Nghề copywriter và những câu hỏi
thường gặp
Trong đợt tư vấn tuyển sinh vào các trường đại học và cao đẳng tại TP.HCM
và các tỉnh miền tây Nam bộ vừa qua, có rất nhiều em học sinh khi nhìn thấy chuyên
gia tư vấn tuyển sinh cầm trên tay cuốn Đường vào nghề - Copywriter đã thắc mắc vì
không biết đó là nghề gì.
Copywriter vốn được coi là chốn kín cổng cao tường đối với nhiều bạn trẻ.
Và mặc dù rất quan tâm, nhưng các bạn lại rất khó hình dung được đầy đủ về nghề
này. Một chuyên gia quảng cáo đã từng ví von rằng, copywriter là những chuyên gia
bán hàng sau màn hình máy tính và nhiệm vụ chính của họ là BÁN HÀNG, BÁN
HÀNG và BÁN HÀNG thông qua ngôn từ mà họ viết. Họ được trả lương để làm sao
sản phẩm/dịch vụ mà họ đề cập đến phải được người khác biết đến, để làm sao sản
phẩm đó, dịch vụ đó được tiêu thụ không chỉ một người mà là hàng trăm, hàng nghìn,
thậm chí là hàng triệu người.
Có khá nhiều giai thoại đã đề cập đến những trường hợp các nhân viên
copywriter lang thang tìm ý tưởng, và rồi, trong một phút giây thăng hoa vì công việc,
họ đã cho nảy sinh ra những ý tưởng độc đáo, có thể mang lại cho doanh nghiệp hàng
triệu đô-la. Vậy copywriter là ai?
-Thế nào là copywriter? Không lẽ phóng viên, nhà báo lại không thực hiện
được công việc viết lách này?
Phải xem là loại bài viết như thế nào. Nếu như đó là loại bài viết cho các tạp
chí, có lẽ phóng viên, nhà báo là người thích hợp để làm công việc đó. Nhưng nếu bài
viết được đặt hàng bởi một công ty, tổ chức, ngân hàng… thì công việc viết lách lại
đòi hỏi cách tiếp cận khác cũng như các kỹ năng chuyên môn khác. Lúc đó, copywriter
sẽ là nhân vật chính của câu chuyện.
-Có gì là khác nhau giữa phóng viên và copywriter bởi công việc của cả hai
đều gắn liền với viết lách?
Khác nhau rất lớn. Trước hết, đó là môi trường làm việc. Phóng viên làm việc
cho các tòa sọan báo, còn copywriter làm việc cho khách hàng, vì khách hàng. Và
copywriter cũng chẳng phải là một “phóng viên bán hàng”, ngược lại, phóng viên cũng
chẳng thể là mẫu hình của sự liêm chính. Mỗi người có một công việc riêng với đặc
thù riêng, mục đích riêng, và bởi vậy, không thể đánh đồng công việc của họ với nhau
được.
-Làm sao để có thể được nhận vào làm việc tại các hãng quảng cáo?
Nói chung, nhiều bạn trẻ hiện nay có khả năng ngôn ngữ tốt. Họ được đào tạo
khá bài bản về chuyên ngành ngữ văn, báo chí, ngọai ngữ… và sống trong một xã hội
luôn chuyển động với sự thống soái của Internet. Tuy nhiên, theo ý kiến của các
chuyên gia quảng cáo, tại các hãng quảng cáo tên tuổi, bạn rất khó mà gây ấn tượng
với nhà tuyển dụng, nếu như bạn không có chút kinh nghiệm lận lưng. Vấn đề đặt ra
là, đối với các sinh viên mới ra trường thì kinh nghiệm làm việc là một điều không
tưởng. Vậy làm thế nào để các bạn có thể chứng minh được khả năng của mình?
Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, các “tân binh” nên sử dụng “mẹo” này khi
tiếp cận nhà tuyển dụng: tập hợp danh mục một số các công ty, doanh nghiệp hoạt
động trong các lĩnh vực khác nhau, thử phác thảo ra nhiệm vụ chính (brief) cho việc
viết lời quảng cáo cho các sản phẩm/dịch vụ của các doanh nghiệp này, sau đó thử lên
kịch bản quảng cáo truyền hình hay đơn giản hơn là viết lời quảng cáo cho các sản
phẩm/dịch vụ đó. Bạn có thể tưởng tượng ra cách quảng cáo cho sản phẩm này như thế
nào, sử dụng những câu slogan ra sao. Bạn có thể sử dụng nhiều phương án khác nhau
cho một mẫu sản phẩm. Nếu nhìn thấy khả năng sáng tạo của bạn, nhà tuyển dụng
không có lý do gì mà lại từ chối bạn.
Rất nhiều chuyên gia viết lời quảng cáo thành công đã xây dựng sự nghiệp của
mình bằng cách như vậy.
-Ý tưởng thường được nảy sinh như thế nào?
Ý tưởng được nảy sinh thường rất tình cờ. Bạn lang thang trên phố và bất chợt
nghĩ ra một điều gì đó thú vị... Một buổi sáng nào đó bạn thức dậy, vào nhà tắm và ý
tưởng chợt nảy sinh ngay dưới vòi sen. Và nếu đã là một chuyên gia viết lời quảng cáo
chuyên nghiệp, bạn sẽ cảm nhận được ngay: đó chính là ý tưởng mà bạn đang cất công
đi tìm. Tuy nhiên, để có được ý tưởng này, bạn đã phải nghĩ rất nhiều về nhiệm vụ
chính của mình: hiểu rõ yêu cầu công việc, đề tài, chất liệu cần thiết… Copywriter
không thể là chuyên gia trong tất cả các lĩnh vực, trong khi đó họ lại phải quảng cáo
nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, từ xe hơi cho đến thỏi son dành cho phụ nữ.
-Cần đưa ra bao nhiêu ý tưởng cho chương trình quảng cáo để có thể thuyết
phục được khách hàng?
Đối với quảng cáo truyền hình, thông thường bạn phải đưa ra ít nhất là 3 kịch
bản, còn slogan tối thiểu cũng phải là 5, tên sản phẩm – không ít hơn 10. Tuy nhiên,
tùy vào từng trường hợp cụ thể mà bạn có thể đàm phán với khách hàng. Có những
trường hợp bạn chỉ cần đưa ra một phương án và lập tức được khách hàng đồng ý chọn
lựa ngay. Có những ý tưởng tuyệt diệu mà giới quảng cáo thường gọi là "brilliant
ideas" mà theo đó, các nhân viên quảng cáo có thể khai thác đến cả hàng chục kịch
bản.
Copywriter theo cách nhìn của một chuyên gia quảng cáo
Điều gì quan trọng nhất trong copywriting? Có lẽ, sẽ rất nhiều người cho
rằng, đó chính là sự sáng tạo. Đó là một nhận định đúng, song chưa hẳn đã là quan
trọng nhất.
Trong cuộc sống của chúng ta, có không ít người tài giỏi và sáng tạo. Họ là
nhà văn, nhà thơ, họa sĩ, diễn viên, nhà báo, nhà khoa học… Vậy tại sao con số các
copywriter xuất sắc chỉ đếm được trên đầu ngón tay? Vì sao trong ngành công
nghiệp quảng cáo lại thiếu trầm các copywriter lành nghề?
Có lẽ bạn đã từng nghĩ rằng, chỉ tại những nhà văn, nhà thơ, nhà báo,
họa sĩ..nói trên đã không chịu thử sức mình trong lĩnh vực quảng cáo. Bản thân
tôi cũng đã từng cho rằng, tôi là một gã không đến nỗi nào, nếu không muốn
nói là thông minh. Tôi vốn là một nhà khoa học, tư duy logic, có chút năng
khiếu viết lách bẩm sinh. Đã từng là cây bút chính của một tờ tạp chí nọ trong
thành phố. Và ôm mộng trở thành chuyên viên viết lời quảng cáo.
Trong quá trình công tác, tôi có dịp làm việc với một giám đốc sáng tạo.
Ông là một người khá nổi tiếng trong giới văn nghệ sỹ, được công chúng mến
mộ. Và, cách mà ông làm việc, cách mà ông tiếp cận và giải quyết vấn đề, đã
khiến tôi thật sự sốc.
Có lần, vị giám đốc sáng tạo của chúng tôi đã quyết định mua “đất”
quảng cáo trên bìa của một catalogue chuyên giới thiệu sản phẩm/dịch vụ với
chi phí khá tốn kém. Ông giải thích với tôi rằng, sở dĩ ông làm như vậy là để
cho khách một công ty nổi tiếng như công ty của chúng tôi lại không thể chen
chân vào trang bìa của một cuốn catalogue danh giá như vậy…
Giá như ông ta nói với tôi rằng, trong cuốn catalogue nọ có phần quảng
cáo các dịch vụ tương đồng với dịch vụ của chúng tôi, và quảng cáo của chúng
tôi sẽ nằm trong cái phần gọn gàng đó, có lẽ còn dễ chấp nhận được. Nhưng
không, ông đem cái “uy” của một nghệ sĩ được công chúng biết đến để áp dụng
vào công việc kinh doanh.
Sau này, khi đã có nhiều kinh nghiệm làm việc với các nhân vật nổi
tiếng, đặc biệt là các nghệ sỹ, nhà văn, nhà thơ…, tôi mới nhận ra một điều
rằng, rất nhiều người trong số họ mang theo cả cái tôi ích kỷ của bản thân vào
môi trường kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo hay viết lời quảng
cáo. Những nhân vật nổi tiếng này, vốn thường được công chúng mến mộ, kính
trọng với những tràng pháo tay, những bó hoa tươi thắm mỗi khi họ kết thúc
một chương trình biểu diễn trên sân khấu. Và họ mang ít nhiều tâm lý thích
được tán dương, thích được “oai” với công chúng, với khách hàng. Cũng chính
vì quen sống trong sự để ý của công chúng, của dư luận mà họ luôn muốn
chứng tỏ bản thân, chứng tỏ cái “uy” của mình, ngay cả khi đã chuyển sang lĩnh
vực quảng cáo. Mà trong lĩnh vực này, không tồn tại sự ích kỷ, không tồn tại
cái TÔI cá nhân. Bạn phải đặt mình vào vị trí của khách hàng, nghĩ theo cách
của họ, đưa ra sản phẩm phù hợp với điều mà họ mong muốn – đó là đặc thù
của các ngành kinh doanh dịch vụ, trong đó có ngành quảng cáo.
Nếu như nói đến copywriting, có lẽ tính từ "nổi tiếng" không nên áp
dụng vào lĩnh vực này. Bản thân sự nổi tiếng chỉ nên xem như là một công cụ,
nguồn lực để thực hiện các mục tiêu của mình. Không nên nói “một copywriter
nổi tiếng” mà nên nói là “một copywriter cừ khôi”, vì bản thân tính từ “nổi
tiếng” gắn liền với cái Tôi cá nhân, và nó sẽ có nguy cơ phá hỏng sự nghiệp của
một copywriter. Đây cũng là cái bẫy mà các nhân vật nổi tiếng trong giới nghệ
thuật thường mắc phải