Những nhân tố tác động đến dự định mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA SẮM TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI VIỆT NAM THE ANTECEDENTS OF INTENTION TO SHOP ON MOBILE DEVICES OF VIETNAMESE YOUNG CONSUMERS Vương Quốc Đạt GVHD: TS. Bùi Quang Thông Trường Đại học Quốc Tế - Đại học Quốc Gia TP.HCM vuongquocdat007@gmail.com, bqthong@hcmiu.edu.vn

Nghiên cứu nhằm mục đích phát hiện những nhân tố có thể ảnh hưởng đến dự định mua sắm trên thiết bị di động của người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) với sự bổ sung của hai yếu tố mới là nhu cầu tương tác (need for interaction) và sự tham dự (involvement). Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng việc khảo sát 381 sinh viên đang theo học tại Đại học Quốc Tế - Đại học Quốc gia TP.HCM. Kết quả cho thấy kì vọng về mặt hiệu năng (performance expectancy), nhu cầu tương tác (need for interaction) và sự tham dự (involvement) có ảnh hưởng nhất định đến dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm của sinh viên. Những ý nghĩa về lí luận cũng như thực tiễn cũng được thảo luận trong bài.

TÓM TẮT

Từ khóa: mua sắm trên thiết bị di động, nhu cầu tương tác, sự tham dự, UTAUT2, sinh viên, Việt Nam.

This study aims to explore the factors that can predict the intention to shop on mobile devices among young consumers in Vietnam. The conceptual model builds upon the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) framework with the addition of two new psychographic variables: need for interaction and involvement. The research hypotheses are tested using data received from a survey of 381 university students. The empirical results show that performance expectancy, need for interaction, and involvement are significantly influence consumer’s intention using mobile devices to shop. Theoretical and practical implications are analysed and discussed.

ABSTRACT

Keywords: mobile shopping, need for interaction, involvement, UTAUT2, students, VietNam.

1. Giới thiệu

Trong những năm gần đây, với sự phát triển của thiết bị di động (vd. smartphone, tablet) và sự bùng nổ trong việc sử dụng những thiết bị này cho mục đích thương mại một loại hình kinh doanh mới đã hình thành, được biết đến với tên gọi thương mại di động (m-commerce). Loại hình thương mại này hiện nay đang rất phát triển với nhiều loại ứng dụng dịch vụ như mua sắm, ngân hàng, sức khỏe và giải trí (Varshney and Vetter, 2002; Lu and Su, 2009). Trong các ứng dụng trên mua sắm trên thiết bị di động đã thu hút được rất nhiều người sử dụng và đóng vai trò quang trọng trong cuộc sống của nhiều người tiêu dùng hiện nay (Lai et al., 2012).

Tiềm năng của dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động ở Việt Nam là cực kì to lớn. Trong những năm gần đây tỉ lệ smartphone tại Việt Nam đã tăng đáng kể. Trên thực tế, theo kết quả báo cáo về thị trường di động Việt Nam năm 2015 của Appota Corp (2016) cho thấy tổng số lượng smartphone tại Việt Nam tính đến cuối năm 2015, đã lên đến con số 34 triệu thiết bị. Tuy nhiên, sự tăng trưởng của dịch vụ mua sắm trên di động lại rất thấp. Cụ thể là trong một khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VEITA, 2016) với 467 người tiêu dùng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh cho thấy chỉ có 27% người được hỏi trả lời đã từng đặt hàng thông qua thiết bị di động, thấp

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

hơn rất nhiều so với tiềm năng của thị trường. Điều này đã đặt ra dấu hỏi lớn về những yếu tố khiến cho người tiêu dùng sử dụng quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm còn khá mới mẻ này tại Việt Nam.

Thêm vào đó, trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra những nhân tố tác động lên việc sử dụng thiết bị điện thoại để mua sắm (Aldás-Manzano et al., 2009; Agrebi and Jallais, 2015; Ko et al., 2009; Wong et al., 2012; Wong et al., 2015). Tuy nhiên, hầu hết những nghiên cứu trước đây chủ yếu áp dụng các mô hình lí thuyết như Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989) and Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1985). Mặc dù những mô hình đã được phát triển hoàn thiện, tuy nhiên một số nhà nghiên cứu cho rằng nó chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định như nhận thức về sự dễ dàng (perceived ease of use), nhận thức về lợi ích (perceived benefits), và những đặc tính kĩ thuật (technical characteristics) (Chong et al., 2012). Bên cạnh đó những nhân tố được chứng minh là có tác động lên dự định sử dụng công nghệ như nhu cầu tương tác (need for interaction) và sự tham dự (involvement) chưa được quan tâm đúng mức ở những nghiên cứu trước đây.

Từ những vấn đề và hạn chế nêu trên, mục đích của nghiên cứu này là nhằm để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm tại Việt Nam. Kết quả từ nghiên cứu được kì vọng sẽ mang lại những đóng góp tích về mặt cơ sở lí thuyết cũng như cung cấp một cái nhìn chi tiết hơn vào hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận mua sắm trên thiết bị di động. Từ đó các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động có thể đưa ra những thay đổi về mặt chiến lược nhằm cung cấp một dịch vụ phù hợp hơn với những nhu cầu và thị yếu của khách hàng.

2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Mua sắm trên thiết bị di động

Dựa trên những nghiên cứu trước đây, mua sắm trên thiết bị di động trong nghiên cứu này được định nghĩa là bất kì hành vi giao dịch tiền bạc liên quan đến việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua thiết bị di động cầm tay có trang bị kết nối internet, cụ thể trong nghiên cứu này là smartphone và tablet (Balasubramanian et al., 2002; Bai et al., 2005; Chen, 2013; Wong et al., 2012). Sử dụng dịch vụ này, người tiêu dùng có thể sử dụng thiết bị di động của họ để thực hiện việc mua sắm ở bất cứ đâu và vào bất cứ thời điểm nào (Chen, 2013). Nó đem đến cho người sử dụng sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian cũng như sự nhanh chóng trong giao dịch khi so sánh với những hình thức mua sắm truyền thống trước đây (Chen, 2013).

2.1.2. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2)

Mô hình nghiên cứu UTAUT2 công bố bởi Venkatesh et al. (2012) được đánh giá là một trong những mô hình có độ chi tiết và tính bao hàm toàn diện cao trong việc nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ cua người tiêu dùng (Abed et al., 2015). Không như những mô hình nghiên cứu trước đây (Vd. TAM, UTAUT) chủ yếu tập trung vào việc thấu hiểu hành vi người dùng trong môi trường tổ chức, doanh nghiệp; Venkatesh et al. (2012) đã phát triển UTAUT2 để thấu hiểu hành vi chấp nhận sử dụng những công nghệ mới từ khía cạnh của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nếu so sánh với những mô hình nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực (vd. TAM, UTAUT, TRA) UTAUT2 vượt trội hơn về khả năng dự đoán cũng như lí giải về dự định sử dụng công nghệ của người tiêu dùng (Rondan-Cataluña et al., 2015; Venkatesh et al., 2012). Trong UTAUT2, bảy nhân tố được lập luận có tác động đến dự định và hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Các biến điều tiết cũng được Venkatesh giữ lại từ mô hình nghiên cứu trước đây gồm tuổi, giới tính và kinh nghiệm và chúng được lập luận là có tác động trực tiếp lên những mối quan hệ kể trên (Hình 1).

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

Hình 1. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) Model

2.1.3. Kì vọng về mặt hiệu năng (Performance expectancy)

Kì vọng về mặt hiệu năng được định nghĩa là “mức độ giá trị lợi ích cho người dùng khi sử dụng một loại công nghệ để thực hiện một hành động cụ thể nào đó” (Venkatesh et al., 2012, p.159). Tác động tích cực của sự kì vọng về mặt hiệu năng lên dự định sử dụng công nghệ đã được kiểm chứng bởi nhiều nghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực như thương mại di động (Chong, 2013), ví điện tử (Tang et al, 2014), mobile banking (Oliveira et al., 2014) và hệ thống quảng lí đào tạo (Ain et al., 2015). Từ những phát hiện trên, trong nghiên cứu này chúng tôi tin rằng khi người tiêu dùng có những nhận thức tích cực về những giá trị và lợi ích mà việc mua sắm trên thiết bị di động mang lại thì họ sẽ có xu hướng mạnh hơn về việc sử dụng dịch vụ này. Chính vì thế chúng tôi có giả thuyết:

H1: Kì vọng về mặt hiệu năng sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để

mua sắm.

2.1.4. Sự dễ dàng (effort expectancy)

Sự dễ dàng được định nghĩa là “ mức độ dễ dàng liên quan tới việc sử dụng công nghệ của người dùng” (Venkatesh et al., 2012, p.159). Tác động tích cực của sự dễ dàng lên dự định sử dụng công nghệ cũng đã được kiểm chứng bởi nhiều nhà nghiên cứu như Raman and Don, 2013; Nistor et al., 2010; Nair et al., 2015 and Gao et al. (2015). Cụ thể là Gao et al. (2015) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng sự dễ dàng có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng thiết bị theo dõi sức khỏe của khách hàng. Vì thế trong nghiên cứu này, chúng tôi tin rằng khi người tiêu dùng cảm thấy việc mua sắm trên thiết bị di động thuận tiện và dễ dàng, những dự định của họ về việc sử dụng dịch vụ này sẽ trở nên mạnh mẽ hơn. Do đó:

H2: Sự dễ dàng sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.

2.1.5. Ảnh hưởng từ cộng đồng (social influence)

Ảnh hưởng từ cộng đồng được định nghĩa là “mức độ nhận thức của người tiêu dùng về việc những người quan trọng với họ (vd. gia đình, bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng loại công nghệ này” (Venkatesh et al., 2012, p.159). Trong lĩnh vực mua sắm trên di động, Yang (2010) trong một nghiên cứu trên 400 người sử dụng dịch vụ di động đã chỉ ra rằng ảnh hưởng từ cộng đồng có tác động tích cực lên dự định sử dụng của khách hàng. Kết quả tương tự cũng đã được công bố bởi Yang and Forney (2013). Do đó:

H3: Ảnh hưởng từ cộng đồng sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để

mua sắm.

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

2.1.6. Sự thuận tiện (Facilitating conditions)

Sự thuận tiện được định nghĩa là “nhận thức của người tiêu dùng về nguồn lực và sự hỗ trợ” (Venkatesh et al., 2012, p.159). Từ sau khi được công bố trong UTAUT2, tác động tích cực của sự thuận tiện và dự định sử dụng đã được kiểm chứng bởi nhiều nghiên cứu khác nhau như Hew et al., 2015; Kang et al., 2015; Morosan and DeFranco, 2016). Do đó:

H4: Sự thuận tiện sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.

2.1.7. Cảm xúc (hedonic motivation)

Cảm xúc là một nhân tố mới trong mô hình UTAUT2, và được định nghĩa là “sự vui vẻ hoặc hài lòng có được từ việc sử dụng công nghệ” (Venkatesh et al., 2012, p.161). Nhiều nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mua sắm trên di động đã chỉ ra rằng yếu tố cảm xúc là một trong những tác nhân có ảnh hưởng mạnh nhất lên dự định sử dụng của người tiêu dùng (Ko et al., 2009; Lu and Su, 2009). Vì vậy:

H5: Cảm xúc sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.

2.1.8. Giá trị (price value)

Venkatesh et al. (2012, p.161) định nghĩa giá trị là “nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa lợi ích của một ứng dụng công nghệ và chi phí tiền bạc bỏ ra để sử dụng nó”. Các nghiên cứu trước đây cũng đã xác nhận tác động tích cực của nhân tố giá trị lên dự định sử dụng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như m-health (Dwivedi et al., 2016), mobile internet (Wang and Wang, 2010), wearable technology (Gao et al., 2015). Do đó:

H6: Giá trị sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.

2.1.9. Nhu cầu tương tác (need for interaction)

Nhu cầu tương tác được định nghĩa là “sự quan trọng của sự tương tác giữa người với người đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ” (Dabholkar and Bagozzi, 2002, p.188). Đối với một số người tiêu dùng sự tương tác với người bán trong quá trình mua sắm là một giá trị hết sức quan trọng (Bateson, 1985; Dabholkar, 2000; Zeithaml and Gilly, 1987). Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nhu cầu tương tác có tác động tiêu cực đến dự định sử dụng công nghệ mới, nơi mà con người được thay thế bởi máy móc như m-banking (Hanafizadeh et al., 2014; Wessels and Drennan, 2010). Trong mua sắm trên di động, những tương tác giữa người với người trong các giao dịch truyền thống đã được thay thế bằng các nút bấm hỗ trợ hay lệnh tìm kiếm, vì vậy những người có nhu cầu tương tác cao thường sẽ không sử dụng điện thoại để mua sắm (Perea y Monsuwé et al., 2004). Chính vì vậy:

H7: Nhu cầu tương tác sẽ có tác động tiêu cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.

2.1.10. Sự tham dự (involvement)

Sự tham dự được định nghĩa là “một giai đoạn tâm lí phản ánh sự quan trọng và sự liên của một hệ thống đối với người sử dụng” (Barki and Hartwick, 1994, p.62). Nói một cách khác người tiêu dùng sẽ sử dụng một hệ thống khi mà họ cho rằng hệ thống ấy quan trọng và có liên quan đến họ (Shao et al., 2004). Nghiên cứu được thực hiện bởi Amoako-Gyampah (2007) đã chỉ ra rằng sự tham dự có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ. Kim et al. (2010) trong một nghiên cứu về mua sắm trực tuyến cũng đã cho thấy rằng sự tham dự có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua sắm online. Do đó chúng tôi tin rằng:

H8: Sự tham dự sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

Hình 2. Mô hình nghiên cứu

2.2. Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này. Mẫu nghiên cứu được lấy từ những sinh viên đang theo học tại Đại học Quốc Tế - Đại học Quốc Gia TP.HCM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát giấy và trực tuyến. Ở cả hai phương pháp những người tham gia khảo sát đều hoàn toàn tự nguyện. Quá trình khảo sát kéo dài trong vòng 3 tuần kể từ 15/2/2016 đến 7/3/2016, 403 bảng khảo sát đã được thu thập, trong đó chỉ có 381 bảng hợp lệ và được sử dụng cho mục đích nghiên cứu, số còn lại bị loại vì chưa hoàn tất toàn bộ câu hỏi. Trong số 381 người trả lời, 36.5 % là nam và 63.5% là nữ. Độ tuổi người được khảo sát giao động từ 19 đến 23 trong đó 19 và 20 chiếm tỉ trọng trên 50%. 50.7% sinh viên tham gia khảo sát trả lời đã từng sử dụng và 49.3% chưa bao giờ sử dụng. Đa số người tham gia khảo sát có kiến thức tốt về việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm với trên 60% trả lời tốt và rất tốt.

2.2.2. Nhân tố đo lường

Nhằm đảm bảo độ chính xác về nội dung (content validity) các nhân tố đo lường trong bài đều được sử dụng và cải biên cho phù hợp từ các nghiên cứu trước đây. Cụ thể là các nhân tố đo lường của sự tham dự được lấy từ Barki and Hartwick (1994), nhu cầu tương tác từ Dabholkar and Bagozzi (2002) và các biến còn lại từ Venkatesh et al., (2012). Tất cả nhân tố đo lường đều sử dụng phương pháp đo Likert giao động từ (1) “hoàn toàn không đồng ý” đến (5) “hoàn toàn đồng ý”, ngoại trừ biến Sự tham dự sử dụng five-point semantic differential scale. Hai phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích dữ liệu.

2.2.3. Phân tích dữ liệu

3. Kết quả và đánh giá

3.1. Kết quả

3.1.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component extraction và Varimax rotation nhằm phân tích xem cần bao nhiêu nhân tố để thể hiện đầy đủ dữ liệu nghiên cứu (Hair et al., 2010). Kết quả EFA cho thấy giá trị KMO = 0.894 cao hơn chỉ số kiến nghị 0.6 và Bartlets test for

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

sphericity cũng có ý nghĩa với p<0.05 (Pallant, 2013). Trong EFA ba biến đo lường INV1, FC4 và NI4 bị loại vì có hệ số loading thấp hoặc loading sai nhân tố. Sau khi chạy EFA 29 biến đo lường được giữ lại, chiếm 70.387% của tổng phương sai. Bên cạnh đó, giá trị Cronbach’s Alpha của các nhân tố biến thiên từ 0.721 đến 0.885, cao hơn giá trị đề xuất 0.7 (Nunnally and Bernstein, 1994).

3.1.2. Mô hình đo lường

Mô hình đo lường được kiểm định bằng phương pháp phân tích CFA để kiểm tra độ tương thích của mô hình với dữ liệu thu thập được (Hair et al., 2010). Kết quả từ phân tích CFA cho thấy các giá trị fit indices của mô hình đo lường đều ở ngưỡng chấp nhận (Chi-square/df =1.362; GFI =0.921; RMSEA =0.031; NFI=0.909; CFI=0.974; TLI=0.969; AGFI=0.899). Độ giá trị hội tụ (convergent validity) được xác nhận với giá trị composite reliability (CR) của tất cả các nhân tô giao động trong khoảng từ 0.73 đến 0.88 vượt qua mức đề nghị 0.7 (Hair et al., 2010). Giá trị average variance extracted (AVE) cũng ở trong khoảng chấp nhận 0.4 - 0.72 bằng và cao hơn giá trị khuyến nghị 0.4 (Huang et al., 2013). Độ phân biệt (discriminant validity) cũng được xác nhận với căn bậc hai của AVE lớn hơn hệ số tương quan của hầu hết các biến trong mô hình trừ hệ số tương quan của hai cặp biến Sự thuận tiện & Sự dễ dàng (FC&EE) và Kì vọng về mặt hiệu năng & Dự định sử dụng (PE&BI). Tuy nhiên trong nghiên cứu này chúng ta vẫn sẽ chấp nhận bốn biến này và tiếp tục phân tích dữ liệu với mô hình mạng (SEM).

Bảng 1. CFA & SEM Model fit indices

Fit statistics Recommended value Structure Model Measurement model

Chi-square (2)

Chi-square/df < 3.0 (Carmines and McIver, 1981) 1.362 1.359

Absolute Fit Measures

GFI >0.90 (Bagozzi and Yi, 1988) 0.921 0.919

RMSEA < 0.10 (Henry and Stone 1994) 0.031 0.031

Incremental Fit Indices

NFI >0.90 (Bagozzi and Yi, 1988) 0.909 0.907

CFI >0.90 (Bagozzi and Yi, 1988) 0.974 0.973

TLI >0.90 (Bagozzi and Yi, 1988) 0.969 0.969

Parsimony Fit Indices

AGFI >0.80 (Etezadi-Amoli and Farhoomand, 1996) 0.899 0.899

Note: AGFI: Adjusted goodness-of-fit index; CFI: Comparative fit index; NFI: Normed fit index; RMR: Root mean square residual; RMSEA: Root mean square error of approximation; GFI: Goodness-of-fit index; TLI: Turker – Lewis Index.

3.1.3. Mô hình mạng (SEM)

Các chỉ số fit indices của mô hình mạng (SEM) đều thỏa mãn các thông số đề nghị (Chi- square/df = 1.359; GFI = 0.919; RMSEA = 0.031; NFI = 0.907; CFI = 0.973; TLI = 0.969; AGFI = 0.899) cho thấy rằng mô hình có độ phù hợp cao với các dữ liệu thu được. Chỉ số R2 của mô hình cũng ở mức cao với 73.5%.

Kết quả của mô hình mạng chỉ ra rằng kì vọng về mặt hiệu năng (performance expectancy), nhu cầu tương tác (need for interaction) và sự tham dự (involvement) có những ảnh hưởng lớn đến dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm do đó giả thuyết H1, H7, H8 được xác nhận các giả thuyết còn lại đều bị bát bỏ.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

Bảng 2. Kết quả kiểm định giả thuyết

Estimate Std. Estimate p-value Kết quả C.R

H1: PE  BI 0.396 0.370 4.044 0.000 Supported

H2: EE  BI 0.000 0.000 0.002 0.998 Not Supported

H3: SI  BI 0.048 0.051 0.975 0.330 Not Supported

H4: FC  BI 0.138 0.137 1.450 0.147 Not Supported

H5: HM  BI 0.070 0.090 1.348 0.178 Not Supported

H6: PV  BI 0.126 0.116 1.811 0.070 Not Supported

H7: NI  BI -0.079 -0.100 -2.313 0.021 Supported

H8: INV  BI 0.272 0.320 4.999 0.000 Supported

Note: C.R : Critical ratio PE: Kì vọng về mặt hiệu năng - Performance Expectancy; EE: Sự dễ dàng - Effort Expectancy; SI: Ảnh hưởng từ cộng đồng - Social Influence; FC: Sự thuận tiện - Facilitating Conditions; HM: Cảm xúc - Hedonic Motivation; PV: Giá trị - Price value; NI: Nhu cầu tương tác - Need for Interaction; INV: Sự tham dự - Involvement; BI: định sử dụng - Behavioural Intention

3.2. Đánh giá

Kết quả từ nghiên cứu cho thấy nhân tố kì vọng về mặt hiệu năng (performance expectancy) có tác động lớn nhất đối với dự định sử dụng điện thoại để mua sắm của khách hàng. Kết quả này phù hợp với những nghiên cứu trước đây về dự định sử dụng công nghệ mới của người tiêu dùng (Ain et al., 2015; Chong, 2013; Tang et al, 2014 and Oliveira et al., 2014). Kết quả này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến những lợi ích về mặt hiệu năng khi chọn sử dụng dịch vụ mua sắm trên di động. Hiệu năng càng cao người tiêu dùng sẽ càng có ý định sử dụng nó. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng nhu cầu tương tác (need for interaction) với con người đóng một vai trò quan trọng trong dự định mua sắm trên thiết bị di động của khách hàng. Kết quả này nhất quán với nghiên cứu của Hanafizadeh et al. (2014) và Wessels and Drennan (2010). Những người có nhu cầu cao về sự tương tác với những người khác trong quá trình mua sắm sẽ không có dự định sử dụng dịch vu mua sắm trên di động. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng đã xác nhận sự tác động tích cực của nhân tố sự tham dự (involvement). Điều này cho thấy rằng nếu người tiêu dùng nhận thấy việc sử dụng thiết bị di động để mua sắm quang trọng và liên quan trực tiếp đến họ, họ sẽ sẵng sàng sử dụng nó.

Tuy nhiên trái ngược với mô hình UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012) và những nghiên cứu trước đây các nhân tố như sự dễ dàng, ảnh hưởng từ cộng đồng, sự thuận tiện, cảm xúc và giá trị không hề có tác động đến dự định sử dụng của khách hàng. Điều này có thể được lí giải bởi vì nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào đối tượng người tiêu dùng trẻ, những người đã rất quen thuộc với thiết bị di động và các loại dịch vu mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó do giá cả của các thiết bị di động đang ngày càng phù hợp với đại đa sớ người dùng cũng là một tác nhân dẫn đến sự ảnh hưởng của các nhân tố kể trên.

3.2.1. Những hạn chế của nghiên cứu

Đầu tiên, dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ sinh viên của một trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh cho nên tính bao quát của nghiên cứu này có thể bị hạn chế. Những nghiên cứu sau này cần thận trọng khi áp dụng kết quả nghiên cứu ở cấp độ rộng hơn. Bên cạnh đó nghiên cứu này chỉ dừng lai ở việc tìm hiểu dự định sử dụng của khách hàng, hành vi sử dụng chưa được nghiên cứu trong bài. Các nghiên cứu sau này cần tập trung mở rộng mô hình theo hướng nghiên cứu hành vi sự dụng thực tế của khách hàng.

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

4. Kết luận

Nghiên cứu này đã bổ sung vào cơ sở lí thuyết của các nghiên cứu về mua sắm trên di động bằng việc chứng minh hai nhân tố mới chưa từng được kiểm chứng trong các nghiên cứu về mua sắm trên di động trước đây là nhu cầu tương tác (need for interaction) và nhân tố sự tham dự (involvement) có tác động nhất định đến dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra với việc chứng minh được tác động mạnh mẽ của nhân tố kì vọng về mặt hiệu năng (performance expectancy) các nhà cung cấp dịch vụ có thể đưa ra những chiến lược marketing và thiết kế dịch vụ tập trung vào nhu cầu lớn về hiệu năng dịch vụ của khách hàng. Bên cạnh đó những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động cũng cần phải chú ý vào tác động tích cực của nhân tố sự tham dự (involvement) và tiêu cực của nhân tố nhu cầu tương tác (need for interaction) để có những chính sách hợp lí nhằm thu hút khách hàng sử dụng nhiều hơn dịch vụ mua sắm còn khá mới mẻ này tại Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Abed, S. S., Dwivedi, Y. K., & Williams, M. D. (2015). Consumers’ Perceptions of Social Commerce Adoption in Saudi Arabia. In Open and Big Data Management and Innovation (pp. 133-143). Springer International Publishing.

[2] Agrebi, S. and Jallais, J. (2015). Explain the intention to use smartphones for mobile shopping.

Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 22, pp.16-23.

[3] Ain, N., Kaur, K. and Waheed, M. (2015). The influence of learning value on learning

management system use An extension of UTAUT2. Information Development, pp. 1-16

[4] Ajzen, I., 1985. From intentions to actions: A theory of planned behavior. InAction control (pp.

11-39). Springer Berlin Heidelberg.

[5] Aldás-Manzano, J., Ruiz-Mafé, C. and Sanz-Blas, S., 2009. Exploring individual personality factors as drivers of M-shopping acceptance. Industrial Management & Data Systems, 109(6), pp.739-757.

[6] Amoako-Gyampah, K., 2007. Perceived usefulness, user involvement and behavioral intention: an empirical study of ERP implementation. Computers in Human Behavior, 23(3), pp.1232-1248.

[7] Appota Corp. (2016) Vietnam Mobile Market Report 2015. [online] Appota Corp, Viet Nam. http://www.slideshare.net/appota/vietnam-mobile-market-report-2015 (Accessed 18 May 2016).

[8] Bai, L., Chou, D.C., Yen, D.C. and Lin, B. (2005). Mobile commerce: its market

analyses. International Journal of Mobile Communications, Vol. 3 No.1, pp.66-81.

[9] Balasubramanian, S., Peterson, R.A. and Jarvenpaa, S.L. (2002). Exploring the implications of m- commerce for markets and marketing. Journal of the academy of Marketing Science, Vol. 30 No.4, pp.348-361.

[10] Barki, H. and Hartwick, J., 1994. Measuring user participation, user involvement, and user

attitude. Mis Quarterly, Vol. 18 No.1, pp.59-82.

[11] Bateson, J.E., 1985. Self-service consumer: An exploratory study. Journal of retailing. Vol. 61

No.3, pp. 49-76.

[12] Chen, L.Y. (2013). Antecedents of customer satisfaction and purchase intention with mobile shopping system use. International Journal of Services and Operations Management, Vol. 15 No.3, pp.259-274.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

[13] Chong, A. Y. L., Chan, F. T., & Ooi, K. B. (2012). Predicting consumer decisions to adopt mobile commerce: Cross country empirical examination between China and Malaysia. Decision Support Systems, Vol.53 No.1, pp.34-43.

[14] Chong, A.Y.L. (2013) ‘Predicting m-commerce adoption determinants: A neural network

approach’. Expert Systems with Applications, 40(2), pp.523-530.

[15] Dabholkar, P.A. (2000). Technology in service delivery: implications for self-service and service support, in: Swartz, T.A., Iacobucci, D. (Eds.), Handbook of Service Marketing and Management. Sage, Thousand Oaks, CA, pp. 103–110.

[16] Dabholkar, P.A. and Bagozzi, R.P., 2002. An attitudinal model of technology-based self-service: moderating effects of consumer traits and situational factors. Journal of the academy of marketing science, 30(3), pp.184-201.

[17] Davis, F.D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of

information technology. MIS quarterly, pp.319-340.

[18] Dwivedi, Y.K., Shareef, M.A., Simintiras, A.C., Lal, B. and Weerakkody, V. (2016) ‘A generalised adoption model for services: a cross-country comparison of mobile health (m- health)’. Government Information Quarterly. Vol. 33 No.1, pp. 174-187

[19] Gao, Y., Li, H. and Luo, Y. (2015) ‘An empirical study of wearable technology acceptance in

healthcare’. Industrial Management & Data Systems, Vol. 115 No.9, pp.1704-1723.

[20] Hair, J., Black, W., Babin, B., and Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.):

Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.

[21] Hanafizadeh, P., Behboudi, M., Koshksaray, A.A. and Tabar, M.J.S., 2014. Mobile-banking

adoption by Iranian bank clients. Telematics and Informatics,31(1), pp.62-78.

[22] Hew, J.J., Lee, V.H., Ooi, K.B. and Wei, J., 2015. What catalyses mobile apps usage intention: an

empirical analysis. Industrial Management & Data Systems, 115(7), pp.1269-1291.

[23] Huang, C. C., Wang, Y. M., Wu, T. W., & Wang, P. A. (2013). An empirical analysis of the antecedents and performance consequences of using the moodle platform. International Journal of Information and Education Technology, 3(2), 217.

[24] Kang, M., Liew, B.Y.T., Lim, H., Jang, J. and Lee, S. (2015) ‘Investigating the Determinants of Mobile Learning Acceptance in Korea Using UTAUT2’, Emerging Issues in Smart Learning, Springer Berlin Heidelberg, pp. 209-216.

[25] Kim, J.U., Kim, W.J. and Park, S.C., 2010. Consumer perceptions on web advertisements and motivation factors to purchase in the online shopping.Computers in human behavior, 26(5), pp.1208-1222.

[26] Ko, E., Kim, E.Y. and Lee, E.K. (2009). Modeling consumer adoption of mobile shopping for

fashion products in Korea. Psychology & Marketing, Vol. 26 No.7, pp.669-687.

[27] Lai, J.Y., Debbarma, S. and Ulhas, K.R. (2012). An empirical study of consumer switching behaviour towards mobile shopping: a Push–Pull–Mooring model. International Journal of Mobile Communications, Vol. 10 No.4, p.386-404.

[28] Lu, H.P. and Yu-Jen Su, P. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web

sites. Internet Research, Vol. 19 No.4, pp.442-458.

Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

[29] Morosan, C. and DeFranco, A. (2016) ‘It's about time: Revisiting UTAUT2 to examine consumers’ intentions to use NFC mobile payments in hotels’. International Journal of Hospitality Management, Vol. 53, pp.17-29.

[30] Nair, P.K., Ali, F. and Leong, L.C. (2015) ‘Factors affecting acceptance & use of ReWIND: validating the extended unified theory of acceptance and use of technology’. Interactive Technology and Smart Education, Vol. 12 No.3, pp.183-201.

[31] Nistor, N., Wagner, M., Istvanffy, E. and Dragota, M. (2010) ‘The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology: Verifying the model from a European perspective’. International Journal of Knowledge and Learning, 6(2-3), pp.185-199.

[32] Nunnally, J. and Bernstein, I. (1994) Psychometric Theory, McGraw-Hill, New York, NY.

[33] Oliveira, T., Faria, M., Thomas, M.A. and Popovič, A. (2014) ‘Extending the understanding of mobile banking adoption: When UTAUT meets TTF and ITM’. International Journal of Information Management, 34(5), pp.689-703.

[34] Pallant, J. (2013). A step by step guide to data analysis using IBM SPSS. Survival Manual.

Washington DC: McGraw Hill.

[35] Perea y Monsuwé, T., Dellaert, B.G. and De Ruyter, K., 2004. What drives consumers to shop online? A literature review. International journal of service industry management, 15(1), pp.102- 121.

[36] Raman, A. and Don, Y., 2013. Preservice teachers' acceptance of learning management software:

An Application of the UTAUT2 Model. International Education Studies, 6(7), p.157.

[37] Rondan-Cataluña, F. J., Arenas-Gaitán, J., & Ramírez-Correa, P. E. (2015). A comparison of the non-linear technology

acceptance models: A

versions

of

different perspective. Kybernetes, 44(5), 788-805.

[38] Shao, C.Y., Baker, J.A. and Wagner, J., 2004. The effects of appropriateness of service contact personnel dress on customer expectations of service quality and purchase intention: The moderating influences of involvement and gender. Journal of Business Research, 57(10), pp.1164-1176.

[39] Tang, C.Y., Lai, C.C., Law, C.W., Liew, M.C. and Phua, V.V. (2014) ‘Examining key determinants of mobile wallet adoption intention in Malaysia: an empirical study using the unified theory of acceptance and use of technology 2 model’. International Journal of Modelling in Operations Management, 4(3-4), pp.248-265.

[40] Varshney, U. and Vetter, R. (2002). Mobile commerce: framework, applications and networking

support. Mobile networks and Applications, Vol. 7 No.3, pp.185-198.

[41] Venkatesh, V., Thong, J.Y. and Xu, X. (2012) ‘Consumer acceptance and use of information technology’. MIS

theory of acceptance and use of

the unified

technology: extending quarterly, 36(1), pp.157-178.

[42] Vietnam E-commerce and Information Technology Agency (VEITA). (2016) Viet Nam E- commerce Report 2015. [online] Ha Noi, Viet Nam. http://vecita.gov.vn/anpham/254/Bao-cao- Thuong-mai-dien-tu-Viet-Nam-nam-2015 (Accessed 18 May 2016).

[43] Wang, H.Y. and Wang, S.H. (2010) ‘User acceptance of mobile internet based on the unified theory of acceptance and use of technology: Investigating the determinants and gender differences’. Social Behavior and Personality: an international journal, Vol. 38 No.3, pp.415- 426.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

[44] Wessels, L. and Drennan, J., 2010. An investigation of consumer acceptance of M-

banking. International Journal of bank marketing, 28(7), pp.547-568.

[45] Wong, C.H., Lee, H.S., Lim, Y.H., Chua, B.H. and Tan, G.W.H. (2012). Predicting the consumers’ intention to adopt mobile shopping: an emerging market perspective. International Journal of Network and Mobile Technologies, 3(3), pp.24-39.

[46] Wong, C.H., Tan, G.W.H., Ooi, K.B. and Lin, B. (2015). Mobile shopping: the next frontier of the industry? An emerging market perspective. International Journal of Mobile

shopping Communications, Vol. 13 No.1, pp.92-112.

[47] Yang, K. and Forney, J.C., 2013. The moderating role of consumer technology anxiety in mobile shopping adoption: Differential effects of facilitating conditions and social influences. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), p.334.

[48] Yang, K., 2010. Determinants of US consumer mobile shopping services adoption: implications for designing mobile shopping services. Journal of Consumer Marketing, 27(3), pp.262-270.

Zeithaml, V.A. and Gilly, M.C., 1987. Characteristics affecting the acceptance of retailing technologies: A comparison of elderly and nonelderly consumers. Journal of retailing. Vol 63 No.1, pp. 49-68.

Phụ Lục

Bảng 3: Các biến đo lường, Cronbach’s alpha, Composite Reliability, CFA loading

Constructs and Measures CR Standardized Loadingsa

0.721 0.725 Kì vọng về mặt hiệu năng - Performance Expectancy (PE)

PE1: I find shopping on mobile devices is useful in my daily life 0.699***

0.551*** PE2: Using mobile devices to shop increases my chances of achieving things that are important to me

PE3: Using mobile devices to shop helps me accomplish things more quickly 0.649***

PE4: Using mobile devices to shop increases my productivity 0.619***

0.840 0.841 Sự dễ dàng - Effort Expectancy (EE)

0.727*** EE1: Learning how to use mobile devices to shop is easy for me

0.775*** EE2: My interaction with mobile devices to shop is clear and understandable

0.804*** EE3: I find shopping on mobile devices easy to use

0.708*** EE4: It is easy for me to become skilful at using mobile devices to shop

0.842 0.843 Ảnh hưởng từ cộng đồng - Social Influence (SI)

0.762***

0.856***

0.783*** SI1: People who are important to me think that I should use mobile devices to shop SI2: People who influence my behaviour think that I should use mobile devices to shop SI3: People whose opinions that I value prefer that I use mobile devices to shop

Sự thuận tiện - Facilitating Conditions (FC) 0.727 0.734

0.670*** FC1: I have the resources necessary to use mobile devices to shop

0.740*** FC2: I have the knowledge necessary to use mobile devices to shop