1839
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU
DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM
Đặng Đức Ng c, Nguyễn Thị Bích Hương, Võ Thị Bảo Trinh
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Lê Thị Bích Diệp
TÓM TẮT
Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, thu về 208
phiếu hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Phương pháp Cronbach’s
Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm gộp các biến
quan sát lại thành từng nhóm nhân tố làm cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên
cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh đó là cảm nhận tính hiệu quả của
tiêu dùng, thái độ với tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội, truyền thông đại chúng và nhận thức rủi ro
khi sử dụng sản phẩm xanh là yếu tố tác động ngược chiều. Từ đó, để tăng cường ý định tiêu dùng
xanh, nhóm nghiên cứu đã đề xuất để chính phủ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản
phẩm xanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng.
Từ khoá: Cải thiện môi trường, sản phẩm tái chế, sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, ý định tiêu
dùng xanh.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Thực tế cho thấy, cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, những cải tiến của công nghệ khiến cuộc
sống của con người tiện lợi và gọn nhẹ bao nhiêu thì thiên nhiên, môi trường lại bị tàn phá và ô
nhiễm bấy nhiêu cùng với nhiều hệ quả khôn lường như biến đổi khí hậu, sự nóng lên toàn cầu hay
tình trạng xâm nhập mặn do nước biển dâng, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động
sản xuất tiêu dùng. Các vấn đề về môi trường này có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động
kinh tế xã hội của con người, gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ của người dân và sự phát triển bền
vững của quốc gia.
Lo ngại trước các hệ luỵ của các vấn đề môi trường, người tiêu dùng trên thế giới ngày càng quan
tâm đến hành vi mua hàng thân thiện, dần dần hướng tới các sản phẩm bền vững, ít gây tác động
xấu đến môi trường. Và tại Việt Nam ” một quốc gia đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức
tiêu dùng ngày càng tăng, khái niệm ‚tiêu dùng xanh‛ cũng đã và đang dần được phổ biến. Số
lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện gần đây cho thấy thị trường
của các sản phẩm xanh này đang dần được mở rộng. Điển hình như tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh
cũng không ngoại lệ khi tăng trưởng kinh tế đang gắn liền với sự tụt giảm mạnh mẽ về tài nguyên
thiên nhiên cũng như gia tăng ô nhiễm môi trường. Hơn 2000 kênh, rạch trong khu vực thành phố
đã biến thành nỗi sợ hãi khi tất cả đã trở thành nơi tập trung rác thải sinh hoạt không phân huỷ
1840
được từ khu dân cư, từ các cơ sở chế biến kinh doanh, các khu công nghiệp đổ thẳng chất thải
chưa qua xử lý góp phần khiến môi trường thành phố bị ô nhiễm. Tất các những nguyên nhân trên
khiến dòng nước đổi màu, bốc m i hôi thối và ô nhiễm nghiêm trọng. V vậy, việc cải thiện môi
trường sống tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng tiêu d ng xanh là một biện pháp hoàn toàn hợp lý,
vừa nâng cao kinh tế vừa cải thiện môi trường sống.
Từ thực tế cho thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, giúp
người dân thay đổi và nâng cao nhận thức về tiêu dùng, đồng thời đề xuất các hàm ý chính sách
để thúc đẩy, khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững ở TP. Hồ Chí Minh là
hết sức cấp thiết.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT
2.1 Cơ sở lý thuyết
Ý định mua
, qua một nghiên cứu của tác giả Lê Thùy Hương (2014) đã phát biểu trong Luận án Tiến
sĩ cho rằng ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua một sản phẩm nào đó.
Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự
đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng. Ý định
mua chính là sự sẵn sàng trong nhận thức của người tiêu dùng, là cơ sở cho hành động tiêu dùng
trong tương lai của người mua và cũng là cơ sở để dự đoán hành vi mua của khách hàng.
Sản phẩm xanh
là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên
và có thể tái chế và bảo tồn. Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường
hơn trong việc giảm tác động đến môi trường (Shamdasani và cộng sự, 1993). Tức là, Sản phẩm
xanh là sản phẩm có chất liệu có thể tái chế và thân thiện môi trường, khi sử dụng sản phẩm sẽ
góp phần làm giảm tác động xấu tới môi trường.
Hành vi tiêu dùng
là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm,
sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Michael, 2004). Cụ thể hơn, hành vi tiêu
dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ
môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Tiêu dùng xanh
như là một chuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua sản phẩm xanh; sử dụng sản
phẩm theo các cách xanh (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải...); tuyên truyền và tác động
đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên. Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng xanh được mô tả một
cách rõ ràng và cụ thể như là một tổ hợp của các hành vi có mục đích của một cá nhân vì môi
trường. Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường cũng được gọi là tiêu dùng
xanh. Cuối cùng, hành vi tiêu dùng xanh chính là việc mua và sử dụng các sản phẩm xanh mà các
sản phẩm này có tác động bảo vệ môi trường đồng thời cũng tăng hiệu quả xã hội cho cộng đồng.
1841
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
được ra đời bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975. Lý thuyết khẳng định
rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện và chọn
thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công cụ tốt nhất để phán
đoán hành vi là ý định. Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành
động cụ thể trong một bối cảnh nhất định. Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu
ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết này cũng là tiền đề cho
nhóm tác giả xem xét các yếu tố quan trọng trong bài đó là ‚Thái độ đối với hành vi tiêu dùng
xanh‛, ‚Cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh‛, ‚Ảnh hưởng xã hội‛ trong mô hình lý thuyết
đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng tới tới ý định tiêu dùng xanh.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
của Ajzen (1991) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi
hợp, lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con
người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy
nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở
như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết. Những nhân tố này đại diện cho sự
kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn
sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Vì
vậy, Ajzen đã đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi thành một mô hình mới từ mô hình
cũ của lý thuyết hành vi hợp lý nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết hành vi hợp lý. Như vậy, trong
học thuyết mới này, Ajzen cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) Thái
độ đối với hành vi, (2) Chuẩn mực chủ quan và (3) Nhận thức về kiểm soát hành vi. Lý thuyết hành vi
có kế hoạch bổ sung một phần cơ sở lý thuyết cho nhận thức về giá, nhận thức rủi ro khi sử dụng
sản phẩm xanh, và củng cố lại lý thuyết về thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, cảm nhận tính
hiệu quả của tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh ảnh hưởng tới
ý định tiêu dùng xanh từ các mô hình nghiên cứu tiêu biểu ý định mua được nhóm tác giả lựa chọn.
2.2 Mô hình lý thuyết đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) nhóm tác giả đã lựa
chọn ra 8 mô hình lý thuyết tiêu biểu nhất về ý định mua liên quan tới tiêu dùng xanh: Mô hình Võ
Văn Chí Công, 2019; Mô hình Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017; Mô hình Nguyễn Thế Khải và cs, 2016; Mô
hình Văn Thị Khánh Nhi, 2015; Mô hình Phạm Thị Lan Hương, 2014; Mô hình Lê Thùy Hương, 2014;
Mô hình Yu - Shan - Chen và cs, 2012; Ooi Jen Mei và cs, 2012.
Dựa trên cơ sở 8 mô hình này nhóm tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố
ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Theo Zeithaml (1998), nhận thức về giá hay mức giá cảm nhận của khách hàng được định nghĩa đó
là mức giá sẵn lòng chi trả để có được một sản phẩm. Vì thế, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Theo Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), cho rằng khi người tiêu dùng có nhận thức rằng, sử dụng sản
phẩm xanh có hiệu quả đối với bản thân họ và xã hội, họ sẽ có ý định về thực hiện hành vi tiêu
dùng xanh.
1842
H2: Cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh
của người tiêu dùng.
Theo Campbell và Goodstein (2001), nhận thức rủi ro là được xem là quan trọng đối với đánh giá sự
lựa chọn và hành vi của người tiêu dùng. Vì thế, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Nhận thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh có tác động nghịch chiều đến ý định tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng.
Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục
tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975). Vì thế, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng.
Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản
thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt và
nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993). Vì thế, nhóm tác giả đưa ra giả
thuyết:
H5: Sự quan tâm về sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng.
Theo Trần Thị Minh Đức (2008), ảnh hưởng xã hội được hiểu một cách chung nhất đó là hành vi của
một người trở thành sự chỉ dẫn, định hướng cho hành vi của người khác. Theo nghĩa hẹp hơn, ảnh
hưởng xã hội chỉ sự thay đổi về hành vi dựa vào những sức ép chi phối trong một bối cảnh nhất
định. Vì thế, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Theo DeFleur, Melvin và Everett Dennis (1998) khẳng định không thể chối cãi ảnh hưởng của truyền
thông đại chúng trong việc thay đổi hành vi và nhận thức của con người. Những thông điệp dù là
nhỏ nhất được truyền tới người nhận trong thời gian dài cũng có thể làm thay đổi nhận thức và
hành động của họ. Vì thế, nhóm tác giả muốn kiểm chứng yếu tố truyền thông đại chúng đối với ý
định tiêu dùng xanh nên đưa ra giả thuyết:
H7: Truyền thông đại chúng có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được dùng trong bài nghiên cứu này là nghiên cứu định lượng: Bảng câu
hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh.
Bài nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách khảo sát trực tuyến 229 người tiêu
dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Trong đó, có 208 phiếu hợp lệ. Dữ liệu được phân tích thông qua phần
mềm SPSS 20.0. Các biến quan sát được tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân
1843
tố khám phá. Mối quan hệ giữa các khái niệm được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến
tính bội.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nhóm tác giả tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha với 39 biến quan sát, gồm 35 biến quan
sát của 7 biến độc lập và 04 biến quan sát của biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định cho thấy hệ số
Cronbach’s Alpha của các nhân tố Nhận thức về giá là (0,858), Cảm nhận tính hiệu quả của tiêu
dùng xanh là (0,783), Nhận thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh là (0,769), Thái độ đối với tiêu
dùng xanh là (0,915), Sự quan tâm về sức khỏe là (0,856), Ảnh hưởng xã hội là (0,860), Truyền thông
đại chúng là (0,796). Trong các biến quan sát có 1 biến không đạt độ tin cậy là CN6 (Tôi tin sản
phẩm xanh được dán nhãn (tem) sinh thái sẽ đảm bảo an toàn sức khoẻ) có hệ số tương quan biến
tổng là 0,232 (nhỏ hơn 0,3), và chênh lệch rất lớn với các biến còn lại. Do đó loại đi biến CN6. Tất cả
các biến đo lường còn lại đều thỏa điều kiện, được lấy làm cơ sở cho bước phân tích EFA kế tiếp.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần cuối, có 32 biến (loại 2 biến TT1, TT4 do không
thỏa điều kiện trong hai lần chay phân tích nhân tố khám phá trước) được sử dụng cho phân tích,
hệ số KMO và các giá trị Sig. đạt yêu cầu qua các lần phân tích.
Phân tích hồi quy tuyến tính đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh.
Kết quả phân tích hai lần đầu tiên chỉ ra qua kiểm định tương quan cho thấy sự tương quan giữa
biến Sự quan tâm về sức khỏe (SK) và biến phụ thuộc ý định tiêu dùng xanh (Y) có Sig.=0,516 > 0,05
tức là mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên sự tương quan này không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy ta loại
biến Sự quan tâm về sức khỏe (SK) ra khỏi mô hình nghiên cứu. Thêm vào đó, kết quả phân tích
cũng chỉ ra biến Nhận thức về giá (G) không thỏa điều kiện khi Sig.= 0,221 > 0,05 (lớn hơn mức ý
nghĩa 5%), vì thế biến Nhận thức về giá cũng không có ý nghĩa thống kê, nên cũng bị loại khỏi mô
hình. Ở lần phân tích hồi quy tuyến tinh cuối cùng (lần thứ 3) mọi điều kiện đều thỏa. Từ thông số
thống kê trong mô hình hồi qui, phương trình hồi qui tuyến tính đa biến của các yếu tố ảnh hưởng
tới ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minhnhư sau:
Ý định tiêu dùng xanh = 1,123 + 0,109*Cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh ” 0,099*Nhận
thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh + 0.323*Thái độ với tiêu dùng xanh + 0,272*Ảnh hưởng xã
hội + 0,140*Truyền thông đại chúng
5 KẾT LUẬN
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi 5
yếu tố. Vì vậy, để nâng cao ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng cần tập trung hơn trong việc
cải thiện các yếu tố được người tiêu dùng đánh giá cao hơn là các yếu tố được đánh giá thấp, yếu
tố gây giảm ý định tiêu dùng xanh thì hạn chế càng thấp càng tốt. Trong 5 yếu tố này, yếu tố thái
độ với tiêu dùng xanh là được đánh giá cao nhất. Vì vậy, nên tập trung vào các yếu tố như: Thái độ
với tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội. Tiếp đến, là các yếu tố được đánh giá là ít ảnh hưởng đến ý
định tiêu dùng xanh như: Truyền thông đại chúng và cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh.