TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
328
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG VIỆT ĐỐI VỚI VIỆC MUA SẮM TRÊN INTERNET
FACTORS AFFECTING VIETNAMESE CUSTOMER‟S TRUST IN ONLINE SHOPPING
TS. Đường Thị Liên Hà, TS. Võ Quang Trí
Khoa Quản trị Kinh doanh-Trường Đại học Kinh tế
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm đánh giá các nh n tố gây ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam, một biến số tâm lý rất quan trọng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng. Kết quả
khảo sát bằng bản câu hỏi với 357 đáp viên cho thấy niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bị
ảnh hưởng trực tiếp bởi Nhóm tham khảo, Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Danh tiếng của nhà cung cấp
và bị ảnh hưởng gián tiếp bởi Qui mô của nhà cung cấp. Trên cơ sở này, một số đề xuất đ được đưa ra
nhằm thúc đẩy quá trình xây dựng niềm tin của người tiêu dung Việt đối với hình thức mua hàng mới mẻ
này.
Từ khóa: Niềm tin trực tuyến; chất lượng dịch vụ cảm nhận; quy mô công ty; danh tiếng công ty; bảo mật
thông tin; chất lượng web
ABSTRACT
This study has the objective to evaluate the factors that directly affect the Vietnamese customer’s trust in
online shopping a psychological variable important in the field of consumer behavior. Results of a questionnaire
survey with 357 respondents showed the Vietnamse customer e-trust is directly affected by the reference group,
perceived service quality and reputation company and affected indirectly by the size of the provider. On this basis,
certains proposals were made to accelerate the process of building the trust of Vietnamese consumers to this
new shopping form.
Key words: e-trust; perceived service quality; company size; company reputation; information security; quality
of website
1. Đặt vấn đề
Hoạt động mua sắm trực tuyến (một hình thức của thƣơng mại điện tử) ở Việt Nam vẫn chƣa
thực sự phát triển xứng với tiềm năng và điều kiện sẵn có của thị trƣờng. Tỷ lệ ngƣời dùng Internet
hiện chiếm 25% dân số Việt Nam nhƣng chỉ 8% số này mua hàng hóa qua mạng16. Hiện nay, hầu hết
cửa hàng trực tuyến đều xuất thân từ ―chợ mua bán‖, trang web cá nhân hoặc các diễn đàn mua bán
tƣơng tự eBay.com. Cửa hàng trực tuyến chính thức của các doanh nghiệp hoặc thƣơng hiệu phổ biến
tại thị trƣờng bán lẻ có mức hấp dẫn hàng đầu thế giới này còn quá ít ỏi (www.misa.com.vn). Vậy có
những lý do gây trở ngại cho sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam?
Mặc dù kinh doanh trực tuyến đƣợc đánh giá đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với nhiều
tiềm năng lớn, nhƣng lại có rất ít nghiên cứu về hoạt động này, đặc biệt là nghiên cứu lòng tin của
ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Bài nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá các
yếu tố tác động đến lòng tin của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sắm trực tuyến, góp phần
hoàn thiện nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Cơ sở lý luận
2.1. Khái niệm về niềm tin (trust)
16 http://doanhnhansaigon.vn/online/cntt/thuong-mai-dien-tu/tang-suc-hap-dan-cho-shopping-truc-tuyen
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
329
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về lòng tin hay niềm tin (trust). Lewis và Weigert (1985) đã
định nghĩa niềm tin nhƣ ―sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong
đợi rằng tất cả mọi ngƣời tham gia đều hành động thành thạo và có trách nhiệm‖. Theo Mayer, Davis
và Schoorman (1995), ―niềm tin‖ đƣợc định nghĩa là ―sự sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động
bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên đƣợc ủy thác (bên B) sẽ thực hiện
những hành động cụ thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám
sát hoặc kiểm soát của bên ủy thác (bên A)‖. Sau này, Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) cho
rằng niềm tin là ―khả năng dự đoán và tín nhiệm ngƣời khác trong những trƣờng hợp không chắc chắn
và nguy hiểm‖.
2.2. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến (e-trust)
Chúng ta có thể nói rằng niềm tin là nền tảng của thƣơng mại và đóng vai trò quan trọng trong
nhiều sự trao đổi, giao dịch kinh tế, đặc biệt là trong môi trƣờng thƣơng mại điện tử (Gefen, Rose,
Warkentin & Pavlou, 2005; Hoffman, Novak & Peralta, 1999). Mua sắm trực tuyến là các giao dịch
mua bán đƣợc thực hiện giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời bán thông qua internet. Và các giao dịch này
chỉ có thể thành công nếu ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào môi trƣờng ảo. Do vậy, các nhà nghiên cứu
đã công nhận rằng sự tin tƣởng là yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua sắm trực
tuyến. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến đã đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cả về mặt lý
thuyết lẫn thực tiễn. Các định nghĩa chính về niềm tin đƣợc tập hợp trong bảng 1 dƣới đây:
Bảng 1: Các khái niệm về niềm tin trực tuyến (nguồn: tổng hợp)
Tác giả, năm
Khái niệm
Gefen & Silver,
1999
Một tập hợp các niềm tin mà chủ yếu tập trung vào sự
toàn vẹn, thiện chí và khả năng của các bên khác
Gefen, 2000
Một trạng thái tâm lý chấp nhận tổn thất dựa trên nh ng
kỳ vọng tích cực về ý định và hành vi của một bên khác
trong môi trường rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau
Yoon, 2002
Ảnh hưởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự
quan tâm của bên kia
Pavlou, 2003
Niềm tin trực tuyến cho phép nh ng người tiêu dùng chấp
nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân
nhắc nh ng đặc tính của người bán
Một môi trƣờng kinh doanh trực tuyến đòi hỏi sự tin tƣởng nhƣ một thành phần quan trọng vì
sự không chắc chắn, giấu tên, thiếu kiểm soát và chủ nghĩa cơ hội tiềm năng (Shankar et al, 2002).
Cho nên, trong các khái niệm về niềm tin trực tuyến trên đây, các tác giả đều nhấn mạnh đến sự sẵn
lòng của người tiêu dùng, không phụ thuộc vào khả năng kiểm soát của họ -nhƣ là đặc điểm chính
của khái niệm (Lee và Turban, 2001).
2.3. Đặc điểm của l ng tin trực tuyến
Bối cảnh internet đầy biến động và rủi ro: Trong giao dịch kinh doanh trực tuyến, ngƣời tiêu
dùng không có điều kiện biết đƣợc chất lƣợng hàng hóa trƣớc khi mua. Cho nên rủi ro đối với ngƣời
tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến sẽ cao hơn nhiều so với mua hàng truyền thống, đó là chƣa kể tới
sự nhầm lẫn về dữ liệu, bị lừa gạt bởi các phần mềm độc hại để lấy thông tin và các tổ chức bất hợp
pháp trên internet.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
330
Không có sự xuất hiện người bán: Đối với hình thức kinh doanh trực tuyến, khách hàng thực
hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên
trang web của ngƣời bán mà không có sự xuất hiện của ngƣời bán. Trong khi đó, truyền thống giao
dịch thƣơng mại của ngƣời Việt Nam từ lâu đời đó là giao dịch mua bán phải xem hàng tận tay,
sờ nắn, không đơn giản là xem hình thức bên ngoài. Ngoài ra, nạn hàng nhái, hàng giả gần đây
càng làm ngƣời tiêu dùng trở nên cảnh giác hơn khi chƣa tận mắt chứng kiến món hàng cần
mua.
2.4. Tiến trình tạo dựng niềm tin trực tuyến
Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đang tích cực xây dựng và củng cố niềm tin
của ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp mình bởi vì niềm tin có vai trò cực kỳ quan trọng trong sự
thành công của họ. Theo Dayal và cộng sự (1999), xây dựng lòng tin diễn ra trong từng bƣớc của quá
trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và ngƣời tiếp thị. Mỗi lần khách hàng tự nguyện cung cấp thông
tin cá nhân, nhà cung cấp nên sẵn sàng thƣởng cho khách hàng về các dịch vụ cá nhân và kinh nghiệm
phong phú hơn. Sự tác động qua lại giữa cho và nhận cuối cùng sẽ nâng cao sự tin tƣởng dựa trên hợp
tác.
Dayal (1999) đƣa ra 4 giai đoạn của quá trình xây dựng lòng tin của khách hàng trong mua sắm
trực tuyến nhƣ sau: Thu hút Định hƣớng cá nhân của ngƣời tiêu dùng Định hƣớng cá nhân của
marketer Tin tƣởng dựa trên sự công tác.
Quá trình này cần cân nhắc mức độ ảnh hƣởng của nhiều nhân tố nhƣ các biến số liên quan đến
site web, liên quan đến doanh nghiệp, và liên quan đến khách hàng và ngƣời tiêu dùng (bảng 2)
Bảng 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến
Nhóm
Biến số
Tác giả, năm
Các biến số
liên quan đến
Chất lượng trang
web
Tan & Sutherland, 2004
HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014)
331
website
Thiết kế giao diện
Araujo (2003
Thông tin toàn diện
Lee, Kim và Moon, 2000
Các biến số
liên quan đến
doanh nghiệp
Danh tiếng công ty
Mak Wing Ka, Freda, 2005
Qui mô công ty
Jarvenpaa & Tractinsky, 1999
Chất lượng dịch vụ
Grefen, 2002; Kim & al, 2004
Các biến số
liên quan đến
NTD
Cảm nhận về sự bảo
mật và an toàn
Elliot & Fowell, 2000;
Cảm nhận về rủi ro
và lợi ích
Liang & Huang (1998)
Nhóm tham khảo
Chang & Cheung, 2005;
2.5. Thực trạng hoạt động mua bán trực tuyến tại Việt Nam
Trƣớc đây, hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ đơn giản dƣới hình thức buôn bán
nhỏ và tự phát trên các diễn đàn hay blog cá nhân. Nhƣng hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của Internet, tại Việt Nam đã có những nhà bán lẻ trực tuyến thành công với những trang web chuyên
nghiệp, chủng loại hàng hóa đa dạng và các hình thức thanh toán hợp lý. Những trang mua sắm trực
tuyến nhƣ vatgia.com, muare.vn,… hay các trang kinh doanh theo hình thức cùng mua nhƣ
nhommua.com hay muachung.vn… đã không còn xa lạ với phần lớn ngƣời dân Việt Nam sử dụng
internet17.
Năm 2012 đƣợc xem là năm bùng nổ của mảng kinh doanh trực tuyến với sự gia nhập ồ ạt của
các doanh nghiệp nƣớc ngoài và doanh thu từ mua sắm trực tuyến tăng gấp đôi so với năm 2011. Theo
nghiên cứu của Visa vừa công bố, tại Việt Nam có tới 67% ngƣời dùng thƣờng xuyên lƣớt web
hàng ngày và trong số 1000 ngƣời tham gia khảo sát thì 98% số ngƣời dùng đã từng thực hiện
việc tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ qua mạng internet trong 12 tháng vừa qua, 71% trong số đó đã
từng mua ít nhất 1 sản phẩm từ hình thức mua sắm trực tuyến này. Và con số thật đáng trông đợi
khi 90% những ngƣời từng mua nói rằng họ sẽ tiếp tục mua hàng qua mạng trong tƣơng lai. Với
những con số có thể gọi là hứa hẹn nhƣ vậy, liệu thị trƣờng thƣơng mại trực tuyến ở Việt Nam đã
thật sự phát triển?.
Tuy nhiên đa phần ngƣời tiêu dùng Việt vẫn còn dè dặt đối với hoạt động mua sắm trên Internet
mặc dù các nhà cung cấp đã cải thiện đáng kể về chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ uy tín. Một số lý do
chính tạo nên rào cản mua sắm trực tuyến thƣờng đƣợc kể đến nhƣ : 1) hầu hết các hình ảnh sản phẩm
trên trang web chỉ ―mang tính chất minh họa quá mức” so với sản phẩm thật; 2) rất nhiều trƣờng hợp
khách hàng bức xúc với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp (chẳng hạn nhƣ có sự phân biệt phục vụ giữa
nhóm khách hàng trả thƣờng và nhóm khách hàng sử dụng thẻ giảm giá voucher trên Internet) và 3) nếu
các trang web bán hàng trực tuyến nổi tiếng trên thế giới ( ebay.com hay amazon.com) đều có chức
năng cho phép khách hàng đánh giá chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ của ngƣời bán
sau khi sử dụng thì ở Việt Nam chƣa có trang web nào cung cấp cho khách hàng chức năng này. Đây
là kênh thông tin tham khảo cực kỳ quan trọng cho đối tƣợng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
và là công cụ hiệu quả để tự nâng cao uy tín của ngƣời bán đối với khách hàng.
17 Theo http://www.tgs.vn, ngày 12/12/2012
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
332
Tóm lại, thị trƣờng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn rộng mở với nhiều cơ hội mới.
Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần có chiến lƣợc kinh doanh kịp thời, hiệu quả, thực hiện
triệt để quan niệm ―túi tiền của khách hàng ở gần trái tim hơn gần khối óc‖. Việc tạo dựng niềm tin
cho khách hàng khi giao dịch trên môi trƣờng ―ảo‖ là một nhu cầu cấp thiết của thực tiễn kinh doanh
hiện nay.
3. Mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Mô hình nghiên cứu
Thông qua việc tìm hiểu lý thuyết và thực tiễn kinh doanh thƣơng mại điện tử, hành vi mua sắm
trực tuyến, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu về niềm tin trực tuyến, bao gồm các biến số
độc lập là danh tiếng, qui mô, chất lượng dịch vụ, chất lượng website, bảo mật thông tin, nhóm tham
khảo và biến số phụ thuộc là niềm tin trong việc mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Các biến số này đã dựa trên những nghiên cứu về niềm tin trực tuyến đã đƣợc trình bày trong phần 2.3
ở trên với các tác giả nhƣ Ding Mao (2010), Mak Wing Ka, Freda (2005) cũng nhƣ Anders
Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007). Đối với biến số ―niềm tin trực tuyến‖, nhóm tác giả
đã sử dụng định nghĩa và thang đo của Pavlou (2003) nhƣ sau: ―niềm tin trực tuyến cho phép nh ng
người tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân nhắc nh ng đặc tính
của người bán‖. Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc minh họa tại Hình 2 dƣới đây.
Hình 2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Dựa trên cơ sở phân tích mối tƣơng quan giữa các biến số độc lập đối với niềm tin trực tuyến đã
đƣợc trình bày trong phần cơ sở lý luận, nhóm tác giả đã phát triển 6 giả thuyết từ H1 đến H6 nhƣ sau:
H1-H6: Danh tiếng, quy mô của nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ
cảm nhận, chất lượng trang web, bảo mật thông tin và nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến
niềm tin của người tiêu dùng Việt trong việc mua sắm trên mạng Internet.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Đối với một nghiên cứu khoa học thì thƣờng có hai cách tiếp cận đó là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng. Bảng 2.6 trình bày rõ hơn về đặc điểm của hai cách tiếp cận định tính và định
lƣợng. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng đồng thời cả hai phƣơng pháp nghiên cứu trên.
Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm khẳng định các Items để đo lƣờng các biến số phù hợp cho
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Lòng tin trực
tuyến
Chất lượng trang
web
Bảo mật
Nhóm tham khảo