Nghề copywriter và những câu hỏi thường gặp

Nghề copywriter và những câu hỏi

thường gặp

Trong đợt tư vấn tuyển sinh vào các trường đại học và cao đẳng tại TP.HCM

và các tỉnh miền tây Nam bộ vừa qua, có rất nhiều em học sinh khi nhìn thấy chuyên

gia tư vấn tuyển sinh cầm trên tay cuốn Đường vào nghề - Copywriter đã thắc mắc vì

không biết đó là nghề gì.

Copywriter vốn được coi là chốn kín cổng cao tường đối với nhiều bạn trẻ.

Và mặc dù rất quan tâm, nhưng các bạn lại rất khó hình dung được đầy đủ về nghề

này. Một chuyên gia quảng cáo đã từng ví von rằng, copywriter là những chuyên gia

bán hàng sau màn hình máy tính và nhiệm vụ chính của họ là BÁN HÀNG, BÁN

HÀNG và BÁN HÀNG thông qua ngôn từ mà họ viết. Họ được trả lương để làm sao

sản phẩm/dịch vụ mà họ đề cập đến phải được người khác biết đến, để làm sao sản

phẩm đó, dịch vụ đó được tiêu thụ không chỉ một người mà là hàng trăm, hàng nghìn,

thậm chí là hàng triệu người.

Có khá nhiều giai thoại đã đề cập đến những trường hợp các nhân viên

copywriter lang thang tìm ý tưởng, và rồi, trong một phút giây thăng hoa vì công việc,

họ đã cho nảy sinh ra những ý tưởng độc đáo, có thể mang lại cho doanh nghiệp hàng

triệu đô-la. Vậy copywriter là ai?

-Thế nào là copywriter? Không lẽ phóng viên, nhà báo lại không thực hiện

được công việc viết lách này?

Phải xem là loại bài viết như thế nào. Nếu như đó là loại bài viết cho các tạp

chí, có lẽ phóng viên, nhà báo là người thích hợp để làm công việc đó. Nhưng nếu bài

viết được đặt hàng bởi một công ty, tổ chức, ngân hàng… thì công việc viết lách lại

đòi hỏi cách tiếp cận khác cũng như các kỹ năng chuyên môn khác. Lúc đó, copywriter

sẽ là nhân vật chính của câu chuyện.

-Có gì là khác nhau giữa phóng viên và copywriter bởi công việc của cả hai

đều gắn liền với viết lách?

Khác nhau rất lớn. Trước hết, đó là môi trường làm việc. Phóng viên làm việc

cho các tòa sọan báo, còn copywriter làm việc cho khách hàng, vì khách hàng. Và

copywriter cũng chẳng phải là một “phóng viên bán hàng”, ngược lại, phóng viên cũng

chẳng thể là mẫu hình của sự liêm chính. Mỗi người có một công việc riêng với đặc

thù riêng, mục đích riêng, và bởi vậy, không thể đánh đồng công việc của họ với nhau

được.

-Làm sao để có thể được nhận vào làm việc tại các hãng quảng cáo?

Nói chung, nhiều bạn trẻ hiện nay có khả năng ngôn ngữ tốt. Họ được đào tạo

khá bài bản về chuyên ngành ngữ văn, báo chí, ngọai ngữ… và sống trong một xã hội

luôn chuyển động với sự thống soái của Internet. Tuy nhiên, theo ý kiến của các

chuyên gia quảng cáo, tại các hãng quảng cáo tên tuổi, bạn rất khó mà gây ấn tượng

với nhà tuyển dụng, nếu như bạn không có chút kinh nghiệm lận lưng. Vấn đề đặt ra

là, đối với các sinh viên mới ra trường thì kinh nghiệm làm việc là một điều không

tưởng. Vậy làm thế nào để các bạn có thể chứng minh được khả năng của mình?

Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, các “tân binh” nên sử dụng “mẹo” này khi

tiếp cận nhà tuyển dụng: tập hợp danh mục một số các công ty, doanh nghiệp hoạt

động trong các lĩnh vực khác nhau, thử phác thảo ra nhiệm vụ chính (brief) cho việc

viết lời quảng cáo cho các sản phẩm/dịch vụ của các doanh nghiệp này, sau đó thử lên

kịch bản quảng cáo truyền hình hay đơn giản hơn là viết lời quảng cáo cho các sản

phẩm/dịch vụ đó. Bạn có thể tưởng tượng ra cách quảng cáo cho sản phẩm này như thế

nào, sử dụng những câu slogan ra sao. Bạn có thể sử dụng nhiều phương án khác nhau

cho một mẫu sản phẩm. Nếu nhìn thấy khả năng sáng tạo của bạn, nhà tuyển dụng

không có lý do gì mà lại từ chối bạn.

Rất nhiều chuyên gia viết lời quảng cáo thành công đã xây dựng sự nghiệp của

mình bằng cách như vậy.

-Ý tưởng thường được nảy sinh như thế nào?

Ý tưởng được nảy sinh thường rất tình cờ. Bạn lang thang trên phố và bất chợt

nghĩ ra một điều gì đó thú vị... Một buổi sáng nào đó bạn thức dậy, vào nhà tắm và ý

tưởng chợt nảy sinh ngay dưới vòi sen. Và nếu đã là một chuyên gia viết lời quảng cáo

chuyên nghiệp, bạn sẽ cảm nhận được ngay: đó chính là ý tưởng mà bạn đang cất công

đi tìm. Tuy nhiên, để có được ý tưởng này, bạn đã phải nghĩ rất nhiều về nhiệm vụ

chính của mình: hiểu rõ yêu cầu công việc, đề tài, chất liệu cần thiết… Copywriter

không thể là chuyên gia trong tất cả các lĩnh vực, trong khi đó họ lại phải quảng cáo

nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, từ xe hơi cho đến thỏi son dành cho phụ nữ.

-Cần đưa ra bao nhiêu ý tưởng cho chương trình quảng cáo để có thể thuyết

phục được khách hàng?

Đối với quảng cáo truyền hình, thông thường bạn phải đưa ra ít nhất là 3 kịch

bản, còn slogan tối thiểu cũng phải là 5, tên sản phẩm – không ít hơn 10. Tuy nhiên,

tùy vào từng trường hợp cụ thể mà bạn có thể đàm phán với khách hàng. Có những

trường hợp bạn chỉ cần đưa ra một phương án và lập tức được khách hàng đồng ý chọn

lựa ngay. Có những ý tưởng tuyệt diệu mà giới quảng cáo thường gọi là "brilliant

ideas" mà theo đó, các nhân viên quảng cáo có thể khai thác đến cả hàng chục kịch

bản.

Copywriter theo cách nhìn của một chuyên gia quảng cáo

Điều gì quan trọng nhất trong copywriting? Có lẽ, sẽ rất nhiều người cho

rằng, đó chính là sự sáng tạo. Đó là một nhận định đúng, song chưa hẳn đã là quan

trọng nhất.

Trong cuộc sống của chúng ta, có không ít người tài giỏi và sáng tạo. Họ là

nhà văn, nhà thơ, họa sĩ, diễn viên, nhà báo, nhà khoa học… Vậy tại sao con số các

copywriter xuất sắc chỉ đếm được trên đầu ngón tay? Vì sao trong ngành công

nghiệp quảng cáo lại thiếu trầm các copywriter lành nghề?

Có lẽ bạn đã từng nghĩ rằng, chỉ tại những nhà văn, nhà thơ, nhà báo,

họa sĩ..nói trên đã không chịu thử sức mình trong lĩnh vực quảng cáo. Bản thân

tôi cũng đã từng cho rằng, tôi là một gã không đến nỗi nào, nếu không muốn

nói là thông minh. Tôi vốn là một nhà khoa học, tư duy logic, có chút năng

khiếu viết lách bẩm sinh. Đã từng là cây bút chính của một tờ tạp chí nọ trong

thành phố. Và ôm mộng trở thành chuyên viên viết lời quảng cáo.

Trong quá trình công tác, tôi có dịp làm việc với một giám đốc sáng tạo.

Ông là một người khá nổi tiếng trong giới văn nghệ sỹ, được công chúng mến

mộ. Và, cách mà ông làm việc, cách mà ông tiếp cận và giải quyết vấn đề, đã

khiến tôi thật sự sốc.

Có lần, vị giám đốc sáng tạo của chúng tôi đã quyết định mua “đất”

quảng cáo trên bìa của một catalogue chuyên giới thiệu sản phẩm/dịch vụ với

chi phí khá tốn kém. Ông giải thích với tôi rằng, sở dĩ ông làm như vậy là để

cho khách một công ty nổi tiếng như công ty của chúng tôi lại không thể chen

chân vào trang bìa của một cuốn catalogue danh giá như vậy…

Giá như ông ta nói với tôi rằng, trong cuốn catalogue nọ có phần quảng

cáo các dịch vụ tương đồng với dịch vụ của chúng tôi, và quảng cáo của chúng

tôi sẽ nằm trong cái phần gọn gàng đó, có lẽ còn dễ chấp nhận được. Nhưng

không, ông đem cái “uy” của một nghệ sĩ được công chúng biết đến để áp dụng

vào công việc kinh doanh.

Sau này, khi đã có nhiều kinh nghiệm làm việc với các nhân vật nổi

tiếng, đặc biệt là các nghệ sỹ, nhà văn, nhà thơ…, tôi mới nhận ra một điều

rằng, rất nhiều người trong số họ mang theo cả cái tôi ích kỷ của bản thân vào

môi trường kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo hay viết lời quảng

cáo. Những nhân vật nổi tiếng này, vốn thường được công chúng mến mộ, kính

trọng với những tràng pháo tay, những bó hoa tươi thắm mỗi khi họ kết thúc

một chương trình biểu diễn trên sân khấu. Và họ mang ít nhiều tâm lý thích

được tán dương, thích được “oai” với công chúng, với khách hàng. Cũng chính

vì quen sống trong sự để ý của công chúng, của dư luận mà họ luôn muốn

chứng tỏ bản thân, chứng tỏ cái “uy” của mình, ngay cả khi đã chuyển sang lĩnh

vực quảng cáo. Mà trong lĩnh vực này, không tồn tại sự ích kỷ, không tồn tại

cái TÔI cá nhân. Bạn phải đặt mình vào vị trí của khách hàng, nghĩ theo cách

của họ, đưa ra sản phẩm phù hợp với điều mà họ mong muốn – đó là đặc thù

của các ngành kinh doanh dịch vụ, trong đó có ngành quảng cáo.

Nếu như nói đến copywriting, có lẽ tính từ "nổi tiếng" không nên áp

dụng vào lĩnh vực này. Bản thân sự nổi tiếng chỉ nên xem như là một công cụ,

nguồn lực để thực hiện các mục tiêu của mình. Không nên nói “một copywriter

nổi tiếng” mà nên nói là “một copywriter cừ khôi”, vì bản thân tính từ “nổi

tiếng” gắn liền với cái Tôi cá nhân, và nó sẽ có nguy cơ phá hỏng sự nghiệp của

một copywriter. Đây cũng là cái bẫy mà các nhân vật nổi tiếng trong giới nghệ

thuật thường mắc phải

David– Chuyên gia viết

lời quảng cáo

-Nghề copywriter gắn liền với việc tìm ý tưởng?

Những người làm quảng cáo luôn được hiểu là những con người sáng tạo, bởi

công việc của họ luôn gắn liền với các ý tưởng mới. Có thể bạn đã từng gặp những anh

chàng ăn mặc ngổ ngáo, tóc dài, quần áo chẳng giống ai, lang thang trên phố hoặc la

cà ở những quán café Internet tốc độ cao. Có thể đó là những copywriter hay các giám

đốc sáng tạo đang đi tìm ý tưởng cho chương trình quảng cáo. Để hiểu rõ thêm về mục

đích công việc, đầu tiên copywriter phải làm quen với các thông tin về doanh nghiệp,

về lĩnh vực hoạt động cũng như thị trường sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Copywriter phải tìm hiểu kỹ hơn về tính chất của sản phẩm/dịch vụ cũng như các đặc

trưng, đặc thù của doanh nghiệp. Và như vậy, ngoài khả năng chuyên môn, copywriter

phải là những người có kiến thưc sâu rộng trong nhiều lĩnh vực.

-Copywriter đóng vai trò như thế nào trong bộ phận sáng tạo? Anh ta là người

tạo dựng ý tưởng hay chỉ đơn thuần là “thợ đẽo chữ”?

Nhóm sáng tạo trong các công ty quảng cáo thường có ít nhất là 2 người:

copywriter – nhân viên viềt lời quảng cáo và giám đốc sáng tạo – người chịu trách

nhiệm chung về nội dung và ý tưởng quảng cáo. Họ là những người làm việc với khả

năng sáng tạo cao, đối mặt với nhiều thách thức, áp lực. Lao động của họ là lao động

trí não với cách suy nghĩ “nát óc”. Copywriter đóng vai trò quan trọng trong nhóm, vì

nếu thiếu anh ta, ý tưởng chỉ là ý tưởng. Anh ta là người tạo ra sợi dây mỏng manh

nhưng bền vững giữa sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Cũng giống

như các thành viên khác trong nhóm, anh ta vừa phải tìm ý tưởng ngôn từ, vừa phải

làm nhiệm vụ “đẽo chữ”. Nên nhớ, công việc “đẽo chữ” ở đây không hề đơn giản như

khi bạn viết một bài báo, một đoạn văn.

-Nghề copywriter gắn liền với việc thuyết phục khách hàng?

Đúng, đây là nghề đòi hỏi khả năng thuyết phục của bạn, bởi bạn cần “bán” ý

tưởng của mình. Giữa rất nhiều ý tưởng, bạn cần phải đưa ra được ý kiến của mình để

thuyết phục khách hàng chọn lựa ý tưởng mà bạn cho là xứng đáng. Có những trường

hợp, khách hàng thích tất cả các ý tưởng của hãng quảng cáo đưa ra. Và như vậy,

copywriter cần phải có khả năng diễn giải “siêu đẳng’ để có thể thuyết phục được

khách hàng. Và chỉ có lúc đó, bạn mới chứng minh được tính chuyên nghiệp của mình.

Nếu không thuyết phục được khách hàng, tốt nhất là bạn đừng nên tiếp tục con đường

sự nghiệp của mình trong lĩnh vực quảng cáo, bởi nếu không bán được ý tưởng của

mình cho khách hàng, làm sao bạn có thể khiến hàng triệu người tiêu dùng tin vào

quảng cáo của mình?

-Copywriter là nghề dành cho nam giới hay phụ nữ?

Nói chung, không có ngoại lệ nào cả. Nếu bạn có khả năng tung hứng với ngôn

từ, yêu thích quảng cáo, bạn có thể theo đuổi nghề này.

-Vì sao nhiều công ty thường thích sử dụng lực lượng copywriter bên ngoài

(outsourcing)?

Hiện nay, tại phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam, chức danh copywriter gần

như là không tồn tại. Theo nhận xét của nhiều chuyên gia quảng cáo, các doanh nghiệp

không có nhu cầu tuyển dụng copywriter làm việc toàn thời gian cho mình. Họ vẫn

đánh đồng công việc viết lời quảng cáo với công việc PR. Vì thế, trong bộ phận

marketing, các nhân viên PR thông thường kiêm luôn cả nhiệm vụ viết lời quảng cáo.

Còn nếu có nhu cầu quảng cáo sản phẩm, thông thường, họ cậy nhờ vào dịch vụ

chuyên nghiệp trọn gói, trong đó có khâu viết lời quảng cáo.

-Các tiêu chí để khách hàng chọn copywriter?

Một copywriter với kiến thức và kỹ năng chuyên môn giỏi, có nghiệp vụ, biết

cách tổ chức công việc – điều đó có thể đảm bảo tới 50% thành công cho chiến dịch

quảng cáo. Tuy nhiên, ngoài kỹ năng về viết lách, một copywriter cần phải trau dồi

kiến thức tổng hợp bởi vì họ sẽ phải làm việc với nhiều đối tượng khách hàng hoạt

động trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, một khách hàng hoạt động trong ngành

bảo hiểm sẽ cần tìm chọn một copywriter có hiểu biết về lĩnh vực này. Tương tự như

vậy, copywriter sẽ phải có kiến thức về viễn thông khi phục vụ khách hàng trong lĩnh

vực điện thọai di động, kiến thức về dinh dưỡng khi phục vụ khách hàng trong lĩnh

vực sữa/thực phẩm dinh dưỡng… Đương nhiên, copywriter không thể là một chuyên

gia về các chuyên ngành hẹp này, song, về cơ bản, họ phải có kiến thức chung về lĩnh

vực mà khách hàng của họ đang hoạt động.

-Chất lượng dịch vụ có phụ thuộc vào giá trị hợp đồng?

Công việc của một chuyên gia có đẳng cấp không bao giờ có giá rẻ mạt cả. Nếu

một copywriter chuyên nghiệp chấp nhận đơn đặt hàng của khách với giá rẻ bất

thường, cần phải kiểm tra kỹ “đối tác”: có thể do không có nhiều khách hàng cho nên

họ đành phải chấp nhận giá thấp hơn một chút để “thả câu”, và cũng có thể, trình độ

chuyên môn của họ “có vấn đề”. Nói một cách khác, mua một chiếc vé máy bay ở

khoang hạng nhất hay thương gia, bạn cần phải được phục vụ tốt hơn ở khoang

thường.

-Làm sao để mối quan hệ giữa copywriter và khách hàng trở nên hiệu quả

hơn?

Nên lập bản xác nhận tóm tắt nội dung công việc chính (brieft) - văn bản cần

thiết để copywriter có cơ sở làm việc. Khách hàng cần phải tham gia vào việc cung cấp

thông tin thông qua bản tóm tắt nội dung công việc này, trong đó cần phải xác định rõ

các yêu cầu cụ thể, mục tiêu chính của mình. Với văn bản này, cả hai bên tránh được

những rắc rối hoặc sai sót có thể phát sinh trong quá trình làm việc. Cũng cần phải lưu

ý rằng, copywriter là những người sáng tạo đồng thời cũng rất dễ tự ái và tổn thương.

Sự hợp tác, góp ý chân thành, tế nhị nhằm hướng tới mục tiêu chung – đó là tất cả

những gì mà khách hàng cần làm để có thể tạo ra mối quan hệ tốt đẹp và hữu hiệu

trong công việc.

- Copywriter có cần đến khả năng diễn đạt xuất chúng?

Đương nhiên, khả năng này hòan toàn có lợi đối với bất cứ ai, đặc biệt là những

người họat động trong lĩnh vực quảng cáo. Khả năng giao tiếp, diễn đạt trước đám

đông, bằng chính ngôn ngữ của cộng đồng công chúng – đó chính là một trong những

yếu tố quan trọng nhất. Tuy nhiên, một chuyên gia ngôn ngữ thượng thặng, có duyên

ăn nói chưa hẳn đã là một copywriter tốt, nếu như anh ta thiếu đi tư duy nghề nghiệp.

Thậm chí, nó còn làm cản trở sự nghiệp của chính bản thân con người đó. Như vậy,

điều quan trọng đối với một copywriter – ngoài kiến thức và khả năng về ngôn ngữ, đó

là khả năng tư duy nghề nghiệp, khả năng “đọc” và cảm nhận khách hàng. Klod

Hopkins – một copywriter bị bệnh nói ngọng, nói lắp vẫn thành công chói lọi đấy thôi.

-Các nhà văn, nhà báo, chuyên gia ngôn ngữ… có thể trở thành copywriter được

không?

Đương nhiên là được. Tuy nhiên, họ phải có tư duy nghề nghiệp – một trong những

điều quan trọng hàng đầu, có các kỹ năng làm việc chuyên ngành. Nghề copywriter không đơn

thuần là chỉ viết lách mà là BÁN sản phẩm thông qua các ý tưởng, các ngôn từ.. Và như vậy,

copywriter, ở một nghĩa nào đó, chính là một chuyên viên marketing, một doanh nhân thực thụ.

Nói đến sự phức tạp của nghề này, Aldois Haksli - nhà văn người Anh đã từng nhận xét: «Có

lẽ, viết 10 bản thơ xô nê còn dễ hơn là viết một bản quảng cáo hữu hiệu”.

Copywriter làm việc với nhiều đối tượng khách hàng. Hôm nay, có thể là một

hãng sản xuất xe hơi, ngày mai, hãng sản xuất quần áo, ngày kia – hãng sản xuất bia

rượu hay nước giải khát. Và như vậy, anh ta phải nghiên cứu, học hỏi rất nhềiu để có

thể đưa ra được những giải pháp tốt nhất trong công việc bởi đã phàm là con người,

chẳng ai có thể hiểu biết hết tất cả mọi lĩnh vực xung quanh. Thu thập tài liệu, nghiên

cứu, nắm bắt vấn đề, phân tích dữ liệu…- nghĩa là cả núi công việc luôn chờ họ.