Marketer không nên chỉ bỏ tiền làm truyền thông
Quảng cáo là phần xương sống của bất kì một chiến dịch marketing nào và
nó chiếm một tỷ trọng rất lớn trong kinh phí toàn chiến dịch.
Biểu ngữ quảng cáo-banner, công cụ tìm kiếm, quảng cáo trên điện thoại là
những loại hình truyền thông thường ngốn cả bộn tiền để mua.
Những khoản tiền truyền thông khổng lồ đó ngày càng tỏ ra kém hiệu quả
khi người tiêu dùng bất mãn với những quảng cáo quá lộ liễu. (Một nghiên
cứu của Deloitte & Touche cho thấy ¾ người tiêu dùng tại Mỹ thờ ơ với
quảng cáo trên Internet và chỉ ¼ sẵn sàng chi trả phí xem quảng cáo trực
tuyến)
Một thông tin tốt là các công cụ Marketing mới đang nổi lên và có vẻ rất
“hút hàng”. Nó gần như không làm bạn tốn một đồng nào, nhưng lại có một
tác động rất tích cực đối với nhãn hàng, thu hút được nhiều khách hàng và cả
lợi nhuận đầu tư.
Không giống việc bỏ tiền “mua truyền thông”-paid media(phải tốn rất nhiều
nguồn lực tài chính), “hình thức truyền thông tự tạo”-earned media được
ứng dụng trên các công cụ có sẳn như thông tin cập nhật trực tuyến, blog,
phim ảnh, các buổi nói chuyện mà bất kỳ công ty nào cũng có thể thực hiện
một cách miễn phí.
Trong môi trường công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, người sử
dụng Internet tự lướt đọc các thông tin thương hiệu phù hợp với họ thông
qua email, blog; và mô hình mạng xã hội như Facebook, YouTube và
Twitter cũng hỗ trợ phân tán thông điệp thương hiệu một cách rộng rãi và
duy trì lượng truy cập rất lớn đến website hoặc các chiến dịch quảng cáo trên
đó.
Khó khăn chính yếu của hình thức truyền thông tự tạo là rất khó để đo lường
và giám sát hiệu quả của nó đối với lượng truy cập, khảnăng thu hút khách
hàng và sự tương tác. Nhưng rất nhiều công cụ truyền thông tiết kiệm mới
cho phép các marketer theo dõi chính xác hiệu quả trên từng đường link và
hiệu ứng truyền miệng-word of mouth trên tỷ số lợi nhuận đầu tư-ROI của
cả chiến dịch.
Trong nghiên cứu về cách thức giám sát nguồn thông tin chia sẽtrên
internet, chúng tôi nhần được rất nhiều thông số rất có ích cho việc nghiên
cứu, trong tổng số người thăm website của nhãn hàng trong một chiến dịch
thì có đến 20% vào bằng đường link giới thiệu của bạn bè gửi, các nguồn
khác thì thấp hơn hoàn toàn.
Về ngắn hạn, khi người ta chia sẻ các nội dung về sản phẩm qua email,
mạng xã hội, tin nhắn điện thoại,…thì có đến 20% người nhận vào xem
đường link.
Một điểm quan trọng hơn là lượng truy cập từ đây có chất lượng rất cao.
Nguời xem đến các trang web quảng cáo này từ các đương link chia sẽ với
mức độ thường xuyên gấp 1,5 lần so với các nguồn truy cập khác, vượt trội
hơn hẳn các như truyền hình, web quảng cáo.
Tuy nhiên, các chương trình truyền thông tự tạo này cũng có không ít thách
thức để thực hiện. Việc làm sao để có được người phát tán các tin nhắn một
cách tự nguyện là một điều không dễ tí nào. Làm sao để vận hành nó, chúng
ta phải đưa ra sự khác biệt giữa hình thức truyền thông này với các chương
trình tương như mua truyền thông.
Vậy bạn có muốn xây dựng và vận hành thành công một chiến dịch
marketing truyền thông tự tạo? Sau đây là 3 mẹo nhỏ khi tung sản phẩm
mới, đo lường và vận hành một chương trình tiết kiệm như vậy, giúp tạo một
tiếng bùm dư luận trực tuyến với lượng truy cập truyền miệng cho thương
hiệu.
1. Phát các thông tin cực sốc
Bước đầu tiên để xây dựng một chiến lược truyền thông tự tạo là sáng tạo
các thông điệp làm cho người đọc nhìn thấy là muốn chia sẻ với bạn bè. Hãy
ngồi với các thành viên bộ phận sáng tạo hay công ty quảng cáo để phát triển
các nội dung mang tính thông tin, giải trí, có ích cho người đọc, và phải thu
hút được khách hàng tiềm năng.
Nội dung của bạn nên có tí hài hước, với một vài chi tiết nhỏ của thương
hiệu. Đoạn phim video, cuộc thi và trò chơi là những hình thức rất thành
công. Cách khác là tạo ra các phiếu giảm giá đối với người đọc, ví dụnhư:
Tặng các phiếu mua hàng giảm giá, phần thưởng hay một chương trình
khuyến mãi nếu như họ cung cấp địa chỉ email hay đăng ký thông tin nhận
thư quảng cáo trực tuyến-newsletter, đây thật sự là các thông tin rất đáng giá
cho doanh nghiệp sau này.
2. Phát tán thông tin
Mỗi khi bạn dựng lên môt trang web, đoạn video, tin tức, cuộc thi, trò chơi
hay nội dung gì đi nữa, bạn cần phải chắc chắn rằng người đọc sẽ gửi thông
tin chia sẽ, và cho họ cảm giác tin nhắn họ gửi đi rất có ích cho họ và mọi
người, càng nhiều người biết càng tốt.
Việc chia sẻ thông tin diễn ra rất tự nhiên, nhưng sẽ thành công hơn nếu
chúng ta có cách thúc giục người đọc gửi tin nhắn.
Đăng đoạn video của bạn lên trang YouTube, phát đường link đến các trang
web như Facebook của bạn, bên cạnh đó Bookmark và Twitter sẽ giúp cho
khách hàng thích thú bàn tán xôn xao hơn nữa.
Và đừng quên là gắn đường link hoặc biểu tượng liên kết trên website, mạng
Twitter, email để người đọc tò mò vào tham khảo.
Tạo nên những câu chuyện trên blog, diễn đàn, nơi người đọc có thể thảo
luận với nhau; các câu chuyện này sẽ giúp tối đa hiệu quả các công cụ trực
tuyến, hỗ trợ thêm hình thức truyền miệng về thương hiệu của bạn, nhưng
phải đảm bảo tính trung thức trong thông điệp với cam kết bàn hàng, đừng
quá tập trung vào việc bán hàng và xem đó là mục tiêu duy nhất.
3. Đo lường, điều chỉnh và vận hành
Truyền thông tự tạo có thể tự phát tán được, nhưng chúng ta phải cẩn trọng
và thường xuyên đo lường và điều chỉnh cách thức truyền miệng, cần nhận
dạng được đặc thù người gửi tin nhắn đi, cuối cùng là các hoạt động thu hút
khách hàng đến trang web của các bạn.
Có rất nhiều cách để thu thập phản hồi của công chúng, nhưng ta cần tìm
mọi cách để có được cái nhìn tổng thể cho toàn chiến dịch. Cần tìm ra họ
chia sẻ đường link từ đâu và làm sao để các tin nhắn chia sẻ đó cứ lưu động
liên tục.
Chúng ta cần xem xét lại hiệu quả của từng công cụ sử dụng: YouTube có
phải đang thu hút được rất nhiều khách hàng đến các video của thương hiệu,
hiệu quả hơn hẳn việc sử dụng toàn email có sẵn đường link kết nối? Email
có phải là cách tốt nhất để mọi người chia sẽ thông tin với nhau? Blog có là
nơi phù hợp để nói lên cái bạn nghĩ và quan tâm? Tin nhắn điện thoại có
giúp ích gì trong việc phát tán đường link?
Khi bạn đã có một tư duy chính xác hơn về Địa điểm, Cách thức và Khách
hàng mục tiêu, bạn sẽ vạch ra được: ta nên chia sẻ là ai, khi đó sẽ đủ cơ sở
hơn để đưa ra các quyết định mang tính chiến lược cho cả loại hình mua
truyền thông và truyền thông tự tạo.
Nắm rõ cách thức tin nhắn được chia sẻ theo cách nào tốt nhất thì bạn mới
tránh được các nội dung không hấp dẫn và tìm ra thông điệp mà người đọc
đang chờ đợi, và việc biết rõ trang web nào giúp tăng được lượng chia sẻ
đường truyền cho phép bạn chọn mua truyền thông trên những trang này,
hay mua các từ khóa trên các công cụ tim kiếm trực tuyến.
Và cuối cùng, bạn có thể mua thêm banner quảng cáo hay đầu tư nghiên cứu
với ngân sách cho phép, nhưng khi khách hàng tự phát tán thông, hiệu ứng
sẽ lớn hơn cho thương hiệu và doanh thu, thay vì phải đơn phương chiến
đấu.
Ben Straley, giám đốc điều hành của Meteor
Solution(www.meteosolutions.com), nhà cung ứng cách phân phối truyền
miệng và hoàn thiện mô hình truyền thông tự tạo, giúp các marketer đo