2416
NGHIÊN CỨU SỰ MONG ĐỢI VỀ DỊCH VỤ GIAO HÀNG KHI
MUA SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Bùi Đỗ Quỳnh Trâm, Tô Hoàng Thúy Nhi, Võ Ngọc Khiết Nhi
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Mạnh Ngọc Hùng
TÓM TẮT
Lòng tin chính là yếu tố khách hàng luôn đặt lên hàng đầu khi quyết định mua sắm trực
tuyến trên bất cứ nền tảng TMĐT nào. Bên cạnh việc cạnh tranh về yếu tố giá cả, chất
lượng sản phẩm, khuyến mãi… giữa các doanh nghiệp TMĐT nhằm thu hút khách hàng thì
hiện nay họ đã chuyển hướng sang đầu tư mạnh hơn vào mảng giao nhận hàng hay còn
gọi là giao hàng chặng cuối (last mile delivery). Giao hàng chặng cuối gần như là yếu tố
quyết định trong trải nghiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp. Tốc độ phát triển của
thị trường logistic chưa bắt kịp tốc độ phát triển của thị trường TMĐT, đặc biệt tại Việt Nam
giao hàng chặng cuối trong thương mại điện tử đang đối mặt với những thách thức lớn về
nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng và công nghệ. Điều này đặt ra yêu cầu nâng cao năng lực
cạnh tranh của các dịch vụ giao nhận hàng hóa trên thị trường. Vì vậy việc đầu tư vào dịch
vụ giao nhận ngay từ đầu sẽ là một trong những chiến lược khôn ngoan của doanh nghiệp
TMĐT tại Việt Nam.
Từ khóa: công nghệ, cơ sở hạ tầng, dịch vụ, nguồn nhân lực, Việt Nam.
1 GIỚI THIỆU
Hiện nay tỷ lệ chi phí logistics trên GDP của Việt Nam chiếm đến 20,9%, cao hơn nhiều so
với các nước trong khu vực như Trung Quốc, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Singapore.
Điều này phản ánh chi phí logistic của Việt Nam cao gần gấp 2 lần so với các nước phát
triển và cao hơn mức bình quân toàn cầu là 14%. Chi phí vận tải tại Việt Nam hiện nay đang
chiếm khoảng 30-40% giá thành sản phẩm, trong khi đó phần lớn các giao dịch TMĐT tại
Việt Nam hiện nay được thực hiện dưới hình thức giao hàng rồi mới trả tiền và tỷ lệ đơn
hàng không thành công cũng khá cao 8-10%. Điều này không chỉ gây ra rất nhiều khó khăn
cho người bán hàng trực tuyến mà còn làm phát sinh thêm rất nhiều chi phí cho các doanh
nghiệp vận tải logistic để hoàn tất đơn hàng. Chính vì vậy sự hài lòng của người tiêu dùng
mới chính là câu trả lời cho cuộc đua giao nhận của các doanh nghiệp vận chuyển trên thị
trường TMĐT hiện nay.
Theo một nghiên cứu của VECITA vào năm 2016 tiến hành khảo sát với 1.159 người trên
khắp cả nước thì sản phẩm được mua online nhiều nhất trên các sàn TMĐT là: quần áo,
2417
giày dép và mỹ phẩm chiếm 56%, tiếp theo đó là các sản phẩm điện tử đứng thứ 2 với 55%
(EVBN, 2018). Mặc dù quần áo là mặc hàng được bán phổ biến nhất trên các sàn TMĐT
nhưng sản phẩm điện tử (SPĐT) lại đóng góp vào doanh thu của TMĐT tại Việt Nam nhiều
nhất. SPĐT như điện thoại, máy tính bảng, laptop, phụ kiện, loa, tai nghe… thường là các
mặt hàng có giá trị cao và khách hàng thường yêu cầu khắt khe về việc bảo hành, đổi trả
sản phẩm nếu có vấn đề. Nếu dịch vụ giao nhận còn nhiều khó khăn sẽ khó đáp ứng được
việc đổi trả sản phẩm, đây cũng chính là một trong những lí do khiến khách hàng e ngại khi
mua SPĐT trên các nền tảng TMĐT.
2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu về sự mong đợi đối với một dịch vụ nào đó là một nghiên cứu khá phổ biến, tuy
nhiên sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể là khác nhau và
thay đổi theo các yếu tố như thời gian, sự tiếp cận dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường
ngành. Vì vậy trong quá trình lập mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm có tham khảo các kết
quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đó, đặc biệt trong lĩnh vực logistic, giao hàng
chặng cuối (last-mile delivery) trong thương mại điện tử. Kết hợp với các mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho bài nghiên cứu của mình, ngoài ra nhóm sẽ có những
điều chỉnh sao cho phù hợp với dịch vụ giao hàng trong thương mại điện tử.
Yếu tố “truyền miệng” trong mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự (1985); và yếu tố “các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố bên ngoài”
trong mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronross (1984) đều tác động
đến sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ. Hơn nữa mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của
Brogowicz và cộng sự (1990) cho rằng, khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay
cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó,
hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Để bao hàm được hai
yếu tố trên, nhóm thống nhất lấy tên biến trong mô hình đề xuất là “thông tin bên ngoài”.
Hai yếu tố “nhu cầu cá nhân” và “kinh nghiệm quá khứ” trong mô hình khoảng cách chất
lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) đều tác động đến dịch vụ kỳ vọng.
- Nhóm quyết định giữ lại biến “kinh nghiệm quá khứ” trong mô hình đề xuất.
- Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2011) đưa ra một vài đề xuất nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ giao hàng dựa trên kết quả nghiên cứu như: giao hàng chính xác
(correct order), đúng thời gian (on time), đóng gói an toàn (safety package). Từ đó căn
cứ vào thang đo SERVQUAL của Parasuraman, nhóm xem xét bốn tiêu chí được cho
là phù hợp nhất để đo lường chất lượng dịch vụ giao hàng:
An toàn: mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật
chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ. Thêm biến “Sự an toàn” vào mô hình đề
xuất.
Mức độ tin cậy: khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử
dụng dịch vụ.
2418
Tiếp cận: mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa
điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
Vì yếu tố thời gian trong hai tiêu chí: mức độ tin cậy và tiếp cận là một nhu cầu cá nhân nổi
bật đối với người mua sắm online và là yếu tố chính trong cuộc chiến khốc liệt giữa các đơn
vị giao nhận hiện nay. Nên nhóm tách thời gian thành một biến riêng biệt và quyết định đặt
tên là “thời gian giao nhận hàng” trong mô hình đề xuất.
Những yếu tố hữu hình (Tangibles): những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với
dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc… Nhóm chọn yếu tố “đóng gói,
bao bì" trong mô hình đề xuất cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ giao nhận.
Phí vận chuyển cũng là 1 trong những yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến sự mong đợi về dịch
vụ nên nhóm quyết định đặt tên “giá cả vận chuyển” trong mô hình đề xuất.
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Để kiểm định các giải thuyết nghiên cứu trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính kết hợp định lượng. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá,
điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ
gia hàng khi mua sản phẩm điện tử trên các sàn TMĐT của khách hàng tại TP. Hồ Chí
Minh. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố tác động thông qua
các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đến sự hài
lòng đối với dịch vụ TMĐT của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Trong bước này
tác giả sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại những biến có
Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0,3, sau đó kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha
với yêu cầu >0,6.
2419
3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Tiến hành khảo sát với 412 phiếu khảo sát, đã thu về 230 mẫu hợp lệ. Trong đó, giới tính
nam chiếm 55,7% và nữ chiếm 44,3%; sinh viên chiếm 36,1%, người đi làm 63,9%; độ tuổi
18-22 chiếm 36.1%, 23-39 chiếm 29,1%, 30-39 chiếm 24,3%, trên 39 chiếm 10,4%. Nhìn
chung mẫu khảo sát được phân bổ đều ở các khu vực, các độ tuổi,… chính vì vậy, đạt độ tin
cây và khách quan để tiếp tục phân tích dữ liệu.
3.2 Kiểm định chất lượng thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện 4 lần với kiểu xoay Equamax. Hệ số tải
nhân tố được cài đặt là 0,5 và những chỗ trống không hiển thị trên hệ thống chính là những
chỗ có hệ số tải nhỏ hơn 0,5. Việc cài đặt hệ số tải nhân tố 0.5 nhằm tìm kiếm các nhân tố
được trích mang ý nghĩa thực tiễn. Kết quả phân tích EFA cuối cùng như Bảng 1.
Bảng 1. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett's test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.837
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1646.098
df
105
Sig.
.000
Hệ số KMO = 0.837 > 0,5, suy ra phương pháp nhân tố khám phá EFA phù hợp với tập dữ
liệu nghiên cứu.
Giả thuyết được đặt ra với kiểm định Bartlett như sau:
H0: các biến không tương quan với nhau trong tổng thể.
H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tại mức ý nghĩa 5%, ta thấy Sig. = 0.000 < 0,05, ta bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận rằng các
biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tóm lại dựa vào hệ số KMO và kiểm định Bartlett, ta kết luận rằng phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA là phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chúng tôi đã nhận định và đưa ra một số kết quả sau:
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 biến độc lập: (1) Thông tin bên ngoài; (2) Kinh
nghiệm quá khứ; (3) Thời gian giao nhận hàng; (4) Sự an toàn; (5) Đóng gói bao bì; (6) Giá
cả vận chuyển và một biến phụ thuộc: dịch vụ giao hàng mong đợi.
2420
Đến giai đoạn nghiên cứu định tính, nhóm sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia với
hai chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với 10 người. Kết quả sau nghiên cứu định tính
có sự điều chỉnh mô hình còn 5 biến độc lập: (1) Nhân viên giao hàng; (2) Thời gian giao
nhận hàng; (3) Sự an toàn tin cậy; (4) Giá cả vận chuyển; (5) Sự kết nối giữa người mua và
bán. Có tổng cộng 19 biến quan sát đo lường cho 5 biến độc lập và 3 biến quan sát đo
lường cho một biến phụ thuộc.
Đến giai đoạn nghiên cứu định lượng thu được tổng cộng 412 kết quả khảo sát, loại 182
bảng khảo sát không đạt yêu cầu còn 230 bảng. Dữ liệu của 230 bảng đạt yêu cầu này được
xuất sang file excel từ google form và chuyển vào phần mềm SPSS 20 để phân tích. Tiếp
theo kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha phải loại bỏ đi hai biến
quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA được chạy bốn lần và loại bỏ hai biến quan sát.
Cuối cùng còn lại ba biến quan sát đo lường cho một biến phụ thuộc vẫn được giữ nguyên
và 15 biến quan sát đo lường cho bốn nhân tố được trích và được định nghĩa lại. Tiếp tục
phân tích hồi quy hai lần và loại bỏ một biến độc lập vì không có ý nghĩa giải thích cho biến
phụ thuộc. Cuối cùng còn lại ba biến độc lập và một biến phụ thuộc được đưa vào phần
kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh. "Nghiên cứu các mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ". Tạp chí Khoa học ĐHQGHN. Kinh tế và Kinh doanh, 2013.
[2] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Tập 2, Nhà
xuất bản Hồng Đức, 2008.
[3] T. Hoang, "Last-mile delivery for e-commerce in Vietnam", 2019.