Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần - CHƯƠNG 1, 1

Chia sẻ: Nguyen Hoang Phuong Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

530
lượt xem 250
download

Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần - CHƯƠNG 1, 1

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt đề tài Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học vào công việc thực tế. Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương pháp định tính và định lượng. Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát huy ưu điểm, loại trừ khuyết điểm và giúp Công...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần - CHƯƠNG 1, 1

Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần Tóm tắt đề tài Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học vào công việc thực tế. Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương pháp định tính và định lượng. Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát huy ưu điểm, loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng phát triển. Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có: - Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần - Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng. - Chương 5 trình bày định hướng phát triển cho Công ty trong tương lai. Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ở trên đất nước Việt Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane.
Abstract This master thesis had been done with main targets are: - Research (study) on customers’ satisfactions with products and services provided by Tam Tran company. - Imply all theories which have been taught to practical business work. Thesis had been done by results of researches based on qualitative and quantitative methods on customers Through these studies advantages and disadvantages of company have been found in order to work out guidelines to company’s development in future. This thesis includes six chapters and main chapters are: - Chapter 3: Introduction about Tam Tran company - Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions - Chapter 5: Guidelines to company’s development in future. All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factories in Vietnam and material which was studied in these researches was Polyurethane.
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU Trong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hình thành đề tài cho luận văn này. Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giả đã dùng phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạt được những kết quả gì? 1.1 Cơ sở hình thành đề tài ---------------------------------------------------------------- 6 1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài ----------------------------------------------------------- 7 1.3 Phương pháp thực hiện ---------------------------------------------------------------- 7 1.4 Ý nghĩa của đề tài ----------------------------------------------------------------------- 8 1.5 Kết cấu của luận văn ------------------------------------------------------------------- 8
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trị nguồn nhân lực, quản lý chiến lược, phân tích dự án, …. đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốn rằng sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay. Thêm vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khó khăn: doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gay gắt về giá. Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Tam Trần nói riêng sẽ bị cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhập AFTA, sẽ có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường, nhiều cạnh tranh hơn, ….. Vì vậy, để cải thiện những trục trặc hiện nay Công ty Tam Trần chỉ có một con đường là phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. “Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất” là mục tiêu của Công ty thế nhưng cho đến nay, đã ba năm trôi qua kể từ khi chính thức hoạt động, mục tiêu này vẫn chưa đạt được. Xuất phát từ thực tế như vậy, việc “nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần” là một việc làm vô cùng thiết thực. Công việc này sẽ đem lại các lợi ích cho Công ty như sau: - Việc tìm hiểu về khách hàng sẽ được thực hiện một cách bài bản - Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng và biết được vị trí của Công ty trong thị trường hiện nay.
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài Mục tiêu của đề tài này là  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (giá, chất lượng, chủng loại, tín dụng, hậu mãi, chiết khấu, …)  Xác định yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty  Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ của Công ty  Xác định vị thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ của Công ty so với các đối thủ trong ngành theo quan niệm của khách hàng  Các vấn đề mà Công ty cần cải tiến  Một số giải pháp và kiến nghị cho việc phát triển của Công ty Phạm vi của đề tài này là Hiện nay số lượng khách hàng của Công ty khoảng 100 khách hàng với nhiều mặt hàng khác nhau. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ giới hạn trong những khách hàng đã sử dụng nguyên liệu Polyurethane của nhà cung cấp Bayer và hiện nay có thể còn sử dụng hay đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác. Cụ thể, đề tài này sẽ tiến hành lấy ý kiến của khoảng 31 khách hàng vẫn đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane. 1.3 Phương pháp thực hiện Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tác giả, mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra, mô hình Kano về nhận thức của khách hàng do Harvey Thompson, mô hình hành vi mua của các tổ chức của Philip Kotler. Phương pháp thực hiện việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện phần nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và sau đó sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi (questionaire) 1.4 Ý nghĩa của đề tài
 Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin quý giá cho công việc kinh doanh hiện nay của Công ty.  Vì qua nghiên cứu Công ty biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại hay không? Từ đó Công ty có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng.  Giúp tác giả tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vào thực tế một cách hiệu quả nhất. 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này được chia thành 6 chương. Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 3 phân tích tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần. Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5 kiến nghị những định hướng sắp đến cho Công ty Tam Trần. Cuối cùng, chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kết luận, kiến nghị.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, và việc hoạch định các chiến lược dựa vào ma trận SWOT. Hơn nữa, cuối chương này, mô hình nghiên cứu được đưa ra để áp dụng cho việc tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần. 2.1 Sự thỏa mãn khách hàng -------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 0 2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức -------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 7 2.3 Hoạch định chiến lược dựa vào ma trận SWOT -------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 4 2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng -------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 7 2.5 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Sự thỏa mãn khách hàng 2.1.1 Định nghĩa khách hàng Hiểu biết về khách hàng là công việc vô cùng quan trọng trong việc xác định cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Vậy khách hàng là ai? Các tác giả Dale, Carol, Glen và Mary (1999) đã định nghĩa khách hàng như sau: khách hàng là người mua sản phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.  Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của Công ty.  Khách hàng bên trong: là người làm việc ở khâu sau, sử dụng đầu ra của khâu trước trong quá trình sản xuất. Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng (2000), một khi đã xác định được ai là khách hàng trong thị trường mục tiêu cho một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, những mong muốn của họ có thể được xác định dựa trên việc trả lời bốn câu hỏi sau: - Khách hàng mong muốn sản phẩm, dịch vụ có những đặc tính gì? - Mức độ nào của những đặc tính này thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng - Mức độ quan trọng tương đối giữa các đặc tính này? - Khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với mức độ cung cấp hiện tại của Công ty Để có thể hiểu rõ khách hàng, chúng ta cùng tìm hiểu xem thế nào là sự thỏa mãn khách hàng
2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ khâu sản xuất, kinh doanh, phân phối thì sự thỏa mãn khách hàng bên ngoài sẽ được thỏa mãn. Đối với một Doanh nghiệp, tài sản quý nhất đó chính là kháng hàng. Hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của Doanh nghiệp. Mô hình Teboul (Dale và các tác giả, 1999), cho ta cái nhìn đơn giản nhất về sự thỏa mãn khách hàng: Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng Khả năng của Doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul (1999) Thỏa mãn khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển để đặc trưng cho sự thỏa mãn khách hàng nhưng chúng ta cần nhớ rằng tất cả những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự thỏa mãn khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình về sự thỏa mãn, thậm chí, vào từng thời điểm
khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự thỏa mãn. Vì vậy mô hình Teboul cho ta một cách nhìn về sự thỏa mãn khách hàng quá đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng. Tuy nhiên, theo Terry G. Vavra (2002), sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc của chính khách hàng đó sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Khi họ hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ của Công ty, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của Công ty trong thời gian tương lai là rất lớn. Theo Terry G. Vavra (2002), có hai cách tiếp cận về sự thỏa mãn:  Cách tiếp cận về sự phù hợp: cách tiếp cận này hướng đến khía cạnh kỹ thuật, một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu cầu khách hàng.  Cách tiếp cận về sự mong đợi: một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó. Vấn đề là những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng phải được theo dõi thường xuyên. Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry (2002) bao gồm các yếu tố sau:
Tiền đề Hệ quả Các quá trình thừa nhận phủ nhận Kinh nghiệm trước đó của khách hàng Các nhu cầu luôn thay đổi Nhân viên kinh doanh Mong Thực hiện Trạng thái Sự truyền miệng thỏa mãn đợi đáp ứng Thực tế nền Công nghiệp Thực trạng/ Công nghiệp Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra (2002)  Tiền đề: bao gồm những kinh nghiệm trước đó về mua hàng, năng lực nhân viên kinh doanh hay sự quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, sự truyền miệng về Công ty, tình hình nền Công nghiệp liên quan và thực trạng cũng như công nghệ hiện có của khách hàng. Tất cả những yếu tố này tạo nên sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ muốn mua. Tuy nhiên trong quá trình diển ra sự tương tác giữa khách hàng và Doanh nghiệp sẽ có những thay đổi hay phát
triển về nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ tác động lên sự mong đợi của khách hàng và ảnh hưởng lên tiền đề cho lần mua hàng tiếp theo.  Hệ quả: là trạng thái thỏa mãn của khách hàng (rất thỏa mãn, thỏa mãn hay không thỏa mãn) Khi khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi tiếp xúc và mua sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta, họ sẽ tiếp tục đến với chúng ta, đồng thời họ có thể sẳn lòng giới thiệu cho bạn bè và đồng nghiệp về Công ty hay sản phẩm của chúng ta. Đây là cách thức quảng cáo hiệu quả và ít tốn kém nhất. Và nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng, họ sẽ truyền miệng chuyện này với những người khác. Tuy nhiên mô hình này chưa thể hiện rõ về sự thỏa mãn của khách hàng: thỏa mãn như thể nào? Nếu khách hàng không than phiền tức có nghĩa là họ có hoàn toàn hài lòng về chúng ta hay không? Theo Harvey Thompson (2000) cuộc chạy đua để thu hút và duy trì khách hàng bằng việc cung cấp sự khác biệt về dịch vụ đang tạo ra những kỳ vọng ngày càng tăng từ phía khách hàng và nâng cao một cách hiệu quả rào cản cho tất cả mọi người. Điều này tạo nên sức ép lên tất cả Doanh nghiệp để tồn tại hài hòa với những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và để đảm bảo sự phát triển đúng hướng giữa cái khách hàng muốn và cái Doanh nghiệp có thể cung cấp. Mô hình Kano (2000) về yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ: Sự thỏa mãn Ngạc nhiên / thích thú III Khác biệt hóa Hài lòng hơn II YêuThực hiện / Phân phối cầu cơ bản I Tương đương
Hình 2.3 Mô hình Kano (2000) Sau khi thực hiện cuộc nghiên cứu 50 công ty để tìm hiểu làm thế nào có thể gây ảnh hưởng và quản lý sự thỏa mãn khách hàng chứ không đơn giản là đo lường nó, tiến sĩ Kano đã rút ra kết luận:  Các công ty có thể xác định được những nhu cầu của nhiều khách hàng.  Tất cả các nhu cầu của khách hàng không có cùng mức độ quan trọng cũng như không có ảnh hưởng như nhau lên việc kinh doanh  Nhu cầu của khách hàng có thể sắp xếp theo hệ thống cấp bậc được mô tả như hình 2.3
 I: các nhu cầu cơ bản, nếu khách hàng không nhận được, họ sẽ bất mãn. Nhưng nếu công ty đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng không làm gia tăng thêm mức độ thỏa mãn. Nó chỉ có một ảnh hưởng duy nhất lên sự thỏa mãn: nếu không được cung cấp thì sự thỏa mãn sẽ sụt giảm.  II: làm gia tăng sự thỏa mãn. Mối quan hệ giữa việc thực hiện và sự thỏa mãn là mối quan hệ tuyến tính. Nó ảnh hưởng hai chiều lên sự thỏa mãn. Nếu được cung cấp nhiều hơn, sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên và ngược lại.  III: gây ngạc nhiên hơn, thích thú hơn. Giống như các nhu cầu cơ bản, nếu không được cung cấp, nó sẽ không gây ra sự bất mãn cho khách hàng, nó chỉ tạo được sự hài lòng nếu được cung cấp. Do không có mối quan hệ tuyến tính nên chỉ cần công ty cung cấp thêm một ít sự phục vụ cho khách hàng sẽ khiến khách hàng cảm thấy ngạc nhiên, thích thú hơn nhiều. Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp tránh được suy nghĩ sai lầm: không có khách hàng than phiền đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang hoạt động tốt. Đa số khách hàng thường ít nói những điều mà doanh nghiệp đã làm cho họ cảm thấy không hài lòng. Hành động của họ đơn giản là im lặng và chuyển việc kinh doanh qua đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Chúng ta thấy nếu sử dụng mô hình Kano để theo dõi nhu cầu của khách hàng, các tổ chức có thể nhanh chóng phát hiện được những yếu tố về sản phẩm mà khách hàng của mình chưa hài lòng. Với mô hình Kano, khách hàng không có than phiền về sản phẩm không có nghĩa là họ đã thỏa mãn hoàn toàn. Để tránh được việc mất khách hàng do họ bất mãn, chúng ta có thể dễ dàng phát hiện và bổ sung những yếu tố “Yêu cầu cơ bản” hay những yếu tố “Hài lòng hơn” chưa thỏa mãn khách hàng vào sản phẩm. Bởi vì những yếu tố này khi không được thỏa mãn, khách hàng thường phản ứng ngay qua những lời phàn nàn. Tuy nhiên, để có một khách hàng trung thành và thích thú với sản phẩm của tổ chức, chúng ta cần phải phát hiện ra những yếu tố “Ngạc nhiên/ Thích thú”, mà đôi khi những yếu tố này cũng không được khách hàng nhận biết được. 2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức
Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), thị trường của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, nhưng nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng khác. 2.2.1 Những đặc điểm của người mua là tổ chức - Ít người mua - Những người mua lớn - Cầu phái sinh (derived demand) - Cầu ít co giãn - Cầu biến động - Mua sắm mang tính chuyên nghiệp - Quan hệ gần gũi giữa Người cung ứng – Khách hàng - Mua trực tiếp là phổ biến. Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ chức có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớn đáng kể từ mỗi khách hàng.
Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa trên tính toán về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ. Do đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so với cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ không thay đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi. (Tuy nhiên, họ sẽ thay đổi số lượng đặt hàng nếu họ dự tính rằng nhu cầu của người tiêu dùng sẽ giảm đi do giá cả thay đổi). Điều đó có nghĩa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và không thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng mạnh hơn nhiều đối với các thay đổi về giá cả. Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay đổi của cầu từ những người tiêu dùng. Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và nhiều người cung ứng tham gia vào thị trường tổ chức Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội đồng vào quá trình mua. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thụ cạnh tranh mời chào.
Quan hệ người cung ứng – khách hàng gần gũi hơn: các doanh nghiệp bán cho đối tượng người mua là tổ chức không có nhiều khách hàng như các công ty bán cho người tiêu dùng cuối cùng, và nói chung những người mua là tổ chức mua nhiều hơn người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, các doanh nghiệp này cần phải hợp tác chặt chẽ hơn với khách hàng của họ (là các tổ chức) và thường đưa ra những chào hàng theo yêu cầu của khách hàng và làm việc chặt chẽ với các lĩnh vực kinh doanh của khách hàng để đảm bảo thỏa mãn họ. Mua trực tiếp: Người mua là tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất mà không qua những người trung gian. 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua của tổ chức Có nhiều yếu tố khác nhau có thể tác động tới người mua là tổ chức khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Một số người cho rằng các yếu tố cá nhân như quà tặng hay ân huệ và các loại quan tâm đặc biệt khác sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của tổ chức. Một số khác thì cho rằng những người mua chuyên nghiệp, các tổ chức thường quan tâm về tính hợp lý và kinh tế. Tuy mỗi người mua một khác, đa số họ đều dựa vào sự cân nhắc hợp lý và tiết kiệm khi họ phải chọn một trong các chào hàng khác nhau khá nhiều. Và hơn hết, họ phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình. Trong trường hợp không có sự khác biệt đáng kể giữa các bản chào hàng, người mua sẽ có thể đưa ra quyết định dựa trên những yếu tố cá nhân. Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đế khách hàng là tổ chức được phân thành bốn nhóm yếu tố như hình 2.4
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Tình hình chính trị và pháp lý Tình hình cạnh tranh Tốc độ thay đổi công nghệ Mức cầu Viễn cảnh kinh tế CÁ NHÂN Tuổi TƯƠNG TÁC Thu nhập GIỮA CÁC BÊN Trình độ học vấn NGƯỜI Quyền hạn Vị trí công việc MUA LÀ Địa vị Tính cách TỔ CHỨC Sự thiện cảm Thái độ đối với rủi ro Tính thuyết phục Văn hóa MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG Mục tiêu Chính sách Quy định Cơ cấu tổ chức Hệ thống Hình 2.4 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức (Nguyễn Quỳnh Chi, 2002)
Yếu tố môi trường bên ngoài: Khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng rất nhiều của các yếu tố môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu đối với sản phẩm của họ, triển vọng kinh tế, nguồn vốn và chi phí về tài chính. Các doanh nghiệp mua nhiều hơn khi dự báo kinh tế là ổn định hay phát triển. Họ cũng mua nhiều hơn nếu họ lo ngại thiếu nguyên liệu. Tuy nhiên, khi sự bất ổn định của nền kinh tế gia tăng, họ sẽ cắt giảm đầu tư và dự trữ. Những tác động khác của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khách hàng tổ chức bao gồm sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trường chính trị và pháp luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ. Các khách hàng tổ chức cần theo dõi tất cả các tác động này và cần xác định làm sao để biến khó khăn thành cơ hội. Thí dụ, mối quan tâm đang tăng về môi trường sẽ tác động tới khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm không gây hại cho môi trường. Yếu tố môi trường bên trong: Khách hàng cần phải biết đến các mục tiêu, chính sách, qui định, cơ cấu tổ chức và các hệ thống của công ty mình. Những yếu tố bên trong này (cũng được biết đến như là các yếu tố tổ chức) bao gồm các vấn đề về số lượng người tham gia vào trung tâm mua, họ là ai, ai giữ vai trò nào trong quá trình mua, và kết quả thực hiện sẽ được đánh như thế nào. Người mua cũng cần biết đến mọi thay đổi được hoạch định trong bộ phận mua sắm của Công ty mình. Yếu tố tương tác giữa các bên: Trung tâm mua thường bao gồm vài thành viên với những mối quan tâm, thẩm quyền, địa vị và sức thuyết phục khác nhau. Những người khác nhau sẽ đảm nhận các vai trò này trong những tình huống khác nhau. Không phải lúc nào cũng rõ ràng ai đóng vai trò gì và ai đang có ảnh hưởng lớn nhất đối với một quyết định được đưa ra. Hiểu được những yếu tố này và nỗ lực tìm hiểu các động thái quan hệ cá nhân trong các công ty khách hàng sẽ giúp xây dựng những chiến lược có tính toán đến các yếu tố đó. Những yếu tố cá nhân: Bất kỳ ai tham gia vào quá trình mua cũng đều có động cơ, nhận thức và sở thích của mình. Chính những yếu tố cá nhân cũng sẽ ảnh
hưởng tới hành vi mua của khách hàng. Những người mua khác nhau sẽ thể hiện các cách mua khác nhau. 2.2.3 Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức Nhận biết Mô tả Đặc điểm kỹ Tìm người vấn đề nhu cầu chung thuật của SP cung ứng Đánh giá Quy định Lựa chọn Đề nghị gởi hoạt động giao hàng người cung hồ sơ chào hàng Hình 2.5 Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức (Nguyễn Quỳnh Chi, 2002) Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002) Nhận biết vấn đề: Việc mua hàng của khách hàng là các tổ chức bắt đầu khi ai đó trong tổ chức nhận thấy mình gặp phải một vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể được đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch vị. Kế hoạch sản xuất quy định những yêu cầu mua hàng hóa, dịch vụ (đây là động cơ bên trong). Một nhân viên marketing thấy có sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá trình mua hàng để có được sản phẩm này (động cơ bên ngoài) Người cung ứng muốn biết các công ty khách hàng của mình bắt đầu các hoạt động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp. Mô tả nhu cầu chung: Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số lượng và đặc tính chung của các mặt hàng cần thiết. Những mặt hàng phức tạp có thể đòi hỏi phải có kỹ sư hay người sử dụng cùng xác định. Người cung ứng muốn tham gia vào giai đọan này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong