Nghệ thuật “móc túi” của các marketer
Tại sao cứ vào một trung tâm mua sắm, khi ra, bạn lại
mua một món gì đó? Tại sao phụ nữ luôn bị các gian
hàng làm cho mê mẩn và không tiếc tiền để mua
hàng? Đó chính là nghệ thuật “móc túi” của các
marketer.
Phụ nữ thích shopping cũng như đàn ông nghiền xem
đá bóng. Tại sao chúng ta thích mua sắm đến thế,
nhất là phụ nữ? Vui cũng mua sắm, buồn cũng mua
sắm và không vui, không buồn cũng mua sắm luôn.
Có rất nhiều lý do khiến phụ nữ bước chân vào các
khu trung tâm thương mại. Như một thường lệ, phụ
nữ hễ bước chân vào khu mua sắm, khi ra, họ phải
cầm theo một món gì trên tay.
Thoạt đầu, mục đích của họ có thể là đi ngắm đồ,
nhưng đến khi về lại khệ nệ tay xách nách mang.
Chính vì thế, hầu như các quảng cáo trên tạp chí,
ngoài trời và trong các trung tâm mua sắm đều tập
trung vào đối tượng chính là nữ giới.
Công thức P = (N+F+A) x E2
Các trung tâm thương mại không tiếc tiền vào khoản
thiết kế, trưng bày gian hàng cũng như nghiên cứu
tâm lý mua hàng của khách hàng. Ngày trước, chất
lượng sản phẩm là chính. Ngày nay, với mức độ cạnh
tranh khốc liệt trên thương trường cũng như yêu cầu
ngày càng cao của khách hàng, một thương hiệu
muốn đứng vững càng quan tâm hơn đến tâm lý của
các thượng đế.
Pamela N.Danziger, tác giả cuốn sách Shopping:
Why We Love It and How Retailers Can Create the
Ultimate Customer Experience đã đưa ra công thức
để tính khả năng mua hàng của khách: P = (N+F+A)
x E2.
P có nghĩa là propensity, thiên hướng mua hàng của
khách được quyết định bởi các yếu tố need (nhu cầu),
features (kiểu dáng và đặc tính của sản phẩm),
affordability (khả năng đáp ứng về mặt giá cả) và
cuối cùng là emotion (cảm xúc, tình cảm). Trong khi
các yếu tố khác chỉ chiếm một phần, emotion lại
nghiễm nhiên nhân bình phương, chứng tỏ mức độ
quan trọng của nó.
Mỗi người có một niềm đam mê khó cưỡng lại với
mỗi món hàng đặc biệt, hay có thể gọi đó là điểm yếu
của chúng ta. Chẳng hạn, các bé gái chết mê chết mệt
búp bê Barbie, có bao nhiêu cũng không thấy đủ. Các
cậu con trai cứ dính chặt vào các máy chơi điện tử,
nào là PSP, Xbox 360, Nintendo Wii… Cứ như một
thói quen, hễ đi shopping là người ta phải mua về
đúng món hàng ấy.
Nói cho dễ hiểu, nếu như bạn là một nhạc sĩ, thế nào
bạn cũng bị cuốn hút vào gian hàng bán nhạc cụ hoặc
những gì liên quan đến âm nhạc.
Các shopaholic (tín đồ shopping) cũng vậy, mỗi
người có một đam mê riêng, như tôi chẳng hạn. Đến
khi mua sắm, tôi lại sà vào hàng mỹ phẩm, ngắm tới
ngắm lui các màu mắt, màu son hoặc sơn móng tay
mới. Dù chỉ thỉnh thoảng mới sơn móng tay hoặc
cuối tuần đi chơi, đi tiệc mới trang điểm, nhưng tôi
vẫn cứ thích mua thêm về thật nhiều, nhìn cứ như bộ
sưu tập.
Tôi còn một niềm đam mê khác nữa là giày. Để giải
thích rõ công thức P = (N+F+A) x E2 trên, tôi lý giải
việc mua đôi giày bảy phân cổ cao màu đen, dạng
gladiator (giày có nhiều dây) đính hạt lấp lánh.
Đầu tiên, xét về mặt nhu cầu, liệu tôi có cần đôi giày
này đến mức không thể thiếu nó không? Chắc chắn là
không, vì tôi cũng có đôi giày gladiator tương tự, chỉ
khác kiểu dây và đính nút sắt thay vì đá lấp lánh. Nếu
xếp theo thang điểm, nhu cầu của tôi chắc chắn chỉ
bằng 0.
Tuy nhiên, đôi giày nằm kiêu hãnh như một nàng
công chúa trên kệ trưng bày của cửa hàng Nine West
khiến tôi không thể không dừng bước. Kiểu giày rất
tinh tế, ngoài những sợi dây đính đá khéo léo kết lại
với nhau, ngay cả phần lưới trên thân giày cũng được
dát một lớp đá tấm dạng nhuyễn.
Hơn nữa, kiểu giày hở mũi không quá bó chân này sẽ
khiến việc đi lại dễ dàng hơn. Cho dù có đi party,
dancing, tôi cũng không phải nhăn nhó, liên tục tháo
giày vì đau chân. Từng viên đá bắt sáng lóng lánh
dưới ánh đèn khiến tôi lập tức liên tưởng sẽ kết hợp
