Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách

ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 669

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG

DU LỊCH CỦA DU KHÁCH

Trần Thị Thu Dung

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Tóm tắt

Ngày nay, ứng dụng di động có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của ngành du lịch. Tuy nhiên, tại Việt Nam có rất ít nghiên cứu liên quan về hành vi ý định tiếp tục sử

dụng ứng dụng di động du lịch. Mục tiêu của bài viết nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng di động du lịch. Phương pháp nghiên

cứu định tính và định lượng được sử dụng kết hợp trong nghiên cứu. Đồng thời, phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng, và dữ liệu thu thập được từ 270 du khách được xử lý

bằng phần mềm SPSS 23.0. Kết quả cho thấy có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động, bao gồm: sự xác nhận về khả năng đáp ứng dụng,

nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về sự thú vị và sự hài lòng sau khi sử dụng. Nghiên cứu có một số đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết và thực tiễn.

Từ khóa: ứng dụng di động du lịch, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, ý định

tiếp tục sử dụng

FACTORS AFFECTING THE CONTINUANCE INTENTION TO USE TOURISM

MOBILE APPLICATION OF TOURISTS

Abstract

Nowadays, mobile applications play an important role in the development of the

tourism industry. However, in Vietnam, there are very few studies related to continuance intention to use tourism mobile applications. The objective of this article is to examine the factors that affect tourists' continuance intention to use tourism mobile applications. Qualitative and quantitative research methods were used in the research. At the same time, convenience sampling was applied, and data collected from 270 tourists were processed using SPSS 23.0 software. The results show that there are four main groups of factors affecting the continuance intention to use tourism mobile applications, including confirmation of mobile app usability, perceived usefulness, perceived enjoyment and satisfaction. This study has several important theoretical and practical contributions.

Keywords: tourism mobile application, mobile app usability, continuance intention

670 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác

1. Giới thiệu

Ngày nay, việc sử dụng các ứng dụng di động cho hoạt động du lịch rất phổ biến dựa trên sự đơn giản hóa của điện thoại thông minh. Các ứng dụng di động trong du lịch như

Google Maps, Grab, Uber, TipHunter, AloTrip và các ứng dụng di động du lịch địa phương… xuất đồng loạt; và thu hút một số lượng lớn người sử dụng. Các ứng dụng di động du lịch là

một trong những công cụ hữu ích và tạo điều kiện thuận lợi cho chuyến du lịch của du khách. Có thể thấy rằng, ứng dụng di động du lịch đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với du

khách và mà còn đối với sự phát triển của ngành du lịch. Du khách có thể tìm kiếm trọn gói các thông tin du lịch trước hoặc trong chuyến du lịch một cách thuận tiện trên chính các thiết

bị di động (Hopken và cộng sự, 2010; Tan và cộng sự, 2017); hoặc có thể trực tiếp đặt dịch vụ du lịch ngay trên ứng dụng một các dễ dàng và có thể nhận được các ưu đãi khuyến mãi hấp

dẫn (Kennedy-Eden và Gretzel, 2012). Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch, ứng dụng di động là một trong các công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao lợi

thế cạnh tranh; góp phần vào phát triển du lịch bền vững (Gretzel và cộng sự, 2015). Theo công bố của World Advertising Research Center's, đến năm 2025, trên thế giới có khoảng

72,6% người dùng truy cập Internet qua thiết bị di động, riêng Việt Nam là 96%. Về ứng dụng di động du lịch, khảo sát của Visa cho thấy 90% người dùng sử dụng các ứng dụng này

để tìm hiểu thông tin và đặt dịch vụ du lịch.

Tại Việt Nam, việc nghiên cứu ứng dụng công nghệ thông tin vào phát triển du lịch đã

được triển khai từ năm 2013. Chiến lược phát triển du lịch đến năm 2030 đã đề ra hướng “Phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm và bền vững

với hàm lượng cao về chất xám tri thức và công nghệ hiện đại” (Quy hoạch tổng thể và phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030). Do vậy, ngành du lịch Việt

Nam đã và đang đầu tư mạnh vào phương thức tương tác với du khách qua ứng dụng di động hay các website để tăng cường thu hút, kéo dài thời gian du khách lưu trú và trải nghiệm các

dịch vụ. Mặc dù, các ứng dụng di động du lịch có những thành công khi áp dụng ngay từ ban đầu, nhưng tại Việt Nam, hiện nay hầu như chưa có nghiên cứu hoàn chỉnh nhằm tìm ra các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch, đặc biệt là các nghiên cứu về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động du lịch. Vì vậy, nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách” là cần thiết.

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách. Để đạt được mục đích trên, bài viết tập trung vào những mục tiêu cụ thể như sau: (1) Nghiên cứu cơ sở lý luận về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch; (2) Nhận dạng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động du lịch. Từ đó, xây dựng mô hình dự đoán ý định tiếp tục sử dụng. Cuối cùng, bài viết đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch trong việc làm tăng ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của du khách.

ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 671

2. Khái niệm cơ bản, tổng quan nghiên cứu, và cơ sở lý luận

2.1 Khái niệm cơ bản

2.1.1 Ứng dụng di động du lịch

Ứng dụng di động là phần mềm ứng dụng được thiết kế để hoạt động trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác (Islam và cộng sự, 2010). Ứng dụng

di động cho phép người dùng truy cập, tìm kiếm thông tin về công ty, sản phẩm,… ngay trên các thiệt bị điện thoại hay máy tính bảng (Nickerson và cộng sự, 2009). Các ứng dụng thường

có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng và được điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động, như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, … Theo

Tan và cộng sự (2009), ứng dụng di động du lịch là tất cả các ứng dụng được tải và cài đặt trong các thiết bị di động (smartphone, ipad…) nhằm sử dụng để tìm kiếm thông tin hoặc đặt

dịch vụ du lịch; và các thông tin du lịch như thông tin về các địa điểm tham quan du lịch, lộ trình di chuyển, khách sạn, nhà hàng, phương tiện vận chuyển,...

2.1.2. Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động

Theo Bevan (1995), khả năng đáp ứng là mức độ một sản phẩm được hiểu, được vận

hành và tạo sự hấp dẫn người dùng khi được sử dụng, để giúp người dùng đạt được các mục tiêu nhất định khi sử dụng. Tương tự, khả năng đáp ứng của ứng dụng di động là mức độ mà

ứng dụng di động có thể được sử dụng bởi một người dùng cụ thể nhằm giúp người dùng đạt được các mục tiêu với hiệu quả và sự hài lòng (Hoehle & Venkatesh, 2015). Nhận thức về

khả năng đáp ứng liên quan đến các khía cạnh thiết kế giao diện dành cho người dùng, liên quan đến tính dễ sử dụng, tính hấp dẫn trực quan, tính thân thiện với người dùng và sự thuận

tiện trong việc cung cấp dịch vụ (Lee & cộng sự, 2009). Đây là một khía cạnh chất lượng quan trọng không những đánh giá mức độ dễ sử dụng của giao diện người dùng mà còn có vai

trò đối với sự thành công của một ứng dụng di động (Baharuddin & cộng sự, 2013). Nghiên cứu này đề cập đến khái niệm sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, nó là

sự khác biệt giữa mức độ kỳ vọng của người dùng về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trước khi sử dụng và hiệu suất liên quan đến khả năng đáp ứng của ứng dụng đó sau khi sử

dụng thực tế (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001).

2.1.3. Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động trong du lịch

Theo Ajzen (1991), ý định đề cập đến mức độ nỗ lực có ý thức rằng cá nhân sẽ thực hiện theo phê duyệt hành vi của mình; là một trong những thành phần động lực của hành vi. Ý định thực hiện hành vi thường có trước khi hành vi thực sự xảy ra, là dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện hành vi nhất định dựa trên thái độ đối với các hành vi, mức chủ quan, và kiểm soát hành vi Ajzen (1991). Trong lĩnh vực công nghệ, ý định sử dụng cũng là một khái niệm trung tâm của các mô hình dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003; Taylor và Todd, 1995). Bắt nguồn từ thuật ngữ “ý định hành vi”, “ý định tiếp tục sử dụng” cũng là một khái niệm quan trọng và được đề cập đến như một biến số phụ thuộc

672 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác

trong các lý thuyết dự đoán hành vi. Ý định tiếp tục sử dụng công nghệ là một dự định thực hiện

hành vi sau giai đoạn thích ứng và sử dụng công nghệ (Bhattacherjee, 2001a).

2.2. Tổng quan nghiên cứu

Hiện nay, một số các nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch áp dụng lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECM) đã được thực hiện. Bảng 1 trình bày

tổng quan về các nghiên cứu. Điển hình là các nghiên cứu gần đây nhất về ứng dụng di động du lịch của Kim & cộng sự (2019), Garima & Sajeevan (2019); Choi & cộng sự (2019), Liu &

cộng sự (2020b). Mặc dù các nghiên cứu đã kết hợp các lý thuyết để mở rộng mô hình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu đều có chung kết luận về mối quan hệ tích cực của sự xác nhận, sự hài

lòng, nhận thức về sự hữu ích, và nhận thức về sự thú vị với ý định tiếp tục sử dụng.

Bảng 1. Các nghiên cứu mới nhất về ý định tiếp tục sử

dụng ứng dụng di động du lịch sử dụng ECM

Tác giả Kết quả của nghiên cứu

Lĩnh vực Dịch vụ lưu trú Kim & cộng sự (2019)

Biến phụ thuộc Nhận thức giá trị, sự hài lòng, ý tiếp định tục sử dụng Lý thuyết sử dụng ECM, mô hình chấp nhận sử dụng dựa trên giá trị (VAM) sự Biến độc lập Rủi ro cá nhân, nhận thức chi phí, sự thú vị, công nghệ, hữu ích

ECM

Chou và cộng sự (2013) Thương mại điện tử

Nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự thú vị Sự xác nhận và nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và nhận thức về sự thú vị có tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, tính kỹ thuật, tính hữu dụng, và sự xác nhận về giá trị cảm nhận và sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ý định sử dụng ứng dụng chỗ ở Nhận thức về sự hữu ích, nhận thức sự thú vị và sự xác nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và thói quen của người tiêu dùng, đồng thời ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục sử dụng

Dịch vụ xe du lịch Nhận thức dễ sử dụng Garima & Sajeevan (2019) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), ECM Giá trị cảm nhận, sự tự tin và sự hài lòng đóng góp đáng kể vào hình thành ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ trên ứng dụng di động về dịch vụ xe du lịch

Du lịch ECM xác Sự sự nhận, lòng, hài thói quen, ý định tiếp tục sử dụng Nhận thức sự hữu ích, sự xác nhận, nhận thức giá trị, sự lòng, hài hiệu quả bản thân, ý định tiếp tục sử dụng Sự hài lòng, niềm Choi & cộng sự Nhận thức giá trị Các lợi ích về chức năng, tính dễ sử dụng và sự thú vị là

ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 673

(2019)

tin, ý định tiếp tục sử dụng

Du lịch xác

Liu & cộng sự (2020b) Chất lượng ứng dụng

ECM, mô hình sự thành công của hệ thống công nghệ (ISS)

những yếu tố quyết định chính để người tham gia sử dụng và tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch. Ngoài ra, lợi ích tài chính, trải nghiệm hài lòng, mức độ tin cậy của ứng dụng du lịch và mức độ quen thuộc của người dùng với ứng dụng là những lý do quan trọng để hình thành ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch. tích tại mối quan hệ Tồn cực/tiêu cực đáng kể giữa chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ - xác nhận kỳ vọng; xác nhận kỳ vọng – nhận thức hữu ích, nhận thức tin tưởng, nhận thức sự thú vị - sự hài lòng; nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tin cậy, nhận thức sự thú vị, nhận thức rủi ro - sự hài lòng; nhận thưc sự hữu ích, sự hài lòng - ý định tiếp tục sử dụng

Sự nhận, nhận thức hữu sự ích, nhận thức sự tin cậy, nhận sự thức thú vị, nhận thức rủi ro, sự hài lòng, ý tiếp định tục sử dụng

2.3. Cơ sở lý thuyết

2.3.1. Lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (Oliver, 1980)

Lý thuyết xác nhận – kỳ vọng (ECT) được phát triển bởi Oliver (1980) với nội dung giải thích mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng, hành vi mua hàng và hành vi sau khi

mua hàng. Theo lý thuyết này, người tiêu dùng tuân theo một trình tự quy trình để hình thành ý định mua lại và quá trình này bắt đầu từ trước khi mua. Ban đầu, người tiêu dùng hình thành

các kỳ vọng ban đầu về sản phẩm/dịch vụ, sau khi trải nghiệm sử dụng, họ hình thành các nhận thức hiệu suất về sản phẩm/dịch vụ, tiếp theo sẽ so sánh với kỳ vọng ban đầu (Halilovic &

Cicic, 2013). Sự không xác nhận xảy ra khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức hiệu suất; và có thể theo hai chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực (Bhattacherjee & Premkumar, 2004). Chiều hướng tích cực xảy ra trong trường hợp nhận thức hiệu suất sau khi sử dụng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ tốt hơn sự kỳ vọng và ngược lại (Oliver, 1980). Sự không xác nhận sẽ quyết định đến mức độ hài lòng, và theo đó hình thành ý định mua lại; trong khi khách hàng không hài lòng thì ngừng ý định sử dụng trong lần tiếp theo (Oliver, 1980).

Trong lĩnh vực công nghệ, lý thuyết này đã được áp dụng và điều chỉnh trong nghiên cứu của Bhattacherjee (2001). Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Bhattacherjee (2001) không yêu cầu tập trung vào đo lường kỳ vọng trước khi sử dụng mà chỉ đo lường tất cả các biến tại thời điểm sau khi sử dụng, vì điều này giúp đơn giản hóa đáng kể trong việc kiểm tra thực nghiệm. Do đó, nghiên cứu này không cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về các kích thước

674 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác

cấu thành của cấu trúc sự xác nhận (Bhattacherjee & Premkumar, 2004). Ngoài ra, trong lý

thuyết ECT các yếu tố quyết định ý định tiếp tục sử dụng được thảo luận ở cấp độ tổng hợp và không có giá trị trong việc phân tách các yếu tố quyết định thành các thuộc tính cụ thể để có

thể cung cấp các hướng dẫn chi tiết về thiết kế các hệ thống cũng như khuyến khích ý định liên tục (Islam & cộng sự, 2017).

Mặc dù còn một số hạn chế nhất định nhưng ECT được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu, có vai trò chứng minh mối liên hệ giữa sự xác nhận, sự hài lòng và ý định tiếp tục

sử dụng, và sau này được chứng minh trong các bối cảnh công nghệ khác nhau, trong đó có nghiên cứu liên quan đến ứng dụng di động (Bhattacherjee, 2001a); do đó, nghiên cứu này áp

dụng ECT làm lý thuyết chính.

2.3.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Sự xác nhận kỳ vọng là lợi ích dự kiến của người dùng đạt được thông qua trải nghiệm của họ với công nghệ (Bhattacherjee, 2001a). Bhattacherjee (2001a) đã ứng dụng ECT vào

lĩnh vực công nghệ và kết luận rằng sự xác nhận các kỳ vọng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về sự hữu ích của người dùng công nghệ; ngoài ra Roca và cộng sự (2006) đã thêm nhận

thức về sự thú vị vào ECT và nhận định rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự xác nhận và nhận thức về sự thú vị. Trong các nghiên cứu về ứng dụng di động liên quan đến du lịch nói

riêng, như nghiên cứu của Kim & cộng sự, (2019), Choi & cộng sự, (2019), Liu & cộng sự, (2020b) nhận thấy sự xác nhận còn tác động đến nhận thức về sự hữu ích và sự thú vị.

Tuy nhiên, trong hầu hết các nghiên cứu, sự xác nhận của người dùng được nhìn nhận là một biến số tổng hợp (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001), nhìn chung sự xác nhận khi sử

dụng công nghệ có thể là xác nhận về sự hữu ích, khả năng truy cập, sự linh động, chất lượng kết nối,... (Chou và cộng sự, 2013). Theo Islam & cộng sự (2017), biến số sự xác nhận nên

được phân tách cụ thể vì các kỳ vọng được hình thành từ nhiều khía cạnh riêng lẻ và không có sự bao hàm. Do đó, nghiên cứu này xem xét sử dụng biến số sự xác nhận ở cấp độ chi tiết, là

sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động. Bên cạnh đó, trong các nghiên cứu của Venkatesh & Ramesh, 2006; Hoehle & Venkatesh, 2015b; Chiu & cộng sự, 2005 đều cho

thấy nhận thức về khả năng đáp ứng của công nghệ là phần quan trọng quyết định liệu rằng người dùng có ý định tiếp tục sử dụng công nghệ đó hay không; vì vậy, trong bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng di động du lịch, các kỳ vọng và nhận thức về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động được tập trung tìm hiểu. Do vậy, giả thuyết H1 và H2 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động tác động tích

cực đến nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng di động du lịch.

Giả thuyết H2: Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động tác động tích

cực đến nhận thức của du khách về sự thú vị của ứng dụng di động du lịch.

Theo Oliver và DeSarbo (1988), mức xác nhận của người dùng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu về công nghệ, Bhattacherjee

(2001b) cho rằng mức độ xác nhận kỳ vọng liên quan tích cực đến sự hài lòng của người dùng

ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 675

khi sử dụng công nghệ nói chung. Nếu kỳ vọng của người dùng gần với trải nghiệm thực tế

khi sử dụng công nghệ thì sẽ làm tăng sự hài lòng (Lin và cộng sự, 2005b). Nghiên cứu về ứng dụng di động du lịch, Kim & cộng sự (2019), Liu & cộng sự, (2020b) chứng minh sự xác

nhận nói chung ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, mối quan hệ sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng

vẫn chưa được làm rõ, vì vậy, giả thuyết nghiên cứu H3 được đặt ra như sau:

Giả thuyết H3: Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động tác động tích

cực đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng ứng dụng di động du lịch

Nhận thức về sự hữu ích của công nghệ là một yếu tố quan trọng trong trong mô hình

chấp nhận công nghệ, đề cập đến mức độ công nhận chủ quan của người dùng về tính hữu dụng của công nghệ (Davis, 1989). Trong ECM, mức độ nhận thức của người dùng về tính

hữu ích của công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ (Bhattacherjee, 2001a). Nghiên cứu trong lĩnh vực ứng dụng di động, Chou và cộng sự

(2013) Kim & cộng sự (2019), Liu & cộng sự, (2020b) cho rằng nhận thức về sự hữu ích ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động của người dùng. Vì vậy,

giả thuyết sau được hình thành:

Giả thuyết H4: Nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng di động tác động

tích cực đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng ứng dụng di động du lịch

Giả thuyết H5: Nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng di động tác động

tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách

Theo Davis và cộng sự (1992), nhận thức về sự thú vị được hiểu là một động lực bên

trong hay là nhận thức tâm lý chủ quan của người dùng. Nhận thức về sự thú vị đề cập đến mức độ cảm nhận về sự thích thú của người dùng khi sử dụng công nghệ (Davis và cộng

sự,1992). Nhận thức về sự thú vị là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng của người dùng (Hsu & cộng sự, 2008). Theo tổng quan tài liệu, một số các nghiên cứu

đã chứng minh nhận thức về sự thú vị ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng di động du lịch, như nghiên cứu của Kim & cộng sự (2019),

Chou và cộng sự (2013), Choi & cộng sự, (2019), Liu & cộng sự, (2020b). Vì vậy, hai giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H6: Nhận thức của du khách về sự thú vị của ứng dụng di động tác động

tích cực đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng ứng dụng di động du lịch

Giả thuyết H7: Nhận thức của du khách về sự thú vị của ứng dụng di động tác động

tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch của du khách

Sự hài lòng của người dùng liên quan đến phản ứng cảm xúc của người dùng đối với một công nghệ sau khi sử dụng (Ives & cộng sự, 1983). Lý thuyết ECT cho rằng ý định tiếp tục sử dụng của người dùng được hình thành bởi sự hài lòng khi sử dụng công nghệ (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001a) . Lee (2010) tin rằng, người dùng hài lòng với việc sử dụng công

nghệ rất quan trọng trong quyết định ý định tiếp tục sử dụng. Nhiều nghiên cứu về công nghệ

676 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác

nói chung đã xác nhận rằng sự hài lòng của người dùng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định

hành vi sử dụng công nghệ (Lin & Wang, 2006). Trong nghiên cứu về ứng dụng di động, hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định sự ảnh hưởng tích cực của sự hài lòng đến ý định tiếp tục

sử dụng (Kim & cộng sự, 2019; Chou và cộng sự, 2013; Choi & cộng sự, 2019; Liu & cộng sự, 2020b; Garima & Sajeevan, 2019); do đó, có giả thuyết H8 như sau:

Giả thuyết H8: Sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng di động ảnh hưởng tích cực đến

ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động du lịch của du khách

Dựa vào những cơ sở được trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất được

biểu thị như Hình 1.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức sự hữu ích

Sự hài lòng

Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động

Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động

Nhận thức sự thú vị (Nguồn: mô hình tác giả đề xuất)

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính thể hiện qua tham khảo các tài liệu đã có, phỏng vấn

chuyên sâu du khách sử dụng ứng dụng di động du lịch. Ngoài ra, hỏi ý kiến chuyên gia cũng được sử dụng nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo sao cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định lượng thể hiện qua phỏng vấn du khách bằng bảng câu hỏi nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Với 25 biến quan sát, theo tiêu chuẩn này thì kích thước mẫu cần thiết là n = 125. Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy và thu được số lượng phiếu hợp lệ cần thiết, nghiên cứu tiến hành điều tra du khách (n=300) đã và đang sử

dụng ứng dụng di động du lịch bằng bảng câu hỏi. Sau đó, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 bằng các kỹ thuật phân tích như: kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang trong mô hình

ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 677

nghiên cứu. Tiếp theo, phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được thực hiện nhằm

kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu so với dữ liệu thu thập thực tế và kiểm định các giả thuyết đã được đề ra.

Về thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, tác giả đã xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu tài liệu, cụ thể kế thừa thang đo gốc của Bhattacherjee (2001), bên cạnh điều

chỉnh và bổ sung thành phần thang đo dựa trên nghiên cứu định tính. Cuối cùng thang đo được triển khai bao gồm hai mươi biến quan sát cho bảy biến phụ thuộc và năm biến quan sát

cho biến độc lập.

4. Kết quả và thảo luận

Nghiên cứu tiến hành khảo sát 300 mẫu và thu về 270 mẫu có giá trị để làm dữ liệu phân tích. Du khách được khảo sát có độ tuổi từ từ 18 đến 65 tuổi. Bảng dưới đây trình bày

thống kê chi tiết về mẫu khảo sát:

Bảng 2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Tần suất %

Nam 110 40,7 Giới tính Nữ 169 59,3

Tổng 270 100

THPT 20 7,4

Trung cấp 27 10

Cao đẳng 38 14,1

Trình độ học vấn Đại học 110 19

Sau đại học 47 40,7

Khác 28 9,8

Tổng 270 100

(Nguồn: Kết quả thống kê)

4.1. Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy rằng các khái niệm trong thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Cụ thể, mỗi thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6; nếu bỏ đi bất cứ biến quan sát nào trong thang đo này thì hệ số alpha đều giảm; và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến đều được giữ lại cho phân tích EFA.

Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố và các thang đo phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thị trường (KMO = 0,859 > 0,6 và Bartlett’s sig =

0,000), với tổng phương sai trích đạt 72,516%. Trọng số tải nhân tố các biến quan sát đều lớn hơn 0,6. Vì vậy các biến quan sát được giữ lại cho các phân tích CFA.

678 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác

4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Thực hiện CFA bằng AMOS, kết quả cho thấy các thang đo phù hợp với dữ liệu thị trường nghiên cứu. Với các chỉ số thống kê cụ thể như sau: CMIN/Df = 1.457 (<2); GFI=

0,911; CFI = 0,909; RMSEA = 0,077 (<0,08). Không có tương quan giữa các sai số đo lường nên đạt được tính đơn hướng. Các giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) đều lớn hơn 0,8 (Bảng 3)

nên các thang đo đạt độ tin cậy. Các trọng số chuẩn hóa đều > 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (P<0,05) nên các biến quan sát đạt được giá trị hội tụ. Độ tin cậy

tổng hợp và phương sai trích đều đạt yêu cầu (>0,5). Kết quả ở Bảng 4 cho thấy giá trị phương sai trích của các thang đo lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa các khái niệm

tương ứng nên các thành phần các thang đo đạt giá trị phân biệt.

Bảng 3. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo

CR AVE CINT PUSE COUS SATI PENJ

CINT 0.966 0.825 0.909

PUSE 0.933 0.702 0.096 0.838

COUS 0.922 0.703 0.013 0.154* 0.838

SATI 0.885 0.659 0.226*** 0.135* 0.196** 0.812

PENJ 0.871 0.628 0.107 0.011 0.052 0.437*** 0.792

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ban đầu cho thấy mô hình phù hợp với dữ

liệu thị trường ở mức khá tốt. Trong đó, giá trị thống kê Chi-square đạt 1191,41 với df=831 (p=0.000); chỉ số Chi-square/df=1,434 (<3). Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác đạt ở mức

tiêu chuẩn, như CFI=0,911 (>0.8); GFI=0,909 (>0.8); RMSEA=0,077 (<0,08).

4.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Quá trình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình, Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận, với giá trị p-

value<0,05. Kết quả cụ thể như sau:

ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 679

Bảng 4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

STT Nội dung giả thuyết P-value Kết luận giả thuyết Hệ số cấu trúc chuẩn hóa

H1 Sự xác nhận về khả năng đáp ứng → Chấp nhận 0,154 0,018

Nhận thức về sự hữu ích

H2 Sự xác nhận về khả năng đáp ứng → Chấp nhận 0,052 0,044

Nhận thức về sự thú vị

Chấp nhận 0,157 0,012

H3 Sự xác nhận về khả năng đáp ứng → Sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng H4 Nhận thức về sự hữu ích → Sự hài lòng Chấp nhận 0,106 0,050

sau khi sử dụng ứng dụng

H5 Nhận thức về sự hữu ích → Ý định tiếp Chấp nhận 0,328 0,000

tục sử dụng

H6 Nhận thức về sự thú vị → Sự hài lòng sau Chấn nhận 0,068 0,005

khi sử dụng ứng dụng

H7 Nhận thức về sự thú vị → Ý định tiếp tục Chấp nhận 0,210 0,000

sử dụng

H8 Sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng → Chấp nhận 0,415 0,000

Ý định tiếp tục sử dụng

5. Kết luận

Kết quả nghiên cứu có đóng góp lý thuyết quan trọng vào lĩnh vực nghiên cứu hành vi

người dùng công nghệ. Thứ nhất, bằng cách phân tích chi tiết về sự xác nhận liên quan đến khả năng đáp ứng của ứng dụng di động, nghiên cứu làm nổi bật được tầm quan trọng của kỳ vọng và xác nhận theo thuộc tính cụ thể này. Trong các nghiên cứu về công nghệ nói chung

và ứng dụng di động nói riêng, hai thuộc tính nổi bật liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng của người dùng, cụ thể là khả năng đáp ứng và nhận thức sự hữu ích đã được nghiên cứu đề

cập. Ngoài ra, mô hình điều chỉnh đã giải thích thêm về sự khác biệt về ý định liên tục và sự hài lòng so với mô hình tiếp tục sử dụng công nghệ ban đầu của Bhattacherjee (2001a). Kết

quả nghiên cứu nhận thấy rằng sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích là yếu tố dự đoán chính về ý định tiếp tục sử dụng, sau đó là nhận thức về sự thú vị của ứng dụng di động sau khi sử dụng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Liu & cộng sự (2020b) và Kim & cộng sự (2019). Bên cạnh đó, sự xác nhận về khả năng sử dụng của ứng dụng có tác động mạnh đến sự hài lòng hơn nhận thức sự hữu ích tạo ra. Nhìn chung, có thể giải thích những tác động mạnh mẽ của khả năng đáp ứng đối với sự hài lòng so với nhận thức sự hữu ích bởi thực tế là

doanh nghiệp du lịch mong đợi ứng dụng di động du lịch cung cấp trải nghiệm người dùng chất lượng cao hơn so với nhiều công cụ và ứng dụng công nghệ thông tin khác mà cùng cung

cấp các chức năng. Thứ hai, việc mở rộng lý thuyết xác nhận kỳ vọng bằng việc thêm vào nhân tố về sự thú vị, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức về sự thú vị trong nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng công nghệ nói chung và ứng dụng di động du lịch nói riêng.

680 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác

Về thực tiễn, nghiên cứu có một số đóng góp quan trọng. Thứ nhất, theo kết quả

nghiên cứu thì sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích là yếu tố dự đoán chính về ý định tiếp tục sử dụng. Do đó, doanh nghiệp du lịch và nhà thiết kế ứng dụng cần xây dựng cách tiếp cận

tập trung vào các thuộc tính thiết kế chi tiết để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tối đa hóa sự hài lòng. Thứ hai, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý kỳ vọng và

sự xác nhận kỳ vọng ở cấp thuộc tính cụ thể, như tính sẵn có, giao diện đầu vào, giao diện đầu ra, … để tăng sự hài lòng cho du khách khi sử dụng ứng dụng và từ đó thúc đẩy ý định tiếp

tục sử dụng trong tương lai. Các nhà quản lý có thể quản lý các kỳ vọng bằng cách truyền đạt rõ ràng các lợi ích chức năng của ứng dụng và các dịch vụ trên ứng dụng, cần tập trung đo

lường các kỳ vọng thường xuyên và thực hiện các chiến lược để đảm bảo rằng những kỳ vọng này được thực hiện qua thời gian. Thứ ba, nhận thức về sự hữu ích có vai trò định hình ý định

tiếp tục sử dụng. Do đó, các nhà thiết kế ứng dụng và doanh nghiệp du lịch nên tập trung vào việc đảm bảo rằng trải nghiệm người dùng vẫn nhất quán qua thời gian và nên thận trọng khi

xem xét thực hiện các thay đổi về giao diện người dùng.

Liên quan đến yếu tố nhận thức về sự thú vị, có thể thấy được một ứng dụng di động

làm người dùng cảm thấy vui vẻ thì họ sẽ sử dụng nhiều hơn và thường xuyên hơn. Điển hình như các ứng dụng mạng xã hội như Facebook, Zalo, các ứng dụng này đều tác động đến tâm

lý người dùng bằng cách tạo niềm vui, sự thú vị trong suốt quá trình sử dụng. Kỳ vọng của du khách khi sử dụng các ứng dụng di động du lịch cũng không nằm ngoài khía cạnh tâm lý này.

Điều này thể hiện trong kết quả nghiên cứu khi nhận thức về sự thú vị tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động du lịch. Do vậy, để tăng ý định tiếp tục sử dụng của

du khách thì doanh nghiệp cần thiết kế nội dung ứng dụng theo hướng tạo sự vui tươi, mang tính giải trí cao, như kết hợp trò chơi tương tác trên ứng dụng; tạo ra các chuyên mục chia sẻ

trải nghiệp du lịch; hoặc thiết kế chương trình tích lũy điểm để nhận thưởng.

Tài liệu tham khảo

Ajzen. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes 50, 179–211.

Bevan. (1995). Measuring usability as quality of use. Software Quality Journal, 4(2), 115–

130.

Bhattacherjee. (2001a). Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-

Confirmation Model. MIS Quarterly, 25(3), 351.

Bhattacherjee. (2001b). An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce

service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201–214.

Bhattacherjee, & Premkumar. (2004). Understanding Changes in Belief and Attitude toward Information Technology Usage: A Theoretical Model and Longitudinal Test. MIS Quarterly, 28(2), 229.

ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác 681

Choi, Wang, & Sparks. (2019). Travel app users’ continued use intentions: It’s a matter of

value and trust. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(1), 131–143.

Chou, Chiu, Ho, & Lee. (2013). Understanding Mobile Apps Continuance Usage Behavior

and Habit: An Expectance-Confirmation Theory. The Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS), 11.

Davis. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of

Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319. https://doi.org/10.2307/249008

Davis, Bagozzi, & Warshaw. (1992). Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace1. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111–1132.

https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1992.tb00945.x

Garima, & Sajeevan. (2019). Extended expectation‑confirmation model to predict continued

usage of ODR/ride hailing apps: Role of perceived value and self‑efficacy. Information Technology & Tourism.

Gretzel, Sigala, Xiang, & Koo. (2015). Smart tourism: Foundations and developments.

Electronic Markets, 25(3), 179–188.

Halilovic, & Cicic. (2013). Antecedents of information systems user behaviour – extended expectation-confirmation model. Behaviour & Information Technology, 32(4), 359–

370.

Hoehle, & Venkatesh. (2015). Mobile Application Usability: Conceptualization and

Instrument Development. MIS Quarterly, 39(2), 435–472.

Höpken, Fuchs, Zanker, & Beer. (2010). Context-Based Adaptation of Mobile Applications in

Tourism. Information Technology & Tourism, 12(2), 175–195.

Hsu, Lu, & Hsu. (2008). Multimedia Messaging Service acceptance of pre- and post-adopters:

A sociotechnical perspective. International Journal of Mobile Communications, 6(5), 598. https://doi.org/10.1504/IJMC.2008.019324

Islam, Mäntymäki, & Anol. (2017). Towards a Decomposed Expectation Confirmation Model of IT Continuance: The Role of Usability. Communications of the Association for

Information Systems, 40. https://doi.org/10.17705/1CAIS.04023

Islam, Islam, & Mazumder. (2010). Mobile Application and Its Global Impact. International

Journal of Engineering, 10(06), 9.

Ives, Olson, & Baroudi. (1983). The measurement of user information satisfaction.

Communications of the ACM, 26(10), 785–793.

Kennedy-Eden, & Gretzel. (2012). A taxonomy of mobile applications in tourism. E-Review

of Tourism Research, 10 (2), 47-50, 7.

Kim, Bae, & Jeon. (2019). Continuous Intention on Accommodation Apps: Integrated Value-

Based Adoption and Expectation–Confirmation Model Analysis. Sustainability, 11(6), 1578. https://doi.org/10.3390/su11061578

682 ICYREB 2021 | Chủ đề 4: Công nghệ tài chính và các chủ đề khác

Lee. (2010). Explaining and predicting users’ continuance intention toward e-learning: An

extension of the expectation–confirmation model. Computers & Education, 54(2), 506–516. https://doi.org/10.1016/j.compedu.2009.09.002

Lin, Wu, & Tsai. (2005). Integrating perceived playfulness into expectation-confirmation model for web portal context. Information & Management, 42(5), 683–693.

https://doi.org/10.1016/j.im.2004.04.003

Lin, & Wang. (2006). An examination of the determinants of customer loyalty in mobile

commerce contexts. Information & Management, 43(3), 271–282.

Liu, Li, Edu, & Negricea. (2020). Exploring the Continuance Usage Intention of Travel

Applications In the Case of Chinese Tourists. Journal of Hospitality & Tourism Research, 109634802096255.

Meng‐Yoke Tan, Foo, Hoe‐Lian Goh, & Theng. (2009). TILES: Classifying contextual information for mobile tourism applications. Aslib Proceedings, 61(6), 565–586.

Nickerson, Muntermann, Varshney, & Isaac. (2009). Taxonomy development in information

systems: developing a taxonomy of mobile applications. HAL France, 13.

Oliver. (1980). A congitive model of the antecedents and consequences of satisfaction

decisions. Journal of Marketing Research.

Oliver, & DeSarbo. (1988). Response Determinants in Satisfaction Judgments. Journal of

Consumer Research, 14(4), 495.

Richar Oliver. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of

Satisfaction Decisions. Journal of Marketing, 10.

Roca, Chiu, & Martínez. (2006). Understanding e-learning continuance intention: An extension of the Technology Acceptance Model. International Journal of Human-

Computer Studies, 64(8), 683–696. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2006.01.003

Tan, Lee, Lin & Ooi (2017). Mobile applications in tourism: The future of the tourism

Industrial Management & Data Systems, 117(3), 560–581.

industry? https://doi.org/10.1108/IMDS-12-2015-0490

Taylor, & Todd (1995). Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing

Models. Information Systems Research, 6(2), 144–176.

Venkatesh, Morris, Davis, & Davis. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425. https://doi.org/10.2307/30036540

Venkatesh, & Ramesh. (2006). Web and Wireless Site Usability: Understanding Differences

and Modeling Use. MIS Quarterly, 30(1), 181.