M&A từ góc nhìn marketing
Các hội thảo, các cuộc tranh luận, sự kiện và truyền thông về M&A và các vấn đề
liên quan đến M&A như pháp luật, tài chính, luật cạnh tranh, v.v... đều được mổ
xẻ kỹ lưỡng, duy chỉ có marketing trong M&A là khái niệm ít được đề cập nhất.
Trong một cuộc hội thảo, một khán giả đặt câu hỏi: “Vai trò của marketing trong
M&A là gì? Xin diễn giả hãy chia sẻ những kinh nghiệm và best practices về
marketing trước M&A, trong quá trình M&A và sau M&A?”. Câu hỏi này đã bắt
bí các diễn giả M&A, tuy nhiên nó cho thấy một thực tế cần phải xem lại vai trò
của marketing trong việc nâng cao hiệu quả của các thương vụ M&A.
Trước hết chúng ta cần phải xem xét các đối tác cùng tham gia vào quá trình quản
trị doanh nghiệp. Các đối tác này không chỉ có các cổ đông chính (shareholders) là
những nhà đầu tư và chủ doanh nghiệp, mà còn có các đối tác khác (stakeholders)
đóng vai trò quan trọng không kém đối với sự thành công của một doanh nghiệp.
Họ là nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, công đoàn v.v… Các
đối tác này có quyền được biết về vận mệnh của doanh nghiệp họ đang cống hiến.
Một loạt câu hỏi được đặt ra là tại sao phải M&A? M&A thì được những lợi ích
gì? M&A có dẫn đến gia tăng tỷ lệ thất nghiệp? M&A có giảm lương và phúc lợi
không? M&A phải chăng chỉ có lợi cho cổ đông và gây bất lợi cho các thành phần
khác? Và một loạt các câu hỏi nan giải khác.
Để giải quyết các câu hỏi này, không có cách nào khác là doanh nghiệp phải có
chiến lược và kế hoạch Internal Marketing (tiếp thị nội bộ). Ngày nay có rất nhiều
công cụ hỗ trợ cho Internal Marketing từ truyền thống đến hiện đại ví dụ như: bản
tin nội bộ, họp mặt nhân viên, báo cáo định kỳ, website, mạng nội bộ, mạng xã
hội, khảo sát nhân viên, v.v…
Nhìn ở góc độ sản phẩm, khách hàng và thị trường, sản phẩm của M&A là một tổ
chức, do vậy các khái niệm như phân khúc, thị trường mục tiêu và định vị (STP)
và hỗn hợp tiếp thị Marketing Mix (4P dành cho sản phẩm và 7P dành cho dịch
vụ) vẫn có thể áp dụng một cách hiệu quả.
Một thuật ngữ thường thấy trong các tổ chức tài chính và M&A là Investor
Relations (Quan hệ nhà đầu tư). Nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng đến nhà đầu tư và
chủ doanh nghiệp trong các thương vụ, vậy số phận các đối tác khác sẽ đi về đâu?
Do vậy, để thương vụ M&A thật sự hiệu quả và có chất lượng, không thể chỉ nhìn
ở góc độ tài chính, tổng giá trị của thương vụ, sự vừa lòng người mua kẻ bán, mà
còn phải xem xét ở các góc độ khác mà marketing là một góc nhìn không thể
thiếu.
Mặt khác, M&A có thể diễn ra giữa hai công ty đã từng là đối thủ cạnh tranh trong
cùng ngành, do vậy sẽ có những xung đột về sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối,
chiêu thị, con người, quy trình và hạ tầng cũng như văn hóa giữa hai doanh
nghiệp. Tất cả các yếu tố này đều là các thành phần của marketing hiện đại. Vậy
nếu không đề cập đến marketing trong quá trình M&A rõ ràng là một thiếu sót rất
lớn.
Ở một góc nhìn khác - định vị thương hiệu sau M&A. Định vị thương hiệu là một
quá trình tìm ra điểm đặc trưng / khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh
tranh và truyền thông vào tâm trí khách hàng. Để chiếm giữa tâm trí, con tim và
tâm hồn khách hàng là một quá trình lâu dài và kiên nhẫn. Vậy sau khi M&A, khi
2 thương hiệu sẽ đã sáp nhập, sẽ phải định vị như thế nào trong tâm trí khách hàng
để định vị vẫn còn hiệu quả, vẫn tiếp tục gia tăng giá trị thương hiệu, mang lại lợi
thế cạnh tranh và lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp?
Về góc độ khách hàng, người Việt Nam có tiếp tục tinh thần Việt khi ăn phở 24
không khi biết rằng thương hiệu này bây giờ là của Highland Coffee và Jolibee?
Người Việt Nam có tiếp tục ủng hộ Diana hay không khi chủ sở hữu của nó là
Unicharm của người Nhật? Một số giá trị thương hiệu chắc chắn sẽ bị tác động
không nhỏ. Chính vì vậy cần phải xem xét các thành phần của marketing.
Khi bàn về những vấn đề chính trong M&A, chuyên gia John Ditty đại diện cho
KPMG đã đề cập đến 3 vấn đề lớn là: Thách thức quy mô thị trường, mức độ cạnh
tranh / định vị, và viễn cảnh thị trường trong tương lai. Cả 3 vấn đề này đều là vấn
đề quyết định, có liên quan mật thiết với chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Trong hầu hết các loại hình kinh doanh trong nền kinh tế thị trường tự do, khách
hàng là trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể
tồn tại nếu không có khách hàng. Định hướng marketing là định hướng dựa trên
việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đề xuất những giải pháp làm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Nếu các thương vụ M&A không quan tâm đến marketing,
điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp ngày càng ra rời khách hàng, mà chỉ quan
tâm đến góc độ tối đa hóa lợi nhuận cho nhà đầu tư.
Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như các bên tham gia vào quá
trình quản trị công ty (gồm shareholders và stakeholder) hài hòa các giá trị, trong
đó có vai trò không nhỏ của khách hàng. Nếu có sự quan tâm đúng mức về vai trò
của marketing, tập trung vào khách hàng và tích hợp các công cụ marketing nội bộ
và marketing bên ngoài, tin chắc các thương vụ M&A sẽ hiệu quả hơn và đi sâu
vào chất lượng phát triển bền vững hơn là chỉ đạt được lợi ích về giá trị trong ngắn
hạn. Bởi xét cho cùng, khách hàng vẫn là người quyết định số phận của doanh
nghiệp.
Nếu khách hàng cảm thấy họ không được quan tâm đúng mức và không hài lòng
với các giải pháp của doanh nghiệp thì dẫu có M&A, doanh nghiệp cũng không
thể giành được chiến thắng.
Trong marketing có một nguyên tắc là “Chiến thắng kẻ thù thì luôn luôn dễ dàng
hơn so với chiến thắng khách hàng”. M&A có thể giúp bạn xâm nhập vào thị
trường sâu rộng hơn, cũng có thể giúp bạn thâu tóm đối thủ, tuy nhiên nó không
thể giúp bạn chinh phục khách hàng và thị trường nếu không có sự đầu tư đúng
mức vào chiến lược marketing.
