Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA SẮM TRÊN THIẾT BỊ DI
ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI VIỆT NAM
THE ANTECEDENTS OF INTENTION TO SHOP ON MOBILE DEVICES OF VIETNAMESE
YOUNG CONSUMERS
Vương Quốc Đạt
GVHD: TS. Bùi Quang Thông
Trường Đại học Quốc Tế - Đại học Quốc Gia TP.HCM
vuongquocdat007@gmail.com, bqthong@hcmiu.edu.vn
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm mục đích phát hiện những nhân tố có thể ảnh hưởng đến dự định mua sắm trên thiết bị di động của
người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) với sự bổ sung của hai yếu tố mới là nhu cầu tương tác (need for
interaction) và sự tham dự (involvement). Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng việc khảo sát 381 sinh viên đang
theo học tại Đại học Quốc Tế - Đại học Quốc gia TP.HCM. Kết quả cho thấy kì vọng về mặt hiệu năng (performance
expectancy), nhu cầu tương tác (need for interaction) và sự tham dự (involvement) có ảnh hưởng nhất định đến dự định
sử dụng thiết bị di động để mua sắm của sinh viên. Những ý nghĩa về lí luận cũng như thực tiễn cũng được thảo luận
trong bài.
Từ khóa: mua sắm trên thiết bị di động, nhu cầu tương tác, sự tham dự, UTAUT2, sinh viên, Việt Nam.
ABSTRACT
This study aims to explore the factors that can predict the intention to shop on mobile devices among young consumers in
Vietnam. The conceptual model builds upon the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2)
framework with the addition of two new psychographic variables: need for interaction and involvement. The research
hypotheses are tested using data received from a survey of 381 university students. The empirical results show that
performance expectancy, need for interaction, and involvement are significantly influence consumer’s intention using
mobile devices to shop. Theoretical and practical implications are analysed and discussed.
Keywords: mobile shopping, need for interaction, involvement, UTAUT2, students, VietNam.
1. Giới thiệu
Trong những năm gần đây, với sự phát triển của thiết bị di động (vd. smartphone, tablet) và sự
bùng nổ trong việc sử dụng những thiết bị này cho mục đích thương mại một loại hình kinh doanh mới
đã hình thành, được biết đến với tên gọi thương mại di động (m-commerce). Loại hình thương mại này
hiện nay đang rất phát triển với nhiều loại ứng dụng dịch vụ như mua sắm, ngân hàng, sức khỏe và giải
trí (Varshney and Vetter, 2002; Lu and Su, 2009). Trong các ứng dụng trên mua sắm trên thiết bị di
động đã thu hút được rất nhiều người sử dụng và đóng vai trò quang trọng trong cuộc sống của nhiều
người tiêu dùng hiện nay (Lai et al., 2012).
Tiềm năng của dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động ở Việt Nam là cực kì to lớn. Trong những
năm gần đây tỉ lệ smartphone tại Việt Nam đã tăng đáng kể. Trên thực tế, theo kết quả báo cáo về thị
trường di động Việt Nam năm 2015 của Appota Corp (2016) cho thấy tổng số lượng smartphone tại
Việt Nam tính đến cuối năm 2015, đã lên đến con số 34 triệu thiết bị. Tuy nhiên, sự tăng trưởng của
dịch vụ mua sắm trên di động lại rất thấp. Cụ thể là trong một khảo sát của Cục Thương mại điện tử và
Công nghệ thông tin (VEITA, 2016) với 467 người tiêu dùng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ
Chí Minh cho thấy chỉ có 27% người được hỏi trả lời đã từng đặt hàng thông qua thiết bị di động, thấp
234
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
hơn rất nhiều so với tiềm năng của thị trường. Điều này đã đặt ra dấu hỏi lớn về những yếu tố khiến
cho người tiêu dùng sử dụng quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm còn khá mới mẻ này tại Việt Nam.
Thêm vào đó, trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra những nhân tố tác
động lên việc sử dụng thiết bị điện thoại để mua sắm (Aldás-Manzano et al., 2009; Agrebi and Jallais,
2015; Ko et al., 2009; Wong et al., 2012; Wong et al., 2015). Tuy nhiên, hầu hết những nghiên cứu
trước đây chủ yếu áp dụng các mô hình lí thuyết như Technology Acceptance Model (TAM) (Davis,
1989) and Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1985). Mặc dù những mô hình đã được phát
triển hoàn thiện, tuy nhiên một số nhà nghiên cứu cho rằng nó chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất
định như nhận thức về sự dễ dàng (perceived ease of use), nhận thức về lợi ích (perceived benefits), và
những đặc tính kĩ thuật (technical characteristics) (Chong et al., 2012). Bên cạnh đó những nhân tố
được chứng minh là có tác động lên dự định sử dụng công nghệ như nhu cầu tương tác (need for
interaction) và sự tham dự (involvement) chưa được quan tâm đúng mức ở những nghiên cứu trước
đây.
Từ những vấn đề và hạn chế nêu trên, mục đích của nghiên cứu này là nhằm để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm tại Việt Nam. Kết quả từ nghiên
cứu được kì vọng sẽ mang lại những đóng góp tích về mặt cơ sở lí thuyết cũng như cung cấp một cái
nhìn chi tiết hơn vào hành vi của khách hàng đối với việc chấp nhận mua sắm trên thiết bị di động. Từ
đó các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trên thiết bị di động có thể đưa ra những thay đổi về mặt chiến
lược nhằm cung cấp một dịch vụ phù hợp hơn với những nhu cầu và thị yếu của khách hàng.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Mua sắm trên thiết bị di động
Dựa trên những nghiên cứu trước đây, mua sắm trên thiết bị di động trong nghiên cứu này được
định nghĩa là bất kì hành vi giao dịch tiền bạc liên quan đến việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ
thông qua thiết bị di động cầm tay có trang bị kết nối internet, cụ thể trong nghiên cứu này là
smartphone và tablet (Balasubramanian et al., 2002; Bai et al., 2005; Chen, 2013; Wong et al., 2012).
Sử dụng dịch vụ này, người tiêu dùng có thể sử dụng thiết bị di động của họ để thực hiện việc mua
sắm ở bất cứ đâu và vào bất cứ thời điểm nào (Chen, 2013). Nó đem đến cho người sử dụng sự thuận
tiện, tiết kiệm thời gian cũng như sự nhanh chóng trong giao dịch khi so sánh với những hình thức mua
sắm truyền thống trước đây (Chen, 2013).
2.1.2. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2)
Mô hình nghiên cứu UTAUT2 công bố bởi Venkatesh et al. (2012) được đánh giá là một trong
những mô hình có độ chi tiết và tính bao hàm toàn diện cao trong việc nghiên cứu hành vi chấp nhận
sử dụng công nghệ cua người tiêu dùng (Abed et al., 2015). Không như những mô hình nghiên cứu
trước đây (Vd. TAM, UTAUT) chủ yếu tập trung vào việc thấu hiểu hành vi người dùng trong môi
trường tổ chức, doanh nghiệp; Venkatesh et al. (2012) đã phát triển UTAUT2 để thấu hiểu hành vi
chấp nhận sử dụng những công nghệ mới từ khía cạnh của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nếu so sánh
với những mô hình nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực (vd. TAM, UTAUT, TRA) UTAUT2 vượt
trội hơn về khả năng dự đoán cũng như lí giải về dự định sử dụng công nghệ của người tiêu dùng
(Rondan-Cataluña et al., 2015; Venkatesh et al., 2012). Trong UTAUT2, bảy nhân tố được lập luận
có tác động đến dự định và hành vi sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Các biến điều tiết
cũng được Venkatesh giữ lại từ mô hình nghiên cứu trước đây gồm tuổi, giới tính và kinh nghiệm và
chúng được lập luận là có tác động trực tiếp lên những mối quan hệ kể trên (Hình 1).
235
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Hình 1. Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) Model
2.1.3. Kì vọng về mặt hiệu năng (Performance expectancy)
Kì vọng về mặt hiệu năng được định nghĩa là “mức độ giá trị lợi ích cho người dùng khi sử dụng
một loại công nghệ để thực hiện một hành động cụ thể nào đó” (Venkatesh et al., 2012, p.159). Tác
động tích cực của sự kì vọng về mặt hiệu năng lên dự định sử dụng công nghệ đã được kiểm chứng bởi
nhiều nghiên cứu trước đây trong các lĩnh vực như thương mại di động (Chong, 2013), ví điện tử
(Tang et al, 2014), mobile banking (Oliveira et al., 2014) và hệ thống quảng lí đào tạo (Ain et al.,
2015). Từ những phát hiện trên, trong nghiên cứu này chúng tôi tin rằng khi người tiêu dùng có những
nhận thức tích cực về những giá trị và lợi ích mà việc mua sắm trên thiết bị di động mang lại thì họ sẽ
có xu hướng mạnh hơn về việc sử dụng dịch vụ này. Chính vì thế chúng tôi có giả thuyết:
H1: Kì vọng về mặt hiệu năng sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để
mua sắm.
2.1.4. Sự dễ dàng (effort expectancy)
Sự dễ dàng được định nghĩa là “ mức độ dễ dàng liên quan tới việc sử dụng công nghệ của người
dùng” (Venkatesh et al., 2012, p.159). Tác động tích cực của sự dễ dàng lên dự định sử dụng công
nghệ cũng đã được kiểm chứng bởi nhiều nhà nghiên cứu như Raman and Don, 2013; Nistor et al.,
2010; Nair et al., 2015 and Gao et al. (2015). Cụ thể là Gao et al. (2015) trong nghiên cứu của mình đã
chỉ ra rằng sự dễ dàng có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng thiết bị theo dõi sức khỏe của khách
hàng. Vì thế trong nghiên cứu này, chúng tôi tin rằng khi người tiêu dùng cảm thấy việc mua sắm trên
thiết bị di động thuận tiện và dễ dàng, những dự định của họ về việc sử dụng dịch vụ này sẽ trở nên
mạnh mẽ hơn. Do đó:
H2: Sự dễ dàng sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.5. Ảnh hưởng từ cộng đồng (social influence)
Ảnh hưởng từ cộng đồng được định nghĩa là “mức độ nhận thức của người tiêu dùng về việc
những người quan trọng với họ (vd. gia đình, bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng loại công nghệ này”
(Venkatesh et al., 2012, p.159). Trong lĩnh vực mua sắm trên di động, Yang (2010) trong một nghiên
cứu trên 400 người sử dụng dịch vụ di động đã chỉ ra rằng ảnh hưởng từ cộng đồng có tác động tích
cực lên dự định sử dụng của khách hàng. Kết quả tương tự cũng đã được công bố bởi Yang and Forney
(2013). Do đó:
H3: Ảnh hưởng từ cộng đồng sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để
mua sắm.
236
Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
2.1.6. Sự thuận tiện (Facilitating conditions)
Sự thuận tiện được định nghĩa là “nhận thức của người tiêu dùng về nguồn lực và sự hỗ trợ”
(Venkatesh et al., 2012, p.159). Từ sau khi được công bố trong UTAUT2, tác động tích cực của sự
thuận tiện và dự định sử dụng đã được kiểm chứng bởi nhiều nghiên cứu khác nhau như Hew et al.,
2015; Kang et al., 2015; Morosan and DeFranco, 2016). Do đó:
H4: Sự thuận tiện sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.7. Cảm xúc (hedonic motivation)
Cảm xúc là một nhân tố mới trong mô hình UTAUT2, và được định nghĩa là “sự vui vẻ hoặc hài
lòng có được từ việc sử dụng công nghệ” (Venkatesh et al., 2012, p.161). Nhiều nghiên cứu trước đây
trong lĩnh vực mua sắm trên di động đã chỉ ra rằng yếu tố cảm xúc là một trong những tác nhân có ảnh
hưởng mạnh nhất lên dự định sử dụng của người tiêu dùng (Ko et al., 2009; Lu and Su, 2009). Vì vậy:
H5: Cảm xúc sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.8. Giá trị (price value)
Venkatesh et al. (2012, p.161) định nghĩa giá trị là “nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh
đổi giữa lợi ích của một ứng dụng công nghệ và chi phí tiền bạc bỏ ra để sử dụng nó”. Các nghiên cứu
trước đây cũng đã xác nhận tác động tích cực của nhân tố giá trị lên dự định sử dụng của khách hàng
trong nhiều lĩnh vực khác nhau như m-health (Dwivedi et al., 2016), mobile internet (Wang and Wang,
2010), wearable technology (Gao et al., 2015). Do đó:
H6: Giá trị sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.9. Nhu cầu tương tác (need for interaction)
Nhu cầu tương tác được định nghĩa là “sự quan trọng của sự tương tác giữa người với người đối
với người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ” (Dabholkar and Bagozzi, 2002, p.188). Đối với một số
người tiêu dùng sự tương tác với người bán trong quá trình mua sắm là một giá trị hết sức quan trọng
(Bateson, 1985; Dabholkar, 2000; Zeithaml and Gilly, 1987). Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra
rằng nhu cầu tương tác có tác động tiêu cực đến dự định sử dụng công nghệ mới, nơi mà con người
được thay thế bởi máy móc như m-banking (Hanafizadeh et al., 2014; Wessels and Drennan, 2010).
Trong mua sắm trên di động, những tương tác giữa người với người trong các giao dịch truyền thống
đã được thay thế bằng các nút bấm hỗ trợ hay lệnh tìm kiếm, vì vậy những người có nhu cầu tương tác
cao thường sẽ không sử dụng điện thoại để mua sắm (Perea y Monsuwé et al., 2004). Chính vì vậy:
H7: Nhu cầu tương tác sẽ có tác động tiêu cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
2.1.10. Sự tham dự (involvement)
Sự tham dự được định nghĩa là “một giai đoạn tâm lí phản ánh sự quan trọng và sự liên của một
hệ thống đối với người sử dụng” (Barki and Hartwick, 1994, p.62). Nói một cách khác người tiêu dùng
sẽ sử dụng một hệ thống khi mà họ cho rằng hệ thống ấy quan trọng và có liên quan đến họ (Shao et
al., 2004). Nghiên cứu được thực hiện bởi Amoako-Gyampah (2007) đã chỉ ra rằng sự tham dự có ảnh
hưởng tích cực và trực tiếp đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ. Kim et al. (2010) trong một nghiên
cứu về mua sắm trực tuyến cũng đã cho thấy rằng sự tham dự có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua
sắm online. Do đó chúng tôi tin rằng:
H8: Sự tham dự sẽ có tác động tích cực lên dự định sử dụng thiết bị di động để mua sắm.
237
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Hình 2. Mô hình nghiên cứu
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng để thu thập dữ liệu
trong nghiên cứu này. Mẫu nghiên cứu được lấy từ những sinh viên đang theo học tại Đại học Quốc Tế
- Đại học Quốc Gia TP.HCM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát giấy và trực tuyến. Ở cả
hai phương pháp những người tham gia khảo sát đều hoàn toàn tự nguyện. Quá trình khảo sát kéo dài
trong vòng 3 tuần kể từ 15/2/2016 đến 7/3/2016, 403 bảng khảo sát đã được thu thập, trong đó chỉ có
381 bảng hợp lệ và được sử dụng cho mục đích nghiên cứu, số còn lại bị loại vì chưa hoàn tất toàn bộ
câu hỏi. Trong số 381 người trả lời, 36.5 % là nam và 63.5% là nữ. Độ tuổi người được khảo sát giao
động từ 19 đến 23 trong đó 19 và 20 chiếm tỉ trọng trên 50%. 50.7% sinh viên tham gia khảo sát trả lời
đã từng sử dụng và 49.3% chưa bao giờ sử dụng. Đa số người tham gia khảo sát có kiến thức tốt về
việc sử dụng điện thoại di động để mua sắm với trên 60% trả lời tốt và rất tốt.
2.2.2. Nhân tố đo lường
Nhằm đảm bảo độ chính xác về nội dung (content validity) các nhân tố đo lường trong bài đều
được sử dụng và cải biên cho phù hợp từ các nghiên cứu trước đây. Cụ thể là các nhân tố đo lường của
sự tham dự được lấy từ Barki and Hartwick (1994), nhu cầu tương tác từ Dabholkar and Bagozzi
(2002) và các biến còn lại từ Venkatesh et al., (2012). Tất cả nhân tố đo lường đều sử dụng phương
pháp đo Likert giao động từ (1) “hoàn toàn không đồng ý” đến (5) “hoàn toàn đồng ý”, ngoại trừ biến
Sự tham dự sử dụng five-point semantic differential scale. Hai phần mềm SPSS và AMOS được sử
dụng trong nghiên cứu này để phân tích dữ liệu.
2.2.3. Phân tích dữ liệu
3. Kết quả và đánh giá
3.1. Kết quả
3.1.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component extraction và Varimax
rotation nhằm phân tích xem cần bao nhiêu nhân tố để thể hiện đầy đủ dữ liệu nghiên cứu (Hair et al.,
2010). Kết quả EFA cho thấy giá trị KMO = 0.894 cao hơn chỉ số kiến nghị 0.6 và Bartlets test for
238