Nghệ thuật tạo quảng cáo ấn tượng-phần2
Mục quảng cáo này giá bao nhiêu? Một trăm nghìn ư? Chúng ta sẽ
đốt tiền một cách vô ích thôi! – một vị giám đốc kêu lên khi nhìn vào
ngân sách quảng cáo. Và có lẽ điều đó đúng. Người tiêu dùng đã học
được cách bảo vệ mắt và tai trước những lời quảng cáo có cánh. Vì
vậy, khi các nhân viên quảng cáo mang đến trình cho bạn maket của
các chiến dịch sắp tới, hãy cân nhắc xem liệu những maket này có
thể xuyên thủng hàng rào phòng vệ của người tiêu dùng hay không?
STOPPER ngữ nghĩa
“Viện giải phẫu”. Một trong những nguyên tắc phản xạ cơ bản của con
người là sự bảo vệ cơ thể. Khi xem xét cảnh đánh lộn, té ngã, tai nạn,
chúng ta co lại, làm như điều đó như là đang “tác động vào người mình”.
Bằng cách phản xạ, chúng ta gắn cảm giác của cơ thể với sự an toàn.
Vì vậy mà quảng cáo (bao gồm sự chia rời hay là mánh khóe tác động đến
các cơ quan dễ bị tổn thương - mắt, miệng, đầu, tai, bụng, cơ quan sinh
dục), “tấn công” mạnh nhất vào hệ thần kinh. Chiến dịch KURO của Công
ty Pioneer là một ví dụ điển hình về loại quảng cáo này.
Giác quan (tai, mắt) “là cơ quan bên ngoài”, còn thứ gắn vào cơ quan xúc
giác là lòng bàn tay và ngón tay. Thủ thuật này phá vỡ cảm giác của
chúng ta về tính toàn vẹn của cơ thể, nó vô lý, nhưng khó quên.
“Phép nghịch hợp”. Một câu nói hay là một đoạn văn ẩn chứa mâu thuẫn
bên trong. Tên gọi “tuyết nóng”, “thi thể sống”, “với con mắt nhắm tít rộng
mở” và “một tuyệt tác bình thường” bám níu vào ý thức giống như là hình
ảnh nghịch hợp trói ánh mắt lại. Phép nghịch hợp nhìn thấy là sự kết hợp
của các yếu tố đối chọi nhau.
“Sự phá hoại thông minh”. Cách tiếp cận này là sự tấn công vào cơ chế
bảo vệ xã hội. Ví dụ, ở một số nước việc nói tiếu lâm về vấn đề chính trị
chỉ được sử dụng giữa bạn bè với nhau.
Và còn vì sự vi phạm nguyên tắc “thân tình chính trị” trong quảng cáo
“thương mại” với những khẩu hiệu và tiêu đề xấc xược đã gợi lên những
cảm giác sợ hãi và khâm phục lẫn lộn.
STOPPER năng động
Quảng cáo kem đánh răng “Aqua tươi mát”, trong đó nhân vật đang nói về
một cô gái tươi cười, nhưng cô gái này lại là bà nội của anh ta và có “hàm
răng – còn nguyên như thuở ban đầu”, một câu nói được rất nhiều người
nhớ đến. Stopper loại này gợi nhớ đến những mẩu đối thoại khác thường
của những người theo đạo Phật hoặc Thiền. Sự khởi đầu truyền thống
cũng chính là sự kết thúc bất ngờ, đảo lộn mọi thứ từ chân lên đầu. Ngày
nay kiểu stopper này được coi như những câu khẩu hiệu trêu gẹo, khiêu
khích, khêu gợi sự tò mò đồng thời thỏa mãn sự tò mò của “thượng đế”.
Đầu tiên, trên các đường phố xuất hiện bảng quảng cáo với câu hỏi khác
thường. Sau một thời gian, cũng tại vị trí bảng hiệu này xuất hiện câu trả
lời. Trong khoảng thời gian đó, người xem vắt óc suy nghĩ, hỏi nhau xem
đó là gì, dự đoán những việc tiếp theo, và đó là tất cả những gì mà nhà
quảng cáo mong đợi. Một stopper tuyệt vời là pano quảng cáo phim “Tuần
đêm”: ban ngày nó chỉ là một tên phim trên nền trắng, còn vào ban đêm,
nhờ có hệ thống đèn màu, hình ảnh trở nên mờ ảo huyền bí.
“Ngôn ngữ cử chỉ, điệu bộ”. Một stopper mạnh có thể là sự sử dụng ngôn
ngữ cử chỉ, điệu bộ trong quảng cáo. Một cái nắm tay thật chặt hoặc nắm
tay có ngón tay giữa duỗi thằng được coi là khiếm nhã và khiêu khích. Cơ
chế bảo vệ của chúng ta không thể không phản ứng với các mối đe dọa
thực sự này!
“Hãy khiến tôi sốc - Tôi sẽ làm đảo lộn thị trường”
Quảng cáo gây sốc tác động còn sâu sắc hơn đến người tiêu dùng. Nó
khuấy động tất cả sự sợ hãi, tất cả các tâm trạng tình cảm tiềm ẩn và bị
cấm đoán trong chúng ta. Trong bản chất của nó luôn luôn có sự vi phạm
những điều cấm kỵ. Chính vì thế nó khác với stopper khác.
Hình thái cổ điển của quảng cáo gây sốc – quảng cáo do Olivero Toscani
thực hiện cho hãng thời trang Benetton. Các tác phẩm của nhiếp ảnh gia
khiêu khích này gắn liền với những vụ kiện tụng lớn ở Mỹ và châu Âu. Tâm
lý của xã hội phù hoa đã bị nổ tung bới các tấm hình chụp các nữ tu sĩ hôn
nhau, những con ngựa đang giao phối, cơ quan sinh dục, thập ác trên
lăng mộ.
Nhưng nhờ đó mà Benetton thu được kết quả ngoài sự mong đợi: doanh
số bán hàng tăng lên 10 lần, trong khi chi phí quảng cáo chỉ chiếm 4% thu
nhập. Tuy nhiên, áp lực xã hội đã khiến Toscani buộc phải chấm dứt hợp
tác với Benetton . Trong kinh doanh, ngay cả thiên tài cũng phải tuân thủ
nguyên tắc.
Và bộ phận marketing của bạn sẽ phải làm việc này. Chiến dịch gây sốc –
đó là trò chơi trong vở “Wilhelm Tell” (người anh hùng của Thụy Sỹ ở thế
kỷ XIII-XIV, đấu tranh vì độc lập dân tộc chống lại đế quốc Áo). Sai lầm nhỏ
nhất là giết chết một thương hiệu, là bắt đầu có vấn đề với chính quyền, là
doanh số bán hàng giảm mạnh. Nhưng với một ý tưởng thành công -
chúng ta sẽ chỉ tốn một chi phí tối thiểu với nhiều mối liên hệ với người tiêu
dùng, được biết đến nhiều hơn.
