Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
530
MÔ HÌNH ROPMIS VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NGÀNH BÁN LẺ
ROPMIS MODEL ON CUSTOMER SATISFACTION ASSESSMENT FOR E-COMMERCE IN
RETAIL INDUSTRY
Mai Lưu Huy
Khoa Kinh tế, Đại học Văn Hiến
HuyML@vhu.edu.vn
Tóm tắt
Cách mạng công nghiệp lần thứ 4 với tên gọi cuộc cách mạng số đang từng bước chuyển hóa thế giới
thực thành thế giới số, sẽ thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển kinh tế số, thương mại điện tử. Nghiên cứu mô hình
ROPMIS về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại điện tử ngành bán lẻ giúp các doanh
nghiệp kinh doanh dựa trên nền tảng thương mại điện tử có những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao tính cạnh
tranh của doanh nghiệp. Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát từ tháng 05/2019 đến tháng
08/2018 được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh và thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội. Kết quả cho
thấy các yếu tố: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý và Hình ảnh xã hội có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với thương mại điện tử ngành bán lẻ.
Từ khóa: Ngành bán lẻ, ROPMIS, Thương mại điện tử, ROPMIS.
Abstract
The fourth industrial revolution, called the digital revolution, gradually transforming the real world
into a digital one, will strongly promote the development of digital economy and e-commerce. Researching
ROPMIS model on customer satisfaction assessment for e-commerce in retail industry helps businesses based
on e-commerce platform to have specific solutions to improve the competitiveness of the retail industry. The
study was based on a survey from May 2019 to August 2018 conducted in Ho Chi Minh City and implemented
using multiple regression methods. The results show that the following factors: Resources, Results, Processes,
Management, and Social Images influence customer satisfaction with retail e-commerce.
Key words: E-commerce, Retail, ROPMIS.
1. Giới thiệu
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là phát triển khá mạnh trong những năm gần đây khi
tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức tăng trưởng nhanh. Theo số liệu của
tổng cục Thống Kê, giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã
hội tăng so với năm trước từ 10,5-10,9%. Trong khi đó, năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017, đây là mức tăng
đột phá và cao nhất trong 05 năm trở lại đây.
Thị trường bán lẻ ở các thành phố, các đô thị phát triển với các hình thức tổ chức văn minh
hiện đại; thị trường bán lẻ ở vùng nông thôn cũng được quan tâm phát triển, mở rộng với đa dạng các
loại hình, thương mại điện tử bán lẻ đã bước đầu phát triển mạnh mẽ. Môi trường kinh doanh trên thị
trường bán lẻ ngày càng thuận lợi và cạnh tranh lành mạnh, tạo điều kiện cho các chủ thể tham gia trao
đổi, mua bán có nhiều cơ hội để mở rộng hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Mức độ hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố quyết định đem đến sự thành công
sản phẩm của mọi doanh nghiệp nói chung và đặc biệt các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ nói riêng.
Trong môi trường cạnh tranh về mọi mặt: chi phí, chất lượng, kiểu dáng,… và cả sự hài lòng của
khách hàng thì sự hài lòng của khách hàng có thể làm thay đổi chiến lược bán hàng, phương thức bán
hàng, kiểu dáng, chất lượng và chi phí của sản phẩm. Trong môi trường cạnh tranh nhu cầu, nhận thức
và các chuẩn chất lượng sản phẩm ngày càng tăng cao, do đó để đạt được sự hài lòng của khách hàng
là một nhiệm vụ khó khăn nhưng không thể thiếu ở các doanh nghiệp.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
531
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Để cụ thể hóa được các yếu tố,
nghiên cứu này áp dụng mô hình ROPMIS để liệt kê ra các yếu tố chính, từ đó phân tích, đánh giá
bằng công cụ SPSS và đưa ra kết luận yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
2. Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
2.1.1. Tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam
Khi internet trở nên thương mại hóa hơn và người dùng bắt đầu tham gia trên toàn thế giới vào đầu
những năm 1990, thuật ngữ Thương mại điện tử (Electronic Commerce – EC) được đặt ra và các ứng dụng
EC mở rộng nhanh chóng (Turban và cộng sự, 2002). Mặc dù có nhiều công cụ điện tử khác nhau như các
thiết bị được sử dụng rộng rãi trong EC như chuyển tiền điện tử (EFT) và dữ liệu điện tử trao đổi (EDI), hầu
hết EC hiện đang được thực hiện qua internet. Trong quá khứ, các doanh nghiệp lớn đã sử dụng nhiều mạng
nội bộ để thực hiện EC, nhưng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chi phí cao là rào cản để họ có thể tiếp
cận với EC. Tuy nhiên, Internet đã thay đổi vấn đề này bằng cách làm cho mọi giao dịch dễ dàng và rẻ hơn.
“Kinh tế số” là nền kinh tế dựa trên các công nghệ kỹ thuật số. Thương mại điện tử, quảng cáo
trực tuyến trên các trang mạng xã hội… chính là những dấu ấn của kinh tế số hóa trong đời sống của
người dân Việt Nam những năm gần đây. Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của
Đại học Tufts (Mỹ), hiện Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa
nhanh trên thế giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa. Điều đó chứng tỏ Việt Nam
đang trong nền kinh tế số hóa và lĩnh vực thương mại điện tử có triển vọng tiến xa hơn.
Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao sử dụng
smartphone, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán sẽ bùng nổ trong thời gian tới.
Thực tế thời gian qua cũng cho thấy, tiềm năng tăng trưởng của lĩnh vực thương mại điện tử của Việt
Nam rất lớn. Theo kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) đưa ra trong
Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, tốc độ tăng trưởng năm 2017 so với năm trước
ước tính trên 25%. Nhiều DN cho biết tốc độ tăng trưởng năm 2019 sẽ duy trì ở mức tương tự.
Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 cũng cho thấy, tốc độ tăng trưởng
trong một số lĩnh vực cụ thể rất ngoạn mục. Đối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thông tin từ hàng nghìn
website thương mại điện tử cho thấy, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35%. Khảo sát gián
tiếp qua một số DN chuyển phát hàng đầu cho thấy, tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển
phát từ 62% đến 200%.
Đối với lĩnh vực thanh toán, theo thông tin từ Công ty cổ phần Thanh toán quốc gia Việt Nam
(NAPAS), năm 2017, số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa tăng khoảng 50% so với 2016, trong
khi giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75%. Trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến, một số công ty tiếp thị liên
kết có tốc độ tăng trưởng năm 2017 đạt từ 100% đến 200%. Tính đến cuối năm 2016, quy mô thị
trường thương mại điện tử Việt Nam khoảng 4 tỷ USD. Dự báo trong 4 năm tới, quy mô thị trường
thương mại điện tử Việt Nam được dự đoán có thể đạt tới 10 tỷ USD.
Hoạt động đầu tư và tiềm lực từ các tên tuổi ngoại được cho là sẽ thúc đẩy sự phát triển của
thương mại điện tử rất nhanh, đồng thời phần nào cho thấy sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam.
Đến năm 2020, dự kiến tại Việt Nam có khoảng 30% dân số tham gia mua sắm online, đạt 350
USD/người. Theo đó, thương mại điện tử trên nền tảng di động và thương mại điện tử định vị sẽ tiếp
tục là xu thế chủ đạo trên thế giới, chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ toàn cầu. Theo dự báo, năm
2018 sẽ là thời điểm của thương mại điện tử khi người dân hầu như đã rất quen thuộc với mua sắm
trực tuyến.
Giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ… vẫn sẽ là một yếu tố quan trọng thu hút người dùng
mua hàng trực tuyến. Đồng thời, một khi càng nhiều người tiêu dùng biết về thương mại điện tử thì
thương hiệu, cung cách phục vụ, nền tảng công nghệ, các dịch vụ gia tăng như vận chuyển, thanh toán,
hậu mãi, sẽ phải càng hoàn thiện hơn.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
532
Hiện nay ở Việt Nam, hệ thống phân phối và ngành bán lẻ nội địa đã đóng góp khoảng 15%
GDP, giải quyết việc làm cho khoảng 6 triệu người, với thị trường gần 100 triệu dân, tổng mức tiêu
dùng đạt khoảng 70%/năm. Đặc biệt, trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài
nước tham gia, các thành phần kinh tế đều có mặt trong hệ thống phân phối nội địa. Vì vậy, sự cạnh
tranh trong giai đoạn này ngày càng mạnh mẽ.
Cách mạng công nghiệp 4.0 đã thay đổi thị trường bán lẻ. Theo các chuyên gia, cuộc đua bán lẻ
sẽ ngày càng gay gắt và những doanh nghiệp chậm đổi mới sẽ bị thôn tính, sáp nhập, phá sản, mất
thương hiệu với tốc độ ngày càng nhanh. Người tiêu dùng trong nước cũng chứng kiến sự vươn lên
mạnh mẽ của các nhà đầu tư trong nước, điển hình là Tập đoàn VinGroup đã triển khai hoạt động
M&A với các chuỗi bán lẻ nổi tiếng VinatexMart, OceanMart, Fivimart; Tập đoàn BRG mua Intimex
and Hapro; SaigonCoop mua chuỗi Auchan (Pháp)… Thời gian tới, Việt Nam tiếp tục là một điểm
sáng hấp dẫn M&A trong khu vực và chắc chắn ngành bán lẻ sẽ vẫn là một trong những ngành thu hút
dòng vốn từ M&A nhiều nhất”.
Hệ thống phân phối – bán lẻ Việt Nam đang diễn ra sự cạnh tranh mạnh mẽ, dẫn đến 4 xu thế
phát triển. Xu hướng thứ nhất là mua bán sáp nhập liên doanh, liên kết hình thành những tập đoàn bán
lẻ mạnh như: Central Groups và TTC của Thái Lan đối với Metro, Big C, Nguyễn Kim; Vingroup đối
với Fivimart và Shop & Go, Saigon Coop với Auchan… Xu hướng thứ hai là tạo trải nghiệm đa dạng,
phong phú cho khách hàng bằng những trung tâm mua sắm, giải trí… sử dụng nền tảng công nghệ kỹ
thuật số và thiết bị di động như các trung tâm Vincom Mega Mall, Aeonmall…
2.1.2. Các mối quan hệ và mô hình nghiên cứu
Theo mô hình ROPMIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal,2007), các yếu tố ảnh hưởng tới
sự hài lòng của khách hàng chính là:
- Nguồn lực (Resource).
- Kết quả (Outcomes).
- Quá trình (Process).
- Quản lý (Management).
- Hình ảnh (Image).
- Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility).
Mô hình ROPMIS có nguồn gốc từ việc tổng hợp lí thuyết của nhiều mô hình khác nhau, việc
xây dựng mô hình ROPMIS nguyên gốc được thực hiện trong bối cảnh cụ thể của một ngành ở Việt
Nam. Trong khi, các mô hình khác chủ yếu được kiểm nghiệm ở các nước khác. Nó cho thấy việc áp
dụng mô hình ROPMIS là thích hợp vì rất gần gũi với phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Dựa trên mô hình ROPMIS, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn lực
Kết quả
Quá trình
Quản lí
Hình ảnh và trách
nhiệm xã hội
Sự hài lòng của
khách hàng
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
533
Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Nguồn lực” .
Nguồn lực bao gồm các yếu tố: thiết bị cơ sở vật chất và khả năng tài chính. Tình hình chính trị
ổn định sẽ tạo sự tin tưởng vững chắc cho việc đầu tư vào ngành, giúp thu hút nhiều vốn. Các cơ chế
chính sách ngày càng thông thoáng và hoàn thiện hơn, giúp các doanh nghiệp rất nhiều trong hoạt
động kinh doanh của mình.
Giả thuyết H1 được đặt ra: Nguồn lực có tác động tích cực đến “Sự hài lòng của khách hàng”
ở thương mại điện tử ngành bán lẻ.
Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Kết quả”.
Sự lên ngôi của công nghệ tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng của thị trường, nó quyết
định quá trình phát triển của thương mại điện tử toàn cầu. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nắm bắt
nhanh chu kỳ của sản phẩm, thị hiếu thị trường là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp vươn lên so với
đối thủ. Điều này đặt ra yêu cầu doanh nghiệp cần có một hệ thống dữ liệu, thông tin lớn, cho phép
phân tích và tìm hiểu đặc điểm thị trường theo từng thời gian, không gian khác nhau.
Giả thuyết H2 được đặt ra: Kết quả có tác động tích cực đến “Sự hài lòng của khách hàng” ở
thương mại điện tử ngành bán lẻ.
Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Quá trình”.
Quá trình sản xuất của doanh nghiệp cần đảm bảo tất cả nhân viên được tham gia các lớp tập
huấn kĩ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề khi có phát sinh. Thường xuyên nâng cao kĩ năng thấu hiểu
yêu cầu và nhu cầu của khách hàng thông qua công tác quản trị quan hệ khách hàng. Xây dựng yếu tố
văn hóa giao tiếp trong nội bộ để tăng mức độ đoàn kết.
Giả thuyết H3 được đặt ra: Quá trình có tác động tích cực đến “Sự hài lòng của khách hàng”
ở thương mại điện tử ngành bán lẻ.
Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Quản lý”.
Có rất nhiều ứng dụng khác nhau để quản lý doanh nghiệp trên các mọi lĩnh vực. Không chỉ
doanh nghiệp có thể chủ động tra cứu, phân tích và tìm ra các chỉ số so sánh nhanh chóng, mà khách
hàng cũng có thể nhanh chóng nắm bắt được những sản phẩm hiện thời (thông qua trang web, ứng
dụng trực tuyến).
Giả thuyết H4 được đặt ra: Quản lý có tác động tích cực đến “Sự hài lòng của khách hàng” ở
thương mại điện tử ngành bán lẻ.
Mối quan hệ giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và yếu tố “Hình ảnh và trách nhiệm xã
hội”.
Thường xuyên cập nhật các thông tin về hoạt động kinh doanh cũng như các chính sách khuyến
mãi, giảm giá. Doanh nghiệp cam kết và thực hiện được một môi trường thân thiện với khách hàng, thể
hiện qua đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, am hiểu về yêu cầu khác hàng và luôn đáp ứng mọi yêu
cầu của khách hàng một cách nhiệt tình vui vẻ.
Giả thuyết H5 được đặt ra: Hình ảnh và trách nhiệm xã hội có tác động tích cực đến “Sự hài
lòng của khách hàng” ở thương mại điện tử ngành bán lẻ.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu
thập thông tin từ các nghiên cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo
để thiết lập bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi đã được thiết kế trong phần nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở cho
nghiên cứu chính thức.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
534
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều
tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi. Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện được lựa chọn
cho nghiên cứu chính thức, tác giả nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện với người tiêu
dùng sử dụng thương mại điện tử ngành bán lẻ tại khu vực Thành phố Hồ Chí thời gian từ tháng 05
năm 2019 đến tháng 08 năm 2019. Dữ liệu thu thập được bằng hình thức phỏng vấn trong 15 tuần. Số
bảng câu hỏi được phát ra là 320. Các bảng khảo sát sau khi thu thập được rà soát và loại bỏ các bảng
không đạt yêu cầu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0.
3. Kết quả
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích cỡ mẫu là 299. Dữ liệu
được thu thập bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Để đạt kích cỡ mẫu 299, tác giả đã phát 320 bảng
câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp, và thu về được 305 bảng trả lời, có 6 bảng câu hỏi bị loại sau khi phát
hiện thấy các phiếu trả lời không được điền đầy đủ. Bảng mô tả sau giới thiệu chi tiết thống kê mô tả
của các khảo sát:
Bảng 1. Thông tin thống kê mô tả đặc điểm bộ dữ liệu
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 197 65.88%
Nam 102 34.12%
Độ tuổi
Từ 18 đến 25 tuổi 48 16.1%
Từ 26 đến 35 tuổi 157 52.5%
Từ 36 đến 55 tuổi 85 28.4%
Trên 55 tuổi 9 3%
Trình độ học vấn
THPT 98 32.7%
Trung cấp, Cao đẳng 123 41.1%
Đại học 78 26.2%
Công việc
Sinh viên 75 25.1%
Công nhân – lao động phổ thông 105 35.11%
NV văn phòng – Công-viên chức NN 66 22.07%
Tiểu thương 49 16.38%
Chủ doanh nghiệp – Quản lý các cấp 3 0.01%
Khác 1 0.003%
Thu nhập bình
quân
Dưới 5 triệu/tháng 25 8.36%
5 - 10 triệu/tháng 88 29.43%
10 – 15 triệu/tháng 131 43.8%
Trên 15 triệu 55 18.39%
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát)
Từ bảng 1, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng là nữ chiếm tỷ trọng cao hơn trong việc mua
sắm online các sản phẩm ngành bán lẻ với tỷ lệ 65.88%. Điều này phản ánh sự khác biệt trong thói
quen mua sắm về khía cạnh giới tính. Bên cạnh đó, với thu nhập bình quân chiếm số đông từ 5 đến 15
triệu mỗi tháng, điều này cho thấy mẫu khảo sát chiếm một tính đại diện tập trung cao. Việc này sẽ
giúp kết quả phân tích hồi quy đánh giá của nghiên cứu mang nhiều ý nghĩa thực tiễn trong việc nâng
cao chất lượng thương mại điện tử ngành bán lẻ.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo cũng như phân tích nhân tố khám phá (EFA),
các biến quan sát đã được kiểm định mức độ ý nghĩa trong mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi
quy để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự hài lòng đối với thương mại điện
tử ngành bán lẻ.