Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẠNH DUNG

TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ

THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ

CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH

DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP

NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẠNH DUNG

TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ

THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ

CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH

DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP

NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS. Lê Nhật Hạnh

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị

nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến:

Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Nhật Hạnh. Các dữ liệu thu thập và kết quả xử lý hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn

chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019

Người thực hiện

Lê Thị Hạnh Dung

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT

ABSTRACT

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 5

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 6

1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu .................................. 6

1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 6

1.6. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 7

1.7. Bố cục của đề tài ............................................................................................... 9

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 11

2.1. Các khái niệm ................................................................................................. 11

2.1.1. Thực tế ảo (VR) trong du lịch .................................................................. 11

2.1.2. Sự hiện diện trong VR ............................................................................. 13

2.1.3. Giá trị nhận thức ...................................................................................... 17

2.1.4. Giá trị cảm xúc ......................................................................................... 18

2.1.5. Ý định hành vi ......................................................................................... 21

2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước .............................................. 22

2.2.1. Nghiên cứu của Kim và Lee (2019) ........................................................ 22

2.2.2. Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) ......................................................... 23

2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017) ................................... 24

2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2018) ..................................... 25

2.3. Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response) ............................................... 26

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 27

2.5. Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 28

2.5.1. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức

đối với trải nghiệm du lịch VR .......................................................................... 28

2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc

đối với trải nghiệm du lịch VR .......................................................................... 30

2.5.3. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến ý định hành vi trong du lịch VR

........................................................................................................................... 31

2.5.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc đến ý định hành vi trong du lịch VR . 32

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 34

3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 34

3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 35

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................. 35

3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính ...................................................... 36

3.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ ................................................... 37

3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 42

3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................. 42

3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức .......................................................... 45

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................ 57

4.1. Mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 57

4.2. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 59

4.2.1. Kết quả mô hình thang đo ........................................................................ 59

4.2.2. Kết quả mô hình cấu trúc ......................................................................... 62

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................... 65

5.1. Kết luận .......................................................................................................... 65

5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................ 66 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AR: Thực tế ảo tăng cường (Augmented reality)

AVE: Phương sai trích trung bình (average variance extracted)

CEB: Hành vi tham gia của khách hàng (Customer engagement behavior)

HTMT: Heterotrait-monotrait ratio

PLS-SEM: Bình phương nhỏ nhất từng phần (Partial Least Squares Structural

Equation Modelling)

SOR: Stimulus-Organism-Response

SRMR: the standardized root mean square residual

VE: Môi trường ảo (virtual environment)

VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

VR: Thực tế ảo (Virtual reality)

WOM: Truyền miệng (Word-of-mouth)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo trải nghiệm sự hiện diện không gian ........................................ 37

Bảng 3.2: Thang đo giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc .......................................... 39

Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi của khách du lịch sau khi trải nghiệm VR ....... 40

Bảng 3.5: Các biến quan sát của thang đo sau khi được điều chỉnh và được sử dụng

trong nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 40

Bảng 3.6: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................................... 43

Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA sơ bộ .................................................................... 44

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập ............................................................................. 58

Bảng 4.2: Thang đo, độ tin cậy và độ giá trị ............................................................. 59

Bảng 4.3: Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm .................................................. 61

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mô hình ...................................................................... 64

Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến sự hiện diện trong thực tế ảo ................. 66

Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị nhận thức ..................................... 67

Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình của biến giá trị cảm xúc ................................. 68

Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình của biến ý định hành vi ................................. 69

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hai cấp độ của sự hiện diện không gian của Wirth và cộng

sự (2007) ............................................................................................................ 16

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2019) .................................... 22

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Tussyadiah (2018) ..................................... 23

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017) ............................. 24

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Roy và công sự (2018) .............................. 25

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 34

Hình 3.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức ....................................... 49

Hình 4.1: Mô hình, giả thuyết và kết quả nghiên cứu ....................................... 62

TÓM TẮT

Du lịch thực tế ảo (gọi tắt là du lịch VR) là việc ứng dụng các phần mềm

chuyên dụng để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm

giác chân thực cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh

hoặc video 3600. Du lịch VR cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội trải nghiệm điểm

đến một cách chân thực trong môi trường ảo. Thực tế ảo là một công nghệ mới nổi

được áp dụng trong lĩnh vực du lịch, nhưng rất ít nghiên cứu liệu việc cung cấp trải

nghiệm du lịch thực tế ảo có tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng

trực tiếp ghé thăm các địa điểm được trình bày trong VR. Để giải quyết khoảng

trống trên, nghiên cứu này đã dựa trên khung lý thuyết SOR để xem xét ảnh hưởng

của trải nghiệm sự hiện diện trong môi trường VR, đến giá trị nhận thức và giá trị

cảm xúc, qua đó tác động tới ý định hành vi đối với điểm đến.

Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-

SEM) với phần mềm SmartPLS trên 305 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả kiểm

định cho thấy tác động đáng kể của trải nghiệm sự hiện diện đối với các giá trị nhận

thức và giá trị cảm xúc, từ đó cho thấy rằng trải nghiệm sự hiện diện là yếu tố quan

trọng trong trải nghiệm du lịch VR. Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra các giá trị nhận

thức và giá trị cảm xúc là các trung gian quan trọng trong việc dự đoán ý định hành

vi và ý định viếng thăm điểm đến của du khách. Kết quả đã cho thấy giá trị nhận

thức ảnh hưởng mạnh đến ý định viếng thăm của du khách hơn so với giá trị cảm

xúc. Do đó, nghiên cứu này làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng đến

thăm các điểm đến được hiển thị trong VR.

Từ khoá: Thực tế ảo (VR), SOR, trải nghiệm sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị

cảm xúc, ý định hành vi, ý định viếng thăm.

ABSTRACT

Virtual reality (referred to as VR tourism) is the application of specialized software

to create an environment that simulates destinations to create a virtual feel for

virtual tours on the Internet, through photos or videos 3600. VR tourism provides

consumers with the opportunity to experience a destination is authentic in virtual

environment. Virtual reality is an emerging technology is applied in the field of

tourism, but little research whether providing a virtual reality travel experience has

a significant impact on consumers' decisions to directly visit locations presented by

VR. To address this gap in the literature, this study based on a theoretical

framework SOR to consider the effect of presence experience in virtual

environment, on cognitive value and affective value, thereby influencing the

behavior intention for destination.

By using the partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) with

SmartPLS software for 305 samples in Ho Chi Minh City, revealed significant

impacts of presence experience on cognitive value and affective value, thereby

indicating that presence experience is an important factor in VR tourism. In

addition, the study identified cognitive value and affective value as significant

mediators in predicting behaviour intention and visit intention of tourist. The results

demonstrated that cognitive value was a stronger influence on the intention to visit

of tourist than affective. Thus, this study sheds light on why potential tourists visit

destinations shown in VR.

Keywords: virtual reality (VR) , SOR, presence experience, cognitive value, affective value, behaviour intention, visit intention

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm

vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa về mặt lý thuyết, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của

đề tài nghiên cứu.

1.1. Lý do chọn đề tài

Du lịch với công nghệ thực tế ảo là việc ứng dụng các phần mềm chuyên dụng

để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm giác chân thực

cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh hoặc video 3600.

Ngày nay, việc phát triển Internet kết nối tạo nên một thế giới phẳng, mọi người trên

khắp thế giới, chỉ cần có kết nối internet là có thể truy cập và tìm hiểu hầu hết tất cả

những di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh du lịch nổi tiếng trên toàn thế giới. Khách

hàng hiện nay đòi hỏi nhiều hơn thế, họ muốn được trải nghiệm như thật, mọi lúc,

mọi nơi. Đây chính là cú hích quan trọng làm nảy sinh nhu cầu đi du lịch ở mọi người

dân, là cơ hội vàng để mở rộng thị trường du lịch.

Thực tế ảo (Virtual Reality - VR) là thuật ngữ miêu tả một môi trường được giả

lập bởi con người. Con người sẽ chủ động thiết kế các môi trường này qua các ứng

dụng phần mềm chuyên dụng tạo nên một cảm giác chân thực. Các môi trường được

giả lập này đa phần là hình ảnh hiển thị trên màn hình máy tính, kính 3D hay các thiết

bị hỗ trợ hiển thị thực tế ảo nhưng đôi khi để gia tăng tính trải nghiệm một vài mô

phỏng thông qua sự kết hợp của các loại giác quan khác như âm thanh hay xúc giác

(Bowman, 2007).

Những nghiên cứu trước đây cho thấy sự đổi mới về nền tảng VR phát triển từ

công nghệ được yêu thích trong cộng đồng chơi game sang lĩnh vực trải nghiệm hàng

ngày và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, bao gồm giáo dục, y tế, giải trí, bán lẻ,

v.v., trải nghiệm VR dẫn đến kết quả tích cực về thái độ và hành vi, chẳng hạn như

hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm (Suh và Lee, 2005), nhận diện thương

hiệu, thu hồi sản phẩm và ký ức về những trải nghiệm (Kim và Biocca, 1997; Mania

và Chalmers, 2001). Những kết quả này được đề xuất là kết quả của sự hiện diện

(Schuemie và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, những nghiên cứu về VR trong bối cảnh

du lịch (Huang và cộng sự, 2016), chủ yếu xử lý các thế giới ảo mô phỏng, như văn

phòng ảo, phòng hội thảo ảo và các điểm tham quan du lịch 3D. Đặc biệt, du lịch là

một trong những ngành giải trí bị ảnh hưởng sâu sắc bởi những thay đổi công nghệ

(Tom Dieck và cộng sự, 2017). Tính khả dụng và sự phong phú của nội dung VR liên

quan đến du lịch giúp mọi người dễ dàng trải nghiệm các chuyến tham quan ảo đến

các thành phố và các điểm tham quan du lịch từ bất cứ đâu trên thế giới. Do đó, VR

cung cấp hàng loạt các tiềm năng không giới hạn cho chuyến thăm ảo đến các điểm

đến du lịch thực tế. Nó giúp cho các nhà tiếp thị cơ hội tiếp cận với thị trường bằng

cách cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để

khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016). Các

đại lý du lịch có thể tích hợp VR trong cửa hàng để thuyết phục khách du lịch tiềm

năng bước vào bên trong và xem trước các dịch vụ du lịch như điểm đến, nơi ở, và

về cơ bản là đặt chỗ.

Các nghiên cứu trước đây cũng đề xuất VR là một công cụ tiếp thị mạnh (Huang

và cộng sự, 2016; Williams và Hobson, 1995; Williams, 2006) vì nó có thể cung cấp

hình ảnh hấp dẫn hơn về các điểm đến du lịch cho khách du lịch tiềm năng bằng cách

cho phép họ trải nghiệm điểm đến trước khi quyết định chọn địa điểm tham quan.

Nội dung thẩm mỹ làm nổi bật các điểm đến hấp dẫn hoặc thể hiện điểm đến theo

cách sáng tạo có thể sẽ thúc đẩy mức độ kích thích cao hơn (Huang và cộng sự, 2016;

Tussyadiah và cộng sự, 2016). Các tín hiệu đa điểm (ví dụ âm thanh và hình ảnh kết

hợp) rất quan trọng để đạt được mức độ hiện diện cao trong môi trường ảo (Jung và

cộng sự, 2017; Martins và cộng sự, 2017). Một số nghiên cứu về du lịch thực tế ảo

đã chú ý đến hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như thưởng thức nội dung VR

và lựa chọn điểm đến được mô tả trong VR (Guttentag, 2010). Trong những năm gần

đây, các học giả du lịch đã kiểm tra việc chấp nhận công nghệ VR (Huang và cộng

sự 2013, 2016) cũng như thay đổi thái độ thông qua du lịch VR (Tussyadiah và cộng

sự, 2018). Đã có những ứng dụng của VR với mục đích thu hút khách du lịch trong

hơn một thập kỷ được xây dựng dựa trên các chuyến tham quan ảo trên các trang web

về cơ bản bao gồm các bức ảnh hoặc video 3600. Họ đã cung cấp trải nghiệm thông

tin tốt hơn và phong phú hơn so với tài liệu quảng cáo, hoặc trang web truyền thống

và do đó mang lại lợi thế đáng kể cho khách du lịch tiềm năng (Cho và cộng sự,

2002). Nhiều nghiên cứu ủng hộ việc sử dụng các tính năng tương tác như vậy

(Fotakis và economides, 2008; Wan và cộng sự, 2007). Lee và Oh (2007) phát hiện

ra rằng việc kết hợp một chuyến tham quan ảo hoặc ảnh 3D mang lại sự giải tỏa tâm

lý cho những người quan tâm đến du lịch, và một chuyến tham quan ảo làm tăng sự

thích thú khi đến thăm viện bảo tàng (Thomas và Care, 2005).

Hiện nay, khi nghiên cứu VR tác động đến việc thay đổi thái độ của khách du

lịch đều tập trung vào cảm giác sự hiện diện giữa người dùng và môi trường, hình

ảnh quan sát là hình ảnh người sử dụng nhìn được bao gồm cả không gian và phương

hướng. Một số nghiên cứu điển hình như: Nghiên cứu của Schuemie và cộng sự

(2001) chỉ ra rằng tâm lý học đã tìm cách giải thích lý do đằng sau hiệu quả của VR

trong việc định hình lại sự ủng hộ thái độ và hành vi đối với các kích thích ảo, hầu

hết trong số này đã tập trung vào khái niệm của sự hiện diện trong thực tế ảo. Việc

hỗ trợ thành công các hành động như ngắm cảnh ở một điểm đến du lịch ảo sẽ khiến

người dùng cảm nhận được sự hiện diện của họ đối với điểm đến. Trong bối cảnh du

lịch, việc ứng dụng thực tế ảo vào việc quảng bá điểm đến là một đột phá mới

(Tussyadiah và cộng sự, 2017). Thu hút du khách tới các điểm đến, di tích thắng cảnh

của các địa phương. Thực tế ảo cho phép trải nghiệm cảm giác hoà nhập, sự hiện

diện, thậm chí có thể đi lại, tương tác trực tiếp vào không gian đó sẽ phát huy tối đa

sự hứng thú, tạo nên ấn tượng, khao khát đến một địa điểm nào đó mà họ chưa có

điều kiện đến hoặc đang trong quá trình tham khảo. Các điểm đến du lịch luôn phải

đối mặt với những thách thức trong việc thuyết phục khách du lịch tiềm năng đến các

điểm tham quan từ xa.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, vai trò của công nghệ đã thay đổi đáng kể.

Cụ thể, việc phổ biến nhanh chóng trên Internet đã có tác động cơ bản đến cách khách

du lịch lên kế hoạch và đặt chuyến đi (Buhalis và Law, 2008). Sự cạnh tranh giữa các

điểm đến rất cao và vì vậy các nhà tiếp thị liên tục tìm kiếm những cách quảng bá sản

phẩm mới hấp dẫn hơn (Hays và cộng sự, 2013). Thực tế ảo có thể được coi là một

trong những công nghệ như vậy có khả năng thay đổi đáng kể cách thức quản lý điểm

đến. Mặc dù công nghệ VR đã chứng minh khả năng và tiềm năng của nó như một

công cụ tiếp thị hữu ích, nhưng cần có nhiều nghiên cứu lý thuyết hơn để xác định

yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến trong VR.

Theo Guttentag (2010), VR có hiệu quả vì nó cung cấp thông tin cảm giác sâu rộng

cho khách du lịch tiềm năng - một yếu tố đặc biệt phù hợp với ngành du lịch do tính

vô hình của sản phẩm du lịch. Từ quan điểm của khách du lịch, những lợi ích chính

của VR bao gồm nâng cao trải nghiệm du lịch (Moorhouse và cộng sự, 2018), nghiên

cứu đã giải thích hiệu quả của VR trong việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đế khách

du lịch thông qua ý định, hành vi đối với các điểm đến của họ.

Hiện nay các ứng dụng thực tế ảo luôn đi đầu trong các trải nghiệm du lịch tương

tác, nhưng nghiên cứu chính thức trong bối cảnh du lịch và giải trí về cảm giác sự

hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến ý định

hành vi sau khi trải nghiệm VR đối với điểm đến vẫn còn khan hiếm. Mối quan hệ

giữa năm yếu tố: Sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý

định hành vi và ý định viếng thăm điểm đến sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong

thực tế ảo liên quan đến mô tả ảo của môi trường thực để hướng tới tiêu dùng thực

tế. Do đó nghiên cứu này tìm hiểu những yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm

năng đến thăm các điểm đến được hiển thị trong VR để hiểu rõ hơn về hiệu quả của

trải nghiệm VR trong việc tạo ra ý định hành vi đối với điểm đến du lịch và định hình

ý định tham quan. Ngoài ra, nghiên cứu này giải thích rằng du lịch VR có thể cung

cấp cho khách du lịch cơ hội trải nghiệm các điểm tham quan được trình bày trong

VR. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đóng góp bằng cách cho thấy người tiêu dùng

ngày càng tham gia vào các hoạt động du lịch VR như một công nghệ mới cho các

kích thích hưởng lạc (ví dụ: Sự thích thú, cảm xúc và trạng thái dòng chảy). Hơn nữa,

kết quả của nghiên cứu này cung cấp các chiến lược tiếp thị cho ngành du lịch bằng

cách xem xét hành vi của người tiêu dùng trong trải nghiệm du lịch VR. Cụ thể, các

nhà phát triển nội dung du lịch có thể tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm sự hiện

diện không gian dẫn đến giá trị nhận thức, cảm xúc, trong việc ý định viếng thăm các

điểm đến du lịch.

Việt Nam là đất nước có nền kinh tế - tài chính và ngành du lịch đang phát triển,

công nghệ thực tế ảo trong ngành du lịch đang trở thành một xu hướng của giới trẻ

hiện nay, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành nghiên cứu, thu nhập số liệu khảo

sát. Việt Nam đang đứng trước sự chuyển biến mạnh mẽ công nghệ VR và bước đầu

đã ứng dụng vào khai thác sản phẩm dịch vụ, du lịch giải trí nhằm thêm sản phẩm

mới thu hút du khách. Đồng thời, kết quả nghiên cứu ít nhiều mang tính chất đại diện

và góp phần cho chúng ta có cái nhìn tương đối tổng quát về tác động của VR đối với

ý định hành vi khi quyết định lựa chọn điểm đến.

Xuất phát từ những lý do trên, nghiên cứu hành vi của khách du lịch trong việc

lập kế hoạch và sẵn sàng đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR. Vì vậy, đề tài

“Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc

và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến: Trường hợp nghiên cứu

tại TP.HCM” đã được chọn để nghiên cứu.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hiện diện không gian trong môi trường thực tế ảo

đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, qua đó tác động đến ý định hành vi đối với

điểm đến du lịch. Bài nghiên cứu có ba mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Kiểm định ảnh hưởng của trải nghiệm hiện diện trong môi trường thực tế ảo đến

giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc.

- Kiểm định ảnh hưởng của giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc trong môi trường

thực tế ảo đến ý định hành vi đối với điểm đến du lịch.

- Đề xuất những kiến nghị nhằm giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện đã góp phần

tích cực vào ý định hành vi của người dùng trong các trải nghiệm đối với các

điểm đến du lịch và giúp cho ngành du lịch đưa ra những quyết định đầu tư

chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR tác động đến quyết định du lịch của

người tiêu dùng.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

(1) VR có phải là một công cụ tiếp thị hiệu quả, giúp cho ngành du lịch đưa ra

những quyết định đầu tư chiến lược tốt không?

(2) Sự hiện diện trong trải nghiệm VR ảnh hưởng đến ý định hành vi đối với điểm

đến như thế nào?

1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo tác động đến ý

định hành vi đối với điểm đến: vai trò trung gian của giá trị nhận thức và giá trị cảm

xúc.

Đối tượng nghiên cứu: sự hiện diện trong môi trường thực tế ảo, giá trị nhận

thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi đối với điểm đến du lịch.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, từ tháng 6/2019

đến tháng 10/2019

Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học, sau đại học tại các Trường Đại Học và

nhân viên văn phòng tại TP.HCM.

Giới hạn nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài sẽ tập trung

nghiên cứu, khảo sát sinh viên đại học, sau đại học và nhân viên văn phòng tại

TP.HCM.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện kết hợp dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tác

giả tổng quan lý thuyết các nghiên cứu đi trước để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ.

Bên cạnh đó, phương pháp thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của các bạn sinh

viên tại trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM nhằm xem xét tính phù hợp, và hiệu chỉnh

lại thang đo sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi viếng

thăm điểm đến du lịch. Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá xem xét đối tượng

khảo sát có thể dễ dàng hiểu đúng nội dung câu hỏi hay không, qua đó điều chỉnh từ

ngữ cho phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ

bộ.

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

bằng cách sử dụng kính 3D Gear Shinecon để xem đoạn video 3600 dài 2.34 phút ở

một khu nghỉ dưỡng tại đảo Maldives. Việc khảo sát mẫu được tiến hành với các bạn

sinh viên Đại học, sau Đại học, nhân viên văn phòng tại Công ty và tại các quán Cafe

trên địa bàn Tp.HCM, đáp viên được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi và đưa lại cho

người phỏng vấn ngay sau khi hoàn thành. Để kiểm định thang đo và mô hình nghiên

cứu tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-

SEM) trong nghiên cứu này. Công cụ sử dụng để thực hiện các phân tích là phần mềm

SPSS cho thống kê mô tả và phần mềm SmartPLS 3.2.8 (Ringle và cộng sự, 2015)

được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Thông qua kết

quả của các phân tích trên để đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự hiện diện,

giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch.

Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Thu

thập số liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi khảo sát gồm

03 phần: (1) Thông tin chung về thực tế ảo và điểm đến được hiển thị trong video;

(2) Khảo sát trải nghiệm về sự hiện diện không gian, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc

và ý định hành vi thông qua truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến; (3) Thông

tin cá nhân của người được phỏng vấn bao gồm một số câu hỏi về giới tính, độ tuổi,

trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân… để sử dụng cho việc phân loại và so sánh các

kết quả trong phân tích.

1.6. Ý nghĩa của đề tài

Đóng góp về mặt lý thuyết:

Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng

người dùng VR tương tác với các đặc điểm của điểm đến, cảm nhận bầu không khí

của điểm đến trước khi đưa ra quyết định của họ (Cheong, 1995). Nghiên cứu này

phản ánh khả năng xác định vị trí của bản thân ở điểm đến để hình thành ý thức về

sự hiện diện không gian trong môi trường ảo (Vorderer và cộng sự, 2004). Để chứng

minh tính hiệu quả của VR như các công cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho thấy khả

năng của VR trong việc tạo ra cảm giác của hiện diện (tự nhận thức vị trí và hành

động giả định) thực sự dẫn đến việc người dùng cảm nhận các giá trị của điểm đến

được mô tả trong VR. Phát hiện quan trọng nhất về mặt lý thuyết là giá trị cảm xúc

(sự thích thú, dòng chảy trạng thái) đối với trải nghiệm du lịch VR có ảnh hưởng lớn

đến khách du lịch tiềm năng. Kết quả tác động đáng kể của sự hiện diện lên giá trị

nhận thức và giá trị cảm xúc đã làm sáng tỏ mối quan hệ lý thuyết giữa nhận thức và

cảm xúc với sự hiện diện, mở rộng các nghiên cứu trước đây về cộng đồng ảo (Kim

và Gupta, 2007) và du lịch VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018). Giá trị nhận thức có

tác động rất lớn đến ý định hành vi (truyền miệng, ý định viếng thăm) đối với điểm

đến và cung cấp một điểm khởi đầu mới cho nghiên cứu VR (Ví dụ: Huang và cộng

sự, 2013, 2015; Jung và Tom Dieck 2017; Jung và cộng sự, 2017). Ngoài ra giá trị

cảm xúc cũng có ảnh hưởng đến ý định viếng thăm, cung cấp thông tin chuyên sâu

cho các nhà nghiên cứu và mở rộng các nghiên cứu trước đây (Jung và cộng sự, 2017).

Nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về khách du lịch tiềm năng dựa trên

khung lý thuyết về sự hiện diện, nhận thức, cảm xúc và hành vi đối với các điểm đến

du lịch VR. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ lĩnh

vực du lịch để hỗ trợ cho các nghiên cứu trước đây cho thấy những kết quả tích cực

của sự hiện diện trong VR đối với ý định hành vi (Klein, 2003; Choi và cộng sự,

2001). Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hiện diện với giá trị nhận thức và giá trị

cảm xúc là nghiên cứu mới ít được nghiên cứu tại Việt Nam.

Đóng góp cụ thể hoá khái niệm sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức,

giá trị cảm xúc, ý định hành vi truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến được

biểu hiện bằng mối quan hệ tích cực trong mô hình lý thuyết chính thức và đã được

kiểm định chứng minh.

Đóng góp về mặt thực tiễn:

Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng hiệu quả của VR trong việc cung

cấp trải nghiệm du lịch thay thế và hình thành ý định của người tiêu dùng đối với các

điểm đến du lịch. Nghiên cứu góp phần hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong thực tế ảo

tác động đáng kể đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc của khách du lịch tiềm năng.

Để chứng minh tính hiệu quả của VR như một công cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho

thấy khả năng của VR trong việc tạo ra cảm giác hiện diện thực sự dẫn đến việc người

dùng có ý định thuận lợi hơn đối với các điểm đến được mô tả trong VR do đó ảnh

hưởng đến ý định viếng thăm. Các nhà quản lý điểm đến đưa ra những quyết định

đầu tư chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR để tác động đến quyết định du lịch

của người tiêu dùng. Các nhà phát triển du lịch VR có thể thúc đẩy các yếu tố cảm

xúc của sự thích thú và dòng chảy trạng thái với hình ảnh động. Nói cách khác, các

nhà phát triển có thể làm nổi bật các chương trình liên quan đến du lịch VR trở nên

thú vị, vui vẻ và bao gồm các yếu tố khoái lạc để du khách tiềm năng có thể có hành

vi và có ý định đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR. Các tổ chức điểm đến du

lịch và các nhà hoạch định chính sách có thể phát triển chiến lược quảng cáo VR toàn

diện cho các công cụ tiếp thị điểm đến kết hợp các hoạt động có lợi, thú vị, hữu ích

cho các điểm đến của họ, thiết kế các chương trình VR du lịch cho khách du lịch tiềm

năng để giúp họ trải nghiệm và chọn điểm đến phù hợp trước khi ghé thăm thực tế.

1.7. Bố cục của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên

cứu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thực tế ảo, sự hiện diện, giá trị nhận

thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi trong việc lựa chọn điển đến du lịch, định

nghĩa các khái niệm nghiên cứu. Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình

nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các

thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả

thuyết đề ra.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa

ra của mô hình.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho các nhà quản

trị, trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu và mục tiêu

nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, cũng nêu ra được đối tượng, phạm vi, phương

pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết của

bài nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được

trình bày ở chương 2

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết được sử dụng trong bài nghiên

cứu này bao gồm: Các khái niệm về sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc,

ý định hành vi, sự truyền miệng, ý định viếng thăm… và mối quan hệ của chúng; một

số nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ

giữa các thành phần của sự hiện diện không gian, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc

và ý định hành vi của khách du lịch.

2.1. Các khái niệm

2.1.1. Thực tế ảo (VR) trong du lịch

2.1.1.1. Định nghĩa thực tế ảo (VR)

Theo Burdea và Coiffet (2003), Vince (2004), định nghĩa VR có nhiều khác biệt,

các định nghĩa được đưa ra khác nhau khi mô tả các tính năng khác nhau để tạo thành

một trải nghiệm VR. Daniel (2010) định nghĩa VR là việc sử dụng môi trường 3D do

máy tính tạo ra, được gọi là môi trường ảo (VE), mà người ta có thể điều hướng và

có thể tương tác, dẫn đến mô phỏng theo thời gian thực của một hoặc nhiều người

dùng với năm giác quan. Cụ thể hơn ba yếu tố chính đặc trưng của VR là: (1) Trực

quan hoá, trong đó người dùng có khả năng nhìn xung quanh, thường là dùng màn

hình gắn trên đầu, (2) Đắm chìm vào trải nghiệm, (3) Tính tương tác, mức độ kiểm

soát trải nghiệm, thường đạt được với các cảm biến và các thiết bị đầu vào như cần

Hai thuật ngữ thường thấy trong nghiên cứu VR là Môi trường ảo và Thế giới ảo

điều khiển hoặc bàn phím (Williams và Hobson, 1995).

(Guttentag, 2010) đã mô tả trải nghiệm của VR khi người dùng được đắm chìm trong

một môi trường ảo. Thuật ngữ này cũng được (Singh và Lee, 2009) sử dụng trong

nghiên cứu về việc sử dụng môi trường ảo trong giáo dục và du lịch. Guiterrez và

cộng sự (2008) cho rằng VR đề cập đến khả năng di chuyển, điều hướng, khám phá

VE và di chuyển các đối tượng trong VE. VR đã được sử dụng trong sáu lĩnh vực

chính liên quan đến du lịch: lập kế hoạch và quản lý, bảo tồn di sản, tiếp thị, tiếp cận,

giáo dục và giải trí. Ngoài ra với tư cách là một công cụ thương mại, VR đã được áp

dụng trong ngành du lịch để tiếp xúc với du khách bằng cách cung cấp thông tin về

các điểm đến (Huang và cộng sự, 2013) và các nhà bán lẻ mua sắm trực tuyến (VD:

Alibaba, Ebay, Ikea…) (Poremba, Rick, 2017).

2.1.1.2. Vai trò, tiện ích của VR trong du lịch

Các chức năng của VR đóng một vai trò quan trọng trong trải nghiệm và hành vi

của khách du lịch chẳng hạn như các chuyến đi liên hành tinh, các chuyến đi đến thế

giới ảo, các sự kiện thể thao và các công viên giải trí lớn (Dewailly, 1999). Theo

Disztinger và cộng sự (2017), công nghệ VR trong du lịch được định nghĩa là khả

năng cung cấp thêm thông tin cảm giác và hình ảnh cho khách du lịch tiềm năng, đặc

điểm này có ý nghĩa đặc biệt trong lĩnh vực du lịch vì hầu hết các sản phẩm du lịch

có thể không được thử nghiệm trước, do đó khách hàng chỉ dựa vào quyết định của

họ dựa trên thông tin mô tả mà họ nhận được thông qua các phương tiện truyền thông

hoặc mạng xã hội. Trong quá trình quyết định đầy phức tạp này, VR có thể hỗ trợ

bằng cách cung cấp thông tin phong phú để đưa ra quyết định sáng suốt hơn và cũng

có những kỳ vọng thực tế hơn về hành trình trong tương lai của họ. Điều này có thể

dẫn đến một kỳ nghỉ thỏa đáng hơn cho khách du lịch (Cheong, 1995; Williams và

Hobson, 1995) và tăng thành công cho điểm đến (Berger và cộng sự, 2007).

VR cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để

khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016). Việc

sử dụng hiệu quả du lịch VR vào các điểm đến di sản văn hoá mang lại giá trị đồng

sáng tạo cho khách du lịch (Jung và Tom Dieck, 2017). Trong lĩnh vực du lịch, trải

nghiệm VR đã được coi là đầy hứa hẹn và có khả năng tạo ra các kết nối cảm xúc

giữa khách du lịch và điểm đến (Griffin và cộng sự, 2017; Huang và cộng sự, 2013).

Trải nghiệm 'thử trước khi mua' cung cấp cho khách du lịch tiềm năng những kiến

thức và quan điểm mới về điểm đến có khả năng ảnh hưởng đến ý định hành vi và

ảnh hưởng của VR đối với thái độ của người dùng trong các trải nghiệm liên quan

đến việc mô tả các điểm đến du lịch (Jung và cộng sự, 2017; Tussyadiah và cộng sự,

2017).

2.1.2. Sự hiện diện trong VR

2.1.2.1. Định nghĩa sự hiện diện trong thực tế ảo

Sự hiện diện trong thực tế ảo được định nghĩa là trạng thái tâm lý mà người dùng

cảm thấy lạc lõng hoặc đắm chìm trong một môi trường trung gian mà khách du lịch

cảm thấy như được hiện diện trong một môi trường ảo (Schubert và cộng sự, 2001).

Lombard và Ditton (1997) mô tả sự hiện diện là ảo giác biến mất khỏi nhận thức của

người dùng về việc không phân biệt giữa công nghệ và môi trường vật lý. Đó là,

người dùng trải nghiệm cảm giác hiện diện khi họ không cảm nhận được sự tồn tại

của một phương tiện (tức là, một thiết bị VR) và phản hồi như thể phương tiện không

có ở đó. Lombard và Ditton (1997) đã tổng hợp sự hiện diện trong thực tế ảo qua sáu

khái niệm:

- Truyền thông với mức độ hiện diện xã hội cao, mô tả hợp lý về thế giới thực

phản ánh các sự kiện xảy ra hoặc có thể xảy ra trong thế giới thực,

- Nhận thức hay hiện thực xã hội mô tả hiện thực hợp lý về thế giới thực, nó

phản ánh các sự kiện xảy ra hoặc có thể xảy ra trong thế giới thực,

- Sự di chuyển là cảm giác bạn đang thực sự chuyển đến một thế giới ảo (Bạn

đang ở đó), hoặc cảm giác rằng thế giới ảo đang đến với bạn trong khi bạn vẫn

ở nơi bạn đang ở ban đầu (Ở đây), hoặc cảm giác rằng bạn và những người

tương tác với bạn đang chia sẽ một không gian trong một thế giới ảo (Chúng

ta đang ở cùng nhau [Chia sẽ không gian]).

- Cảm giác đắm chìm là mức độ mà một môi trường ảo nhấn chìm hệ thống

nhận thức của người dùng (Biocca và Delaney, 1995). Tâm lý đắm chìm làm

cho người dùng của một môi trường ảo cảm thấy bị cuốn hút bởi các kích thích

từ môi trường ảo (Palmer, 1995).

- Tương tác xã hội với một thực thể trong một phương tiện mà người dùng bỏ

qua bản chất trung gian hoặc nhân tạo của sự tương tác với một thực thể trong

một phương tiện (Lemish, 1982; Lombard, 1995).

- Tương tác xã hội với chính phương tiện mà người dùng bỏ qua bản chất trung

gian hoặc nhân tạo của sự tương tác với chính phương tiện đó (Nass và Moon,

2000).

Nghiên cứu của Kim và Biocca (1997) định nghĩa sự di chuyển trong hiện diện

bằng hai biện pháp: đến, mô tả cảm giác hiện diện trong môi trường ảo và đi, cảm

giác tách biệt khỏi môi trường vật lý. Tuy nhiên Kim và Biocca (1997) lập luận thêm

rằng việc đến và đi không hoàn toàn như nhau và có thể gây ảnh hưởng khác nhau

đến trí nhớ và / hoặc thay đổi thái độ của người dùng. Gerrig (1993) cho rằng thông

qua một phương tiện, người dùng di chuyển lần đầu tiên, sau đó đến một môi trường

trung gian và cuối cùng trở lại môi trường vật lý ban đầu. Salter và cộng sự

(1993,1994, 1997) nêu lên các khía cạnh của sự hiện diện là cảm giác tồn tại trong

môi trường được mô tả bởi môi trường ảo, mà môi trường ảo trở nên chiếm ưu thế

(người tham gia sẽ có xu hướng phản ứng với sự kiện trong môi trường ảo hơn là thế

giới thực), sau khi trải nghiệm môi trường ảo, sẽ nhớ địa điểm viếng thăm thay vì chỉ

nhìn thấy hình ảnh do máy tính tạo ra.

Witmer và Singer (1998) nhấn mạnh rằng cả hai trạng thái tâm lý cơ bản của sự

tham gia và đắm chìm là những điều kiện cần thiết để trải nghiệm hiện diện bao gồm

các yếu tố:

- Tham gia/kiểm soát - kiểm soát nhận thức các sự kiện trong môi trường ảo;

- Mức độ tự nhiên mà môi trường ảo phù hợp với thực tế;

- Chất lượng giao diện liệu các thiết bị điều khiển của thiết bị hiển thị can thiệp

hoặc làm sao lãng hiệu suất.

Tương tự Schubert và cộng sự (2001) xác định sự hiện diện qua ba khía cạnh:

- Sự hiện diện không gian cảm giác như được ở trong môi trường ảo;

- Sự tham gia, mức độ chú ý đến môi trường thực và ảo;

- Thực tế của môi trường ảo.

Theo các khái niệm về sự hiện diện, các nhà nghiên cứu đo lường sự hiện diện

theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào lăng kính lý thuyết mà họ sử dụng: sự hiện

diện như phi tập trung, sự hiện diện như sự tham gia, v.v. Nghiên cứu này tập trung

vào sự hiện diện và kết quả của nó trong việc tạo ra thái độ thuận lợi hơn đối với điểm

đến du lịch được mô tả trong môi trường ảo. Do đó theo quan niệm của Wirth và cộng

sự (2007) sự hiện diện là xác định vị trí được đặt trong môi trường trung gian và khả

năng nhận thức hành động trong môi trường ảo.

Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả cho rằng sự hiện diện là một trạng

thái tâm lý khi trải nghiệm phản chiếu tâm trí qua bối cảnh phương tiện kính thực tế

ảo để đến những nơi khác mà cơ thể được di chuyển đến một môi trường trung gian

thay vì môi trường vật lý như tự nhận thức vị trí được đắm chìm vào một thế giới

khác và có thể hành động trong môi trường được gọi là hành động giả định.

2.1.2.2. Đặc điểm, vai trò của sự hiện diện trong thực tế ảo

Kim và Biocca (1997), Lombard và Ditton (1997) cho rằng sự hiện diện là tính

năng chính được thiết kế để thuyết phục tính hiệu quả trong các ứng dụng VR vì nó

có thể là nhân tố nguyên nhân của hiệu suất xử lý thông tin của con người và các biến

nhận thức khác. Các đề xuất và phát hiện từ nghiên cứu trước đây về sự hiện diện

trong VR chứng minh rằng cảm giác thực tế được nâng cao trong trải nghiệm VR làm

tăng sự thích thú và giá trị của trải nghiệm VR, tạo ra những kết quả tích cực về thái

độ, niềm tin, ý định và làm tăng hiệu suất (Bystrom và cộng sự, 1999; Kim và Biocca,

1997; Suh và Lee, 2005; Schuemie và cộng sự, 2001; Vora và cộng sự, 2002).

Vai trò của sự hiện diện cũng được đề xuất trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là liên

quan đến hiệu quả quảng cáo, vì ý thức về sự hiện diện trong môi trường trung gian

có mối tương quan tích cực với thái độ thuận lợi hơn đối với quảng cáo và thương

hiệu, gợi nhớ thương hiệu hoặc kiến thức về sản phẩm và ý định mua (Choi và cộng

sự, 2001; Klein, 2003; Li và cộng sự, 2001, 2002; Lombard và Snyder-Duch, 2013).

Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hiện diện mô tả các tính năng làm phát sinh hiện

diện như là đặc tính đắm chìm của phương tiện truyền thông. Ví dụ, một hệ thống

truyền thông cung cấp các công nghệ hiển thị và theo dõi ngày càng phù hợp và hỗ

trợ tính trung thực không gian của nhận thức và hành động trong thế giới thực được

coi là đắm chìm (Bystrom và cộng sự, 1999; Draper và cộng sự, 1998; Slater, 2003).

Tóm lại: Nếu phương tiện truyền thông cung cấp công nghệ đắm chìm cao, con người

Sự hiện diện không gian

Mức độ gắn kết cao

Nhân tố liên quan đến kiểm định giả thuyết nhận thức

Kiểm định giả thuyết: Giả thuyết trung bình – PERF

có thể phản ứng với cảm giác về sự hiện diện không gian.

Đình chỉ sự hoài nghi

Nhân tố liên quan đến kiểm định giả thuyết nhận thức

Xây dựng SSM

Các nhân tố hỗ trợ SSM

Mô hình tình huống (SSM)

Kiểm soát sự chú ý

Sự chú ý tự động

Các nhân tố thu hút sự chú ý của người dùng

Yếu tố truyền thông Thành phần quá trình Hành động của người dùng Yếu tố người dùng

Các nhân tố hỗ trợ SSM

Hình 2.1: Mô hình hai cấp độ của sự hiện diện không gian của Wirth và

cộng sự (2007)

Nghiên cứu của Wirth và công sự (2007) đã đưa ra kết quả của sự hiện diện trong

việc tạo ra thái độ thuận lợi hơn đối với điểm đến du lịch được mô tả trong môi trường

ảo qua hai bước. Bước đầu tiên là xây dựng mô hình tinh thần về tình huống bao gồm

thông tin liên quan đến trung gian, quá trình này phân bổ dựa trên sự chú ý, nghĩa là

sự tận tâm của năng lực tinh thần đối với sản phẩm truyền thông, mô hình tình huống

không gian là tiền đề cho sự hiện diện không gian xảy ra. Bước thứ hai, của mô hình

đề cập đến sự hình thành thực tế của sự hiện diện không gian xuất hiện từ mô hình

tình huống (SSM) thông qua việc xác nhận một giả thuyết nhận thức cụ thể, được gọi

là khung tham chiếu (PERF). Tóm lại, sự hiện diện không gian được coi là một cấu

trúc hai chiều. Cốt lõi là cảm giác vật lý được đặt trong môi trường không gian được

mô tả bởi phương tiện (tự định vị vị trí). Chiều thứ hai đề cập đến các khả năng hành

động được nhận thức: Một cá nhân đang trải qua Sự hiện diện không gian sẽ chỉ cảm

nhận những khả năng hành động đó có liên quan đến không gian trung gian, nhưng

sẽ không nhận thức được các hành động được liên kết với môi trường thực của mình

Như vậy để thiết lập mối liên hệ giữa Sự hiện diện và các khái niệm tâm lý tập trung

vào hai yếu tố: vị trí tự nhận thức trong môi trường trung gian và giả định về hành

động có thể có trong một không gian nhất định. Vì vậy lý thuyết của Wirth và công

sự (2007) được chọn làm nền tảng cho nghiên cứu này.

2.1.3. Giá trị nhận thức

Giá trị nhận thức có thể được định nghĩa là niềm tin về một địa điểm niềm tin về

con người và sản phẩm được tìm thấy ở nơi đó. Do đó, nhận thức tích cực (tiêu cực)

có thể dẫn đến niềm tin tích cực (tiêu cực) liên quan đến một tổ chức, người dân hay

các sản phẩm (Bitner, 1992). Theo Kotsi và cộng sự (2018), một lĩnh vực mới trong

tiếp thị giúp các nhà tiếp thị nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng

(Neuromarketing) sẽ mang lại hai đóng góp cho sự hiểu biết về thương hiệu điểm

đến. Đầu tiên, “neuromarketing” là một khung lý thuyết cung cấp cho các nhà nghiên

cứu một sự hiểu biết mới về sự chú ý, cảm xúc, nhận thức và động lực của người tiêu

dùng, và nó sẽ cho phép các nhà nghiên cứu hiểu biết toàn diện hơn về quá trình điều

khiển có ý thức và vô thức về thương hiệu điểm đến. Thứ hai, nó cung cấp một công

cụ mới (hoặc các công cụ mới để đi vào công cụ hiện có) mà các nhà nghiên cứu có

thể đánh giá các phản ứng cảm xúc và nhận thức cho phép hiểu chính xác về cách các

phản ứng này diễn ra theo thời gian bên dưới ý thức.

Những tiến bộ gần đây trong khoa học thần kinh nhận thức và cảm xúc đã cung

cấp các công cụ và mô hình mới cho nghiên cứu các giá trị cảm xúc và nhận thức vô

thức để hiểu được suy nghĩ và hành động của con người. Knutson và cộng sự (2007)

cho rằng bộ não đã phản ứng trong quá trình nhận thức sản phẩm vài giây trước khi

dự đoán lựa chọn thực tế, cho thấy các quá trình não vô thức xảy ra trong khi xem

sản phẩm có tác động đáng kể đến lựa chọn thực tế. Những đóng góp về mặt lý thuyết

gần đây đã thay đổi cách chúng ta hiểu việc ra quyết định của con người trong các

bối cảnh khác nhau, bao gồm cả cách các giá trị được cảm nhận, đại diện, ghi nhớ và

ảnh hưởng đến quá trình quyết định (Plassmann và cộng sự, 2012).

Thật vậy, trong bối cảnh của việc ra quyết định, chúng ta thường coi sự lựa chọn

du lịch là một quá trình có chủ ý, có ý thức và những phát hiện này ngụ ý một thành

phần tiềm thức cần được nghiên cứu thêm. Điều này củng cố lập luận của (Wilson và

Liu, 2011) đưa ra những giới hạn về việc các nhà quản lý thương hiệu có thể đẩy các

thông điệp thương hiệu dẫn đầu về mặt cảm xúc.

Từ những định nghĩa các nghiên cứu trên thế giới trước đây có thể chúng ta hiểu

rằng sử dụng tâm lý học nhận thức là quá trình xảy ra của trí óc giữa kích thích và

hành vi sẽ dẫn đến kết quả thực tế tốt hơn cho khách du lịch tìm kiếm trải nghiệm thú

vị và các nhà quản lý điểm đến du lịch.

Abeles (1980) cho rằng giá trị cảm xúc là phản ứng liên quan đến hành vi dựa

2.1.4. Giá trị cảm xúc

trên trải nghiệm từ cuộc sống của các tương tác với các kích thích sở thích và thị hiếu.

Nghiên cứu của Michael và cộng sự (2019) đã nêu ra giả thuyết hình ảnh gợi lên cảm

xúc mạnh mẽ hơn so với thể hiện bằng lời nói. Do đó việc xem video gây ra sự kích

thích lớn trong các giá trị cảm xúc. Cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong một

loạt các hành vi, bao gồm sự chú ý, trí nhớ, nhận thức và hành động thể chất, và chúng

có thể được thể hiện bằng hành vi, ngôn ngữ và sinh lý.

Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm, tác động đến

phản ứng của người tiêu dùng và có ảnh hưởng đến những nhân tố quan trọng của

hoạt động marketing như: Sự suy xét, ra quyết định, sự hài lòng và ý định hành vi

(Lerner và Keltner, 2000; Machleit và Eroglu, 2000). Cảm xúc có thể được liên kết

với một yếu tố cụ thể, chẳng hạn như sự kiện hoặc con người (Li và cộng sự, 2015).

Cảm xúc (và tâm trạng) có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn. Thật vậy,

(Mogilner và cộng sự, 2012) cho thấy rằng trong một tâm trạng tích cực ảnh hưởng

đến quá trình nhận thức của cá nhân, điều này có thể ảnh hưởng đến các loại lựa chọn

mà họ đưa ra. Bên cạnh đó (Servidio và Ruffolo, 2016) cho rằng sự liên quan đến

cảm xúc dường như làm tăng sự hồi tưởng về những trải nghiệm du lịch đáng nhớ.

Holsapple và Wu (2007, 87) cũng đã định nghĩa sự gắn kết cảm xúc là mức độ mà

một cá nhân có cảm xúc khi tham gia vào một hành vi.

2.1.4.1. Sự thích thú trải nghiệm VR

Lý thuyết của Green và Brock (2000, 2002) cho rằng sự thích thú có thể được tạo

ra từ kết quả của trải nghiệm đắm chìm trong thế giới ảo. Raney (2002) đã phát triển

một lý thuyết tích hợp về hưởng thụ truyền thông, cho thấy rằng yếu tố cảm xúc và

nhận thức là các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá cá nhân về phương tiện truyền thông.

Tương tự Raney (2003) đề cập đến sự thích thú như một chất kích thích mang lại cảm

giác thú vị. Do đó theo Raney đưa ra một khái niệm hoàn chỉnh về sự hưởng thụ nên

kết hợp sự đồng nhất cá nhân và sự đồng cảm với các nhân vật hư cấu (giá trị cảm

xúc) cũng như đánh giá về hành động của các nhân vật và chủ đề vốn có của các

thông điệp của một câu chuyện (giá trị nhận thức). Sự thích thú cũng có kết quả cho

những cá nhân thích trải nghiệm truyền thông cụ thể, có thể có tâm trạng tốt hơn và

cũng có thể tìm kiếm trải nghiệm đó trong tương lai. Van Der Heijden (2004) lập luận

rằng sự thích thú chỉ rõ mức độ giải trí mà người tiêu dùng nhận được từ việc tìm

kiếm các hệ thống công nghệ thông tin khoái lạc. He và cộng sự (2018) định nghĩa

sự thích thú là một trong những giá trị nội tại cốt lõi trong mỗi bối cảnh là kết quả

của việc tham gia vào các hoạt động hoặc quá trình chìm đắm mang lại cảm giác thoát

khỏi sự đơn điệu hàng ngày.

2.1.4.2. Dòng chảy trạng thái

Csikszentmihalyi (2000) định nghĩa dòng chảy là một trạng thái ý thức được sử

dụng để hiểu trải nghiệm của du khách trong nghiên cứu du lịch. Là trạng thái kích

thích cảm xúc xảy ra khi các kỹ năng cá nhân phù hợp với mức độ tham gia thử thách,

dẫn đến cảm giác hài hoà với môi trường. Chen (2015) cho rằng trong trạng thái dòng

chảy một người đắm chìm trong trải nghiệm và có thể thoát ra khỏi môi trường xung

quanh ngay lập tức.

Trải nghiệm tổng thể về dòng chảy được đề xuất đầu tiên bởi Csikszentmihalyi

(1975), dòng chảy là một trạng thái hoặc một cảm giác xảy ra khi ai đó tham gia vào

một hoạt động vì lợi ích của chính mình. Do đó một thành phần thiết yếu của trải

nghiệm dòng chảy là bản chất tự động. Csikszentmihalyi mô tả dòng chảy như một

trạng thái hoạt động tinh thần, trong đó một người hoàn toàn đắm chìm với những gì

mà mình đang làm. Csikszentmihalyi (1988), cho rằng bản chất của trải nghiệm dòng

chảy nội tại đó là sự tham gia mạnh mẽ rõ ràng về mục tiêu và phản hồi, thiếu ý thức

về bản thân, cảm giác bị bóp méo về thời gian, cân bằng giữa thử thách và các kỹ

năng cần thiết để đáp ứng nó, và cuối cùng là cảm giác toàn quyền kiểm soát hoạt

động.

Lý thuyết dòng chảy là một trong những khung lý thuyết khoái lạc quan trọng

trong việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng công nghệ (Huang

và cộng sự, 2010; Nah và cộng sự, 2010). Lý thuyết dòng chảy đã được áp dụng cho

công nghệ thông tin để hiểu hành vi của người dùng đối với điện thoại thông minh

(Chen và cộng sự, 2017) mạng xã hội di động (Kim và cộng sự, 2017), và mua sắm

trực tuyến (Wu và cộng sự, 2016). Hơn nữa, lý thuyết dòng chảy là một công cụ có

giá trị để nhận ra các cá nhân trải nghiệm khi điều hướng môi trường ảo và trạng thái

dòng chảy được xác định là trung gian cho mối quan hệ giữa sự tham gia và hành vi

của khách du lịch VR tiềm năng (Huang và cộng sự, 2012).

Lee và Jeong (2012) cho rằng trạng thái dòng chảy là một trung gian hoà giải về

sự liên kết giữa các dịch vụ điện tử, cảm xúc và sự hài lòng trong bối cảnh của ngành

khách sạn. Trong môi trường du lịch VR, trạng thái dòng chảy có tác dụng trung gian

đáng kể giữa sự dễ dàng và ý định du lịch cũng như giữa khả năng sử dụng và ý định

hành vi (Huang và cộng sự, 2013). Trong các cộng đồng du lịch ảo, dòng chảy có vai

trò trung gian quan trọng đối với các mối quan hệ giữa chất lượng hình thành, chất

lượng hệ thống, sự hài lòng, độ dính và truyền miệng (Gao và cộng sự, 2017).

Nah và cộng sự (2010) định nghĩa lý thuyết dòng chảy là nền tảng lý thuyết chính

để hiểu và đánh giá thực nghiệm tác động của dòng chảy đối với tài sản thương hiệu

và ý định hành vi trong thế giới ảo 3D. Bên cạnh đó Csikszentmihalyi (1975) cho

rằng dòng chảy là cảm giác toàn diện mà mọi người cảm nhận được khi họ hành động

với tất cả sự gắn kết và được mô tả là trải nghiệm tối ưu.

2.1.5. Ý định hành vi

Ý định hành vi là mức độ mà một cá nhân có khả năng thực hiện một hành vi cụ

thể và đó là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1985, 1991). Một cá nhân có ý định

thực hiện một hành vi nhất định càng mạnh thì cá nhân đó càng có khả năng thực hiện

hành vi đó. Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng mọi người có khả năng thực hiện một

loại hành vi cụ thể nếu họ tin rằng hành vi đó sẽ mang lại kết quả có giá trị, nếu họ

tin rằng những người giới thiệu (ví dụ như gia đình, người thân, bạn bè và đồng

nghiệp) sẽ coi trọng hành vi đó và họ tin rằng họ có các nguồn lực, khả năng hoặc cơ

hội cần thiết để thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991; Lam và Hsu, 2004)

Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến bị ảnh hưởng đáng kể bởi các nguồn

2.1.5.1. Truyền miệng tích cực – WOM (Word of Mouth)

thông tin mà khách du lịch có được. Theo Baloglu và McCleary (1999) trong số sáu

loại nguồn thông tin (Truyền miệng-WOM, quảng cáo, sách tin tức, phim ảnh và tư

vấn chuyên nghiệp), WOM đã ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hình ảnh của một

điểm đến, ý định du lịch và thái độ đối với điểm đến.

WOM được định nghĩa là giao tiếp trực tiếp về các sản phẩm hoặc công ty, giữa

những người không phải là thực thể thương mại. Gupta và Harris (2010) cho rằng

hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ và đáng kể bởi giao tiếp giữa

người tiêu dùng với người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến du lịch

có tính chất vô hình. Do đó, mức độ tin cậy của các thông tin có sẵn được coi là đáng

chú ý cho người sử dụng trong việc giảm thiểu những rủi ro liên quan đến việc tiêu

thụ sản phẩm và dịch vụ. WOM truyền thống sử dụng giao tiếp mặt đối mặt, đóng

một vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng, và có một ảnh hưởng

quan trọng đến quá trình ra quyết định và hành vi mua của người tiêu dùng. Theo

Jalilvand và cộng sự (2013) WOM truyền thống ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành

vi và thái độ của người tiêu dùng.

2.1.5.2. Ý định viếng thăm điểm đến

Trong các hoạt động VR liên quan đến du lịch, Huang và cộng sự (2013) đánh

giá ý định hành vi như là thu thập thêm thông tin, quan tâm đến sự viếng thăm, xem

xét lại ý định, và đề xuất các hoạt động VR.

2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước

Sự gắn bó với VR

Giá trị nhận thức

Trải nghiệm xác thực

Ý định viếng thăm

Giá trị cảm tính

Thưởng thức

Trạng thái dòng chảy

Sự gắn kết cảm xúc

Phản hồi

Kích thích

Chủ thể

2.2.1. Nghiên cứu của Kim và Lee (2019)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2019)

Nguồn: Kim và Lee (2019)

Nghiên cứu của Kim và Lee phát triển đề tài “Khám phá hành vi của người tiêu

dùng trong du lịch thực tế ảo bằng cách sử dụng khung lý thuyết bao gồm trải nghiệm

xác thực, giá trị nhận thức và giá trị tình cảm, sự gắn bó và ý định truy cập với du lịch

VR bằng mô hình SOR (Stimulus Organism Response)”. Kết quả của nghiên cứu này

cho thấy tác động đáng kể của trải nghiệm xác thực đối với giá trị nhận thức và giá

trị cảm xúc, cho thấy trải nghiệm xác thực là một yếu tố quan trọng trong du lịch VR.

Nghiên cứu cũng xác định các giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là các trung gian

quan trọng trong việc dự đoán sự gắn bó và ý định viếng thăm. Kết quả đã chứng

minh rằng ý định đến thăm các địa điểm mô tả trong VR bị ảnh hưởng bởi sự gắn bó

với VR. Bên cạnh đó kết quả cho thấy giá trị nhận thức là một ảnh hưởng mạnh mẽ

hơn so với giá trị cảm xúc về ý định viếng thăm một điểm đến trong VR. Do đó nghiên

cứu này làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng đến thăm điểm đến được

hiển thị trong VR.

Trong khi trải nghiệm VR

Sau khi trải nghiệm VR

Sự hiện diện

Thay đổi thái độ

Ý định viếng thăm

Thưởng thức VR

2.2.2. Nghiên cứu của Tussyadiah (2018)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Tussyadiah (2018)

Nguồn: Tussyadiah (2018)

Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) cung cấp bằng chứng thực nghiệm để xác

nhận tính hiệu quả của VR trong việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu

dùng. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thực tế ảo (VR) mang đến cơ hội cho

việc tiêu thụ rộng rãi nội dung du lịch VR. Nghiên cứu đưa ra những thách thức để

hiểu rõ hơn về hiệu quả của trải nghiệm VR trong việc tạo ra thái độ thuận lợi hơn

đối với các điểm đến du lịch và định hình ý định tham quan. Nghiên cứu được phân

tích dựa trên hai nghiên cứu. Một nghiên cứu được thực hiện tại Hồng Kông với 202

người tham gia và một nghiên cứu ở Vương Quốc Anh với 724 người tham gia.

Nghiên cứu này xác định một số kết quả tích cực của cảm giác hiện diện trong trải

nghiệm VR. Đầu tiên cảm giác khi ở trong môi trường ảo làm tăng sự thích thú trong

trải nghiệm VR. Thứ hai, cảm giác cao hơn khi ở trong môi trường ảo dẫn đến sở

thích và ý thích mạnh mẽ hơn ở điểm đến. Thứ ba, thay đổi thái độ tích cực dẫn đến

ý định viếng thăm cao hơn. Do đó, nghiên cứu của Tussyadiah (2018) đưa ra giả

thuyết rằng cảm giác sự hiện diện trong trải nghiệm VR với điểm đến du lịch sẽ dẫn

đến những kết luận tích cực, bao gồm trải nghiệm VR tích tực từ việc tận hưởng sự

tham gia của VR và quan trọng là tăng mức độ ưa thích, thích và quan tâm đến điểm

đến du lịch đẫn đến ý định tham quan. Tác động đáng kể của sự hiện diện đối với việc

thưởng thức VR khẳng định giá trị của VR là một trải nghiệm khoái lạc. Nghiên cứu

của Tussyadiah (2018) góp phần hiểu rõ hơn về mối quan hệ nhân quả giữa hai trải

nghiệm tương tác liên quan đến VR với các điểm đến du lịch, sự thích thú là kết quả

của cảm giác hiện diện.

Gắn kết cảm xúc

Chất lượng môi trường vật lý

Ý định hành vi

Sự hài lòng của hành khách

Chất lượng tương tác

Chất lượng kết quả

2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017)

Nguồn: Chua và cộng sự (2017)

Nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017) điều tra mối tương quan giữa các nhân

tố chất lượng (ví dụ: chất lượng môi trường vật chất, chất lượng tương tác và chất

lượng kết quả), sự hài lòng, gắn kết cảm xúc và ý định hành vi thông qua giới tính và

nhóm tuổi. Phát hiện của Chua và cộng sự (2017) chỉ ra rằng cả chất lượng tương tác

và chất lượng kết quả đều liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên

cứu cũng xác nhận vai trò của gắn kết cảm xúc trong việc làm trung gian cho mối

quan hệ giữa sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi. Kết quả cho thấy gắn

kết cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi.

Niềm tin nhận thức

Hành vi tham gia khách hàng

Nhận thức công bằng

Giá trị sử dụng

Niềm tin cảm xúc

2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2018)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Roy và công sự (2018)

Nguồn: Roy và cộng sự (2018)

Roy và cộng sự (2018) đã thực hiện nghiên cứu “Hành vi tham gia của khách

hàng trong thị trường cá nhân và tập thể” chỉ ra rằng hành vi tham gia của khách hàng

(CEB) là chiến lược ưu tiên của các công ty xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài

với khách hàng. Nghiên cứu xem xét các loại hành vi tương tác của những khách

hàng khác nhau (Tăng cường CEB, phát triển CEB, ảnh hưởng đến CEB và huy động

CEB). Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa sự công bằng dịch vụ, các hình

thức tin cậy khác nhau (nhận thức và cảm xúc), giá trị sử dụng (ViU) và CEB. Mô

hình nghiên cứu đã được thử nghiệm trên hai nền kinh tế phát triển (Mỹ và Úc) và

hai nền kinh tế đang phát triển (Ấn Độ và Trung Quốc). Kết quả cho thấy CEB là một

cấu trúc bậc cao hơn và cấu trúc của nó phù hợp trên các thị trường phát triển và đang

phát triển. Các phát hiện chỉ ra rằng để thúc đẩy khách hàng ở các thị trường phát

triển và đang phát triển tham gia, các nhà cung cấp dịch vụ cần đối xử công bằng với

họ, xây dựng niềm tin nhận thức và cảm xúc để hiểu cách họ tạo ra giá trị sử dụng.

2.3. Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response)

Lý thuyết SOR đã được sử dụng rộng rãi để kiểm tra các liên kết giữa các yếu tố

đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), và đầu ra (phản ứng). Trong các chuyên

ngành khác nhau, Bitner (1992) đã tiến hành nghiên cứu sử dụng lý thuyết SOR trên

các ngành dịch vụ giải trí (Mehrabian và Russell, 1974), thẩm mỹ (Wohlwill, 1976).

Bên cạnh đó, một số nghiên cứu du lịch đã được thực hiện về hành vi của du khách

bằng mô hình SOR (Jang và Namkung, 2009; Jani và Han, 2015; Kim và Moon,

2009).

Chang và cộng sự (2014) đã tìm thấy lý thuyết SOR để làm sáng tỏ hành vi của

khách du lịch trong bối cảnh công viên giải trí và hình ảnh chuyển động (Rajaguru,

2014). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây của (Jacoby, 2002; Kim và Moon 2009) đã sử

dụng mô hình SOR mở rộng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng bằng cách kết

hợp các biến bổ sung như nhận thức và chất lượng dịch vụ. Quan trọng hơn, lý thuyết

SOR đã dự đoán rộng rãi hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ thông tin và

truyền thông. Cụ thể, lý thuyết SOR liên quan đến các công nghệ tiên tiến đã được áp

dụng cho hành vi mua bốc đồng trong đấu giá trên thiết bị di động (Chen và Yao,

2018), sự tham gia của khách hàng với các đặc điểm cộng đồng thương hiệu trực

tuyến (Islam và Rahman, 2017).

Trong bối cảnh du lịch VR, nghiên cứu này điều tra hành vi của khách du lịch

tiềm năng dựa trên mô hình SOR mở rộng bao gồm đầu vào (trải nghiệm sự hiện

diện), quá trình (giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc) và đầu ra (ý định hành vi bao

Chủ thể

Phản hồi

Kích thích

Đầu vào Quá trình Đầu ra

gồm ý định viếng thăm và truyền miệng).

Hình 2.1: Khung lý thuyết SOR

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước và nền tảng lý thuyết, luận văn đề xuất

mô hình nghiên cứu sự hiện diện, giá tị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi

trong việc lựa chọn điểm đến du lịch. Dưa trên các nghiên cứu và lược khảo trước

đây, các yếu tố đã từng được nghiên cứu và có liên quan với nhau là sự hiện diện, giá

trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi. Trong đó:

Sự hiện diện được xác định dựa trên nghiên cứu của Tussyadiah (2018) bao gồm

hai thành phần: Vị trí tự nhận thức và hành động giả định. Giá trị nhận thức và giá trị

cảm xúc dựa trên nghiên cứu của (Kim và Lee, 2019). Trong đó giá trị cảm xúc bao

gồm hai thành phần: Sự thích thú và trạng thái dòng chảy. Ý định hành vi dựa trên

hai nghiên cứu của (Chua và cộng sự, 2017; Roy và cộng sự, 2018). Trong đó ý định

hành vi bao gồm hai thành phần: Truyền miệng và ý định viếng thăm dựa trên nghiên

cứu của (Hilken, 2017). Những mô hình tham khảo của nghiên cứu trước dùng để

tổng hợp lý thuyết làm cơ sở làm nền tảng để phát triển mô hình nghiên cứu về sau.

Ngoài ra mô hình nghiên cứu của tác giả đã được trình bày chi tiết trong các giả thuyết

của mô hình nghiên cứu.

Nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hình ảnh điểm đến thường được đo

bằng cách sử dụng các thành phần nhận thức, cảm xúc và hành vi, và tuyên bố thêm

rằng hình ảnh nhận thức của điểm đến đã được tìm thấy có tác động tích cực đáng kể

đến hình ảnh cảm xúc và hình ảnh tổng thể của điểm đến (Stylidis và cộng sự, 2017).

Tự nhận thức vị trí

Giá trị nhận thức

Truyền miệng

Sự hiện diện

Ý định hành vi

Hành động giả định

Ý định viếng thăm

Giá trị cảm xúc

Sự thích thú

Dòng chảy trạng thái

Phản hồi

Kích thích

Chủ thể

Biến bậc hai

Biến bậc một

Từ các giả thuyết trên mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

Nguồn: Tác giả đề xuất trên cơ sở lý thuyết

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5. Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận

thức đối với trải nghiệm du lịch VR

Sự hiện diện là một trạng thái tâm lý, trong đó các đối tượng ảo, (xác thực hoặc

nhân tạo), được trải nghiệm như các đối tượng thực tế theo các cách có cảm giác hoặc

không có cảm giác, nghĩa là sự tương đồng về tâm lý giữa các đối tượng ảo và thực

tế khi mọi người trải nghiệm nhận thức, thao tác hoặc tương tác với các đối tượng ảo.

Baron (2001) cho rằng nhận thức là sự giải thích chủ quan của các kích thích giác

quan bị ảnh hưởng bởi cảm giác và các yếu tố chủ quan khác như trải nghiệm trước

đó, kỳ vọng, cảm xúc và xử lý nhận thức. Bên cạnh đó, Lombard và cộng sự (2000)

cho rằng thuật ngữ nhận thức có nghĩa là cảm giác về sự hiện diện liên quan đến các

phản ứng liên tục (thời gian thực) của các hệ thống xử lý cảm giác, nhận thức và cảm

tính của con người đối với các đối tượng và thực thể trong môi trường cá nhân.

Tổng quan về các nghiên cứu trước đã đưa ra mối quan hệ giữa trải nghiện xác

thực và giá trị nhận thức (Kim và Lee, 2019). Nhận thức về tính xác thực ảnh hưởng

đến mong muốn hình thành ý định của khách du lịch chậm và ý định hành vi của

khách du lịch đến thăm các điểm đến du lịch chậm (Meng và Choi 2016a, 2016b). Từ

góc độ du lịch và văn hoá, tính xác thực ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của điểm

đến (Ramkissoon, 2015). Bên cạnh đó, Cohen (1988) cho rằng trải nghiệm xác thực

ảnh hưởng đến giá trị nhận thức vì tính xác thực có liên quan trực tiếp đến tính mới

trong bối cảnh du lịch.

Ngoài ra, Theo Lin và Wang (2012), tính xác thực của quà lưu niệm gốm ảnh

hưởng trực tiếp và tích cực đến phản ứng nhận thức, chẳng hạn như người mua, nhận

thức về giá trị của những món quà lưu niệm này, nghiên cứu này cho thấy rằng trải

nghiệm xác thực có thể ảnh hưởng đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm VR liên

quan đến du lịch. Hơn nữa, trong bối cảnh sử dụng công nghệ trong du lịch, người

tiêu dùng trải nghiệm xác thực với công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành

vi của họ (Kim và cộng sự, 2017), ngụ ý rằng trải nghiệm xác thực ảnh hưởng đến

nhận thức. Trong du lịch VR, nếu các nền tảng thể hiện tính xác thực cần thiết cho sự

xuất hiện của du lịch ảo, người dùng sẽ nhận thấy giá trị của các chuyến tham quan

VR (Yung và Khoo-Lattimore, 2017). Do đó, Kim và Lee (2019) cho rằng trải nghiệm

xác thực có liên quan mật thiết đến giá trị nhận thức. Do đó, giá trị nhận thức được

hình thành từ cảm giác hiện diện trong trải nghiệm VR với một điểm đến du lịch. Qua

đó tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:

H1: Sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm

du lịch VR

2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc

đối với trải nghiệm du lịch VR

Sự liên quan đến cảm xúc, là một yếu tố đóng góp đáng kể cho trải nghiệm về sự

hiện diện không gian (Huang và Alessi, 1999). Một nghiên cứu điều tra các hành vi

tiêu dùng khoái lạc trong môi trường ảo đa người dùng 3D cho thấy sự liên quan đến

cảm xúc là một yếu tố quan trọng để hiểu trải nghiệm của người dùng liên quan đến

bản chất giải trí của thế giới ảo (Saeed và cộng sự, 2009). Trong du lịch VR, nhận

thức lớn hơn về sự tham gia cảm xúc khi trải nghiệm một trang web du lịch 3D có

tương quan với ý định hành vi lớn hơn đến thăm điểm đến (Huang và cộng sự, 2013).

Mức độ liên quan đến cảm xúc được cung cấp bởi một hệ thống VR là một yếu tố ảnh

hưởng đến cảm giác thực tế của người dùng (Baños và cộng sự, 2004). Trong bối

cảnh của các hoạt động du lịch VR, sự tham gia cảm xúc được khái niệm hoá bằng

cách cảm nhận sự đắm chìm, ấn tượng và liên kết với các hoạt động du lịch (Huang

và cộng sự, 2013). Nghiên cứu của Riva và cộng sự (2007) đã phân tích khả năng sử

dụng VR như một phương tiện cảm xúc và mối quan hệ giữa sự hiện diện và cảm

xúc, các kết quả đã xác nhận tính hiệu quả của VR như là một phương tiện cảm xúc:

Phương tiện tương tác có thể tạo ra cảm xúc cụ thể ở người dùng (sự tương tác trực

tiếp giữa hai trạng thái lo lắng và thư giãn) trong môi trường ảo. Nghiên cứu của

Wirth (2012) cũng chỉ ra rằng sự tham gia cảm xúc và sự hấp thụ đặc điểm góp phần

vào sự hình thành hiện diện không gian. Về cấu trúc của giá trị cảm xúc, Lowry và

cộng sự (2013) định nghĩa sự thích thú có tác động quan trọng đến người chơi trò

chơi trực tuyến và đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi của

người tiêu dùng VR đến thăm một điểm đến (Huang và cộng sự, 2015). Quan trong

hơn, trong số khách du lịch VR, cảm giác hiện hiện trong trải nghiệm VR có tác động

tích cực đến việc tận hưởng trải nghiệm VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018). Draper

và cộng sự (1998) cho rằng sự hiện diện được định nghĩa là một loại trải nghiệm dòng

chảy đặc biệt xảy ra trong quá trình có sự tương tác ở khoảng cách khác nhau tương

tự như một hệ thống “điều khiển từ xa”, Hoffman và Novak (1996) đã đưa ra giả

thuyết rằng trong môi trường qua trung gian máy tính, sự hiện diện dẫn đến sự chú ý

nhiều hơn và nhiều dòng chảy hơn, Novak và cộng sự (2000) đã đồng ý với giả định

này. Weibel và cộng sự (2008) cũng đã tìm thấy mối tương quan tích cực giữa sự hiện

diện và dòng chảy. Trong các cộng đồng du lịch ảo, dòng chảy đóng vai trò chính

trong chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, sự hài lòng, độ dính và truyền miệng

(Gao và cộng sự, 2017). Trong bối cảnh công nghệ du lịch kỹ thuật số, khái niệm

trạng thái dòng chảy là sự quyến rũ, đắm chìm và hấp thụ.

Nghiên cứu này đo lường giá trị cảm xúc bao gồm sự thích thú, và trạng thái dòng

chảy trong các hoạt động du lịch VR, sự hiện diện là yếu tố kích thích giá trị cảm xúc

đối với trải nghiệm VR liên quan đến du lịch. Do đó, dựa vào những lập luận trên,

giả thuyết sau đây được phát biểu:

H2: Sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc đối với trải nghiệm du

lịch VR.

2.5.3. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến ý định hành vi trong du lịch

Niềm tin nhận thức dựa trên đánh giá của khách hàng về năng lực, tính toàn vẹn

và độ tin cậy, khách hàng tin tưởng hơn vào các nhà cung cấp đáng tin cậy và làm

tăng khả năng tham gia vào CEBs (Zhu và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh đánh giá

toàn diện về chất lượng nhà hàng, Jang và Namkung (2009) đã khái niệm ý định hành

vi như ý định ghé thăm, bao gồm quay lại một địa điểm, giới thiệu địa điểm cho bạn

bè và nói những điều tích cực về địa điểm này. Dacko (2016) cho rằng một phần của

chiến lược dịch vụ sáng tạo, dịch vụ tăng cường dựa trên AR cung cấp cho các công

ty phương tiện để đạt được kết quả hành vi khách hàng thuận lợi (VD: hành vi mua

hàng, truyền miệng) và nâng cao lợi nhuận của họ. Trong các hoạt động VR liên quan

đến du lịch, Huang và cộng sự (2013) đánh giá ý định hành vi như thu thập thêm

thông tin, quan tâm đến việc viếng thăm, xem xét lại ý định và đề xuất các hoạt động

VR. Từ góc độ du lịch VR, ý định tham quan được đo lường bằng cách nhắm mục

tiêu hành vi đến thăm điểm đến trong tương lai, điều này đã được xác thực trong các

nghiên cứu trước đây về ý định của khách du lịch đến thăm hoặc viếng thăm lại điểm

đến trong tương lai (Tussyadiah và cộng sự, 2018).

Tổng quan về các nghiên trước, trong các hoạt động về du lịch VR, khách du lịch

tiềm năng nhận thức được sự hữu ích (giá trị nhận thức) có tác động tích cực đến ý

định hành vi của họ viếng thăm điểm đến được thể hiện trong VR (Huang và cộng sự

2013, 2016). Đối với các di sản văn hoá đồng sáng tạo giá trị thông qua các ứng dụng

VR giúp nâng cao trải nghiệm của khách du lịch, tạo ra ý định tích cực và xem xét lại

ý định (Jung và tom Dieck, 2017). Vì vậy, nghiên cứu này giả định rằng khi có thái

độ tích cực hay giá trị nhận thức sau khi đã trải nghiệm sự hiện diện đối với điểm đến

điều này ảnh hưởng đến ý định hành vi đến thăm điểm đến được thể hiện trong VR.

Qua đó giả thuyết H3 được đề xuất:

H3: Giá trị nhận thức có tác động tích cực đến ý định hành vi đối với trải nghiệm

du lịch VR

2.5.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc đến ý định hành vi trong du lịch VR

Nghiên cứu của Brodie và cộng sự (2011) cho rằng, khía cạnh nhận thức và cảm

xúc, là một yếu tố quan trọng đối với CEBs. Sự tin tưởng khiến khách hàng tham gia

vào các CEB (De Matos và Rossi, 2008) và đóng vai trò là người ủng hộ cho các nhà

cung cấp (Gremler và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, Koo (2006) đã kiểm tra ảnh

hưởng của hình ảnh sự kiện thể thao/thương hiệu về giá trị nhận thức và cảm xúc của

người tiêu dùng, và tác động của giá trị nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng

đối với ý định mua hàng.

Trong nghiên cứu này giá trị cảm xúc đối với các trải nghiệm du lịch VR bao

gồm sự thích thú và trạng thái dòng chảy. Giá trị cảm xúc càng thú vị thì càng tạo ra

ý định hành vi cũng như là truyền miệng tích cực và ý định viếng thăm điểm đến. Từ

góc độ du lịch, cảm xúc (niềm vui, hấp dẫn, phấn khích, thích thú, hài lòng) ảnh

hưởng đến ý định hành vi (Chang và cộng sự, 2014). Trong du lịch VR, sự tham gia

cảm xúc và trạng thái dòng chảy có tác động tích cực đến ý định hành vi du lịch

(Huang và cộng sự, 2013). Từ các lập luận trên, nghiên cứu đưa ra giả thuyết H4:

H4: Giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến ý định hành vi đối với trải nghiệm du

lịch VR

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về trải nghiệm sự hiện diện (tự nhận thức vị

trí, hành động giả định), giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc (sự thích thú, dòng chảy

trạng thái) và ý định hành vi của khách du lịch (truyền miệng, ý định viếng thăm).

Đồng thời trình bày mối quan hệ giữa sự hiện hiện – giá trị nhận thức và giá trị cảm

xúc, giá trị nhận thức – ý định hành vi, giá trị cảm xúc – ý định hành vi của khách du

lịch đối với điểm đến được thể hiện trong VR, cũng như lược khảo các nghiên cứu

trước đó có liên quan.

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa trên nền tảng cơ sở lý của chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên

cứu, thiết kế các nghiên cứu với phương pháp phân tích phù hợp để kiểm định thang

đo, xử lý số liệu, kiểm định mô hình lý thuyết đề nghị và các giả thuyết đã đề ra.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

bày trong hình 3.1 như sau:

Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

Nghiên cứu định tính

Thảo luận trực tiếp Phỏng vấn sâu 10 người

Thang đo sợ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (50 quan sát)

Kiểm định sơ bộ Độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm định thang đo

- Đánh giá mô hình đo lường

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức

o Độ tin cậy của các biến quan sát o Độ tin cậy nhất quán nội tại o Giá trị hội tụ (1) Hệ số tin cậy tổng hợp; (2) Hệ số tải ngoài; (3) Phương sai trích AVE; (4) Giá trị phân biệt HTMT (5) Đánh giá đa cộng tuyến VIF (6) Mô hình ước lượng SRMR

- Đánh giá mô hình cấu trúc

Đánh giá kết quả Kết luận, đề xuất, hàm ý quản trị Hạn chế

o Bootstrapping với n=5.000 o Hệ số xác định biến thiên của mô hình R2 o Mức độ ảnh hưởng f2 o Hệ số ảnh hưởng Beta giữa t và khoảng

tin cậy

o Mức độ phù hợp của dữ liệu với mô hình

lý thuyết Q2

Quy trình nghiên cứu được trình

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện quan hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi

được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây bằng Tiếng Anh và được chuyển qua tiếng

Việt, sau đó được dùng để phỏng vấn sâu 10 người nhằm hoàn chỉnh bảng câu hỏi

khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước 50 quan sát. Căn cứ kết quả

kiểm định thang đo sơ bộ thông quan phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả tiến hành điều chỉnh và hoàn thiện

bảng câu hỏi và trở thành thang đo chính thức của đề tài.

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Sau khi tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết ở trên. Bảng

câu hỏi sơ bộ của nghiên cứu đã được phát triển và đã tiến hành phỏng vấn sâu với

10 người và được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh khách du lịch tại Việt Nam,

kiểm tra ý nghĩa của từ trong thang đo gốc và sửa đổi để phù hợp và dễ hiểu hơn.

Việc làm này giúp cho bảng câu hỏi được hoàn chỉnh hơn do có nhiều khác biệt giữa

ý nghĩa trong Tiếng Anh và Tiếng Việt, cũng như trình độ dịch giả tiếng Anh, dẫn

đến sự hiểu lầm hoặc không truyền đạt đầy đủ ý nghĩa của văn bản gốc. Sau khi hoàn

thành bước này, hầu hết các thang đo sẽ được điều chỉnh để dễ hiểu và có ý nghĩa

trong bối cảnh của nghiên cứu.

Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua kỹ thuật thảo luận với công cụ: “Dàn bài

thảo luận” được lập sẵn cho các đối tượng tham gia về những vấn đề liên quan, bao

gồm: Trải nghiệm sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi

của khách hàng khi trải nghiệm video 3600 về đảo Maldives qua kính VR. Đối tượng

tham gia thảo luận là nhân viên văn phòng và các bạn sinh viên đã biết và chưa biết

đến kính VR, đồng thời đã từng tham gia du lịch ít nhất một lần trong vòng một năm

gần thời điểm khảo sát nhất.

Căn cứ các kết quả thảo luận, tác giả thực hiện điều chỉnh các biến quan sát của

thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ dựa

theo mô hình nghiên cứu đề nghị. Mục đích phỏng vấn sâu nhằm đánh giá, xem xét

đối tượng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi hay không.

3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính

Đối tượng được mời tham gia thảo luận trực tiếp là 5 nhân viên văn phòng và 5

sinh viên tại Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM.

Đa phần ý kiến đóng góp đều đề nghị điều chỉnh từ ngữ sau khi đã Việt hoá, bám

sát theo thực tế của công nghệ thực tế ảo, và trải nghiệm du lịch của Việt Nam để

khách hàng có thể hiểu và trả lời chính xác nội dung của câu hỏi khảo sát.

Kết quả nghiên cứu định tính

Thang đo sự hiện diện không gian (SPATIAL PRESENCE) được kế thừa từ

nghiên cứu của Wirth (2007) bao gồm: Tự nhận thức vị trí (SPSL) có 07 biến quan

sát và hành động giả định (SPPA) có 06 biến quan sát. Thang đo giá trị nhận thức

(COGNITIVE) có 04 biến quan sát, thang đo giá trị tình cảm (AFFECTIVE) được

thể hiện ở sự thích thú (ENJOYMENT)có 04 biến quan sát, và trạng thái dòng chảy

(FLOW STATE) có 04 biến quan sát. Cả hai thang đo giá trị nhận thức và giá trị cảm

xúc đều được kế thừa của (Kim và Lee, 2019). Thang đo ý định hành vi

(BEHAVIORAL INTENTION) bao gồm 2 thành phần: Truyền miệng (WOM) của

Hilken (2017) có 03 biến quan sát và ý định viếng thăm (VISIT INTENTION) của

Kim và Lee (2019) có tổng số biến quan sát là 7. Tất cả các thang đo đều được giữ

nguyên số biến quan sát.

Để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây nhầm lẫn cho người nhận khảo sát,

10 người được chọn để phỏng vấn sâu và trả lời thử các câu hỏi trong bảng khảo sát

nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát này sẽ gồm 2 phần:

Phần 1: Khảo sát mức độ đồng ý đối với mỗi câu hỏi khảo sát

Phần 2: Thông tin chung cá nhân của người được khảo sát

Người tham gia khảo sát sẽ được hỏi về mức độ rõ ràng và ý nghĩa của các câu

hỏi, sau đó cho nhận xét về tính phù hợp của các câu hỏi so với trải nghiệm cũng như

hành vi trong thực tế của bản thân người nhận khảo sát và điều chỉnh từ ngữ cho phù

hợp với ngữ cảnh Việt Nam.

3.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 7 điểm mức độ từ 1

đến 7 thể hiện các mức độ của sự đồng ý. Bởi vì theo, Cicchetti và cộng sự (1985);

Preston và Colman (2000) thang đo Likert 7 điểm mang lại độ tin cậy và giá trị phân

biệt cao. Trong đó: 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 2 là “rất không ý”, 3 là “không

đồng ý”, 4 là “trung lập”, 5 là “đồng ý”, 6 là “rất đồng ý”, 7 là “hoàn toàn đồng ý”.

Ngoài ra năm câu hỏi liên quan đến du lịch VR (biết về kính VR, sử dụng kính VR,

đã từng mua hay dự định sẽ mua kính VR, tham quan điểm đến, xem video VR điểm

đến) và các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học cũng được đưa vào. Các thang đo

khái niệm nghiên cứu ban đầu được xây dựng căn cứ vào cơ sở lý thuyết của chương

2, sau đó được điều chỉnh căn cứ vào kết quả của nghiên cứu định tính.

3.2.3.1. Thang đo trải nghiệm sự hiện diện không gian đối với trải nghiệm

Để đo lường trải nghiệm về sự hiện không gian tương tác với môi trường ảo khi

VR liên quan đến du lịch

xem video 3600 bằng kính VR, tác giả đã kế thừa các câu hỏi hiện diện không gian

MEC-SPQ (Wirth, 2007). Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính đã được thực

hiện điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu của tác giả

thể hiện ở Bảng 3.1

Bảng 3.1: Thang đo trải nghiệm sự hiện diện không gian

THANG ĐO TRẢI NGHIỆM VỀ SỰ HIỆN DIỆN KHÔNG GIAN

Thang

Khái Niệm

Thang Đo

Nguồn

Likert

1. Khi xem video đảo Maldives tôi có cảm giác

rằng mình đang ở giữa đảo chứ không đơn thuần

là quan sát

Vị trí tự nhận

Hoàn toàn

2. Tôi cảm thấy như mình là một phần trong

thức khi xem

không đồng

Wirth

không gian của đảo Maldives

video đảo

ý/Hoàn toàn

(2007)

3. Tôi cảm thấy như mình đang thực sự ở đảo

Maldives

đồng ý

Maldives

4. Tôi cảm thấy mọi thứ như nước biển, cá heo,

san hô…. đang ở xung quanh tôi

5. Tôi cảm thấy như thể tôi đã ở trong môi

trường thực tế ảo

6. Tôi cảm thấy như thể tôi có mặt trong môi

trường thực tế ảo

7. Dường như tôi thực sự đang tham quan, trải

nghiệm tại đảo Maldives

Hành động giả

1. Tôi cảm thấy như tôi có thể tham gia vào hoạt

Hoàn toàn

định của

động trên đảo Maldives

không đồng

Anh/chị khi xem

ý/Hoàn toàn

2. Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể đi dạo, ngắm

video đảo

đồng ý

san hô, chơi đùa với cá heo khi xem video về đảo

Maldives

3. Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể tham gia trong

môi trường đảo Maldives

4. Tôi cảm thấy như tôi có thể chuyển động xung

quanh mọi thứ trên đảo, và tôi có thể làm mọi

hành động với chúng

5. Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể chạm vào mọi

thứ ở đảo Maldives như ngoài đời thực

6. Dường như tôi có thể làm bất kỳ điều gì tôi

muốn khi đang xem video đảo Maldives

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.2.3.2. Thang đo giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc đối với trải nghiệm VR

Để đo lường giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc khi xem video 3600 bằng kính

liên quan đến du lịch

VR, tác giả đã kế thừa thang đo của (Kim và Lee, 2019). Căn cứ vào kết quả nghiên

cứu định tính đã được thực hiện điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với ngữ

cảnh nghiên cứu của tác giả được thể hiện ở Bảng 3.2

Bảng 3.2: Thang đo giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc

THANG ĐO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC

Thang

Khái Niệm

Thang Đo

Nguồn

Likert

1. Tôi có được thêm kiến thức về đảo Maldives

từ việc xem video thực tế ảo này.

Hoàn toàn

2. Xem video thực tế ảo giúp ích cho việc thu

Giá trị nhận

không đồng

Kim và

thập thông tin.

thức khi xem

ý/Hoàn toàn

Lee (2019

video thực tế ảo

3. Xem video thực tế ảo đem lại lợi ích cho tôi

đồng ý

4. Xem video thực tế ảo cho phép tôi làm

bạn/kết nối với những người đã xem video khác

THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM XÚC

1. Xem video thực tế ảo rất thú vị

2. Tôi cảm thấy thích thú khi xem video thực tế

Sự thích thú khi

ảo

xem video thực

3. Xem video thực tế ảo đem lại niềm vui cho tôi

tế ảo

4. Xem video thực tế ảo giúp tôi cảm thấy hạnh

phúc

Hoàn toàn

Kim và

không đồng

1. Khi đang xem video thực tế ảo, tôi cảm thấy

Lee

ý/Hoàn toàn

bị lôi cuốn.

(2019)

đồng ý

2. Khi tôi đang xem video thực tế ảo, thời gian

Dòng chảy trạng

dường như trôi qua rất nhanh.

thái khi xem

3. Khi tôi đang xem video thực tế ảo, tôi quên

video thực tế ảo

mọi lo lắng

4. Xem video thực tế ảo thường khiến tôi quên

mất vị trí mình đang ở.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.2.3.3. Thang đo ý định hành vi sau khi khi đã trải nghiệm VR liên quan đến

du lịch

Để đo lường ý định hành vi bao gồm hai thành phần: truyền miệng và ý định

viếng thăm sau khi trải nghiệm xem video 3600 bằng kính VR, tác giả đã kế thừa các

câu hỏi ý định truyền miệng của Zeithaml và cộng sự (1996), và ý định viếng thăm

được kế thừa nghiên cứu của (Kim và Lee, 2019). Căn cứ vào kết quả nghiên cứu

định tính đã được thực hiện điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh

nghiên cứu của tác giả thể hiện ở bảng 3.4

Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi của khách du lịch sau khi trải nghiệm VR

THANG ĐO Ý ĐỊNH HÀNH VI

Thang

Khái Niệm

Thang Đo

Nguồn

Likert

1. Sau khi xem video thực tế ảo, tôi sẽ nói những

điều tích cực về Maldives cho người khác

Hoàn toàn

Zeithaml

2. Tôi sẽ giới thiệu đảo Maldives cho ai muốn

không đồng

Truyền miệng

và cộng sự

nghe ý kiến của tôi

ý/Hoàn

(1996)

toàn đồng ý

3. Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đi

du lịch Maldives

1. Tôi đang lên kế hoạch đến thăm đảo Maldives

sau khi xem video thực tế ảo

2. Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định đến

Hoàn toàn

thăm đảo Maldives trong tương lai gần

Ý định viếng

không đồng

Kim và Lee

3. Tôi sẵn sàng sớm đến thăm đảo Maldives sau

thăm

ý/Hoàn

(2019)

khi xem video thực tế ảo

toàn đồng ý

4. Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định

dành tiền bạc và thời gian đến thăm đảo

Maldives

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Bảng 3.5: Các biến quan sát của thang đo sau khi được điều chỉnh và được sử

dụng trong nghiên cứu định lượng

Tên biến quan sát

Nguồn

Ký hiệu

Sự hiện diện

Khi xem video đảo Maldives tôi có cảm giác rằng mình đang ở giữa

SPSL1

đảo chứ không đơn thuần là quan sát

Tôi cảm thấy như mình là một phần trong không gian của đảo

SPSL2

Wirth

Maldives

(2007)

SPSL3

Tôi cảm thấy như mình đang thực sự ở đảo Maldives

Tôi cảm thấy mọi thứ như nước biển, cá heo, san hô…. đang ở xung

SPSL4

quanh tôi

Tôi cảm thấy như thể vị trí thực sự của tôi đã chuyển sang môi trường

SPSL5

thực tế ảo

SPSL6

Tôi cảm thấy như thể tôi có mặt trong môi trường thực tế ảo

SPSL7

Dường như tôi thực sự đang tham quan, trải nghiệm tại đảo Maldives

SPPA1

Tôi cảm thấy như tôi có thể tham gia vào hoạt động trên đảo Maldives

SPPA2

Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể đi dạo, ngắm san hô, chơi đùa với cá

heo khi xem video về đảo Maldives

SPPA3

Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể chủ động hoạt động trong môi trường

đảo Maldives

SPPA4

Tôi cảm thấy như tôi có thể chuyển động xung quanh mọi thứ trên đảo,

và tôi có thể làm mọi hành động với chúng

SPPA5

Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể chạm vào mọi thứ ở đảo Maldives như

ngoài đời thực

SPPA6

Dường như tôi có thể làm bất kỳ điều gì tôi muốn khi đang xem video

đảo Maldives

Giá trị nhận thức

COG1

Tôi có được thêm kiến thức về đảo Maldives từ việc xem video thực tế

ảo này.

COG2

Xem video thực tế ảo giúp ích cho việc thu thập thông tin.

Kim và

Lee (2019)

COG3

Xem video thực tế ảo đem lại lợi ích cho tôi

COG4

Xem video thực tế ảo cho phép tôi làm bạn/kết nối với những người đã

xem video khác

Giá trị cảm xúc

ENJOY1 Xem video thực tế ảo rất thú vị

ENJOY2 Tôi cảm thấy thích thú khi xem video thực tế ảo

ENJOY3 Xem video thực tế ảo đem lại niềm vui cho tôi

ENJOY4 Xem video thực tế ảo giúp tôi cảm thấy hạnh phúc

Kim và

FLOW1 Khi đang xem video thực tế ảo, tôi cảm thấy hoàn toàn bị cuốn hút.

Lee (2019)

FLOW2 Khi tôi đang xem video thực tế ảo, thời gian dường như trôi qua rất

nhanh.

FLOW3 Khi tôi đang xem video thực tế ảo, tôi quên mọi lo lắng

FLOW4 Xem video thực tế ảo thường khiến tôi quên mất mình đang ở đâu.

Ý định hành vi

WOM1

Sau khi xem video thực tế ảo, tôi sẽ nói những điều tích cực về

Zeithaml

Maldives cho người khác

và cộng sự

WOM2

Tôi sẽ giới thiệu đảo Maldives cho ai đó tìm kiếm lời khuyên của tôi

(1996)

WOM3

Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đi du lịch Maldives

INT1

Tôi đang lên kế hoạch đến thăm đảo Maldives sau khi xem video thực

tế ảo

INT2

Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định đến thăm đảo Maldives trong

Kim và

tương lai gần

Lee (2019)

INT 3

Tôi sẵn sàng sớm đến thăm đảo Maldives sau khi xem video thực tế ảo

INT 4

Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định dành tiền bạc và thời gian

đến thăm đảo Maldives

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức, các thang đo, khái niệm nghiên cứu

cần được kiểm định sơ bộ để xác định những sai sót của bảng câu hỏi khảo sát và

kiểm tra thang đo. Một thang đo được xem là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần

đo, nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch hệ thống, cũng như sai lệch

ngẫu nhiên. Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ là xây dựng được bảng câu hỏi

khảo sát hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu sử dụng cho

nghiên cứu sơ bộ được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua

bảng câu hỏi khảo sát được điều chỉnh và bổ sung từ nghiên cứu định tính trước đó.

Phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là phương pháp chọn

mẫu ngẫu nhiên đơn giản, với kích thước 50 quan sát. Đối tượng khảo sát là sinh viên

tại trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM. Để thực hiện nghiên cứu này trong bối cảnh sử dụng

VR cá nhân, ứng dụng Youtube và video 3600 đảo Maldives, người tham gia trải

nghiệm VR trong 2.35 phút sau một thời gian ngắn làm quen với thiết bị. Sau khi trải

nghiệm VR, tất cả những người tham gia được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi. Dựa

vào dữ liệu thu thập được tiến hành kiểm định sơ bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích đánh giá độ tin

cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có

cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6

trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc

mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tuy

nhiên, theo nguyên tắc thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.8 là thang đo được

đánh giá tốt, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho

nghiên cứu. Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan

so với biến tổng (Corrected item – Total correlation) phải ≥ 0.3 là đạt yêu cầu.

Phân tích EFA là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập

gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các

nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin

của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 2010). Hai mục tiêu chính của phân tích EFA:

xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến một tập các biến đo lường và xác định

cường độ mối quan hệ giữ những nhân tố với từng biến đo lường. Điều kiện để phân

tích EFA là phải thoả mãn các yêu cầu: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt giá

trị > 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) và kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê

(Sig.<0.05).

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha: Bảng 3.6 cho các biến quan sát đều có

hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và các hệ số tương quan biến đều đạt tiêu chuẩn (>0.3)

Bảng 3.6: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo

Hệ số tương quan

Khái niệm

Số biến quan sát

Conbach’s Alpha

biến tổng nhỏ nhất

SPSL

0.57 (SPSL1)

0.90

SPPA

0.67 (SPPA2)

0.92

COG

0.36 (COG4)

0.78

ENJOY

0.57 (ENJOY4)

0.88

FLOW

0.603 (FLOW1)

0.81

WOM

0.703 (WOM1)

0.88

INT

0.71 (INT1)

0.90

Do đó thang đo cho các khái niệm “Vị trí tự nhận thức”, “Hành động giả định”,

“Giá trị nhận thức”, “Sự thích thú”, “Trạng thái dòng chảy”, “Truyền miệng”, “Ý

định viếng thăm” đều đạt yêu cầu và các biến quan sát của các thang đo này sẽ được

sử dụng cho phân tích EFA (Bảng 3.7)

Kết quả EFA cho các thành phần có trong mô hình: Bảng 3.7 cho thấy các

yếu tố “Tự nhận thức vị trí”, “Hành động giả định”, “Giá trị nhận thức”, “Sự thích

thú”, “Trạng thái dòng chảy”, “Truyền miệng”, “Ý định viếng thăm” đều có điểm

dừng khi Eigenvalue đều > 1 và các thang đo của các nhân tố này đều có hệ số tải

nhân tố > 0.50. Trong đó, thang đo “Giá trị nhận thức” với biến quan sát COG4 có có

hệ số tải nhân tố 0,4, theo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì thang đo này chưa đạt yêu

cầu. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Kim và Lee (2019) có ý nghĩa, vì thế tác giả

giữ lại để tiếp tục phân tích trong phần nghiên cứu chính thức.

Do đó, tất cả các biến quan sát của thang đo “Vị trí tự nhận thức”, “Hành động

giả định”, “Giá trị nhận thức”, “Sự thích thú”, “Trạng thái dòng chảy”, “Truyền

miệng”, “Ý định viếng thăm” đều sẽ được giữ nguyên như thang đo đề xuất ban đầu

và tiếp tục dùng cho phần nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA sơ bộ

Nhân tố

Biến quan sát

SPSL

SPPA

COG

ENJOY FLOW WOM

INT

SPSL1

0.63

SPSL2

0.78

SPSL3

0.82

SPSL4

0.82

SPSL5

0.70

SPSL6

0.78

SPSL7

0.75

SPPA1

0.76

SPPA2

0.69

SPPA3

0.92

SPPA4

0.84

SPPA5

0.89

SPPA6

0.81

COG1

0.67

COG2

1.00

COG3

0.74

COG4

0.41

ENJOY1

0.87

ENJOY2

0.94

ENJOY3

0.84

ENJOY4

0.58

FLOW1

0.60

FLOW2

0.63

FLOW3

0.85

FLOW4

0.81

WOM1

0.75

WOM2

0.89

WOM3

0.88

INT1

0.75

INT2

0.89

INT3

0.85

INT4

0.86

2.83 Eigenvalue

4.00

4.05

2.16

2.66

2.14

2.13 Phương sai trích %

57.25

67.52

54.09

66.60

53.42

71.00

70.72 Cronbach’s Alpha

0.90

0.92

0.78

0.88

0.82

0.88

0.90

3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi điều chỉnh đã được hoàn thành để phù

hợp hơn với thị trường Việt Nam. Khách du lịch tiềm năng ở Thành phố Hồ Chí Minh

sẽ được chọn là đối tượng khảo sát trong nghiên cứu để sử dụng mẫu thuận tiện. Quá

trình nghiên cứu định lượng được thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Soạn thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu

Bảng câu hỏi phỏng vấn được xây dựng dựa trên các mục hỏi nêu trên và được

bổ sung các thông tin về nhân khẩu học. Ban đầu, bảng câu hỏi được xây dựng bằng

tiếng Anh, sau đó tác giả dịch sang tiếng Việt để phù hợp với ngôn ngữ bản địa và

tiến hành khảo sát.

Bước 2: Xác định cỡ mẫu của nghiên cứu

Theo Hair và cộng sự (2010) kích thước mẫu phải là 100 hoặc lớn hơn và tỷ lệ

quan sát/biến đo lường là 5:1, tức là một biến đo lường cần tối đa 05 biến quan sát

(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mô hình nghiên cứu được đề xuất có 07 yếu tố với 32 biến

quan sát. Do đó, kích thức mẫu tối thiểu phải là 32 * 5 = 160 quan sát.

Mặt khác, để kiểm tra lý thuyết, mô hình và giả thuyết theo phương pháp mô hình

cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) vì PLS-SEM được

khuyến khích sử dụng trong các mô hình có cấu trúc khái niệm bậc cao dạng phản

ánh. Các cấu trúc bao gồm: Sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định

hành vi của du khách được mô hình hoá dạng phản ánh sử dụng phương pháp chỉ báo

lặp lại, trong đó, chỉ báo của các cấu trúc bậc thấp dạng phản ánh sẽ được sử dụng

lặp lại để đo lường cấu trúc bậc cao dạng cấu tạo (Hair và cộng sự, 2017). Công cụ

sử dụng để thực hiện phân tích là phần mềm SPSS 25 cho thống kê mô tả, và phần

mềm SmartPLS 3.2.8 cho các mô hình đo lường và phương pháp cấu trúc tuyến tính.

Nghiên cứu hiện tại tác giả sử dụng kích thước mẫu là 305 quan sát, do đó, nó

được phân bổ cho phân tích SEM so với các quy tắc chung được đề cập ở trên. Sau

đó, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để tiến hành lấy mẫu. Tất cả

những người trả lời được hỏi liệu họ có từng trải nghiệm kính VR hay đã du lịch đảo

Maldives trước khi trả lời câu hỏi hay không.

Bước 3: Cung cấp bảng câu hỏi cho người được phỏng vấn

Đối tượng thu thập dữ liệu trong nghiên cứu hiện tại là Sinh viên Đại học, sau

Đại học và nhân viên văn phòng tại TP.HCM dựa trên nghiên cứu của Tussyadiah

(2018) cũng thu thập ý kiến về các đối tượng trẻ. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng

khách hàng càng trẻ càng có nhiều khả năng quan tâm đến VR (Marketer, 2015;

Global Web Index, 2016). Có thể nói rằng những người tham gia nghiên cứu này đại

diện cho một nhóm khách hàng có khả năng trải nghiệm cao và chiụ ảnh hưởng của

VR. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả dùng công nghệ thực tế ảo, sử dụng tai nghe

để trải nghiệm, đưa người dùng vào môi trường kỹ thuật số. Thông qua việc sử dụng

hình ảnh, âm thanh và các cảm giác vật lý khác, người dùng về cơ bản được đặt trong

một thế giới ảo, họ có thể di chuyển xung quanh. Trải nghiệm ảo mà tác giả chọn là

video 3600 về đảo Maldives cung cấp cho người dùng cảm giác như đang lặn biển

khám phá đại dương, nghỉ dưỡng ở biệt thự trên mặt nước và đi du thuyền ngắm

hoàng hôn.

Để thực hiện nghiên cứu này, Các bạn sinh viên Đại học, sau Đại học, nhân viên

văn phòng tại Công ty và tại các quán Cafe trên địa bàn Tp.HCM được mời tham gia

phỏng vấn. Thiết bị khảo sát bao gồm kính 3D Gear Shinecon và điện thoại IOS của

Apple đã được sử dụng trong nghiên cứu. Tác giả sử dụng ứng dụng Youtube và tính

năng “Watch in VR” trên điện thoại để trải nghiệm một đoạn video dài 2.34 phút của

một khu nghỉ dưỡng trên đảo Maldives với hình ảnh 3D 3600. Trước khi trải nghiệm

VR tất cả những người tham gia được giải thích rõ ràng các định nghĩa về các khái

niệm quan trọng (ví dụ: sử dụng VR cho hoạt động liên quan đến du lịch, nội dung

liên quan đến du lịch) để khi bắt đầu cuộc khảo sát giúp đảm bảo tính hợp lệ của câu

trả lời, đáp viên được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi và đưa lại cho người phỏng

vấn ngay sau khi hoàn thành. Tổng cộng có 327 người được yêu cầu hoàn thàng bảng

câu hỏi trực tiếp.

Bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần thứ nhất bao gồm thông tin về các hoạt động VR,

phần thứ hai bao gổm các mục đo lường liên quan đến mô hình nghiên cứu, phần thứ

3 bao gồm các câu hỏi cá nhân về đặc điểm nhân khẩu học.

Bước 4: Kiểm tra câu trả lời và mã hoá dữ liệu đầu vào

Bảng câu hỏi sau khi được kiểm tra và loại bỏ những câu trả lời bị lỗi hoặc không

hợp lệ. Khảo sát được tác giả thực hiện trực tiếp sau khi người trả lời trải nghiệm VR

nên đã được tiến hành nghiêm túc và trung thực, mẫu thu thập được sàn lọc và loại

bỏ những dữ liệu không đạt yêu cầu, kết quả có 22 câu trả lời bị loại, tổng cộng có

305 câu trả lời được đưa vào phân tích.

Dữ liệu được cập nhật vào Excel để thực hiện các phân tích cho thống kê mô tả

trong bằng phần mềm SPSS 25 và phần mềm SmartPLS 3.2.8 cho cả mô hình đo

lường và phương trình cấu trúc tuyến tính.

3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này thực hiện mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng

phần (PLS-SEM) để xem xét khung lý thuyết và các giả thuyết được đề xuất với các

lý do sau: Đầu tiên, không giống với các phân tích SEM dựa trên hiệp phương sai

truyền thống. PLS-SEM yêu cầu các tiêu chí tối thiểu cho thang đo, cỡ mẫu và phân

phối dư để xác nhận mô hình bằng phương pháp lấy mẫu lại Bootstrap như là một

phương pháp không tham số (Chin và cộng sự, 2013). Thứ hai, PLS-SEM có thể phân

tích cả hai mô hình thang đo nguyên nhân và kết quả với mô hình bậc hai (Chin,

1998). Thứ ba, PLS-SEM đã được đề xuất là phù hợp hơn với các mô hình phức tạp

hoặc phân tích nhiều nhóm so với SEM truyền thống (Hair và cộng sự, 2012). Bên

cạnh đó PLS-SEM được khuyến khích sử dụng trong các mô hình có cấu trúc khái

niệm bậc cao dạng phản ánh. Các cấu trúc bậc cao gồm: Sự hiện diện, phản ứng cảm

xúc và ý định hành vi của khách du lịch được mô hình hoá dạng phản ánh sử dụng

phương pháp chỉ báo lặp lại, trong đó chỉ báo của các cấu trúc bậc thấp dạng phản

ánh sẽ được sử dụng lặp lại để đo lường cấu trúc bậc cao dạng cấu tạo (Hair và cộng

sự, 2017). Do đó trong nghiên cứu này, SmartPLS 3.2.8 đã được sử dụng để phân tích

mô hình đo lường cũng như mô hình cấu trúc (Ringle và cộng sự, 2015).

3.3.2.3. Quy trình đánh giá mô hình nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích dữ liệu PLS-SEM

được trải qua các giai đoạn: mô hình nghiên cứu chính thức (mô hình cấu trúc), xác

định mô hình đo lường, thu thập dữ liệu và kiểm định thang đo, phân tích PLS-SEM

và kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2016).

Nghiên cứu sơ bộ

Xác định mô hình cấu trúc

Thu thập dữ liệu và kiểm tra thang đo

Phân tích PLS-SEM

Kết quả kiểm định và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức

Nguồn: Hair và cộng sự (2016)

Dựa vào nghiên cứu sơ bộ, mô hình đường dẫn (path modeling) được thiết lập

(mô hình đo lường và mô gình cấu trúc). Từ mô hình cấu trúc được giới thiệu trong

Hình 2.5 (mô hình lý thuyết) và các lý thuyết đo lường, cần thiết lập mô hình đo lường

(Hair và cộng sự, 2016). Trong nghiên cứu này, kết quả kiểm tra thang đo nghiên cứu

sơ bộ được sử dụng để hình thành mô hình đo lường. Dựa vào mô hình đo lường và

các thang đo cụ thể của từng khái niệm nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu

và kiểm tra thang đo (Hair và cộng sự, 2016). Bước này được gọi là kiểm tra mô hình

đo lường và phải thoả mãn tiêu chí cần thiết để có thể sử dụng trong nghiên cứu khoa

học. Sau khi kiểm tra mô hình đo lường có thể có những điều chỉnh và nó là cơ sở để

tiến hành kiểm tra mô hình cấu trúc tức là thực hiện phân tích PLS-SEM. Các kết quả

phân tích PLS-SEM chính thức được trình bày trong chương 4.

a) Kiểm tra mô hình đo lường

Theo Hair và cộng sự (2016), mô hình đo lường cần đánh giá ba giá trị của thang

đo bao gồm: (1) tính nhất quán nội tại thông qua hai chỉ số Cronbach’s Alpha và độ

tin cậy tổng (Composite reliability); (2) giá trị hội tụ (Convergent validity) được đánh

giá thông qua hai chỉ số gồm độ tin cậy của từng biến quan sát (individual indicator

reliability) và phương sai trích trung bình (the average variance extracted-AVE); (3)

đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) thông qua hệ số tải chéo (the cross

loadings), chỉ số HTMT (heterotrait-monotrait ratio) hoặc sử dụng tiêu chí Fornell-

Larcker theo truyền thống.

(1) Tính nhất quán nội tại

Tiêu chuẩn phổ biến cho tính nhất quán nội tại Cronbach’s alpha, tuy nhiên

Cronbach’s alpha rất nhạy cảm với số lượng biến quan sát trong thang đo và thường

có xu hướng ước lượng thấp hơn độ tin cậy về tính nhất quán nội tại vốn có của nó.

Do những hạn chế của Cronbach’s alpha trong tổng thể, một cách thoả đáng hơn là

áp dụng một đo lường khác của độ tin cậy tính nhất quán nội bộ, được gọi là độ tin

cậy tổng hợp (composite reliability), ký hiệu là CR được tính bằng công thức sau:

𝑖 )2 (∑ 𝑙𝑖 𝑖 )2 + ∑ 𝑣𝑎𝑟(𝑒𝑖 𝑖

𝐶𝑅 = (∑ 𝑙𝑖

)2 Trong đó, 𝑙𝑖: là hệ số tải đã chuẩn hoá của biến quan sát i;

𝑒𝑖: là sai số đo lường của biến quan sát i;

𝑣𝑎𝑟(𝑒𝑖): là phương sai của sai số đo lường bà được xác định bằng 1 - 𝑙𝑖

Độ tin cậy tổng hợp thay đổi trong khoảng từ 0 đến 1, với giá trị càng cao cho

thấy độ tin cậy càng cao. Nó được hiểu theo cách tương tự như Cronbach’s alpha.

Đặc biệt, các giá trị độ tin cậy tổng hợp từ 0,60 đến 0,70 được chấp nhận trong nghiên

cứu khám phá, trong khi ở các phân tích nâng cao của nghiên cứu, giá trị từ 0,70 đến

0,9 có thể coi là đạt yêu cầu (Nunnally và Bernstein, 1994, Lê Nhật Hạnh, 2019).

(2) Giá trị hội tụ

Giá trị hội tụ (convergent validity) là mức độ mà một đo lường (items, indicators,

measures) tương quan tích cực với các đo lường thay thế của cùng một biến tiềm ẩn.

Để thiết lập giá trị hội tụ, các nhà nghiên cứu xem xét hệ số tải (outer loadings) của

các biến quan sát cũng như pương sai trích trung bình (AVE).

Các hệ số tải thường được gọi là độ tin cậy của biến quan sát (indicator

reliability), một yêu cầu tối thiểu là tất cả các hệ số tải của các biến quan sát phải có

ý nghĩa thống kê nên nguyên tắc chung được đặt ra là hệ số tải bằng 0,70 hoặc cao

hơn. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, hệ số tải bằng 0,70 vẫn được chấp nhận, vì

0,70 được coi là gần bằng 0,70.

Trong trường hợp những biến quan sát có hệ số tải yếu hơn (tức là <0,70) thay vì

tự động loại bỏ các biến quan sát nên kiểm tra một cách cẩn thận ảnh hưởng của biến

quan sát bị loại bỏ lên độ tin cậy tổng hợp, cũng như giá trị nội dung của biến tiềm

ẩn. Các biến quan sát với hệ số tải trong khoảng từ 0,40 đến 0,70 nên được xem xét

thận trọng khi loại bỏ khỏi thang đo. Chỉ loại bỏ những biến quan sát này khỏi thang

đo khi chúng làm cho độ tin cậy tổng hợp CR hoặc AVE tăng lên trên giá trị ngưỡng

được đề xuất. Tuy nhiên, việc quyết định có nên xoá một biến quan sát hay không là

mức độ mà việc loại bỏ biến đó ảnh hưởng đến giá trị nội dung và đôi khi được giữ

lại trên cơ sở những đóng góp của các biến quan sát này cho giá trị nội dung.

Đo lường phổ biến để thiết lập giá trị hội tụ lên biến tiềm ẩn là phương sai trích

trung bình (AVE)

2 ∑ 𝑙𝑖 𝑛

𝐴𝑉𝐸 =

Trong đó, 𝑙𝑖: là hệ số tải của biến quan sát thứ i liên quan đến một biến tiềm ẩn;

n: là tổng số biến quan sát liên quan đến một biến tiềm ẩn.

Giá trị AVE bằng 0,50 hoặc cao hơn nghĩa là trung bình, biến tiềm ẩn giải thích

hơn một nửa phương sai của các biến quan sát của nó. Ngược lại, giá trị AVE < 0,5

nghĩa là trung bình, sai số trong các biến quan sát lớn nhiều hơn phần phương sai

được giải thích bởi biến tiềm ẩn.

(3) Giá trị phân biệt

Giá trị phân biệt là mức độ mà một biến tiềm ẩn thật sự khác biệt với một biến

tiềm ẩn khác theo các tiêu chuẩn thực nghiệm (Hair và cộng sự, 2016). Có ba phương

pháp dùng đề đánh giá giá trị phân biệt:

- Thứ nhất, kiểm tra hệ số tải chéo (the cross loading) của các biến quan sát nghĩa

là một hệ số tải chéo của biến quan sát trên biến tiềm ẩn mà nó đo lường phải

lớn hơn nhiều so với tất cả các hệ số tải của nó trên các biến tiềm ẩn khác.

- Thứ hai, tiêu chuẩn Fornell-Lacker so sánh căn bậc hai của các giá trị AVE với

hệ số tương quan (correlations) của biến tiềm ẩn. Căn bậc hai mỗi AVE của biến

tiềm ẩn phải lớn hơn hệ số tương quan cao nhất của nó với các biến tiềm ẩn

khác.

- Thứ ba, hệ số HTMT (heterotrait-monotrait ratio) phải thấp hơn 0,85. Tuy nhiên

có thể sử dụng ngưỡng 0,90 hoặc dùng khoảng tin cậy Bootstrap chuẩn gồm giá

trị 1,0 để kết luận giá trị phân biệt được đảm bảo (Henseler và cộng sự, 2015).

b) Kiểm tra mô hình cấu trúc

Kiểm tra mô hình cấu trúc nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và các đánh

giá về mô hình đường dẫn được kế thừa từ các kết quả nghiên cứu trong phân tích mô

hình đo lường. Việc đánh giá mô hình cấu trúc cho phép xác định dữ liệu thực nghiệm

đã được thu thập ủng hộ lý thuyết đến mức độ nào và liệu rằng lý thuyết có được xác

nhận theo thực nghiệm hay không. Mô hình cấu trúc đánh giá mối quan hệ giữa các

biến tiềm ẩn, đó chính là mô hình nghiên cứu được giới thiệu (Hair và cộng sự, 2016)

Kỹ thuật phân tích PLS-SEM được sử dụng trong nghiên cứu chính thức, vì vậy

quy trình phân tích mô hình cấu trúc được thực hiện theo đề xuất của Hair và cộng sự

(2016). Bên cạnh đó kỹ thuật phân tích lặp lại (Repeat indicators approach) là một

kiểu thiết lập mô hình đo lường trong mô hình thành phần phân cấp (see Hierarchical

component models – HCM) sử dụng các chỉ số mô hình bậc cao liên quan đến việc

tóm tắt các thành phần bậc thấp hơn (LOCs) như các chỉ số của cấu trúc bậc cao đa

chiều (HOC) để tạo ra HCM trong PLS-SEM để đánh giá độ chính xác của thang đo

được áp dụng trong nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2018).

(1) Đánh giá sự cộng tuyến

Để đánh giá sự cộng tuyến của các biến tiềm ẩn trong mô hình cấu trúc, sử dụng

các chỉ số giá trị dung sai TOL (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai VIF

(Variance Inflation Factor). Mỗi giá trị dung sai của biến tiềm ẩn TOL phải cao hơn

0,20, hoặc độ phóng đại phương sai VIF phải thấp hơn 5,00.

Nếu kết quả kiểm định không đạt, cần xem xét, loại bỏ biến tiềm ẩn, hợp nhất các

biến tiềm ẩn thành một biến duy nhất, hoặc tạo ra một biến tiềm ẩn bậc cao để xử lý

vấn đề cộng tuyến.

(2) Hệ số đường dẫn của mô hình cấu trúc

Các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc đại diện cho các mối quan hệ được giả thuyết

giữa các biến tiềm ẩn. Các hệ số đường dẫn có giá trị chuẩn hoá (standardized values)

nằm trong khoảng từ -1 đến +1. Các hệ số đường dẫn ước lượng được gần giá trị +1

nghĩa là mối quan hệ tích cực/dương rất mạnh, và có ý nghĩa thống kê. Ngược lại, các

hệ số đường dẫn ước lượng được gần giá trị -1 thể hiện mối quan hệ tiêu cực/âm

(negative relationships). Các hệ số ước lượng càng gần với giá trị 0, mối quan hệ càng

yếu. Các giá trị thấp và gần bằng 0 thường không có ý nghĩa thống kê.

Sử dụng Bootstrapping để đánh giá mức ý nghĩa thống kê của các hệ số đường

dẫn. Sai số chuẩn Bootstrap cho phép tính giá trị t thực nghiệm (empirical t value).

Theo đó, sử dụng các giá trị từ phân phối chuẩn làm giá trị tới hạn để so sánh với giá

trị t thực nghiệm. Khi giá trị t tthực nghiệm lớn hơn giá trị t tới hạn (critical value) có

thể kết luận hệ số đường dẫn có ý nghĩa thống kê tại một xác suất sai số nhất định

(mức ý nghĩa ). Giá trị t tới hạn cho kiểm định hai chiều là 1,65 (mức ý nghĩa =

10%, 1,96 (mức ý nghĩa = 5%), và 2,57 (mức ý nghĩa = 1%). Trong marketing, các

nhà nghiên cứu thường giả định mức ý nghĩa là 5% (Hair và cộng sự, 2017).

Ngoài ra giá trị p cũng được sử dụng để kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số

đường dẫn. Giá trị p phải nhỏ hơn 0,10 (mức ý nghĩa = 10%), 0,05 (mức ý nghĩa =

5%) hoặc 0,01 (mức ý nghĩa = 1%).

Trong Bootstrapping, một số lượng lớn các mẫu con (subsamples) hay còn gọi là

mẫu Bootstrap được rút ra từ mẫu ban đầu, nhưng theo phương pháp có hoàn lại

(replacement) là mỗi lần một quan sát được rút ngẫu nhiên từ tổng thể mẫu (sampling

population), nó được bỏ trở lại tổng thể mẫu trước khi quan sát tiếp theo được rút ra.

Vì vậy, một quan sát cho một mẫu con nhất định có thể được chọn nhiều lần hoặc có

thể hoàn toàn không được chọn cho mẫu con. Mẫu ban đầu rút ra các mẫu ngẫu nhiên

cùng cỡ mẫu với mẫu gốc bằng phương pháp lấy mẫu có hoàn lại, gọi là mẫu

Bootstrap. Với mỗi mẫu lấy lại tính được giá trị tham số thống kê quan tâm (trung

bình, khoảng tin cậy, độ lệch chuẩn…) gọi là tham số Bootstrap. Số lượng mẫu

Bootstrap phải cao và ít nhất phải bằng với số lượng quan sát có giá trị trong tập dữ

liệu. Số lượng mẫu Bootstrap được khuyến nghị là 5.000.

Khoảng tin cập (confidence interval) Bootstrap cho phép kiểm định một hệ số

đường dẫn khác giá trị 0 có ý nghĩa hay không. Khoảng tin cậy Bootstrap dựa trên sai

số chuẩn có được từ thủ tục Bootstrapping và chỉ định phạm vi trong tham số ước

lượng sẽ rơi vào với giả định một khoảng tin cậy nhất định. Nếu một khoảng tin cậy

cho một hệ số đường dẫn ước lượng không bao gồm giá trị 0, giả thuyết cho rằng hệ

số đường dẫn bằng 0 bị từ chối, và kết luận rằng sự ảnh hưởng là có ý nghĩa (Lê Nhật

Hạnh, 2019).

(3) Hệ số xác định (giá trị R2)

Hệ số xác địng R2 (coefficient of determination) là chỉ số phổ biến nhất được sử

dụng để đánh giá mô hình cấu trúc. R2 được tính bằng bình phương tương quan giữa

giá trị thực tế và dự báo của một biến tiềm ẩn nội sinh cụ thể. Giá trị R2 nằm trong

khoảng 0 tới 1, với giá trị càng cao cho chúng ta biết mức độ chính xác của dự báo

càng cao. Rất khó để xác định một quy tắc chung cho việc chấp nhận giá trị R2 bởi vì

điều này phụ thuộc vào độ phức tạp của mô hình và từng lĩnh vực nghiên cứu (Hair

và cộng sự, 2013). Nhưng nhìn chung, các giá trị R2 là 0,75; 0,50; hoặc 0,25 đối với

biến nội sinh có thể được mô tả là các biến ngoại sinh giải thích đáng kể, vừa phải,

2 ) làm tiêu chuẩn để tránh sự đánh giá sai lệch cho các

hoặc yếu cho sự thay đổi phương sai của biến nội sinh.

2 được xác định như sau:

Sử dụng R2 hiệu chỉnh (Radj

2 = 1 − (1 − 𝑅2).

mô hình phức tạp. Giá trị Radj

Radj 𝑛 − 1 𝑛 − 𝑘 − 1′

Trong đó, n: là kích thước mẫu

k: Số lượng biến tiềm ẩn ngoại sinh để dự báo biến tiềm ẩn nội sinh

2 được sử dụng để so sánh các kết quả PLS-SEM liên quan đến các mô hình

Radj

với số lượng khác nhau biến tiềm ẩn ngoại sinh và/hoặc các bộ dữ liệu với kích thước

mẫu khác nhau (Sarstedt và cộng sự, 2013).

(4) Mức độ ảnh hưởng f2

Sự thay đổi trong giá trị 𝑅2 khi một biến ngoại sinh cụ thể bị bỏ ra từ mô hình có

thể được sử dụng để đánh giá xem biến bỏ ra có tác động đáng kể đến biến nội sinh

hay không, chỉ số này được gọi là mức độ ảnh hưởng f2 (effect size f2) và được tính

như sau:

2 − 𝑅𝑙𝑜ạ𝑖 𝑡𝑟ừ 2 1 − 𝑅𝑏𝑎𝑜 𝑔ồ𝑚

𝑅𝑏𝑎𝑜 𝑔ồ𝑚 f2 =

2 và 𝑅𝑙𝑜ạ𝑖 𝑡𝑟ừ

là giá trị 𝑅2 của biến tiềm ẩn nội sinh khi bao Trong đó, 𝑅𝑏𝑎𝑜 𝑔ồ𝑚

gồm một biến ngoại sinh được lựa chọn hoặc loại trừ một biến ngoại sinh khỏi mô

hình. Sự thay đổi trong các giá trị 𝑅2 được tính toán bằng cách ước lượng mô hình

đường dẫn PLS hai lần. Nó được ước lượng lần thứ nhất với việc bao gồm biến tiềm

và ước lượng lần thứ hai với việc loại trừ biến ẩn ngoại sinh (tạo ra giá trị 𝑅𝑏𝑎𝑜 𝑔ồ𝑚

). Nguyên tắc để đánh giá f2 là các giá trị tiềm ẩn ngoại sinh (tạo ra giá trị 𝑅𝑙𝑜ạ𝑖 𝑡𝑟ừ

0,002; 0,015; 0,035 tương ứng với mức độ ảnh hưởng nhỏ, vừa và lớn của biến tiềm

ẩn ngoại sinh (Cohen, 1988).

(5) Blindfolding và mức độ xác đáng dự báo 𝑸𝟐

Giá trị sự xác đáng, (sự thích hợp) dự báo (predictive relevance) 𝑄2 của biến tiềm

ẩn trong mô hình đường dẫn PLS có được bằng cách sử dụng thủ tục Blindfolding.

Blindfolding là một kỹ thuật sử dụng lại mẫu, bỏ qua một cách có hệ thống nhất định

các điểm dữ liệu trong các biến quan sát của biến tiềm ẩn nội sinh và ước lượng các

tham số với các điểm dữ liệu trong các biến quan sát của biến tiềm ẩn nội sinh và ước

lượng các tham số với các điểm dữ liệu còn lại (Chin, 1998; Henseler và cộng sự,

2009; Tenenhaus và cộng sự, 2004).

Giá trị 𝑄2 có được bằng việc sử dụng thủ tục Blindfolding cho một khoảng cách

bỏ qua D cụ thể. Giá trị cho khoảng cách bỏ qua D được khuyến nghị về mặt lý thuyết

nằm trong khoảng từ 5 đến 12 (Hair và cộng sự, 2017). Một khoảng cách bỏ qua là 7

(D = 7) hàm ý rằng mọi điểm dữ liệu thứ bảy của các biến quan sát của biến tiềm ẩn

sẽ bị loại bỏ trong một vòng Blindfolding. Cần phải đảm bảo số lượng quan sát được

sử dụng trong ước lượng mô hình chia cho khoảng cách bỏ qua D cho ra kết quả

không phải là số nguyên. Giá trị 𝑄2 lớn hơn 0 cho chúng ta biết biến ngoại sinh có sự

phù hợp dự báo cho biến nội sinh đang xem xét (Hair và cộng sự, 2017).

(6) Kiểm tra tính phù hợp của mô hình

Kỹ thuật PLS-SEM ban đầu được thiết kế cho mục tiêu dự báo, tuy nhiên, các

nhà nghiên cứu đã mở rộng khả năng của nó trong việc kiểm tra các lý thuyết bằng

cách phát triển đo lưởng tính phù hợp của mô hình (Hair và cộng sự, 2016). Theo một

cách tiếp cận bảo thủ, giá trị SRMR hoặc RMStheta nhỏ hơn 0,08 hoặc 0,12 chỉ ra độ

phù hợp tốt. Tính phù hợp của mô hình chỉ ra khả năng đánh giá tính phù hợp của cấu

trúc mô hình giả thuyết với dữ liệu thực nghiệm và do đó nó giúp xác định các mô

hình bị xác định sai (Hair và cộng sự, 2016). Những cách đánh giá tính phù hợp của

mô hình khi sử dụng SRMR và RMStheta. Tuy nhiên, chỉ số RMStheta cung cấp rất ít

giá trị (Hair và cộng sự, 2016) nên trong nghiên cứu này sử dụng chỉ số SRMR

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các thang đo về mô hình lý thuyết và các yếu tố tác động đến ý định hành vi của khách du lịch khi trải nghiệm kính VR. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính, định lượng và nghiên cứu định lượng. Đầu tiên, nghiên cứu định tính được tiến hành phỏng vấn 10 người để kiểm tra xem nội dung của bảng câu hỏi có phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam hay không. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành với mẫu n=50. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ cho thấy các thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu và được dùng cho nghiên cứu chính thức. Thứ hai, nghiên cứu định lượng được tác giả thực hiện theo bốn bước: Soạn bảng câu hỏi, xác định kích thước mẫu, khảo sát thông qua hình thức trả lời trực tiếp, Dữ liệu thu thập sẽ được mã hoá và xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0. Tổng số mẫu là 305 được sử dụng để phân tích bằng phần mềm SmartPLS2.8 để kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, kiểm định Boostrap…Các kết quả phân tích được trình bày ở chương tiếp theo.

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Chương 4 sẽ trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo

và các giả thuyết đưa ra từ mô hình. Trong chương này sẽ trình bày về: Mô tả mẫu

nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA với mô hình phương trình tiếp cận bình phương nhỏ nhất từng phần

(PLS-SEM).

4.1. Mẫu nghiên cứu

Tác giả thực hiện chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản. Phương pháp

thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp sinh viên tại các trường Đại học và

nhân viên văn phòng trên địa bàn Tp.HCM. Kết quả sau 7 tuần phỏng vấn. Tổng số

bảng câu hỏi sử dụng được là 305. Đặc điểm của mẫu thu thập được mô tả trong Bảng

4.1. Trong đó (84,9%) số người được hỏi trong mẫu đã nghe nói và biết đến kính VR.

Hơn nữa, (55,7%) mẫu đã sử kính thực tế ảo. Hầu hết số người tham gia chưa viếng

thăm đảo Maldives (91,8%). Gần một nửa số người tham gia đã xem video 3600 về

đảo Maldives bằng kính VR.

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập

Tần suất Tỷ lệ (%) Đặc điểm

Giới tính

Nam 136 44,6

Nữ 169 55,4

Tuổi

18-24 176 57,7

25-34 101 33,1

35-40 28 9,2

Tình trạng hôn nhân

Độc thân 243 79,7

Đã kết hôn 59 19,3

Khác 3 1

Trình độ học vấn

Sinh viên năm 1 17 5,6

Sinh viên năm 2 40 13,8

Sinh viên năm 3 54 17,7

Sinh viên năm 4 74 24,3

Thạc sĩ 38 12,5

Nhân viên văn phòng 80 26,2

Số lần du lịch trong năm

1 70 23

1-3 145 47,5

3-5 63 20,7

5 27 8,9

4.2. Kết quả nghiên cứu

4.2.1. Kết quả mô hình thang đo

Các bước kiểm định độ tin cậy và độ giá trị thang đo trong nghiên cứu này tác

giả đi theo gợi ý của Hair và cộng sự (2016), Hair và cộng sự (2017) gồm kiểm định

độ nhất quán nội tại, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt.

Kết quả kiểm định thang đo bằng phần mềm PLS-SEM trong Bảng 4.2 cho thấy

cả hai giá trị hội tụ và giá trị phân biệt được chấp nhận bởi vì hệ số tải đều > 0,7 (bình

phương > 0,5). Tiếp theo, công cụ đo lường được đánh giá để xác nhận tính hợp lệ

của độ tin cậy, độ hội tụ và giá trị phân biệt, tất cả được coi là đáng tin cậy vì

Cronbach’s Alpha đều > 0,70 và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều vượt

ngưỡng thường được đề xuất 0,70 do đó cho thấy các thang đo đều đạt độ nhất quán

nội tại. Theo tiêu chuẩn của Fornell – Larker (1981) giá trị hội tụ được coi là chấp

nhận vì phương sai trích trung bình đều > 0,50. Vì vậy các thang đo của các biến

nghiên cứu đều đạt được các tiêu chí về độ tin cậy và giá trị.

Hệ số tải nhân

Cấu trúc khái niệm và

Cronbach’s

AVE

tố/ hệ số tải chéo

mục hỏi

Alpha

cao nhất

Bảng 4.2: Thang đo, độ tin cậy và độ giá trị

Vị trí tự nhận thức (SPSL)

0,94

0,95

0,74

SPSL1

0,82/0,66

SPSL2

0,86/0,69

SPSL3

0,88/0,77

SPSL4

0,87/0,72

SPSL5

0,86/0,73

SPSL6

0,87/0,73

SPSL7

0,85/0,72

Hành động giả định

0,94

0,95

0,77

(SPPA)

SPPA1

0,86/0,77

SPPA2

0,87/0,75

SPPA3

0,89/0,74

SPPA4

0,89/0,72

SPPA5

0,89/0,72

SPPA6

0,87/0,70

0,88

0,92

0,73

Phản ứng nhận thức (COG)

COG1 COG2 COG3 COG4 Sự thích thú (ENJOY)

0,90

0,93

0,77

0,85/0,65 0,91/0,69 0,89/0,68 0,77/0,61

ENJOY1 ENJOY2 ENJOY3

0,86/0,64 0,91/0,66 0,91/0,72

0,83/0,73

0,91

0,94

0,79

0,88/0,76 0,89/0,70 0,90/0,71 0,88/0,72

0,95

0,81

0,92

ENJOY4 Trạng thái dòng chảy (FLOW) FLOW1 FLOW2 FLOW3 FLOW4 Ý định viếng thăm (INTENT) INTENT1 INTENT2 INTENT3 INTENT4 Truyền miệng (WOM) WOM1 WOM2 WOM3 Cấu trúc bậc hai

0,94

0,83

0,90

0,89/0,65 0,92/0,65 0,90/0,68 0,89/0,64 0,90/0,68 0,92/0,68 0,92/0,69

Sự hiện diện (PRES)

0,97

0,69

0,96

Phản ứng cảm xúc (AFF)

0,95

0,70

0,94

Ý định hành vi (BEINT)

0,94

0,70

0,93

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu từ SmartPLS

Kết quả phân tích ở Bảng 4.3 cho thấy giá trị căn bậc hai nhỏ nhất của AVE (0,86)

lớn hơn giá trị lớn nhất của tương quan giữa các cặp khái niệm (0,84). Do đó các cấu

trúc của khái niệm đạt được độ giá trị phân biệt.

Giá trị

trung

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

bình

5,08

(1) SPPL

Bảng 4.3: Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm

0,86

4,95

(2) SPPA

0,84

0,88

5,27

(3) COG

0,68

0,86

5,53

(4) ENJOY

0,75

0,73

0,72

0,88

5,26

(5) FLOW

0,76

0,79

0,68

0,78

0,89

5,13

(6) INTENT

0,64

0,70

0,69

0,61

0,69

0,90

5,43

(7) WOM

0,65

0,68

0,72

0,71

0,72

0,70

0,91

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu từ SmartPLS

Ghi chú: Căn bậc hai AVE nằm trên đường chéo chính

Giá trị trung bình: Thang đo Likert 7 điểm

Cuối cùng, kết quả phân tích ở Bảng 4.4 cho thấy tính hợp lệ của giá trị phân biệt

được thiết lập trên cơ sở tỷ lệ tương quan giữa hệ số HTMT. Kết quả cho thấy hầu

hết các giá trị của các biến tiềm ẩn đều đều thấp hơn ngưỡng bảo thủ 0,85. Tuy nhiên,

các biến tiềm ẩn như hành động giả định (SPPA) 0,89, trạng thái dòng chảy (FLOW)

0,86, vẫn được chấp nhận trong ngưỡng 0,90 (Henseler và cộng sự, 2015).

(1)

(2)

(4)

(5)

(6)

(7)

(3)

(1) SPSL (2) SPPA (3) COG (4) ENJOY (5) FLOW

0,89 0,75 0,81 0,82

0,75 0,79 0,85

0,86

0,81 0,76

(6) INTENT (7) WOM

0,68 0,71

0,74 0,74

0,66 0,78

0,74 0,79

0,77

0,77 0,80

Bảng 4.4 Chỉ số HTMT cho mô hình đo lường điều chỉnh

Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu từ SmartPLS

4.2.2. Kết quả mô hình cấu trúc

Chất lượng của mô hình nghiên cứu được đánh giá thông qua hệ số xác định R2

và Q2 (Stone-Geisser Indicator), kết quả phân tích ở Hình 4.1 cho thấy giá trị R2 nằm

trong khoảng từ 0 tới 1 (Hair và cộng sự, 2013) và cao hơn mức ngưỡng 0,26. Như

vậy có thể kết luận là sức mạnh giải thích của các biến nghiên cứu trong mô hình là

tốt. Hơn nữa, các giá trị Q2 dao động từ 0,35 đến 0,45 và đều lớn hơn ngưỡng giá trị

0,15 thể hiện mức độ phù hợp của dự đoán trên mức trung bình (Chin, 2010; Hair &

cộng sự, 2017). Những kết quả này cho thấy khung mô hình nghiên cứu là có chất

R2 = 0,50; Q2 = 0,35

COG

R2 = 0,68 Q2 = 0,43

WOM

SPSL

H1 = 0,71a f2 = 1,02

H3 = 0,71a f2 = 0,23

BEH

PRE

R2 = 0,70; Q2 = 0,45

SPPA

INT

H2 = 0,84a f2 = 2,35

AFF

H4 = 0,47a f2 = 0,30

FLOW

ENJOY

Phản hồi

Kích thích

Chủ thể

lượng tốt và phù hợp.

Biến bậc hai

Biến bậc một

Mức ý nghĩa: a < 0,001

Hình 4.1: Mô hình, giả thuyết và kết quả nghiên cứu

Ghi chú: SPSL: Sự hiện diện cá nhân; SPPA: Vị trí tự nhận thức; COG: Phản ứng

nhận thức; AFF: Phản ứng cảm xúc; ENJOY: Sự thích thú; FLOW: Trạng thái dòng

chảy; BEH: Ý định hành vi; WOM: Truyền miệng; INT: Ý định viếng thăm

Sau khi chạy thuật toán PLS-SEM, kết quả thể hiện trong Bảng 4.5 cho thấy các

mối quan hệ trong mô hình cấu trúc có hệ số đường dẫn gần giá trị +1 cho thấy các

mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa về mặt thống kê. Bên cạnh đó, dựa vào kết quả

kiểm định t-test được tính toán từ thủ tục Bootstrapping với số lượng mẫu là 5.000

được áp dụng để kiểm định các ảnh hưởng trực tiếp và các hệ số đường dẫn là khác

o và có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 2017), trong khi chỉ

số f2 (effect size f2) được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các mối quan

hệ dựa vào các giá trị 0,02; 0,15; 0,35 tương ứng với mức độ ảnh hưởng nhỏ, vừa, và

lớn tương ứng (Cohen, 1988). Kết quả mô hình cấu trúc trong Hình 4.1 cho thấy các

giá trị f2 của các mối quan hệ có ý nghĩa nằm trong khoảng từ 0,23 đến 2,35 do đó

mức độ ảnh hưởng lớn và chỉ số hệ số phóng đại phương sai VIF đều thấp hơn 5,00

chứng tó mức độ đa cộng tuyến thấp (Hair và cộng sự, 2011). Do đó kết quả kiểm

định cho thấy sự hiện diện có tác động mạnh mẽ nhất đến phản ứng cảm xúc ( =

0,84), và tác động mạnh đến sự nhận thức ( = 0,71). Bên cạnh đó phản ứng nhận

thức tác động mạnh đến ý định hành vi ( = 0,71) và kết quả cũng cho thấy phản ứng

cảm xúc có mối quan hệ tích cực với ý định hành vi ( = 0,47). Do đó kết quả được

ủng hộ ở tất cả 4 giả thuyết.

Mô hình nghiên cứu

Giả thuyết

VIF

Kết luận

t-value

Khoảng giá trị (Bootstrap)

Std.

0,71

19,30***

[0,64 - 0,78]

1,00

Ủng hộ

PRE → COG

0,84

42,15***

[0,80 - 0,87]

1,00

Ủng hộ

PRE → AFF

0,71

5,93***

[0,27 - 0,54]

2,25

Ủng hộ

COG → BEH

0,47

6,96***

[0,34 - 0,64]

2,25

Ủng hộ

AFF → BEH

COG = 0,50; R2

AFF = 0,70; R2

BEH = 0,68

Độ lớn tác động (f2)

PRE → COG = 1,02; f2

PRE → AFF = 2,35; f2

COG → BEH = 2,35

AFF → BEH = 0,30

Mức độ thích hợp của dự báo

Q2COG = 0,35; Q2AFF = 0,45; Q2BEH = 0,43

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mô hình

Ghi chú: p < 0,001

Tóm tắt

Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Tất

cả các thang đo đạt được độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả của

mô hình cấu trúc cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận cụ thể sự hiện

diện ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thúc. Ngoài ra sự hiện diện có ảnh hưởng

tích cực đến giá trị cảm xúc. Giá trị nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định hành

vi và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Cuối cùng phân tích

Bootstrap được tiến hành để xác nhận các ước tính áp dụng cho mô hình nghiên cứu

hiện tại là đáng tin cậy.

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Xuất phát từ mô hình nghiên cứu, nghiên cứu này dựa vào các lý thuyết nền và

các nghiên cứu liên quan để hình thành mô hình nghiên cứu để nêu lên mối quan hệ

giữa sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc cũng như ý định hành vi của

khách du lịch. Để kiểm tra mô hình nghiên cứu, hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức lần lượt tiến hành. Dựa trên các kết quả đã được thảo luận ở

chương 4, chương 5 sẽ nêu lên kết luận và hàm ý quản trị cũng như những hạn chế

và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa sự hiện diện với giá

5.1. Kết luận

trị nhận thức và giá trị cảm xúc dẫn đến ý định hành vi, ý định tham quan, lập kế

hoạch và sẵn sàng đến thăm điểm đến, giá trị cảm xúc có liên quan đến trải nghiệm

du lịch VR về cơ bản bao gồm sự thích thú và trạng thái dòng chảy. Nghiên cứu cũng

chỉ ra rằng sự hiện diện của VR có thể có hiệu quả để tạo ra ý định viếng thăm điểm

đến. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng

muốn đến thăm các điểm đến trong các hoạt động du lịch VR góp phần hiểu rõ hơn

về sự hiện diện và kết quả của nó đối với ý định của người dùng trong các trải nghiệm

liên quan đến các mô tả về các điểm đến du lịch thực sự. Kết quả cho thấy sự hiện

diện góp phần tích cực vào việc tận hưởng trải nghiệm VR đối với ý định hành vi sau

VR chứng minh tính hiệu quả của VR đối với tiếp thị du lịch vì VR gây ra cảm giác

về sự hiện diện trong thực tế ảo dẫn đến giá trị nhận thức và giá trị về cảm xúc ảnh

hưởng đến việc truyền miệng cũng như ý định viếng thăm điểm đến được trình bày

trong VR đã xác nhận sức mạnh thuyết phục của VR cho tiếp thị du lịch.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hiện diện

có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là những giả thuyết mới

ít được nghiên cứu tại Việt nam.

5.2. Hàm ý quản trị

Sự phát triển của thiết bị VR mang lại sự thuận tiện với mục đích sử dụng cá nhân

trong những năm gần đây mang đến tiềm năng lớn cho việc sử dụng rộng rãi nội dung

du lịch VR. Nghiên cứu trước đây của Williams và Hobson (1995) cho rằng việc nhân

rộng hoặc tạo ra trải nghiệm du lịch thông qua VR sẽ tác động lớn đến ngành du lịch

và có khả năng cung cấp trải nghiệm tương tác và cung cấp dữ liệu phong phú cho

khách du lịch tiềm năng tìm kiếm thông tin điểm đến (Guttenbtag, 2010).

Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến sự hiện diện trong thực tế ảo

Ký

Tên biến quan sát

Trung bình Độ lệch chuẩn

hiệu

Sự hiện diện

Khi xem video đảo Maldives tôi có cảm giác rằng mình

5.03

1.22

SPSL1

đang ở giữa đảo chứ không đơn thuần là quan sát

Tôi cảm thấy như mình là một phần trong không gian

5.02

1.20

SPSL2

của đảo Maldives

SPSL3 Tôi cảm thấy như mình đang thực sự ở đảo Maldives

4.96

1.23

Tôi cảm thấy mọi thứ như nước biển, cá heo, san hô….

5.17

1.23

SPSL4

đang ở xung quanh tôi

Tôi cảm thấy như thể vị trí thực sự của tôi đã chuyển

5.10

1.26

SPSL5

sang môi trường thực tế ảo

Tôi cảm thấy như thể tôi có mặt trong môi trường thực

5.12

1.26

SPSL6

tế ảo

Dường như tôi thực sự đang tham quan, trải nghiệm tại

5.19

1.22

SPSL7

đảo Maldives

SPPA1 Tôi cảm thấy như tôi có thể tham gia vào hoạt động trên

4.88

1.26

đảo Maldives

SPPA2 Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể đi dạo, ngắm san hô,

5.13

1.24

chơi đùa với cá heo khi xem video về đảo Maldives

SPPA3 Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể chủ động hoạt động

4.92

1.30

trong môi trường đảo Maldives

SPPA4 Tôi cảm thấy như tôi có thể chuyển động xung quanh

5.02

1.32

mọi thứ trên đảo, và tôi có thể làm mọi hành động với

chúng

SPPA5 Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể chạm vào mọi thứ ở đảo

4.92

1.34

Maldives như ngoài đời thực

SPPA6 Dường như tôi có thể làm bất kỳ điều gì tôi muốn khi

4.88

1.37

đang xem video đảo Maldives

Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả Bảng 5.1 biến SPSL7 có giá trị trung bình là 5.19 cho thấy sự hiện diện trong môi

trường thực tế ảo về tự nhận thức vị trí như là đang tham quan và trải nghiệm tại đảo

Maldives được đánh giá cao nhất từ những đối tượng được phỏng vấn. Đây là thành phần

quan trọng trong biến tự nhận thức vị trí. Du khách sẽ bị hấp dẫn bởi những hình ảnh chân

thực của video 3600.

Bên cạnh đó biến SPPA4 có giá trị trung bình 5.02 cho thấy hành động giả định rằng khách

du lịch có thể chuyển động xung quanh mọi thứ trên đảo và có thể làm mọi hành động với

chúng. Do đó các đại lý du lịch, các nhà tiếp thị nên thiết kế video 3600 với các hình ảnh

chân thực giúp cho du khách có thể trải nghiệm thực tế ảo như đang hiện diện tại điểm đến

được thể hiện trong VR.

Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị nhận thức

Trung

Ký

Tên biến quan sát

Độ lệch chuẩn

bình

hiệu

Giá trị nhận thức

COG1 Tôi có được thêm kiến thức về đảo Maldives từ việc xem

5.43

1.29

video thực tế ảo này.

5.41

1.23

COG2

Xem video thực tế ảo giúp ích cho việc thu thập thông tin.

5.32

1.17

COG3

Xem video thực tế ảo đem lại lợi ích cho tôi

COG4 Xem video thực tế ảo cho phép tôi làm bạn/kết nối với

4.91

1.43

những người đã xem video khác

Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả của bảng 5.2 biến COG1 được đánh giá là 5.43 cao nhất trong thang đo cho thấy

du khách có được thêm kiến thức về sau khi xem video thực tế ảo. Chính điều này dẫn đến

các nhà Marketing du lịch nên thiết kế video chứa đựng nhiều thông tin hữu ích, như lịch

sử hình thành, vị trí địa lý… giúp cho du khách thu thập được nhiều thông tin cũng như

kiến thức về điểm đến.

Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình của biến giá trị cảm xúc

Độ lệch

Ký hiệu

Tên biến quan sát

Trung bình

chuẩn

Giá trị cảm xúc

ENJOY1

5.67

1.20

Xem video thực tế ảo rất thú vị

ENJOY2

5.66

1.15

Tôi cảm thấy thích thú khi xem video thực tế ảo

ENJOY3

5.56

1.13

Xem video thực tế ảo đem lại niềm vui cho tôi

ENJOY4

5.22

1.25

Xem video thực tế ảo giúp tôi cảm thấy hạnh phúc

FLOW1 Khi đang xem video thực tế ảo, tôi cảm thấy hoàn toàn

5.32

1.18

bị cuốn hút.

FLOW2 Khi tôi đang xem video thực tế ảo, thời gian dường như

5.31

1.24

trôi qua rất nhanh.

FLOW3

5.20

1.29

Khi tôi đang xem video thực tế ảo, tôi quên mọi lo lắng

FLOW4 Xem video thực tế ảo thường khiến tôi quên mất mình

5.20

1.37

đang ở đâu.

Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả

Thống kê giá trị trung bình của biến giá trị cảm xúc ở Bảng 5.3 về sự thích thú và thú vị ở

biến ENJOY1= 5.67, ENJOY2 = 5.66 và dòng chảy trạng thái FLOW1=5.32,

FLOW2=5.31 cho thấy việc thực hiện video 3600 hay hình ảnh 3D sống động, hình ảnh

đẹp mắt sẽ khiến du khách cảm thấy thích thú khi xem, cảm thấy cuốn hút và thời gian trôi

nhanh hơn khi trải nghiệm thực tế ảo. Vì vậy, những lợi ích này sẽ thu hút khách du lịch

tiềm năng viếng thăm điểm đến được thể hiện trong VR.

Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình của biến ý định hành vi

Ký

Tên biến quan sát

Trung bình Độ lệch chuẩn

hiệu

Ý định hành vi

5.36

WOM1 Sau khi xem video thực tế ảo, tôi sẽ nói những điều tích

1.18

cực về Maldives cho người khác

WOM2 Tôi sẽ giới thiệu đảo Maldives cho ai đó tìm kiếm lời

5.43

1.25

khuyên của tôi

WOM3 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đi du lịch

5.50

1.23

Maldives

INT1

Tôi đang lên kế hoạch đến thăm đảo Maldives sau khi

1.38

xem video thực tế ảo

4.98 5.14

1.35

INT2

Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định đến thăm đảo

Maldives trong tương lai gần

INT 3

Tôi sẵn sàng sớm đến thăm đảo Maldives sau khi xem

5.11

1.34

video thực tế ảo

INT 4

Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định dành tiền bạc

5.28

1.33

và thời gian đến thăm đảo Maldives

Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả

Đối với ý định hành vi viếng thăm điểm đến được thể hiện trong VR bao gồm truyền

miệng và ý định viếng thăm điểm đến đa số các giá trị trung bình đều được đánh giá khá

tốt (từ 4.98 đến 5.50). Điều này chứng tỏ khách du lịch khá hài lòng với việc trải nghiệm

điểm đến thông qua video 3600 và kính VR.

Mục tiêu của các nhà tiếp thị điểm đến du lịch là tạo ra nội dung tập trung vào ý thức

về sự hiện diện trong hoạt động du lịch VR dẫn đến việc tận hưởng trải nghiệm này,

bởi vì trải nghiệm sự hiện diện tác động đáng kể đến giá trị nhận thức và giá trị cảm

xúc của khách du lịch tiềm năng. Với mong muốn của nghiên cứu là từ kết quả nghiên

cứu được sẽ giúp cho các nhà quản lý du lịch có cái nhìn tổng quát về mối quan hệ

giữa sự hiện diện, giá trị cảm xúc và giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của

khách du lịch. Nghĩa là, các nhà sản xuất có thể thiết kế nội dung VR cho các điểm

đến du lịch mang yếu tố chân thực và độc đáo để người tiêu dùng có được trải nghiệm

sự hiện diện từ các hoạt động du lịch VR. Tuy nhiên, khi các điểm đến du lịch khác

nhau đã bắt đầu nắm bắt công nghệ này điều quan trọng là phải phát triển trải nghiệm

VR tổng thể tạo ra sự hiện diện thú vị để đảm bảo trải nghiệm người dùng với VR

chuyển thành sự quan tâm mạnh mẽ hơn đến điểm đến du lịch.

Mối quan hệ giữa sự hiện diện và giá trị cảm xúc đối với các hoạt động VR mạnh

hơn mối quan hệ giữa sự hiện diện và giá trị nhận thức, các nhà phát triển du lịch VR

có thể thúc đẩy các yếu tố cảm xúc như sự thích thú và trạng thái dòng chảy với hình

ảnh động. Nói cách khác, các nhà phát triển có thể làm nổi bật các chương trình liên

quan đến du lịch VR trở nên thú vị, vui vẻ, gắn kết và ấn tượng hơn. Bên cạnh đó,

các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự thích thú, ngạc nhiên và vui vẻ là tiền đề để

tạo ra các trải nghiệm đáng nhớ trong mỗi du khách (Oliver & cộng sự, 1997), vì vậy

ảnh hưởng mạnh mẽ của giá trị cảm xúc thông qua việc trải nghiệm VR dẫn đến ý

định viếng thăm do đó các nền tảng và thiết bị VR nên được phát triển để cung cấp

trải nghiệm thú vị về các hoạt động du lịch nhằm thúc đẩy sự gắn bó của người tiêu

dùng, làm tăng ý định của khách du lịch tiềm năng. Ngoài ra, sự thích thú là yếu tố

quan trọng cho phản ứng cảm xúc trong yếu tố bậc hai, theo đó nội dung VR nên

được thiết kế để mang lại niềm vui và hạnh phúc được thực hiện bằng cách phát triển

các chương trình thú vị cho các hoạt động du lịch VR bao gồm các hình ảnh 3D sống

động.

Theo kết quả của nghiên cứu này, các nhà tiếp thị điểm đến du lịch cần chú ý đến

giá trị nhận thức nếu họ muốn khách du lịch tiềm năng có giá trị cảm xúc dẫn đến ý

định đến thăm điểm đến được trình bày trong du lịch VR. Các doanh nghiệp du lịch

có thể quảng bá các sản phẩm VR của họ như là kiến thức hữu ích và có lợi thông

qua các trang web và phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến/di động để khách

du lịch tiềm năng có thể nhận được phản hồi cảm xúc với trải nghiệm VR và ý định

viếng thăm điểm đến trong hoạt động du lịch VR. Do đó, có thể gợi ý từ những kết

quả này rằng VR có thể là một công cụ hiệu quả cho tiếp thị du lịch vì nó tạo ra cảm

giác về sự hiện diện dẫn đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc.

Kết quả của nghiên cứu này cũng cung cấp cho các nhà tiếp thị điểm đến hay đại

lý du lịch với xác nhận rằng VR có thể là một công cụ tiếp thị hiệu quả. Khi các tiếp

thị VR cá nhân trở nên dễ tiếp cận hơn đối với một nhóm người tiêu dùng, đầu tư vào

công nghệ VR để tiếp thị du lịch có thể là một chiến lược tốt.

Để thúc đẩy và khuyến khích mọi người đến thăm điểm đến trong du lịch VR các

nhà tiếp thị du lịch trong lĩnh vực thương mại nên tập trung vào các khía cạnh nhận

thức bằng cách bao gồm các kiến thức như giáo dục, văn hoá, bối cảnh lịch sử và

thông tin thực tế về các điểm đến VR bởi ý định viếng thăm điểm đến của khách du

lịch VR bị ảnh hưởng bởi giá trị nhận thức.

Gần đây, một số nghiên cứu tập trung vào việc thiết kế dịch vụ nhằm gia

tăng trải nghiệm của khách hàng (Voss và cộng sự, 2008; Zehrer, 2009). Hơn nữa,

các nhà tiếp thị điểm đến nên sử dụng nội dung du lịch VR làm công cụ tiếp thị và

quảng bá du lịch cho khách du lịch tương lai của họ bằng cách kết hợp hai khía

cạnh nhận thức và cảm xúc. Nói cách khác, các tổ chức điểm đến du lịch và các nhà

hoạch định chính sách có thể phát triển chiến lược quảng cáo VR toàn diện cho các

công cụ tiếp thị điểm đến kết hợp với các hoạt động có lợi, thú vị và hữu ích cho

các điểm đến của họ. Cụ thể, chiến lược tiếp thị điểm đến có thể được thiết lập bằng

cách thiết kế các chương trình VR du lịch cho khách du lịch tiềm năng để giúp họ

trải nghiệm và chọn điểm đến phù hợp trước khi ghé thăm thực tế.

Như vậy trong nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, dựa vào nghiên cứu

này áp dụng VR vào phát triển du lịch cũng khẳng định rằng, với một số lượng lớn

khách du lịch viếng thăm điểm đến tại Việt Nam cũng sẽ góp phần làm thay đổi

hình ảnh và phát triển điểm đến trong nước, tăng bối cảnh cạnh tranh giữa các điểm

đến ngày càng gay gắt.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù kết quả của nghiên cứu hiện tại cung cấp những đóng góp về mặt lý thuyết

cũng như thực tiễn cho lĩnh vực du lịch VR. Tuy nhiên nghiên cứu này có những hạn

chế và định hướng nghiên cứu trong tương lai.

Mô hình nghiên cứu hiện tại phần lớn đã thử nghiệm khách du lịch VR là sinh

viên Đại Học và nhân viên văn phòng tại Tp.HCM mức độ đại diện chưa cao, các

nghiên cứu trong tương lai có thể cần áp dụng ở nhiều vùng miền và các nền văn hoá

khác nhau để có thể khái quát hoá hoặc và xác định xem có sự khác biệt văn hoá nào

không. Các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra sự khác biệt và tương đồng

giữa những người viếng thăm điểm đến được mô tả trong nội dung VR và những

người không viếng thăm điểm đến trong du lịch VR bằng cách áp dụng phân tích

nhiều nhóm để điều tra tốt hơn về chênh lệch hành vi giữa hai nhóm người tiêu dùng.

Một ứng dụng công nghệ khác có liên quan mật thiết đến VR và rất phù hợp với

du lịch là thực tế tăng cường (AR) (Jung và Tom Dieck, 2017; Tussyadiah và cộng

sự, 2017). Trong khi VR tạo ra thực tế mô phỏng cho người dùng (thế giới ảo), AR

cung cấp một phiên bản thực tế nâng cao bằng cách thêm thông tin kỹ thuật số để

tăng cường các yếu tố của môi trường tự nhiên. Trong các trải nghiệm AR, khái niệm

về sự hiện diện có liên quan đến cách người dùng cảm nhận các vật thể ảo là một

phần của môi trường tự nhiên. Do đó, phương pháp nghiên cứu này đo lường sự hiện

diện và kết quả hành vi của nó sẽ không giải thích các trải nghiệm với VR ở cùng

mức độ với VR. Hơn nữa các nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng mô hình

nghiên cứu này để kiểm tra hành vi của người tiêu dùng sử dụng thực tế tăng cường

(AR) so với người tiêu dùng sử dụng VR để các doanh nghiệp liên quan đến du lịch

có thể tận dụng cả công nghệ AR và VR trong bối cảnh du lịch.

6. TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

Lê Nhật Hạnh, 2019. Nghiên cứu định lượng với mô hình phương trình cấu trúc

theo hướng tiếp cận bình thương nhỏ thất từng phần (PLS-SEM). Nhà xuất bản

Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB

Lao động.

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH

A.Guttentag, D. (2010). Virtual reality: Applications and implications for tourism.

Tourism Management, 31(5), 637-651 .

Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. Action

Control, 11–39.

Baloglu, S. &. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism

Research, 26(4), 868–897.

Baron, R. A. (2001). Psychology (5th ed.). Needham Heights, MA: Allyn & Bacon.

BELL, D. (2015, 12 15). Marriott Hotels’ Samsung Gear VR postcards are little

works of art disguised as adverts. Retrieved from

http://www.t3.com/news/marriott-hotels-samsung-gear-vr-postcards-are-little-

works-of-art-disguised-as-adverts

Berger, H. D. (2007). Opening new dimensions for e-Tourism. Virtual Reality,

11(2-3), 75–87.

Biocca, F. (1997). The Cyborg's Dilemma: Progressive Embodiment in Virtual

Environments. Journal of Computer-Mediated Communication, 3(2).

Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on

Customers and Employees. Journal of Marketing, 56(2), 57-71.

Bowman, D. A. (2007). Virtual Reality: How Much Immersion Is Enough?

Computer, 40(7), 36–43.

Brodie, R. J. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental

propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3),

252–271.

Bystrom, K.-E. B. (1999). A conceptual model of the sense of Presence in virtual

environments. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 8(2), 241–

244.

Chang, C. H. (2014). Novelty in Theme Park Physical Surroundings: An

Application of the Stimulus–Organism–Response Paradigm. Asia Pacific Journal

of Tourism Research, 19(6), 680-699.

Chang, Y. C. (2016). Exploring the Implications of Virtual Reality Technology in

Tourism Marketing: An Integrated Research Framework. Tourism Research,

18(2), 116-128.

Chen, C. C. (2018). What Drives Impulse Buying Behaviors in a Mobile Auction?

The Perspective of the Stimulus-Organism-Response Model. Telematics and

Informatics, 35(5), 1249-1262 .

Cheong, R. (1995). The virtual threat to travel and tourism. Tourism Management,

16(6), 417-422 .

Chin, W. W. (1998). Overview of the PLS Method. http://plsgraph.com/.

Chin, W. W. (2003). A Partial Least Squares Latent Variable Modeling Approach

for Measuring Interaction Effects: Results from a Monte Carlo Simulation Study

and Electronic-Mail Emotion/adoption Study. Information Systems Research,

14(2), 189–217.

Cho, Y.-H. W. (2002). Searching for experiences. Journal of Travel & Tourism

Marketing, 12(4), 1–17.

Choi, Y. H. (n.d.). Short-Term Treatment of Acrophobia with Virtual Reality

Therapy (VRT): A Case Report. CyberPsychology & Behavior, 4(3), 349-354.

Choi, Y. K. (2001). The effects of anthropomorphic agents on advertising

effectiveness and the mediating role of presence. Journal of Interactive

Advertising, 2(1), 19-32.

Chua, B.-L. L.-C. (2017). Investigation of cruise vacationers’ behavioral intention

formation in the fast-growing cruise industry. Journal of Vacation Marketing.

Cicchetti, D. V. (1985). The Effect of Number of Rating Scale Categories on Levels

of Inter-Rater Reliability: A Monte-Carlo Investigation. Applied Psychological

Measurement, 9, 31–36.

Cohen, E. (1988). Authenticity and Commoditization in Tourism. Annals of

Tourism Research, 15(3), 371–86.

Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond Boredom and Anxiety. San Francisco:

Jossey-Bass.

Csikszentmihalyi, M. (2000). The Costs and Benefits of Consuming. Journal of

Consumer Research, 27(2), 267–272.

Dacko, S. G. (2016). Enabling smart retail settings via mobile augmented reality

shopping apps. Technological Forecasting and Social Change, 124, 243-256.

Dario tom Dieck, M. C. (2018). Tourists’ virtual reality adoption: an exploratory

study from Lake District National Park. Leisure Studies , 37(4), 371-383.

De Matos, C. A. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: A meta-

analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of

Marketing Science, 36(4), 578–596.

Dewailly, J.‐M. (1999). Sustainable tourist space: From reality to virtual reality?

Journal Tourism Geographies , 1(1), 41-55.

Disztinger, P. S. (2017). Technology Acceptance of Virtual Reality for Travel

Planning. Information and Communication Technologies in Tourism 2017, 255-

268.

Draper, J. V. (1998). Telepresence. Human Factors: The Journal of the Human

Factors and Ergonomics Society, 40(3), 354–375.

F. Hair Jr, J. S. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-

SEM). European Business Review, 26(2), 106–121.

Fornell, C. a. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable

Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50.

Fotakis, T. &. (2008). Art, science/technology and history museums on the web.

International Journal of Digital Culture and Electronic Tourism, 1(1), 37.

Gao, L. X. (2017). Understanding Sustained Participation in Virtual Travel

Communities from the Perspectives of Is Success Model and Flow Theory.

Journal of Hospitality and Tourism Research, 41(4), 475–509.

Gerrig, R. J. (1993). Experiencing narrative Worlds: On the psychological activities

of reading. New Haven, CT: Yale University Press.

Green, M. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public

narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701-721.

Green, M. C. (2002). In the mind's eye: Transportation-imagery model of narrative

persuasion. Narrative impact: Social and cognitive foundations, 315-341.

Gremler, D. D. (2001). Generating positive word-of- mouth communication through

customer-employee relationships. International Journal of Service Industry

Management, 12(1), 44–59.

Grigore C. Burdea, P. C. (2003). Virtual Reality Technology.

Guo, Y. a. (2011). Purchase Behavior in Virtual Worlds: An Empirical Investigation

in Second Life. Information and Management, 48(7), 303–312.

Gupta, P. &. (2010). How e-WOM recommendations influence product

consideration and quality of choice: A motivation to process information

perspective. Journal of Business Research, 63(9-10), 1041–1049.

Guttentag, D. A. (2010). Virtual reality: Applications and implications for tourism.

Tourism Management, 31(5), 637-651 .

Hair, J. F. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th ed. Upper Saddle River NJ:

Prentice Hall.

Hair, J. F. (2011). PLS-SEM: Indeed a Silver Bullet. Journal of Marketing Theory

and Practice, 19(2), 139–152.

Hair, J. H. (2017). An updated and expanded assessment of PLS-SEM in

information systems research. Industrial Management & Data Systems, 117(3),

442-458.

Heeter, C. (1992). Being there: The subjective experience of presence. Presence:

Teleoperators and Virtual Environments, 1(2), 262-271.

Heijden., v. d. (2004). User Acceptance of Hedonic Information Systems. MIS

Quarterly, 28(4), 695-704.

Henseler, J. C. (2015). A New Criterion for Assessing Discriminant Validity in

Variance-Based Structural Equation Modeling. Journal of the Academy of

Marketing Science, 43(1), 115–135.

Hilken, T. d. (2017). Augmenting the eye of the beholder: exploring the strategic

potential of augmented reality to enhance online service experiences. Journal of

the Academy of Marketing Science, 45(6), 884–905.

Hoffman, D. L. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated

Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing, 60(3), 50–68.

Holsapple, C. W. (2007). User acceptance of virtual worlds: the Hedonic

framework. ACM SIGMIS Database, 38(4), 86-89.

Huang, Y. C. (2012). Exploring the Impacts of Involvement and Flow Experiences

in Second Life on People’s Travel Intentions. Journal of Hospitality and Tourism

Technology, 4(23), 4-23.

Huang, Y. C. (2013). Exploring User Acceptance of 3D Virtual Worlds in Travel

and Tourism Marketing. Tourism Management, 36, 490–501.

Huang, Y. C. (2015). Exploring the Implications of Virtual Reality Technology in

Tourism Marketing: An Integrated Research Framework. Tourism Research,

18(2), 116-128.

Huang, Y.-C. B. (2013). Exploring user acceptance of 3D virtual worlds in travel

and tourism marketing. Tourism Management, 36, 490-501.

Huang, Y.-C. B.-L. (2013). Experiencing student learning and tourism training in a

3D virtual world: An exploratory study. Journal of Hospitality, Leisure, Sport &

Tourism Education, 13, 190-201.

Iis P.Tussyadiah, D. W. (2018). Virtual reality, presence, and attitude change:

Empirical evidence from tourism. Tourism Management, 66, 140-154 .

Index, G. W. (2016). 4 in 10 16e34s interested in VR. http://www.

globalwebindex.net/blog/4-in-10-16-34s-interested-in-vr.

Islam, J. a. (2017). The Impact of Online Brand Community Characteristics on

Customer Engagement: An Application of Stimulus-Organism-Response

Paradigm. Telematics and Informatics, 34(4), 96–109.

Jacoby, J. 2. (2002). Stimulus-Organism-Response Reconsidered: An Evolutionary

Step in Modeling (Consumer) Behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1),

51–57.

Jalilvand, M. R. (2013). Electronic Word of Mouth Effects on Tourists’ Attitudes

Toward Islamic Destinations and Travel Intention: An Empirical Study in Iran.

Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81, 484–489.

Jang, S. a. (2009). Perceived quality, emotions, and behavioral intentions:

Application of an extended Mehrabian–Russell model to restaurants. Journal of

Business Research, 62(4), 451–60.

Jani, D. a. (2015). Influence of environmental stimuli on hotel customer emotional

loyalty response: Testing the moderating effect of the big five personality factors.

International Journal of Hospitality Management, 44, 48-57.

Jung, T. D. (2017). Tourists’ Experience of Virtual Reality Applications. 2017

IEEE International Conference on Consumer Electronics (ICCE).

Jung, T. H. (2017). Augmented reality, virtual reality and 3D printing for the co-

creation of value for the visitor experience at cultural heritage places. Place

Management and Development, 10(2), 140-151.

Kim, H.-W. C. (2007). Value-based Adoption of Mobile Internet: An empirical

investigation. Decision Support Systems, 43(1), 111-126.

Kim, M. a. (2019). Exploring Consumer Behavior in Virtual Reality Tourism Using

an Extended Stimulus-Organism-Response Model. Journal of Travel Research.

Kim, M. J. (2017). Obtaining a Better Understanding about Travel- Related

Purchase Intentions among Senior Users of Mobile Social Network Sites.

International Journal of Information Management, 37(5), 484–496.

Kim, M. J. (2017). Seniors’ Dual Route of Persuasive Communications in Mobile

Social Media and the Moderating Role of Discretionary Time. Asia Pacific

Journal of Tourism Research, 22(8), 799–818.

Kim, T. &. (1997). Telepresence via television: Two dimensions of tele- presence

may have different connections to memory and persuasion. Journal of Computer-

Mediated Communication, 3(2).

Kim, W. G. (2009). Customers’ cognitive, emotional, and actionable response to the

servicescape: A test of the moderating effect of the restaurant type. International

Journal of Hospitality Management, 28(1), 144-156.

Klein, L. R. (2003). Creating virtual product experiences: The role of telepresence.

Journal of Interactive Marketing, 17(1), 41-55.

Knutson, B. R. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156.

Kotsi, F. B. (2018). Place branding: managing stakeholder perception of visual and

auditory communication elements. Journal of Destination Marketing and

Management, 7, 112-130.

Lam, T. &. (2004). Theory of Planned Behavior: Potential Travelers from China.

Journal of Hospitality & Tourism Research, 28(4), 463–482.

Lee, K. M. (2004). Presence. Explicated. Communication Theory, 14(1), 27–50.

Lee, O. &.-E. (2007). The impact of virtual reality functions of a hotel website on

travel anxiety. CyberPsychology & Behavior, 10(4), 584–586.

Lee, S. (. (2012). Effects of e‐servicescape on consumers’ flow experiences. Journal

of Hospitality and Tourism Technology, 3(1), 47–59.

Lemish, D. (1982). The rules of viewing television in public places. Journal of

Broadcasting, 26(4), 757–781.

Lerner, J. S. (2000). Beyond valence: Toward a model of emotion-specific

influences on judgement and choice. Cognition & Emotion, 14(4), 473–493.

Li, H. D. (2001). Characteristics of virtual experience in electronic commerce: A

protocol analysis. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 13-30.

Li, H. D. (2002). Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand attitude,

and purchase intention: The mediating role of presence. Journal of Advertising,,

31(3), 43-57.

Li, S. S. (2015). Current and potential methods for measuring emotion in tourism

experiences: a review. Current Issues in Tourism, 18(9), 805-827.

Lin, C. H. (2012). Effects of Authenticity Perception, Hedonics, and Perceived

Value on Ceramic Souvenir-Repurchasing Intention. Journal of Travel and

Tourism Marketing, 29(8), 779–795.

Lombard, M. &. (1997). At the heart of it all: The concept of presence. Journal of

Computer-Mediated Communication, 3(2).

Lombard, M. &.-D. (2013). Interactive advertising and presence: A framework.

Journal of Interactive Advertising, 1(2), 56-65.

LOMBARD, M. (1995). Direct Responses to People on the Screen. Communication

Research, 22(3), 288–324.

Lombard, M. R. (2000). Presence and television: The role of screen size. Human

Communication Research, 26, 75–98.

Lowry, P. B. (2013). Taking ‘Fun and Games’ Seriously: Proposing the Hedonic-

Motivation System Adoption Model (HMSAM). Journal of the Association for

Information Systems, 14(11), 617–71.

Machleit, K. A. (2000). Describing and Measuring Emotional Response to

Shopping Experience. Journal of Business Research, 49(2), 101–111.

Mania, K. &. (2001). The Effects of Levels of Immersion on Memory and Presence

in Virtual Environments: A Reality Centered Approach. CyberPsychology &

Behavior, 4(2), 247-264.

Martijn J. Schuemie, P. v. (2001). Research on Presence in Virtual Reality: A

Survey. CyberPsychology & Behavior, 4(2), 183-201.

Meng, B. a. (2016a). Extending the Theory of Planned Behaviour: Testing the

Effects of Authentic Perception and Environmental Concerns on the Slow-

Tourist Decision-Making Process. Current Issues in Tourism , 19(6), 528–44.

Meng, B. a. (2016b). The Role of Authenticity in Forming Slow Tourists’

Intentions: Developing an Extended Model of Goal-Directed Behavior. Tourism

Management, 57, 397–410.

Michael, I. R. (2019). A study of unconscious emotional and cognitive responses to

tourism images using a neuroscience method. Journal of Islamic Marketing.

Mogilner, C. S. (2013). Eternal Quest for the Best: Sequential (vs. Simultaneous)

Option Presentation Undermines Choice Commitment. Journal of Consumer

Research, 39(6), 1300–1312.

MP Huang, N. A. (n.d.). Presence as an emotional experience.

Nah, F. F. (2010). Impact of Flow and Brand Equity in 3d Virtual Worlds. Journal

of Database Management , 21(3), 69–89.

Nass, C. &. (2000). Machines and Mindlessness: Social Responses to Computers.

Journal of Social Issues, 56(1), 81–103.

Oliver, M. J. (1997). Desiccation Tolerance in Mosses. Stress-Inducible Processes

in Higher Eukaryotic Cells, 1–26.

Parker, J. (2015, 6 19). How Oculus and Cardboard Are Going to Rock the Travel

Industry. Retrieved from http://www. bloomberg.com/news/articles/2015-06-

19/how-oculus-and-cardboard-are-going-to-rock-the- travel-industry

Paul Williams, J. P. (1995). Virtual reality and tourism: fact or fantasy? Tourism

Management, 16(6), 423-427.

Plassmann, H. R. (2012). Branding the brain: a critical review and outlook. Journal

of Consumer Psychology, 22(1), 18-36.

Preston, C. C. (2000). Optimal Number of Response Categories in Rating Scales:

Reliability, Validity, Discriminating Power, and Respondent Preferences. Acta

Psychologica, 104(1), 1–15.

R.M. Baños, C. B. (2004). Immersion and Emotion: Their Impact on the Sense of

Presence. CyberPsychology & Behavior, 7(6), 734–741.

Rajaguru, R. 2. (2014). Motion Picture-Induced Visual, Vocal and Celebrity Effects

on Tourism Motivation: Stimulus Organism Response Model. Asia Pacific

Journal of Tourism Research , 19(4), 375-388.

Ramkissoon, H. (2015). Authenticity, Satisfaction, and Place Attachment: A

Conceptual Framework for Cultural Tourism in African Island Economies.

Development Southern Africa, 32(3), 292–302.

Raney, A. A. (2002). Moral Judgment and Crime Drama: An Integrated Theory of

Enjoyment. Journal of Communication, 52(2), 402–415.

Raney, A. A. (2003). Enjoyment of sport spectatorship. Communication and

emotion: Essays in honor of Dolf Zillmann, 397-416.

Ringle, C. M. (2015). SmartPLS 3.2.7. http://www.smartpls.com.

Riva, G. M. (2007). Affective Interactions Using Virtual Reality: The Link between

Presence and Emotions. CyberPsychology & Behavior, 10(1), 45–56.

Roy, S. K. (2018). Customer engagement behavior in individualistic and

collectivistic markets. Journal of Business Research, 86, 281–290.

Russell, J. A. (1974). Distinguishing anger and anxiety in terms of emotional

response factors. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 42(1), 79-83.

Sacau, A. L. (2008). Influence of individual factors on presence. Computers in

Human Behavior, 24(5), 2255–2273.

Saeed, N. Y. (2009). Emerging Web Technologies in Higher Education: A Case of

Incorporating Blogs, Podcasts and Social Bookmarks in a Web Programming

Course Based on Students’ Learning Styles and Technology Preferences.

Educational Technology and Society, 12(4), 98–109.

Schubert, T. F. (2001). The experience of presence: Factor analytic insights.

Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 10(3), 266-281.

Schuemie, M. J. (2001). Research on Presence in Virtual Reality: A Survey.

CyberPsychology & Behavior, 4(2), 183-201.

Schuemie, M. V. (2001). Research on presence in virtual reality: A survey.

CyberPsychology & Behavior, 4(2), 183-201.

Servidio, R. &. (2016). Exploring the relationship between emotions and

memorable tourism experiences through narratives. Tourism Management

Perspectives, 20, 151–160.

Singh, N. &. (2009). Journal Journal of Teaching in Travel & Tourism , 8(4), 315-

327.

Slater, M. &. (1993). Representations systems, perceptual position, and presence in

immersive virtual environments. Presence: Teleoperators and Virtual

Environments, 2(3), 221-233.

Slater, M. &. (1997). A framework for immersive virtual environments (FIVE):

Speculations on the role of presence in virtual environments. Presence:

Teleoperators and Virtual Environments, 6(6), 603-616.

Slater, M. (2003). A Note on Presence Terminology. Department of Computer

Science University College London.

Slater, M. U. (1994). Depth of presence in virtual environments. Presence:

Teleoperators and Virtual Environments, 3, 130-144.

Studio., F. (2015). Marriot VR-Postcards. Retrieved from http://framestorevr.com/

marriott-vr-postcards

Suh, &. L. (2005). The Effects of Virtual Reality on Consumer Learning: An

Empirical Investigation. MIS Quarterly, 29(4), 673-697.

Suh, K.-S. &. (2005). The effects of virtual reality on consumer learning: An

empirical investigation. MIS Quarterly, 29(4), 673-697.

Taeyong Kim, F. B. (1997). Telepresence via Television: Two Dimensions of

Telepresence May Have Different Connections to Memory and Persuasion.

Computer-Mediated Communication, 3(2).

Thomas, W. A. (2005). Actual/virtual visits: What are the links. In Museums and

the Web.

Tom Dieck, M. J. (2017). Hotel guests’ social media acceptance in luxury hotels.

International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(1), 530-550.

Tom Griffin, J. G. (2017). Virtual Reality and Implications for Destination

Marketing. Travel and Tourism Research Association: Advancing Tourism

Research Globally, 29.

Tussyadiah, I. P. (2017). Virtual Reality and Attitudes Toward Tourism

Destinations. Information and Communication Technologies in Tourism 2017,

229-239.

Tussyadiah, I. P. (2018). Virtual reality, presence, and attitude change: Empirical

evidence from tourism. Tourism Management, 66, 140-154.

Venkatesh, V. (2000). Determinants of Perceived Ease of Use: Integrating Control,

Intrinsic Motivation, and Emotion into the Technology Acceptance Model.

Information Systems Research, 11(4), 342–365.

Vince. (2004). Introduction to Virtual Reality.

Vora, J. N. (2002). Using virtual reality technology for aircraft visual inspection

training: Presence and comparison studies. Applied Ergonomics, 33, 559-570.

Vorderer, P. W. (2004). MEC Spatial Presence Questionnaire (MEC- SPQ): Short

Documentation and Instructions for Application. Report to the European

Community.

Voss, J. L. (2008). Brain substrates of implicit and explicit memory: The

importance of concurrently acquired neural signals of both memory types.

Neuropsychologia, 46(13), 3021–3029.

W Ijsselsteijn, B. H. (2000). Virtually there? A vision on presence research.

Presence Research Working Group.

Weibel, D. W. (2008). Playing online games against computer- vs. human-

controlled opponents: Effects on presence, flow, and enjoyment. Computers in

Human Behavior, 24(5), 2274–2291.

Williams, A. (2006). Tourism and hospitality marketing: fantasy, feeling and fun.

Contemporary Hospitality Management, 18(6), 482-495.

Williams, P. &. (1995). Virtual reality and tourism: fact or fantasy? Tourism

Management, 16(6), 423-427.

Wilson, J. a. (2011). The challenges of Islamic branding: navigating emotions and

halal. Journal of Islamic Marketing, 2(1), 28-42.

Wirth, W. H. (2007). A Process Model of the Formation of Spatial Presence

Experiences. Media Psychology, 9(3), 493–525.

Witmer, B. J. (1998). Measuring presence in virtual environments: A presence

questionnaire. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 7(3), 225-240.

Wohlwill, J. F. (1976). Environmental Aesthetics: The Environment as a Source of

Affect. Human Behavior and Environment, 1, 37-86.

Yu Chih Huang, K. F. (2016). Exploring the Implications of Virtual Reality

Technology in Tourism Marketing: An Integrated Research Framework .

Tourism Research, 18(2), 116-128.

Yu-Chih Huang, S. J. (2013). Exploring user acceptance of 3D virtual worlds in

travel and tourism marketing. Tourism Management, 36, 490-501 .

Yung, R. a.-L. (2017). New Realities: A Systematic Literature Review on Virtual

Reality and Augmented Reality in Tourism Research. Current Issues in Tourism

inpress.

Zahorik, P. &. (1998). Presence as Being-in-the-World. Presence: Teleoperators

and Virtual Environments, 7(1), 78-89.

Zehrer, A. (2009). Service experience and service design: concepts and application

in tourism SMEs. Managing Service Quality: An International Journal, 19(3),

332-349.

Zeithaml, V. A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of

Marketing, 60(2), 31–46.

Zhu, W. N. (2013). Revisiting the mediating role of trust in transformational

leadership effects: Do different types of trust make a difference? The Leadership

Quarterly, 24(1), 94–105.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1.1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP

Đối tượng thảo luận: Sinh viên Trường Đại Học và Nhân viên văn phòng tại

TP.HCM.

Nội dung thảo luận: Thảo luận về khái niệm thực tế ảo (kính VR), sự hiện diện,

phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc, ý định hành vi và các mối quan hệ giữa các

khái niệm.

1. Giới thiệu ngắn gọn về mục tiêu nghiên cứu của luận văn, định nghĩa VR, sự hiện

diện, phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc, ý định hành vi.

2. Thảo luận các câu hỏi sau:

Câu 1: Anh/chị đã nghe/sử dụng kính thực tế ảo chưa?

o Nếu đã nghe/sử dụng kính thực tế ảo, anh/chị trình bày sự hiểu biết của mình

về kính thực tế ảo

o Nếu đã sử dụng kính thực tế ảo, anh/chị có thấy dễ sử dụng và thú vị không

o Nếu chưa thì sau khi trao đổi về khái niệm thực tế ảo, ý kiến của anh/chị về

việc sử dụng kính thực tế ảo để trải nghiệm điểm đến trong du lịch như thế

nào?

Câu 2: Anh/chị đã từng du lịch/biết về đảo Maldives chưa?

Câu 3: Anh/chị đã xem video thực tế ảo đảo Maldives chưa?

Câu 4: Bằng những trải nghiệm của bản thân, anh/chị nghĩ như thế nào về việc sử

dụng kính thực tế ảo để tiếp thị cho ngành du lịch?

Câu 5: Sau khi xem video 3600 về đảo Malives bằng kính VR, với sự hiểu biết của

mình tôi đưa ra các phát biểu sau anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu này

không? Nếu đánh giá về cảm nhận theo anh/chị có cần thêm bớt các yếu tố nào

không? Tại sao?

Vị trí tự nhận thức của anh/chị sau khi xem video đảo Maldives

1. Khi xem video đảo Maldives tôi có cảm giác rằng mình đang ở giữa đảo chứ

không đơn thuần là quan sát

2. Tôi cảm thấy như mình là một phần trong không gian của đảo Maldives

3. Tôi cảm thấy như mình đang thực sự ở đảo Maldives

4. Tôi cảm thấy mọi thứ như nước biển, cá heo, san hô…. đang ở xung quanh

tôi

5. Tôi cảm thấy như thể tôi đã ở trong môi trường thực tế ảo

6. Tôi cảm thấy như thể tôi có mặt trong môi trường thực tế ảo

7. Dường như tôi thực sự đang tham quan, trải nghiệm tại đảo Maldives

Hành động giả định của Anh/chị khi xem video đảo Maldives

1. Tôi cảm thấy như tôi có thể tham gia vào hoạt động trên đảo Maldives

2. Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể đi dạo, ngắm san hô, chơi đùa với cá heo khi

xem video về đảo Maldives

3. Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể tham gia trong môi trường đảo Maldives

4. Tôi cảm thấy như tôi có thể chuyển động xung quanh mọi thứ trên đảo, và tôi

có thể làm mọi hành động với chúng

5. Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể chạm vào mọi thứ ở đảo Maldives như ngoài

đời thực

6. Dường như tôi có thể làm bất kỳ điều gì tôi muốn khi đang xem video đảo

Maldives

Giá trị nhận thức khi xem video thực tế ảo

1. Tôi có được thêm kiến thức về đảo Maldives từ việc xem video thực tế ảo

này.

2. Xem video thực tế ảo giúp ích cho việc thu thập thông tin.

3. Xem video thực tế ảo đem lại lợi ích cho tôi.

4. Xem video thực tế ảo cho phép tôi làm bạn/kết nối với những người đã xem

video khác.

Sự thích thú của tôi khi xem video thực tế ảo

1. Xem video thực tế ảo rất thú vị.

2. Tôi cảm thấy thích thú khi xem video thực tế ảo.

3. Xem video thực tế ảo đem lại niềm vui cho tôi.

4. Xem video thực tế ảo giúp tôi cảm thấy hạnh phúc.

Kinh nghiệm cá nhân của tôi khi xem video thực tế ảo

1. Khi đang xem video thực tế ảo, tôi cảm thấy bị lôi cuốn.

2. Khi tôi đang xem video thực tế ảo, thời gian dường như trôi qua rất nhanh.

3. Khi tôi đang xem video thực tế ảo, tôi quên mọi lo lắng.

4. Xem video thực tế ảo thường khiến tôi quên mất vị trí mình đang ở.

Ý định hành vi sau khi xem video thực tế ảo (Nếu anh/chị có đủ tiền hoặc không

giới hạn về ngân sách)

Truyền miệng

1. Sau khi xem video thực tế ảo, tôi sẽ nói những điều tích cực về Maldives cho

người khác.

2. Tôi sẽ giới thiệu đảo Maldives cho ai muốn nghe ý kiến của tôi.

3. Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đi du lịch Maldives.

Ý định tham quan đảo Maldives

1. Tôi đang lên kế hoạch đến thăm đảo Maldives sau khi xem video thực tế ảo.

2. Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định đến thăm đảo Maldives trong

tương lai gần.

3. Tôi sẵn sàng sớm đến thăm đảo Maldives sau khi xem video thực tế ảo.

4. Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định dành tiền bạc và thời gian đến

thăm đảo Maldives.

Cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian tham gia buổi thảo luận này và đã cung cấp

những thông tin quý báu. Xin cảm ơn

PHỤ LỤC 1.2: DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THẢO LUẬN NHÓM

Danh sách thảo luận nhóm gồm 10 sinh viên Đại học và sau Đại học tại trường Đại

học Kinh tế Tp.HCM

STT HỌ TÊN HỌC VẤN

1 NGUYỄN THỊ CẨM TÚ SAU ĐẠI HỌC

2 NGUYỄN THỊ KIM THANH SV NĂM 3

3 HỒ XUÂN HƯỚNG SAU ĐẠI HỌC

4 ĐỖ NGUYỄN QUỲNH HƯƠNG SV NĂM 3

5 CAO MINH TRÍ SV NĂM 4

6 NGUYỄN THỊ MỸ VIÊN SV NĂM 4

7 NGUYỄN THỊ BÍCH LIỄU SV NĂM 1

8 LÊ MINH ĐỨC SAU ĐẠI HỌC

9 LÊ HUYỀN THƯƠNG SV NĂM 2

10 PHẠM HOÀNG HÀ SAU ĐẠI HỌC

Nguồn: Tác giả tổng hợp

STT Thành viên

Kết quả thảo luận

Chỉnh sửa

Yếu tố

bị loại

được

Trước khi chỉnh sửa Sau khi chỉnh sửa

bỏ

thêm

vào

Nguyễn Thị Cẩm Tú

PHỤ LỤC 1.3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

SPSL5: Tôi cảm

SPSL5: Tôi cảm thấy

Không Không

thấy như thể tôi đã ở

như thể vị trí thực sự

trong môi trường

của tôi đã chuyển sang

thực tế ảo

môi trường thực tế ảo

Nguyễn Thị Kim Thanh Đồng ý

Đồng ý

Không Không

Hồ Xuân Hướng

SPPA3: Tôi có ấn

SPPA3: Tôi có ấn tượng

Không Không

tượng rằng tôi có thể

rằng tôi có thể chủ động

tham gia trong môi

hoạt động trong môi

trường đảo Maldives

Đỗ Quỳnh Hương

Đồng ý

Không Không

Cao Minh Trí

FLOW1: Khi đang

FLOW1: Khi đang xem

Không Không

xem video thực tế ảo,

video thực tế ảo, tôi cảm

tôi cảm thấy bị lôi

thấy hoàn toàn bị cuốn

cuốn.

hút.

Nguyễn Thị Mỹ Viên

Đồng ý

Không Không

Đồng ý

Nguyễn Thị Bích Liễu

FLOW4: Xem video

Không Không

thực tế ảo thường

thực tế ảo thường khiến

khiến tôi quên mất vị

tôi quên mất mình đang

trí mình đang ở.

ở đâu.

Lê Minh Đức

WOM2: Tôi sẽ giới

Không Không

thiệu đảo Maldives

thiệu đảo Maldives cho

cho ai muốn nghe ý

ai đó tìm kiếm lời

kiến của tôi

khuyên của tôi

Lê Huyền Thương

Đồng ý

Không Không

Phạm Hoàng Hà

Đồng ý

Không Không

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Số phiếu: .................

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Kính chào Anh/Chị

Tôi là Lê Hạnh Dung học viên Cao học thuộc trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM, tôi thực

hiện nghiên cứu này để điều tra những yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng

đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR từ góc độ sự hiện diện và ý định hành vi trong

việc lựa chọn điểm đến du lịch. Nhằm giúp cho ngành du lịch tận dụng công nghệ thực tế

ảo tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Tôi rất cần sự giúp đỡ của Anh/chị bằng

cách dành 10 phút để trả lời hoàn chỉnh phiếu khảo sát này.

Nghiên cứu của tôi sẽ không thể thành công nếu không có thông tin của Anh/chị. Tôi cam

kết bảo mật thông tin cá nhân, chỉ công bố thông tin tổng hợp và dấu tên.

Tôi rất biết ơn sự tham gia cung cấp thông tin quý báu của Anh/Chị

PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG

1. Anh/chị đã nghe nói về thực tế ảo chưa?

Có Không

2. Anh/chị đã từng sử dụng kính thực tế ảo?

Có Không

3. Anh/chị đã từng mua hay dự định sẽ mua kính thực tế ảo không?

Có Không

4. Anh/chị đã du lịch đảo Maldives chưa?

Có Không

5. Anh/chị đã xem video thực tế ảo đảo Maldives chưa?

Có Không

PHẦN 2: KHẢO SÁT CHÍNH

1. Phần này xác nhận ảnh hưởng của trải nghiệm thực về sự hiện diện không gian của

chính Anh/chị khi xem kính thực tế ảo, Anh/chị vui lòng đọc cẩn thận những phát

biểu dưới đây và đưa ra câu trả lời của Anh/chị bằng cách khoanh tròn vào ô thích

hợp theo thang đo 7 mức độ

1 2 3 4 5 6 7

Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Vị trí tự nhận thức của Anh/chị khi xem video đảo Maldives Hoàn toàn không đồng ý

→Hoàn toàn đồng ý

1. Khi xem video đảo Maldives tôi có cảm giác rằng 1 2 3 4 5 6 7

mình đang ở giữa đảo chứ không đơn thuần là quan sát 2. Tôi cảm thấy như mình là một phần trong không gian 1 2 3 4 5 6 7 của đảo Maldives

1 2 3 4 5 6 7 3. Tôi cảm thấy như mình đang thực sự ở đảo Maldives

4. Tôi cảm thấy mọi thứ như nước biển, cá heo, san hô…. 1 2 3 4 5 6 7 đang ở xung quanh tôi

5. Tôi cảm thấy như thể vị trí thực sự của tôi đã chuyển 1 2 3 4 5 6 7 sang môi trường thực tế ảo

6. Tôi cảm thấy như thể tôi có mặt trong môi trường thực 1 2 3 4 5 6 7 tế ảo

7. Dường như tôi thực sự đang tham quan, trải nghiệm tại 1 2 3 4 5 6 7 đảo Maldives

Hoàn toàn không đồng ý → Hoàn Hành động giả định của Anh/chị khi xem video đảo Maldives toàn đồng ý

8. Tôi cảm thấy như tôi có thể tham gia vào hoạt động trên 1 2 3 4 5 6 7 đảo Maldives

9. Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể đi dạo, ngắm san hô, 1 2 3 4 5 6 7 chơi đùa với cá heo khi xem video về đảo Maldives

10. Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể chủ động hoạt động 1 2 3 4 5 6 7 trong môi trường đảo Maldives

1 2 3 4 5 6 7

11. Tôi cảm thấy như tôi có thể chuyển động xung quanh mọi thứ trên đảo, và tôi có thể làm mọi hành động với chúng

12. Tôi có ấn tượng rằng tôi có thể chạm vào mọi thứ ở 1 2 3 4 5 6 7 đảo Maldives như ngoài đời thực

13. Dường như tôi có thể làm bất kỳ điều gì tôi muốn khi 1 2 3 4 5 6 7 đang xem video đảo Maldives

2. Anh/chị cho biết mức độ đồng ý về giá trị nhận thức và cảm xúc với những phát biểu sau

về chính bản thân Anh/chị khi xem video đảo Maldives

Giá trị nhận thức khi xem video thực tế Hoàn toàn không đồng ý → Hoàn toàn đồng ý

14. Tôi có được thêm kiến thức về đảo Maldives từ việc 1 2 3 4 5 6 7 xem video thực tế ảo này.

15. Xem video thực tế ảo giúp ích cho việc thu thập thông 1 2 3 4 5 6 7 tin.

16. Xem video thực tế ảo đem lại lợi ích cho tôi 1 2 3 4 5 6 7

17. Xem video thực tế ảo cho phép tôi làm bạn/kết nối với 1 2 3 4 5 6 7 những người đã xem video khác

Sự thích thú của tôi khi xem video thực tế ảo Hoàn toàn không đồng ý → Hoàn toàn đồng ý 18. Xem video thực tế ảo rất thú vị 7 5 6 1 3 2 4

19. Tôi cảm thấy thích thú khi xem video thực tế ảo 1 2 3 4 5 7 6

20. Xem video thực tế ảo đem lại niềm vui cho tôi 1 2 3 4 5 7 6

21. Xem video thực tế ảo giúp tôi cảm thấy hạnh phúc 1 2 3 4 5 7 6

Kinh nghiệm cá nhân của tôi khi xem video thực tế ảo Hoàn toàn không đồng ý → Hoàn

toàn đồng ý

22. Khi đang xem video thực tế ảo, tôi cảm thấy hoàn toàn 1 2 3 4 5 7 6 bị cuốn hút.

23. Khi tôi đang xem video thực tế ảo, thời gian dường 1 2 3 4 5 7 6 như trôi qua rất nhanh.

24. Khi tôi đang xem video thực tế ảo, tôi quên mọi lo lắng 1 2 3 4 5 7 6

25. Xem video thực tế ảo thường khiến tôi quên mất mình 1 2 3 4 5 7 6 đang ở đâu.

Ý định hành vi sau khi xem video thực tế ảo (Nếu bạn có đủ tiền hoặc không giới hạn về ngân

sách)

Truyền miệng Hoàn toàn không đồng ý → Hoàn toàn đồng ý

26. Sau khi xem video thực tế ảo, tôi sẽ nói những điều 1 2 3 4 5 7 6 tích cực về Maldives cho người khác

27. Tôi sẽ giới thiệu đảo Maldives cho ai đó tìm kiếm lời 1 2 3 4 5 7 6 khuyên của tôi

28. Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân đi du lịch 1 2 3 4 5 7 6

Maldives

Ý định tham quan đảo Maldives Hoàn toàn không đồng ý → Hoàn toàn đồng ý

29. Tôi đang lên kế hoạch đến thăm đảo Maldives sau khi 1 2 3 4 5 6 7 xem video thực tế ảo

30. Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định đến thăm đảo 1 2 3 4 5 6 7 Maldives trong tương lai gần

31. Tôi sẵn sàng sớm đến thăm đảo Maldives sau khi xem 1 2 3 4 5 6 7 video thực tế ảo

32. Sau khi xem video thực tế ảo, tôi dự định dành tiền bạc 1 2 3 4 5 6 7

và thời gian đến thăm đảo Maldives PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Phần này đề cập đến thông tin cá nhân chung của Anh/chị. Các thông tin sẽ cho phép

chúng tôi thống kê mô tả và so sánh sự khác biệt giữa các nhóm tham gia trả lời trong

nghiên cứu này.

Giới tính: Nam Nữ

Độ tuổi: 18 - 24 25 – 34 35 – 40

Tình trạng hôn nhân: Độc thân Đã kết hôn Khác

Trình độ học vấn: Sinh viên năm 1 Sinh viên năm 2 Sinh viên năm 3

Sinh viên năm 4 Thạc sĩ Nhân viên văn phòng

Số lần đi du lịch (trong nước và quốc tế) trong năm của Anh/chị:

1 1-3 3-5 5

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG

PL 3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha

a) Vị trí tự nhận thức

b) Hành động giả định

c) Giá trị nhận thức

d) Sự thích thú

e) Trạng thái dòng chảy

f) Truyền miệng

g) Viếng thăm điểm đến

PL. 3.2 KIỂM ĐỊNH EFA

a) Vị trí tự nhận thức

b) Hành động giả định

c) Giá trị nhận thức

d) Sự thích thú

e) Trạng thái dòng chảy

f) Truyền miệng

g) Ý định viếng thăm

PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

1. Đánh giá giá trị hội tụ

2. Đánh giá khả năng dự báo của mô hình thông qua Q2

3. Kiểm tra hệ số ảnh hưởng f2

4. Đánh giá giá trị phân biệt thông qua chỉ số HTMT

5. Đánh giá tính phù hợp của các mối quan hệ

6. Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến

7. Đánh giá sự phù hợp của mô hình qua chỉ số SRMR

8. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

9. Kết quả phân tích đường dẫn

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến - Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM

LÊ THỊ HẠNH DUNG

TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ

THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ

CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH

DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP

NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2019

LÊ THỊ HẠNH DUNG

TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ

THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ

CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH

DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP

NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS. Lê Nhật Hạnh

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

THANG ĐO TRẢI NGHIỆM VỀ SỰ HIỆN DIỆN KHÔNG GIAN

Thang

Khái Niệm

Thang Đo

Nguồn

Likert

THANG ĐO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC

Thang

Khái Niệm

Thang Đo

Nguồn

Likert

THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM XÚC

THANG ĐO Ý ĐỊNH HÀNH VI

Thang

Khái Niệm

Thang Đo

Nguồn

Likert

Tên biến quan sát

Nguồn

Ký hiệu

Sự hiện diện

Giá trị nhận thức

Giá trị cảm xúc

Ý định hành vi

Hệ số tương quan

Khái niệm

Số biến quan sát

Conbach’s Alpha

biến tổng nhỏ nhất

Nhân tố

Biến quan sát

SPSL

SPPA

COG

ENJOY FLOW WOM

INT

2.83

Eigenvalue

4.00

4.05

2.16

2.66

2.14

2.13

Phương sai trích %

57.25

67.52

54.09

66.60

53.42

71.00

70.72

Cronbach’s Alpha

0.90