Marketing hiện đại: phân kỳ hay tích hợp!
Phân kỳ (divergence) và Tích hợp (convergence) là hai khái niệm gây
nên nhiều tranh cãi bậc nhất trong giới marketing trên thế giới trong hai
thập kỷ trở lại đây. Lý thuyết Phân kỳ bắt nguồn từ ý tưởng tất cả những
sản phẩm dịch vụ cần thiết phải được chuyên biệt hóa. Ví dụ như ngành
vận chuyển sẽ có sự phân kỳ thành máy bay, tàu hỏa, ô tô, xe máy, xe
đạp. Trong từng nhánh nhỏ lại có sự phân kỳ tiếp theo: Xe máy phân
chia thành xe phân khối lớn, xe ga v.v… Thuyết Phân kỳ cũng là nền
tảng đế giới doanh nhân phân tích thị trường, tìm ra những ngách nhỏ
trên thị trường để tung ra những sản phẩm ngách mang tính chuyên biệt.
Ngược lại, lý thuyết
Tích hợp đi theo hướng tạo nên những sản phẩm có khả năng tích hợp
nhiều tính năng của những sản phẩm khác nhau. Ví dụ: Máy bay và tàu
thủy tích hợp thành thủy phi cơ hoặc TV kết hợp với máy tính thành
internet TV v.v…
Cuộc chiến lý thuyết
Tham gia cuộc chiến
giữa Phân kỳ và Tích
hợp là những tên tuổi
lừng lẫy của thế giới
marketing. Nhắc đến phe
Phân kỳ, ta có thể kể đến
cái tên huyền thoại Al
Ries. Tư tưởng Phân kỳ của ông trong những cuốn sách best seller về
marketing như “22 immutable laws of Marketing – 22 Quy luật tất yếu
trong Marketing”, “Positioning: Battle for your mind Định vị: Cuộc
chiến tâm trí”.
Al Ries còn có sự cổ vũ của Jack Trout, một nhà chiến lược marketing
danh tiếng và là đồng tác giả với ông trong nhiều đầu sách marketing
khác. Laura Ries, con gái của Al Ries, ngôi sao mới nổi sáng chói bậc
Al Ries và con gái Laura Ries - những nhà
chiến lược marketing ủng hộ lý thuyết Phân kỳ
nhất của làng marketing thế giới cũng là một tín đồ của lý thuyết Phân
kỳ. Là người đứng đầu phe Phân kỳ, Al Ries còn được những người
trong giới marketing đặt cho biệt hiệu “Ông vua định vị”.
Trong khi đó, dường như phe Tích hợp còn thiếu một nhà lãnh đạo tầm
cỡ. Lý thuyết Tích hợp có sự tham gia gián tiếp của “cha đẻ marketing
hiện đại” Philip Kohler. Sở dĩ tôi nói là “gián tiếp” bởi vì Kohler chỉ đề
cập đến những ý tưởng về tích hợp sản phẩm trong cuốn sách “Winning
at Innovation: The A-F Model – Chiến thắng với Cải tiến: Mô hình A-F”
và rải rác trong cuốn sách “Marketing Insights From A to Z – Thấu
Marketing thị từ A đến Z”.
Mặt khác, phải thừa nhận rằng trên nhiều phương diện, những tác gia
khác theo phe Tích hợp đều không có được sự sắc sảo và thông minh
như Al Ries, khả năng hùng biện của Jack Trout, sự mới mẻ của Laura
Ries… để có thể biểu dương lý thuyết Tích hợp một cách mạnh mẽ.
Dẫu sao, những cú va đập giữa Phân kỳ và Tích hợp đã tạo nên hàng loạt
cuộc tranh luận lớn trong giới marketing. Mỗi phe đều có những dẫn
chứng, những lập luận nhằm củng cố cho niềm tin của mình, tạo nên
hàng loạt ý tưởng mang tính cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh.
Phân kỳ?...
Lợi thế trong cuộc chiến “Phân kỳ” và “Định vị” trong những năm gần
đây có vẻ nghiêng về phe Phân kỳ.
Thứ nhất: Al Ries đã có hàng loạt bài viết đanh thép cho ý tưởng Phân
kỳ trên tờ tạp chí marketing hàng đầu thế giới Advertising Age. Trong
khi đó, Philip Kohler ít có những bài viết mang tính báo chí hơn. Vả lại,
khi viết bài đăng báo, mối quan tâm của Kohler thường rộng và ít có tính
trực diện như các bài viết của Al Ries.
Thứ hai: Al Ries và Laura Ries là những người sáng lập ra Công ty Ries
& Ries, một công ty tư vấn về chiến lược marketing hàng đầu trên thế
giới hiện nay. Trong khi đó, Philip Kohler dù được coi là “nhà hiền triết
của marketing hiện đại” nhưng ông thường được nhìn nhận với vai trò là
một nhà lý thuyết marketing hơn. Đương nhiên, những người có đầu óc
thực tế sẽ có phần nghiêng về những ý tưởng của Al Ries nhiều hơn.
Thực tế đã cho thấy, phe Phân kỳ liên tục giành được ưu thế lớn. Sự
phản kháng của những người theo phe Tích hợp là khá yếu ớt. Trong
một bài viết nổi tiếng có tên: “Darwin’s Theories applied to Marketing -
Lý thuyết Darwin áp dụng vào Marketing”, Al Ries đã thực sự nâng tầm
Phân kỳ trở thành một lý thuyết đầy tin cậy trong lĩnh vực marketing.