰC YERSIN, Q1;Tp.HCM 57

58 Bà NGUYỄN THỊ NGỌC ANH LÝ CHÍNH THẮNG, Q3, Tp.HCM

Ông HUỲNH VĂN QUÍ LÝ THANH TÔNG ,TÂN PHÚ, Tp.HCM 59

Ông TRẦN HỮU HƯNG ÂU CƠ, Q11, Tp.HCM 60

Ông LÂM VĂN TRÀNG 61 HIỆP BÌNH PHƯỚC;THỦ ĐỨC ;Tp.HCM

Bà LÊ THỊ LÊ 62 ĐÌNH NGHI XUÂN, BÌNH TÂN, Tp.HCM

63 Ông HUỲNH GIA THÀNH TÂN HÒA ĐÔNG, TÂN PHÚ,TpHCM

Ông HUỲNH TRÍ HẢI HẬU GIANG, Q6, Tp.HCM 64

Ông HOÀNG HỮU THÀNH CÔ GIANG, Q1,Tp.HCM 65

Ông HUỲNH NGỌC MINH 66 THOẠI NGỌC HÀU, TÂN PHÚ, Tp.HCM

67 Ông NGUYỄN VĂN THIỆN NGUYỄN THỊ MINH KHAI,Q3,Tp.HCM

Ông ĐÀO QUỐC VIỆT 68 TÂN KỲ, TÂN QUÝ, BÌNH TÂN; Tp.HCM

Bà PHẠM THỊ LAN ANH LẠC LONG QUÂN, Q.11,Tp.HCM 69

Ông ĐẶNG TƯỜNG LÂM ĐƯỜNG 3/2, Q11, Tp.HCM 70

71 Ông PHAN HUỲNH ANH TUẤN QUANG TRUNG, GÒ VẤP, Tp.HCM

72 Ông TRẦN ĐỨC LONG NGUYỄN XÍ, BÌNH THẠNH, Tp.HCM

73 Ông NGUYỄN VĂN HIỆP HUỲNH TẤN PHÁT, Q7, Tp.HCM

74 Ông TRÌ KHOA TUẤN DƯƠNG TỬ GIANG, Q5, Tp.HCM

75 Ông TRẦN THANH HOÀI HỒ NGỌC LÃM, BÌNH TÂN, Tp.HCM

Bà LÊ THỊ BA TÙNG THIÊN VƯƠNG, Q8,Tp.HCM 76

Ông ĐỖ VĂN HÙNG PHẠM HÙNG, Q8, Tp.HCM 77

78 Ông TRẦN ANH LINH EM THẠCH LAM, TÂN PHÚ, Tp.HCM

79 Ông NGUYỄN TRƯỜNG GIANG THOẠI NGỌC HẦU,TÂN PHÚ;Tp.HCM

80 Bà TRẦN NGỌC BẢO QUỲNH HẬU GIANG, Q6, Tp.HCM

LÊ ĐÌNH CẨN, BÌNH TÂN, Tp.HCM 81 Bà NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG

82 Ông NGUYỄN THANH HOÀNG HUỲNH TỊNH CỦA, Q3:Tp.HCM

Bà BÙI BÍCH PHƯƠNG PHẠM VĂN HAI, TÂN BÌNH;Tp.HCM 83

Ông PHẠM VĂN ÂN QUANG TRUNG, GÒ VẤP;Tp.HCM 84

Bà ĐINH THỊ ÁNH HÀ CAO LỖ, QUẬN 8;TpHCM 85

86 Ông TRẦN THÀNH PHÁT HIỆP PHƯỚC;NHÀ BÈ;Tp.HCM

87 Bà TRẦN THỊ KIM ANH BÙI MINH TRỰC, Q8, Tp.HCM

88 Bà LƯU THỊ THẢO TRANG ĐIỆN BIÊN PHỦ, Q3, Tp.HCM

89 Bà THÁI THỊ THANH THẢO HOÀNG SA, Q3, Tp.HCM

90 Ông NGUYỄN VĂN BÊ LẠC LONG QUÂN, TÂN PHÚ, TpHCM

Ông TRẦN SỞ SAM LẠC LONG QUÂN, Q11, Tp.HCM 91

Bà THÒNG BẠCH YẾN QUANG TRUNG, GÒ VẤP, Tp.HCM 92

93 Bà NGUYỄN THỊ THU ANH ĐIỆN BIÊN PHỦ,BÌNH THẠNH, Tp.HCM

94 Bà NGUYỄN THỊ LUYẾN ÁI NGUYỄN ĐÌNH CHIỂU, Q3, Tp.HCM

95 Ông NGUYỄN NGỌC DŨNG PHẠM THẾ HIỂN, Q8, Tp.HCM

96 Bà NGÔ THỊ TRƯỜNG AN NGUYỄN OANH, GÒ VẤP, Tp.HCM

97 Bà VIÊN THỊ PHƯƠNG HUYỀN CHẤN HƯNG, TÂN BÌNH;Tp.HCM

Bà PHAN NỮ HẠ UYÊN LÊ ĐỨC THỌ, GÒ VẤP, Tp.HCM 98

Ông ĐỖ NGỌC AN VÕ VĂN KIỆT, Q6, Tp.HCM 99

100 Ông NGUYỄN SƠN THỐNG NHẤT, TÂN PHÚ, Tp.HCM

101 Ông NGUYỄN HÙNG KHANH CAO LỖ, Q8, Tp.HCM

102 Ông ĐẶNG XUÂN TÝ CAO LỖ, Q8, Tp.HCM

103 Ông PHAN TRẦN VIỆT ĐINH BỘ LĨNH, BÌNH THẠNH,Tp.HCM

104 Ông NGUYỄN THANH SANG LÝ CHÍNH THẮNG, Q3, Tp.HCM

105 Bà CAO THỊ TÚ TRINH TĂNG NHƠN PHÚ B, Q9, Tp.HCM

106 Bà ĐẶNG NGỌC TRÀ MI TÂN HÒA ĐÔNG, Q6, Tp.HCM

107 Bà HOÀNG VŨ ANH THƯ ĐIỆN BIÊN PHỦ, Q3, Tp.HCM

108 Bà NGUYỄN THỊ CÚC TRƯỜNG CHINH, TÂN BÌNH, Tp.HCM

109 Bà NGUYỄN THỊ LAN ANH TRẦN HƯNG ĐẠO, Q1, Tp.HCM

110 Ông TRẦN THANH HIỆP TÂN NHẬT, BÌNH CHÁNH, Tp.HCM

111 Bà TRƯƠNG THỊ MINH THƠ PHẠM HÙNG, Q8, Tp.HCM

TÙNG THIỆN VƯƠNG, Q8, Tp.HCM 112 Bà HUỲNH THỤY BÍCH PHƯỢNG

113 Ông TRẦN NHẬT KHÁNH ẤP 4, BÌNH CHÁNH;Tp.HCM

114 Bà NGUYỄN TỪ NGỌC YẾN PHẠM THẾ HIỂN, Q8, Tp.HCM

115 Bà TRẦN THỊ KIM THOA TÂN THỚI NHẤT, Q12, Tp.HCM

116 Ông LẠI ĐÌNH HUỲNH BÌNH HƯNG HÒA A, BÌNH TÂN, Tp.HCM

117 Ông DƯƠNG VĨ HÙNG NGUYỄN ĐÌNH CHIỂU, Q3, Tp.HCM

118 Ông TRẦN THANH PHONG TÂN KIÊN, BÌNH CHÁNH;Tp.HCM

119 Bà HỒ THỊ NGỌC TRÂM TÂN KIÊN, BÌNH CHÁNH,Tp.HCM

120 Bà PHAN THỤC NỮ C/C ĐỒNG DIỀU, Q8,Tp.HCM

121 Bà HOÀNG THỊ HẰNG TRƯỜNG SƠN, TÂN BÌNH, Tp.HCM

122 Ông VÕ KIM LONG NAM KỲ KHỞI NGHĨA, Q3, Tp.HCM

123 Bà NGUYỄN THỊ THU ĐIỆN BIÊN PHỦ, Q3, Tp.HCM

124 Bà NGUYỄN THỊ THANH LÊ VĂN SỸ, Q3, Tp.HCM

125 Ông PHẠM NGỘ KHÔNG HƯNG LONG, BÌNH CHÁNH;Tp.HCM

126 Ông NGUYỄN HỮU TÂM ĐẶNG VĂN NGỮ, PHÚ NHUẬN, Tp.HCM

127 Ông PHAN THIỆN QUÍ TÂN QUÍ, Q5;Tp.HCM

128 Bà VÕ THÙY VÂN KHANH PHAN ĐÌNH PHÙNG, TÂN PHÚ, Tp.HCM

129 Bà NGUYỄN THỊ KIM HOÀNG BẾN BÌNH ĐÔNG, Q8, Tp.HCM

130 Bà HUỲNH THỊ KHÁNH HIỀN LÊ QUANG SUNG, Q6, Tp.HCM

131 Ông VŨ NHƯ ĐIỆP THÂN NHÂN TRUNG, TÂN BÌNH, Tp.HCM

100

132 Bà NGUYỄN NGỌC THỦY PHAN ANH, TÂN PHÚ;Tp.HCM

133 Bà PHAN THỊ PHÊ PHÚ XUÂN, NHÀ BÈ, Tp.HCM

134 Bà LÊ THỊ NGỌC HUỲNH NGUYỄN VĂN CỪ, Q1, Tp.HCM

135 Ông ĐỖ VŨ VIỆT BÁCH NGUYỄN PHÚC NGUYÊN,Q3,Tp.HCM

136 Ông TRƯƠNG VĨNH LONG HƯNG PHÚ, Q8;Tp.HCM

137 Bà ĐẶNG THỊ THU HƯƠNG VÕ VĂN NGÂN, THỦ ĐỨC, Tp.HCM

138 Ông ĐẶNG HỮU CHIẾN TÂN CANH, TÂN BÌNH, Tp.HCM

139 Bà HỨA TƯỜNG THỤY LÊ QUANG ĐỊNH, BÌNH THẠNH;Tp.HCM

140 Bà PHẠM THỊ HƯƠNG HỒNG BÀNG, Q11, Tp.HCM

141 Ông LÊ HOÀNG THÁI TÔ NGỌC VÂN, THỦ ĐỨC, Tp.HCM

142 Ông NGUYỄN NGỌC SĨ HÓC MÔN;Tp.HCM

143 Bà NGUYỄN THỊ KIM THOA PHAN ĐĂNG LƯU, BÌNH THẠNH, Tp.HCM

144 Ông VŨ DANH DỰ CAO ĐẠT, Q5, Tp.HCM

145 Bà LÊ THỊ HÀ PHƯƠNG LÝ THÁNH TÔNG, TÂN PHÚ, Tp.HCM

146 Bà ĐẶNG NGỌC XUÂN BÀ KÝ, Q6, Tp.HCM

147 Ông VƯƠNG DỤC VINH MINH PHỤNG, Q6, Tp.HCM

101

148 Ông NGUYỄN QUANG TRUNG TĂNG NHƠN PHÚ A, Q9, Tp.HCM

149 Ông ĐẶNG MINH TÙNG CẦN GIUỘC, Q8, Tp.HCM

150 Ông LÊ XUÂN HỒNG TÂN HÒA ĐÔNG, TÂN PHÚ, Tp.HCM

151 Ông LÊ KHẮC LÂN ĐINH TIÊN HOÀNG, BÌNH THẠNH, Tp.HCM

152 Ông PHAN XUÂN NGHI TỈNH LỘ 10, TÂN PHÚ, Tp.HCM

153 Ông TRẦN THANH MẨN BÀ LÀI, Q6, Tp.HCM

154 Ông TRẦN CHÍ THANH BÌNH QUỚI, BÌNH THẠNH, Tp.HCM

155 Ông VÕ TẤN PHÁT PHAN ĐĂNG LƯU, BÌNH THẠNH, Tp.HCM

156 Ông LÝ THANG KIM XÓM ĐẤT, Q11, Tp.HCM

157 Bà DƯƠNG THỊ THU HÀ LÊ ĐÌNH THÁM, TÂN PHÚ, Tp.HCM

158 Bà TRƯƠNG THỊ CẨM QUYÊN NGUYỄN CẢNH CHÂN, Q1,Tp.HCM

159 Ông BÀNH HỮU KIM PHẠM BÂN, Q5,Tp.HCM

160 Bà NGUYỄN THỊ TƯỜNG VY HƯNG PHÚ, Q8, Tp.HCM

161 Ông LÊ NGUYỄN THÀNH VINH PHAN VĂN TRỊ, GÒ VẤP, Tp.HCM

162 Bà TRỊNH YẾN DUNG TÔN ĐẢN, Q4, Tp.HCM

163 ĐIỆN BIÊN PHỦ, Q3, Tp.HCM Bà NGUYỄN THỊ HỒNG HƯƠNG

164 Ông TRẦN KHẮC THỊNH LÝ THƯỜNG KIỆT, Q11,Tp.HCM

102

165 Bà LIỄU HUỆ NHI TRỊNH QUANG NGHỊ, Q8, Tp.HCM

166 Ông TRẦN ĐĂNG KHOA TÂN KIÊN, BÌNH CHÁNH,Tp.HCM

167 Ông BÙI CÔNG SỰ C/C NGUYỄN THỊ TẦN, Q8,Tp.HCM

168 Bà VƯƠNG THU THẢO TÂN KIỂNG, Q7, Tp.HCM

169 Bà BÙI THỊ NGÂN TÂN HÒA ĐÔNG, BÌNH TÂN, Tp.HCM

170 Bà HỒ THỊ CẨM NHUNG ĐA PHƯỚC, BÌNH CHÁNH, Tp.HCM

171 Bà TÔ LỆ HOA PHẠM THẾ HIỂN, Q8, Tp.HCM

172 Bà TRẦN THỊ THÚY LÊ ĐÌNH CẨN, BÌNH TÂN, Tp.HCM

173 Ông NGUYỄN CHÍ THANH PHÚ XUÂN, NHÀ BÈ;Tp.HCM

174 Ông LÊ TẤN TÀI CÔNG NGHỆ MỚI, BÌNH CHÁNH, Tp.HCM

175 Ông NGUYỄN VĂN ĐỨC XUÂN THỚI THƯỢNG; HÓC MÔN;Tp.HCM

176 VÕ VĂN KIỆT, BÌNH TÂN, Tp.HCM Ông HUỲNH ĐINH HOÀNG NHỰT

177 Bà PHẠM THỊ THU VÂN VƯỜN LÀI, TÂN PHÚ, Tp.HCM

178 Ông NGUYỄN THÀNH PHONG VĨNH LỘC, BÌNH CHÁNH;Tp.HCM

179 LÊ VĂN QUỚI, TÂN PHÚ, Tp.HCM Bà NGUYỄN THỊ KHA HỒNG PHƯƠNG

180 Ông NGUYỄN ĐÌNH TIẾN NGUYỄN TRÃI, Q5, Tp.HCM

181 Bà CAO LÂM HUỆ ĐẶNG MINH KHIÊM, Q11,Tp.HCM

103

Ông LÊ VĂN NHÂN ĐIỆN BIÊN PHỦ, Q3, Tp.HCM 182

Ông LÝ NHIÊU NGHĨA PHẠM VĂN CHÍ, Q6, Tp.HCM 183

Bà LÊ THỊ LUYẾN TRẦN QUANG DIỆU, Q3, Tp.HCM 184

185 Bà PHAN THỊ HỒNG NGA TRỊNH QUANG NGHỊ, BÌNH CHÁNH;TpHCM

186 Bà LÊ THỊ NGỌC LAN TÂN XUÂN, Q.TÂN BÌNH, Tp.HCM

187 Bà HUỲNH THỊ THANH TRÚC LẠC LONG QUÂN, Q11, Tp.HCM

Bà NGUYỄN THỊ XUÂN LÝ THƯỜNG KIỆT, Q11, Tp.HCM 188

Ông VŨ QUỐC HÙNG BÙI MINH TRỰC, Q8 , Tp.HCM 189

190 Ông TRẦN QUANG THÁI ÂU DƯƠNG LÂN, Q8, Tp.HCM

191 Bà NGUYỄN PHÚ MAI TRINH TRẦN THỦ ĐỘ, TÂN PHÚ; Tp.HCM

192 Bà NGUYỄN THỊ THU CÚC VƯỜN CHUỐI, Q3, Tp.HCM

193 Ông CAO CÔNG VŨ LẠC LONG QUÂN, Q11, Tp.HCM

194 Ông NGUYỄN THANH DŨNG CMT 8, Q3, Tp.HCM

195 Bà PHAN THỊ THANH THÚY NGUYỄN THỜI TRUNG, Q5,Tp.HCM

Bà HỒNG THÁI MẾN TÊN LỬA, BÌNH TÂN, Tp.HCM 196

ĐIỆN BIÊN PHỦ, Q3, Tp.HCM 197 Ông NGUYỄN LƯƠNG MINH DUNG

198 Ông NGUYỄN ĐĂNG CƯỜNG ĐỘI CUNG, Q11, Tp.HCM

199 Ông NGUYỄN QUỐC HUY LÝ CHÍNH THẮNG, Q3, Tp.HCM

200 Ông NGUYỄN ANH ĐIỆP THÍCH QUẢNG ĐỨC, PHÚ NHUẬN, Tp.HCM

201 Ông BÙI NGỌC VIÊN PHÚ THỌ, Q11, Tp.HCM

104

202 Ông NGÔ ANH TUẤN NGUYỄN THIỆN THUẬT, Q3, Tp.HCM

203 Bà VŨ THỊ THU THỦY LÝ THƯỜNG KIỆT, TÂN BÌNH, Tp.HCM

204 Ông TRẦN NGỌC PHẤN TÂN THÀNH , Q11, Tp.HCM

205 Bà NGỤY NHƯ VĨNH THỤY LÝ THÁNH TÔNG, TÂN PHÚ , TpHCM

206 Bà THÁI THỊ HỒNG NHUNG QUI ĐỨC, BÌNH CHÁNH, Tp.HCM

207 Ông NGUYỄN ANH VŨ GÒ XOÀI, BÌNH TÂN; Tp.HCM

208 Bà NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT PHẠM QUÝ THÍCH, TÂN PHÚ;Tp.HCM

209 Ông HUỲNH THANH TÙNG

210 Ông LÊ ĐỨC TRUNG

211 Bà NGUYỄN HỒ ĐAN THANH PHAN VĂN KHỎE, Q6, Tp.HCM LÊ VĂN QUỚI, TÂN PHÚ , TpHCM CX LỮ GIA, Q11, TpHCM

LÊ QUỐC HƯNG, Q4, Tp.HCM 212 Ông NGUYỄN TRẦN VĨNH CẢNH

Bà TRẦN GIA LINH TÔN THẤT HIỆP, Q11, TpHCM 213

Ông LÊ THANH HUY CMT8, Q3, TpHCM 214

Ông LƯƠNG ĐỨC THIỆN 215 THOẠI NGỌC HẦU, BÌNH TÂN, TpHCM

216 Ông NGUYỄN PHÚ ÁNH TÂY SƠN, TÂN PHÚ, TpHCM

217 Bà ĐẶNG THỊ YẾN THANH TÂN QUI ;Q7;Tp.HCM

218 Bà NGUYỄN THỊ YẾN BÌNH THỚI, Q11, Tp.HCM

219 Ông NGUYỄN VĂN HÒA BÌNH LỢI, CẦN GIỜ ;TpHCM

105

220 Bà LIÊU NGUYỄN THANH THẢO THÍCH QUẢNG ĐỨC, PHÚ NHUẬN, Tp.HCM

TÂN QUI ;Q7;Tp.HCM 221 Bà NGUYỄN NGỌC PHƯƠNG THẢO

222 Ông TỪ VŨ HÙNG ANH LẠC LONG QUÂN, Q11, Tp.HCM

223 Bà NGUYỄN THỊ HẠNH TRẦN QUỐC THẢO, GÒ VẤP, Tp.HCM

224 Bà LÊ BÍCH THỦY THẠCH LAM, TÂN PHÚ, Tp.HCM

225 Ông HOÀNG NGỌC THỊNH CMT8, TÂN BÌNH, Tp.HCM

226 Bà TRẦN THỊ NGỌC HÀ QUẢNG HIỀN, TÂN BÌNH, Tp.HCM

227 Ông PHAN TUẤN CƯỜNG CAO THẮNG, PHÚ NHUẬN, Tp.HCM

228 Ông NGUYỄN HÙNG PHƯƠNG PHÚ MỸ, Q7,Tp.HCM

229 Ông NGUYỄN TẤN KHÁNH

230 Ông LƯƠNG QUỐC HUY TRẦN HƯNG ĐẠO, Q1 , Tp.HCM NGUYỄN TRÃI, Q5, TpHCM

231 Bà LÊ THỊ THANH HUYỀN BẾN PHÚ LÂM, Q6, TpHCM

232 Ông PHẠM TẤN DŨNG LŨY BÁN BÍCH, TÂN PHÚ, TpHCM

233 Ông NGUYỄN LÊ VÂN CHÂU GÒ CÔNG , Q5, TpHCM

234 Ông TRƯƠNG LÊ THANH PHÚC LŨY BÁN BÍCH, TÂN PHÚ, TpHCM

235 Ông NGUYỄN KHẮC NINH C/C NGUYỄN THIỆN THUẬT, Q3, TpHCM

106

236 Ông LÊ KHẮC HUY VŨ C/C NGUYỄN THIỆN THUẬT, Q3, TpHCM

237 Bà HUỲNH GIA YẾN PHAN VĂN TRỊ, Q5, TpHCM

238 Ông ĐƯỜNG NHẬT KIẾM ƯU LONG, Q8, TpHCM

239 Bà PHÙNG LÊ ANH THY VÕ THỊ SÁU, Q3, TpHCM

240 Ông NGUYỄN THANH TRUNG LŨY BÁN BÍCH, Q Tân Phú, TpHCM

241 Bà NGUYỄN NGỌC LAN ANH TRẦN QUỐC TOẢN, Q3, TpHCM

242 Bà LƯƠNG MỸ NGHI TRẦN HƯNG ĐẠO, Q1, TpHCM

243 Bà NGÔ THỊ LOAN CMT8, Q03, TpHCM

244 Ông LƯU THẾ MINH ĐOÀN VĂN BƠ, Q4, TpHCM

245 Bà PHAN THỊ BÍCH HÒA NGUYỄN ĐÌNH CHIỂU, Q3, TpHCM

246 Ông NGUYỄN LÊ HÙNG NGUYỄN TẤT THÀNH, Q4, TpHCM

247 Ông ĐẶNG VĂN ĐỨC ĐƯỜNG SỐ 32A , Q Bình Tân; TpHCM

LẠC LONG QUÂN, Q11;TpHCM 248 Bà NGUYỄN NGỌC NHƯ QUỲNH

249 Ông NGUYỄN TẤN CƯỜNG C/ X PHÚ LÂM , Q Bình Tân, tpHCM

250 Bà PHAN THỊ HỒNG NGA ĐOÀN VĂN BƠ, Q4;TpHCM