Nghệ thuật tạo quảng cáo ấn tượng
Mục quảng cáo này giá bao nhiêu? Một trăm nghìn ư? Chúng ta sẽ đốt tiền một
cách vô ích thôi! – một vị giám đốc kêu lên khi nhìn vào ngân sách quảng cáo. Và có
lẽ điều đó đúng. Người tiêu dùng đã học được cách bảo vệ mắt và tai trước những lời
quảng cáo có cánh. Vì vậy, khi các nhân viên quảng cáo mang đến trình cho bạn
maket của các chiến dịch sắp tới, hãy cân nhắc xem liệu những maket này có thể
xuyên thủng hàng rào phòng vệ của người tiêu dùng hay không?
Hãy nói cho tôi biết, ánh mắt của bạn có dừng lại trên tựa đề của bài báo này
hay không? Bạn bắt đầu suy nghĩ, điều gì mà mọi người có ba mà mình lại có năm?
Nếu đúng như thế thì bạn đã sa vào một stopper (tên gọi của một công cụ quảng cáo
mà trong tiếng Anh có nghĩa là “dừng lại”). Khi bạn yêu cầu bộ phận marketing thực
hiện quảng cáo “đụng chạm người tiêu dùng” thì chắc hẳn đó cũng chính là điều mà
bạn đang mong đợi. Tất nhiên, nếu như bạn không muốn điều gì đó mạnh hơn, khủng
khiếp hơn. Khi đó, câu chuyện đã chuyển sang shocer (nghĩa là công cụ gây sốc). Đây
cũng là một phương pháp làm quảng cáo, nhưng ở cấp độ mạnh hơn, nó mang lại cho
người ta một cú sốc, một cơn chấn động, một thắc mắc mơ hồ.
Stopper và đặc biệt là shocker được thiết kế để dùng cho các công ty sẵn sàng
mạo hiểm. Vì rằng việc sử dụng không đúng cách phương pháp quảng cáo này có thể
dẫn đến khả năng quay lưng lại của người tiêu dùng và sự phật ý của chính quyền.
Nhiều chiến dịch quảng cáo gây sốc tại Nga cũng đã khiến chính quyền bối rối và
thậm chí là khó chịu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều biện pháp
quảng cáo khác biệt nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nhưng trước tiên
chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu bản chất của phương pháp stopper và shocker.
Quảng cáo Stopper
Cơ chế nào đảm bảo sự chiến thắng của quảng cáo trước ý chí của con người?
Chúng ta phải công nhận rằng, nhiều phản ứng tự nhiên của chúng ta không khác lắm
với hành vi của đứa trẻ mới sinh ra. Trẻ sơ sinh là mô hình lý tưởng của người tiêu
dùng. Phản ứng của chúng là phản ứng sinh lý thuần túy - không suy nghĩ, chỉ là cảm
xúc. Ánh mắt của đứa bé đặt vào đâu khi thổi bong bóng ra giường? Các thử nghiệm
đã xác định rằng, đứa trẻ chỉ quan tâm đến ranh giới giữa tường và trần. Ở mức độ
sinh lý, con người ngay từ nhỏ đã chú ý đến sự di chuyển của các dòng thông tin: trần
nhà và tường, một thế giới có mẹ và vắng mẹ, mặt phẳng có tranh vẽ sặc sỡ và không
có tranh. Còn người lớn cũng dễ dàng nhận ra sự đối lập, sự lồi lõm bất thường, sự
giao thoa của hai bối cảnh, đoạn văn, ý tưởng khác nhau.
Dựa vào sự đối lập trong thông điệp quảng cáo, chúng ta chia stopper ra ba loại:
stopper cơ sở, stopper ngữ nghĩa và stopper năng động.
STOPPER cơ sở
STOPPER cơ sở xuất hiện nhờ có sự đối lập của các yếu tố cơ bản trong đối
tượng:
• Có đủ màu, hoặc thiếu màu (có chấm màu sắc tươi trên nền đen - trắng);
• Có âm thanh và không có âm thanh ( “một phút im lặng” trong chương trình
radio đang phát liên tục);
• Kích thước phi chuẩn (các hình ảnh vượt ra ngoài khuôn khổ tấm bảng thường
thu hút người xem);
• Không gian không được lấp đầy (tờ báo trắng với chỉ một từ sẽ được nhiều
người tò mò muốn đọc);
• Đối tượng di chuyển.
Như vậy, loại stopper đơn giản nhất đó là chấm màu. Tốt hơn nữa nếu nó di
chuyển được. Ý tưởng cơ bản nhất của stopper đã nhàm chán đến mức người ta không
còn dùng đến nữa, vì nó giống như một con rối đã bị đứt dây.
Để các stopper này trở nên hiệu quả, giờ đây một bộ đồng phục sáng màu là
chưa đủ mà cả “thân hình” của nó phải làm sao gây ra được hiệu ứng tốt, nói một cách
ví von là phải làm sao để mọi thứ xung quanh phải “tốc mái lên”. Ví dụ, nếu nhìn thấy
một người màu xanh trên phố, đầu tiên bạn nghĩ kẻ đó giống như người tâm thần, sau
vài giây – hay là đoàn làm phim, còn câu trả lời cho câu hỏi “cái gì đây?” lại là mục
tiêu của quảng cáo, điều mà các nhà tiếp thị mong đợi.
Nhiều năm liên, stopper cơ sở là đối tượng quảng cáo ở ngay trên trang nhất:
sách báo thiếu nhi, động vật và các nhân vật tiếng tăm. Tuy nhiên, ngày nay, điều này
đã không còn đất sống. Hiệu quả của việc tham gia quảng cáo của những người nổi
tiếng cho công ty mỹ phẩm đã không còn hiệu quả như mong muốn. Có thể chọc thủng
sự thờ ơ, lãnh đạm của người tiêu dùng bằng một sự châm chọc thú vị nếu như tạo ra
được một điểm ấn tượng nào đó. Ví dụ, bạn có thể thay khuôn mặt dịu dàng thường
thấy của người nổi tiếng bằng hình ảnh đang nhăn mặt cau mày.
STOPPER ngữ nghĩa
“Viện giải phẫu”. Một trong những nguyên tắc phản xạ cơ bản của con người
là sự bảo vệ cơ thể. Khi xem xét cảnh đánh lộn, té ngã, tai nạn, chúng ta co lại, làm
như điều đó như là đang “tác động vào người mình”. Bằng cách phản xạ, chúng ta gắn
cảm giác của cơ thể với sự an toàn.
Vì vậy mà quảng cáo (bao gồm sự chia rời hay là mánh khóe tác động đến các
cơ quan dễ bị tổn thương - mắt, miệng, đầu, tai, bụng, cơ quan sinh dục), “tấn công”
mạnh nhất vào hệ thần kinh. Chiến dịch KURO của Công ty Pioneer là một ví dụ điển
hình về loại quảng cáo này.
Giác quan (tai, mắt) “là cơ quan bên ngoài”, còn thứ gắn vào cơ quan xúc giác
là lòng bàn tay và ngón tay. Thủ thuật này phá vỡ cảm giác của chúng ta về tính toàn
vẹn của cơ thể, nó vô lý, nhưng khó quên.
“Phép nghịch hợp”. Một câu nói hay là một đoạn văn ẩn chứa mâu thuẫn bên
trong. Tên gọi “tuyết nóng”, “thi thể sống”, “với con mắt nhắm tít rộng mở” và “một
tuyệt tác bình thường” bám níu vào ý thức giống như là hình ảnh nghịch hợp trói ánh
mắt lại. Phép nghịch hợp nhìn thấy là sự kết hợp của các yếu tố đối chọi nhau.
“Sự phá hoại thông minh”. Cách tiếp cận này là sự tấn công vào cơ chế bảo vệ
xã hội. Ví dụ, ở một số nước việc nói tiếu lâm về vấn đề chính trị chỉ được sử dụng
giữa bạn bè với nhau.
Và còn vì sự vi phạm nguyên tắc “thân tình chính trị” trong quảng cáo “thương
mại” với những khẩu hiệu và tiêu đề xấc xược đã gợi lên những cảm giác sợ hãi và
khâm phục lẫn lộn.
STOPPER năng động
Quảng cáo kem đánh răng “Aqua tươi mát”, trong đó nhân vật đang nói về một
cô gái tươi cười, nhưng cô gái này lại là bà nội của anh ta và có “hàm răng – còn
nguyên như thuở ban đầu”, một câu nói được rất nhiều người nhớ đến. Stopper loại
này gợi nhớ đến những mẩu đối thoại khác thường của những người theo đạo Phật
hoặc Thiền. Sự khởi đầu truyền thống cũng chính là sự kết thúc bất ngờ, đảo lộn mọi
thứ từ chân lên đầu. Ngày nay kiểu stopper này được coi như những câu khẩu hiệu trêu
gẹo, khiêu khích, khêu gợi sự tò mò đồng thời thỏa mãn sự tò mò của “thượng đế”.
Đầu tiên, trên các đường phố xuất hiện bảng quảng cáo với câu hỏi khác
thường. Sau một thời gian, cũng tại vị trí bảng hiệu này xuất hiện câu trả lời. Trong
khoảng thời gian đó, người xem vắt óc suy nghĩ, hỏi nhau xem đó là gì, dự đoán những
việc tiếp theo, và đó là tất cả những gì mà nhà quảng cáo mong đợi. Một stopper tuyệt
vời là pano quảng cáo phim “Tuần đêm”: ban ngày nó chỉ là một tên phim trên nền
trắng, còn vào ban đêm, nhờ có hệ thống đèn màu, hình ảnh trở nên mờ ảo huyền bí.
