2659
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LOGISTICS
ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA CỦA KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z
TRONG NGÀNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Cao Thị Bích Diễm, Nguyễn Thị Hồng Hoa, Chiêm Mỹ Trân
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân
TÓM TẮT
Trong sự bùng nổ của internet và điện thoại thông minh, các hoạt động kinh doanh qua
mạng ngày càng phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, Việt Nam ngày càng hội nhập sâu và
rộng với thương mại quốc tế. Nếu không có thương mại điện tử, nền kinh tế sẽ rơi vào tình
trạng ngủ đông. Đặc biệt, một trong số đó có vai trò quan trọng không kém chính là dịch vụ
Logistics ảnh hưởng đến ý định tái mua của người mua sắm trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu
này nhằm phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Logistics đến ý định tái mua của
khách hàng thế hệ Z trong ngành TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh. Số liệu được thu thập từ 390
khách hàng mua sắm trực tuyến tại 4 website thương mại điện tử lớn của Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra: 05 yếu tố của chất lượng dịch vụ Logistics trong ngành TMĐT tác động
thuận chiều đến ý định tái mua của khách hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh.
Từ khóa: thương mại điện tử, ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Logistic, ngành thương mại
điện tử, ý định tái mua, thế hệ Z.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Tác giả Nguyễn Quốc Luật và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2013), đã tập trung phân tích những
tiềm năng về thị trường Logistics trong thời gian gần đây tại nước ta, coi Logictics như một
công cụ sắc bén trong việc tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp; tuy nhiên, hoạt động
Logistics vẫn đang bị xem nhẹ, do vậy các doanh nghiệp chưa có sự chuẩn bị tốt về nhân
lực, tài lực, vật lực để khai thác tối ưu các hoạt động này trong doanh nghiệp làm chi phí
kinh doanh của doanh nghiệp nhất là đối với các doanh nghiệp sản xuất đang bị đẩy lên quá
cao, ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Các công ty bắt đầu hiểu tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ Logistics và họ nhấn mạnh
giá trị của chất lượng dịch vụ Logistics định hướng khách hàng về sự hài lòng của khách
hàng (Bowersox, ctg, 1992). Tuy nhiên, các nghiên cứu về CLDV Logistics tại Việt Nam có
thể nói là ít. Mong rằng nghiên cứu có thể trở thành tài liệu tham khảo phục vụ cho các
2660
nghiên cứu liên quan trong tương lai hoặc các cá nhân muốn tìm hiểu về ảnh hưởng chất
lượng dịch vụ Logistics đến ý định tái mua của khách hàng thế hệ Z trong TMĐT ở Việt Nam,
cụ thể hơn là khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
1.2 Vấn đề cần giải quyết
Người mua và người bán trong TMĐT bị hạn chế, mặc dù tầm quan trọng của chất lượng
dịch vụ Logistics trong quy trình mua bán ở TMĐT là rất lớn (Lee và Kim, 2008). Do đó, mục
đích của nghiên cứu này là khám phá những chất lượng dịch vụ Logistics liên quan đến ý
định tái mua của khách hàng, để kiểm tra các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Logistics,
ý định tái mua của khách hàng và để điều tra vai trò của quy mô công ty với tư cách là người
điều hành các mối quan hệ. Bằng cách thực hiện nghiên cứu trong bối cảnh mua hàng ở
TMĐT, nghiên cứu này nhằm đề xuất những cách hiệu quả để cải thiện chất lượng dịch vụ
Logistics cho quy trình mua hàng của ngành TMĐT. Đó là lý do nhóm nghiên cứu chọn đề
tài: “Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ Logistics đến ý định tái mua của khách hàng thế hệ Z
trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh”.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Logistics và ý định tái mua của khách hàng
thế hệ Z trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh”.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ Logistics có ảnh hưởng đến ý định tái mua của khách hàng thế hệ Z
trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh hay không?
1.5 Phạm vi của đề tài
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của đề tài nghiên cứu là ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Logistics đến ý định
tái mua của khách hàng thế hệ Z trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố: không gian và thời gian.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện từ ngày 16/10/2020 đến 31/03/2021.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về Logistics
Theo định nghĩa của Oxford thì Logistics được hiểu là một nhánh của khoa học quân sự liên
quan đến việc tiến hành, duy trì và vận chuyển phương tiện thiết bị và nhân sự. Theo từ điển
Webster định nghĩa “Logistics là quá trình thu mua, bảo quản, phân phối và thay thế con
người và trang thiết bị”.
2661
Logistics là hoạt động xuyên suốt từ sản xuất tới tiêu dùng ngày càng giữ vai trò đặc biệt
quan trọng đối với năng lực cạnh tranh của các ngành sản xuất, dịch vụ nói riêng và của
toàn nền kinh tế nói chung. Logistics là quá trình xây dựng kế hoạch, cung cấp và quản lý
việc trung chuyển và lưu kho có hiệu quả hàng hoá, dịch vụ và các thông tin liên quan từ nơi
xuất xứ đến nơi tiêu thụ vì mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng (D. Lambert 1998).
2.2 Lý thuyết về dịch vụ
Dịch vụ ra đời sau công nghiệp và nông nghiệp là bộ phận có vị trí ngày càng quan trọng
trong việc phát triển cơ cấu kinh tế của mỗi quốc gia và cả nên kinh tế của toàn cầu. Nhu
cầu của con người, nền kinh tế, xã hội ngày một phát triển mà chính vì thế dịch vụ cũng
đang phát triển rất đa dạng trong mọi lĩnh vực. Dịch vụ được hiểu là một bức tranh tinh thần
tức “dịch vụ trong tâm trí”. Dịch vụ được định nghĩa với nhiều góc độ khác nhau, trong đó
dịch vụ được định nghĩa là hoạt động và kết quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ
yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay
không gắn với một sản phẩm vật chất (Philip Kotler và Amstrong 2004).
2.3 Lý thuyết về khách hàng điện tử thế hệ Z
Thế hệ Z, hay còn gọi là Gen Z, iGen, Centennials và một số tên gọi khác, theo từ điển trực
tuyến Merriam - Webster định nghĩa “Là thế hệ của những người sinh ra vào cuối những
năm 1990 và đầu những năm ”.
2.4 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ Logistics
Chất lượng dịch vụ Logistics được đánh giá dựa trên chỉ số LPI (Logistics Performance
Index). Để nâng cao chất lượng dịch vụ Logistics chúng ta cần nâng cao các yếu tố liên
quan và khắc phục hoàn thiện tốt các thiếu xót còn tồn tại.
2.5 Lý thuyết về ý định tái mua
Theo Jackson (1985), định nghĩa ý định tái mua là hành vi tiêu dùng đo lường mức độ sẵn
sàng tiếp tục, gia tăng hoặc giảm nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp hiện
tại. Theo Fornell (1992) cho rằng ý định tái mua được xem như là việc tái sử dụng một dịch
vụ của nhà cung cấp trong tương lai.
2.6 Lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của (Li và Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành
vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ
qua internet.
Hành vi mua sắm trực tuyến cũng có sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến.
Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thương hiệu và giá cả trong quá trình mua sắm trực tuyến
hơn là mua sắm ngoại tuyến (Degeratu, Rangaswamy và Wu, 2000; Chu, Arce-Urriza,
Cebollada-Calvo và Chintagunta, 2010).
2662
2.7 Các nghiên cứu trước đây và mô hình đề xuất
Nghiên cứu của Mentzer và ctg, 1999 cho thấy "Chất lượng liên hệ" đề cập đến định hướng
phát triển của doanh nghiệp đối với tính liên hệ với khách hàng. Politis và ctg (2013) đã
chứng minh tính kịp thời là một trong những thành phần quan trọng trong dịch vụ Logistics.
Các nghiên cứu cho thấy rằng tính sẵn có ảnh hưởng đên ý định tái mua, đáp ứng nhu cầu,
hiếu của khách hàng (Jain và ctg, 2015). Nghiên cứu của Jain và ctg, 2015, tình trạng đơn
đặt hàng liên quan đến sự phù hợp giữa đơn đặt hàng và các lô hàng khi giao đến khách
hàng. Dịch vụ đổi trả hướng tới lợi ích của khách hàng là yếu tố quan trọng đằng sau sự
thành công của rất nhiều các cửa hàng trên mạng internet (Cao, Ajjan và Hong, 2007).
Delafrooz và ctg (2011) cho rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của
người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Duman và Matila (2005), ý định tái
mua được biểu thị bằng hành vi mua lại và quan trọng là khi người sử dụng có ý định mua
lại thì sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ đó khi có nhu cầu.
Sau khi thừa kế từ các nghiên cứu có liên quan nhóm tác giả chúng tôi đã đưa ra được
những giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: liên hệ tác động cùng chiều đến định tái mua của khách hàng thế hệ Z trong
ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H2: tính sẵn có tác động cùng chiều đến định tái mua của khách hàng thế hệ Z
trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H3: tính kịp thời tác động cùng chiều đến định tái mua của khách hàng thế hệ Z
trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H4: tình trạng đơn hàng tác động cùng chiều đến định tái mua của khách hàng
thế hệ Z trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh.
Giả thuyết H5: dịch vụ đổi trả tác động cùng chiều đến định tái mua của khách hàng thế hệ
Z trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh.
Hình 1. Mô hình đề xuất của nhóm tác giả
2663
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đo lường mức độ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Logistics đến ý định tái mua của
khách hàng thế hệ Z trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh” nhóm tác giả chúng tôi đã khảo
sát thông qua bảng câu hỏi trên thang đo likert 5 mức độ với 23 biến quan sát dựa trên 5
thang đo độc lập bao gồm các biến quan sát sau (Liên hệ, Tính kịp thời, Tính sẵn có, Tình
trạng đơn hàng, Dịch vụ đổi trả) và 1 thang đo phụ thuộc (Ý định tái mua của khách hàng thế
hệ Z trong ngành TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh). Trong bài nghiên cứu này nhóm tác giả sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Thông tin thứ cấp được lấy từ báo,
webside, các nguồn số liệu được công khai. Thông tin sơ cấp được nhóm tác giả thu thập
dựa trên bản câu hỏi khảo sát khách hàng thế hệ Z tại Tp. Hồ Chí Minh. Các dữ liệu sau khi
được thu thập, thống kê sơ bộ thì nhóm tác giả tiến hành kiểm định sự tin cậy (Cronbach
Alpha) nhằm phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1
nhân tố và loại những biến có hệ số tin cậy thấp, tiếp theo là phân tích các nhân tố khám
phá EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm nhân tố khác nhau nhằm
phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai
nhân tố từ ban đầu. Từ đó, tiến hành phân tích hồi quy đa biến để thống kê ước lượng giá trị
của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho và kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu.
4 KẾT QUẢ
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, tấ cả các thang đo điều đạt độ tin
cậy, ngoại từ thang đo tính kịp thời có 2 biến quan sát bị loại vì không đủ độ tin cậy trong
phân tích Cronbach’s Alpha, đó là biến “Tính kịp thời 3 và tính kịp thời 5”.
Các thang đo được lựa chọn đã được kiểm định đều đảm bảo yêu cầu về giá trị để có thể sử
dụng trong các phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích EFA cho thấy KMO đạt 0.,824 > 0,5 là
mức chấp nhận được nên việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu. Phép kiểm định
Bartlett có giá trị Sig.= 0,000 (< 0,05) nên các biến quan sát có quan hệ với nhau.
Dựa vào tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả thu được 21 biến có giá
trị bao gồm 5 nhân tố quan sát độc lập được gom thành 05 nhân tố như sau:
1. Nhân tố liên hệ (LH) có các biến quan sát và đủ độ chính xác là: LH1, LH2, LH3, LH4,
LH5.
2. Nhân tố tính kịp thời (KT) có các biến quan sát và đủ độ chính xác là: KT1, KT2, KT4.
3. Nhân tố tính sẵn có (SC) có các biến quan sát và đủ độ chính xác là: SC1, SC2, SC3,
SC4, SC5.
4. Nhân tố tình trạng đơn hàng (TT) có các biến quan sát và đủ độ chính xác là: TT1,
TT2, TT3, TT4.
5. Nhân tố dịch vụ đổi trả (DT) có các biến quan sát và đủ độ chính xác là: DT1, DT2,
DT3, DT4.