5
https://doi.org/10.52111/qnjs.2023.17201
Quy Nhon University Journal of Science, 2023, 17(1), 5-19
QUY NHON UNIVERSITY
SCIENCE
JOURNAL OF
*Corresponding author.
Email: ttthongcantho@gmail.com
Analysis of impacts of social media on domestic
tourists’ travel intentions in Vietnam
Truong Tri Thong1,*, Nguyen Thanh Tung1, Nguyen Thi Be Ba2
1Faculty of Tourism and Foreign Languages, Kien Giang College, Vietnam
2School of Social Science and Humanities, Can Tho University, Vietnam
Received: 14/12/2022; Accepted: 14/03/2023; Published: 28/04/2023
ABSTRACT
The use of social media to search for information has changed tourists’ travel planning behavior. This
behaviorcanstimulatetheirfuturetravelintentions.Thepurposeofthisstudyistoanalyzetheinfluenceofsocial
media factors on the travel intentions of domestic tourists in Vietnam. Experimental data were collected (n = 427)
using an online survey. Data were analyzed using descriptive statistics, scale reliability, exploratory factor analysis,
and linear regression analysis. The results reveal four social media factors affecting domestic tourists’ travel
intention,indescendingorder“e-WOM”,“Qualityofinformation”,“Usefulnessofinformation”and“Advertising
onsocialmedia”.ThesefindingscanprovidebasicdatafortourismbusinessestoattractVietnamesetourists
through social media sites.
Keywords: Social media, tourist destination, travel intention, Vietnam.
6Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quy Nhơn, 2023, 17(2), 5-19
https://doi.org/10.52111/qnjs.2023.17201
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA HỌC
TẠP CHÍ
Phân tích các yếu tố truyền thông mạng xã hội đến
ý định du lịch của du khách nội địa tại Việt Nam
Trương Trí Thông1,*, Nguyễn Thanh Tùng1, Nguyễn Thị Bé Ba2
1Khoa Du lịch – Ngoại ngữ, Trường Cao đẳng Kiên Giang, Việt Nam
2Khoa Khoa học Xã hội và Nhân văn, Trường Đại học Cần Thơ, Việt Nam
Ngày nhận bài: 14/12/2022; Ngày nhận đăng: 14/03/2023; Ngày xuất bản: 28/04/2023
TÓM TẮT
Việcsửdụngtruyềnthôngmạngxãhộiđểtìmkiếmthôngtinđãlàmthayđổihànhvilênkếhoạchdulịch
củadukhách.Hànhvinàycóthểkíchthíchýđịnhdulịchtrongtươnglaicủahọ.Mụcđíchcủanghiêncứunàylà
phântíchsựảnhhưởngcủacácyếutốtruyềnthôngmạngxãhộiđếnýđịnhđidulịchcủadukháchnộiđịatạiViệt
Nam.Dữliệuthựcnghiệmđượcthuthập(n=427)bằngcáchsửdụngkhảosáttrựctuyến.Dữliệuđượcphântích
bằngcáchsửdụngphươngphápthốngkêmôtả,đánhgiáđộtincậycủathangđo,phântíchnhântốkhámphávà
phântíchhồiquytuyếntính.Kếtquảchothấy,có04yếutốtruyềnthôngmạngxãhộiảnhhưởngđếnýđịnhdu
lịchcủadukháchnộiđịatạiViệtNam,theothứtựgiảmdần“Truyềnmiệngtrênmạngxãhội”,“Chấtlượngthông
tin”,“Tínhhữuíchcủathôngtin”và“Quảngcáotrênmạngxãhội”.Pháthiệnnàycóthểcungcấpdữliệucơbản
chocácdoanhnghiệpdulịchtrongviệcthuhútkháchdulịchtạiViệtNamquacáctrangtruyềnthôngmạngxãhội.
Từ khóa: Truyền thông mạng xã hội, điểm đến du lịch, ý định du lịch, Việt Nam.
*Tác giả liên hệ chính.
Email: ttthongcantho@gmail.com
1. GIỚI THIỆU
Sựpháttriểncủa du lịch có tácđộngđángkể
đếnsựpháttriểnkinhtếcủamộtquốcgia,đặc
biệtlàgópphầnvàotỷlệtạoviệclàm.1ỞViệt
Nam,dulịchlàngànhkinhtếcóđónggópquan
trọngtrongviệctạoranhữngchuyểnbiếntích
cựcđốivớisựpháttriểncủakinhtế,vănhóa,
xãhộivàquátrìnhhộinhậpquốctế.2Chínhvì
vậy,tạiNghịquyết08-NQ/TWcủaBộChínhtrị
và Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đã
xácđịnhđếnnăm2030kỳvọngngànhdulịchở
nướctasẽtrởthànhmộtngànhkinhtếmũinhọn.
Tuynhiên,trướctìnhhìnhdịchbệnhCOVID-19
đãlàmthayđổihoàntoàncụcdiệncủangànhdu
lịchthếgiớinóichungvàViệtNamnóiriêng.
Dođó,nhiềuchuyêngiavànhànghiêncứuđã
chorằng,đểkhôiphụcvàpháttriểndulịchsau
dịchbệnhcầncócácnghiêncứuliênquanđến
đánhgiátácđộngcủadịchbệnhđốivớingành
dulịch;3dựbáonhucầudulịchcủadukhách
(Solarin,2016;tríchbởi4);vànghiêncứuhành
vicủakháchdulịchsaudịchbệnh.5Trongđó,
nghiêncứuýđịnhhànhvicủangườitiêudùng
rấtquantrọngvàcầnthiếtthựchiện,bởivìtheo
cácnhànghiêncứu,cóthểsửdụngýđịnhmua
hàngnhưmộtchỉsốquantrọngđểdựđoánhành
vicủangườitiêudùng,khingườitiêudùngcóý
địnhmuahàngmạnhmẽ,sẽdẫnđếnngườitiêu
dùngthựcsựquyếtđịnhmuahàng.6Hiệntại,ý
địnhđidulịch đượcthúcđẩybởinhiềuthành
phầnkhácnhaunhưđộtincậycủathôngtindu
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quy Nhơn, 2023, 17(2), 5-19 7
https://doi.org/10.52111/qnjs.2023.17201
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA HỌC
TẠP CHÍ
lịch,sựhàilòng,thôngtintrênmạngxãhội,thái
độkhiđidulịch,chiasẻthôngtingiữakháchdu
lịch,7sựtintưởng,tháiđộvàsởthích,vệsinh
vàantoàn,nhậnthứcrủiro,8hìnhảnhđiểmđến,
độngcơdulịch.9Trongvàinămqua,sựgiatăng
củacông nghệ thông tin và truyền thôngdưới
dạngphươngtiệnmạngxãhộiđãngàycàngtrở
nênquantrọngđốivớingànhdulịch10vàảnh
hưởngđếnhànhvi,ýđịnhcủangườitiêudùng
dulịch.11
Sựpháttriểncủacôngnghệthôngtinqua
Internetđãlàmthayđổivàảnhhưởngđếncách
mọingườilậpkếhoạchvàlựachọnđiểmdulịch.
Kháchdulịchthườngtìmnguồnthôngtintrên
Internet, tham khảo nhiều nguồn để có những
thôngtindulịchgiátrịvànhưvậy,cácphương
tiệnmạng xã hội đóngmột vai trò quantrọng
trong quá trình đưa ra ý định của du khách.12
Nghiên cứu trước đây cho thấy truyền thông
mạngxãhộithườngcungcấpthôngtinphong
phúhơnsovớithôngtinđượctìmthấytrêncác
loạinềntảngtruyềnthôngkhácnhưcáctrang
báo,sáchhoặccácphươngtiệnđạichúng.13 Do
đó, ngày càng có nhiều khách du lịch chuyển
sang sử dụng các mạng xã hội trực tuyến để
thực hiện các nhiệm vụ liên quan đến du lịch
củahọ,từtìmkiếmthôngtin,mẹodulịchđến
tìmkiếmbạnbèđidulịchcùng.14Trênthựctế,
nhữngkhônggianảovàtựdoởcáctrangtruyền
thôngmạngxãhộiđóngmộtvaitròquantrọng
trongviệctruyềnbáthôngtingiữacáckháchdu
lịchcókhảnăngảnhhưởngđếnýđịnhhànhvi
củahọ,vìvậycácthôngtintrêntruyềnthông
mạngxãhộicótácđộngtíchcựchoặctiêucực
đến các ý định của du khách.15 Nếu tận dụng
tốttruyềnthôngmạngxãhộithìkhôngchỉlà
nguồnthamkhảochodukháchmàcònlàkênh
tiếpthị,quảngcáohiệuquảchocácđiểmđếnvà
doanhnghiệp.Điềunàythểhiệnquaviệcgiúp
quảngbáđiểmđến,tạonguồncảmhứngchodu
khách,kíchthíchvàthuhútdukháchđếnđiểm
dulịch,giúpnhàkinhdoanhdulịch,địaphương
cóthêmkháchhàngvàdoanhthu,đặcbiệtquan
trọngtrongthờiđiểmsauCOVID-19hiệnnay.
Tuy nhiên, hiện nay chưa có nghiên cứu nào
xemxétảnhhưởngcủatruyềnthôngmạngxã
hộiđếnýđịnhdulịchcủakháchdulịchnộiđịa
tạiViệtNam.
Chínhvìvậy,nghiêncứunàyđượcthực
hiệnvớimụcđíchphântíchsựảnhhưởngcủa
cácyếutốtruyềnthôngmạngxãhộiđếnýđịnh
dulịchcủadukháchnộiđịatạiViệtNam.Kết
quảnghiêncứunàycóýnghĩalýluậnlẫnthực
tiễn.Nghiêncứugópphầnlàmrõnhữngyếutố
truyềnthôngmạngxãhộiảnhhưởngđếnýđịnh
vàhànhvidulịchcủadukhách,quađógiúpcác
nhàquản lý và kinhdoanh dịch vụdu lịch có
thêmthôngtinđểkhaitháchiệuquảmạngxãhội
trongviệcpháttriểndulịchởđịaphương,góp
phầnkíchcầudulịchvàthuhútdukháchhơn
trongthờigiantới,nhấtlàbốicảnhsauđạidịch.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Truyền thông mạng xã hội
TheođịnhnghĩacủaXiangvàGretzel,6truyền
thông mạng xã hội là các ứng dụng dựa trên
nền tảng Internet bao gồm nội dung do người
tiêudùngtạora,cácấntượngtrênphươngtiện
truyềnthôngvàcácnềntảnggiaotiếpchungcho
phépngườidùngchiasẻkinhnghiệmvàýkiến
cánhânvớingườikhác.CòntheoSigalavàcộng
sự,17 truyền thông mạng xã hội là một không
gianảo,tạiđóchophépngườidùngtrêntoànthế
giớichiasẻýtưởng,quanđiểm,kinhnghiệm,
thôngtinvàthiếtlậpcácmốiquanhệmới.Các
nềntảngmạngxãhộinhưvậyhỗtrợchongười
dùngtrongviệcgiaotiếpvàtìmnguồnthôngtin
vềcácdịchvụkhácnhau.12
Trongngànhdulịch,mạngxãhộiđãtrở
thànhmộtcôngcụquantrọngđểdukháchtiếp
cậnvàtruyềntảithôngtindulịch.12Ảnhhưởng
củamạng xã hội đối với khách dulịch có thể
đượcnhìnthấyquahaichiều:trướckhidulịch
vàsaukhidulịch.Trướcchuyếnđi,mọingười
tìmkiếmthôngtindulịchvàcáckhuyếnnghị
chủyếuđểlậpkếhoạch,tổchứcvàlênýtưởng.
Sau chuyến đi, du khách có thể chia sẻ kinh
nghiệm, trải nghiệm của họ trên các nền tảng
truyềnthôngxãhộichokháchdulịchkháctham
8Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quy Nhơn, 2023, 17(2), 5-19
https://doi.org/10.52111/qnjs.2023.17201
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA HỌC
TẠP CHÍ
khảovàtươngtácvớinhau.14Trongnghiêncứu
này,tácgiảchỉxemxétkhíacạnhtrướckhiđidu
lịchcủadukhách.Kháchdulịchsửdụngmạng
xãhộiđểtìmkiếmthôngtinkhilậpkếhoạch
dulịchtronggiaiđoạntrướcchuyếnđi.16Trước
chuyếnđi,kháchdulịchtìmkiếmthôngtinvà
đềxuấtvềkháchsạn,nhàhàng,hoạtđộng,điểm
dulịch,sựkiệnvàhoạtđộngdịchvụvềđêm,
giúphọcóýđịnhdulịchchắcchắnhơnnhiều
dựatrêncácđánhgiácósẵntrêncácmạngxã
hộinhưFacebookvàTripAdvisor.18
Ngoài việc ảnh hưởng đến hành vi của
dukhách,truyềnthôngmạngxã hội còn đang
ảnhhưởngđếnmôitrườngtruyềnthôngtiếpthị,
quảngbá ở hầu hếtcác tổ chức.19Nghiên cứu
trướcđâychothấyrằngcáctổchứcquảnlýđiểm
đếncóthểhưởnglợitừviệcsửdụngnềntảng
mạngxãhộinhưmộtcôngcụtiếpthịvàquảng
báđiểmđếncủamình.20Tuynhiên,truyềnthông
mạngxãhộilàmảnhhưởngđếnsựcạnhtranh
giữa các doanh nghiệp khi đối mặt với thách
thứcnângcaochấtlượngdịchvụdữliệu,thông
tin, hình ảnh, v.v trên mạng xã hội7 cũng như
nângcấpdịchvụcủamình.
2.2. Ý định du lịch và các yếu tố truyền thông
mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định du lịch
2.2.1. Ý định du lịch
Quátrìnhlựachọnvàraquyếtđịnhlàhànhvi
cuốicùngcủaýđịnh.TheoJangvàcộngsự,21ý
địnhđidulịchlàtiềnđềtrựctiếpcủahànhviđi
dulịch,làkếtquảcủamộtquátrìnhtinhthần
chuyểnđộngcơthànhhànhvihoặchànhđộng.
Ýđịnhnàyđượcmôtảlàkhảnăngnhữngngười
dựđịnhđidulịchđểthămmộtđiểmđếncụthể
vàomộtthờiđiểmcụthể.22Ýđịnhđidulịch
củamộtngườicàngnhiềuthìhọcàngcónhiều
khảnăngđidulịch.23Vìvậy,việctiếtlộnhững
yếutốảnhhưởngđếnýđịnhdulịchlàđiềukhá
quantrọng.24
2.2.2. Các yếu tố truyền thông mạng xã hội
Hiện tại, ý định đi du lịch được thúc đẩy bởi
nhiềuthànhphầntrênphươngtiệntruyềnthông
mạngxãhội:nhưđộ tincậycủathôngtin,sự
hài lòng, các thông tin trên mạng xã hội, thái
độkhiđidulịch,truyềnmiệnggiữacáckhách
dulịch,v.v7Cónhiềuyếutốcấuthànhtruyền
thôngmạngxãhội,quanđiểmvềcácyếutốcủa
cácnhànghiêncứukhácnhau khi nghiên cứu
vềlĩnhvựckhácnhaunhưquảngcáotrựctuyến
trênmạngxãhội,giátrịcảmnhận,25độtincậy
củathôngtin,sốlượngthôngtin,sựhữuíchcủa
thông tin,26 sự hữu ích, chất lượng thông tin,
nhậnthứcdễsửdụng,độnglực,nhậnthứcrủi
ro,niềmtinngườidùng,27niềmtinthươnghiệu,
chấtlượngthôngtin,28truyềnmiệngđiệntử,độ
tincậycủathôngtin,sựthụhưởng,12ngườicó
sứcảnhhưởngtrênmạngxãhội,độtincậycủa
thôngtin,tháiđộ,29v.v.Theolýthuyếtquytrình
lậpkếhoạchdulịchcủaWoodsidevàLyonski,30
Coxvàcộngsự31gồmbagiaiđoạn:Giaiđoạn
1-Trướcchuyếnđi,dukháchsẽđánhgiánhu
cầu,tìmkiếmthôngtindulịchvàđánhgiácác
lựachọnthaythế;Giaiđoạn2–Trongchuyến
đi,dukháchsẽđưaraquyếtđịnhcụthể;vàGiai
đoạn3–Sauchuyếnđi,dukháchsẽđánhgiá
chuyếnđi.TheoCoxvàcộngsự,31phươngtiện
truyềnthôngmạngxãhộichủyếuđượcsửdụng
tronggiaiđoạn1đểtìmkiếmthôngtingiaiđoạn
trướcchuyếnđidukháchsẽcóbướctìmkiếm
thôngtintrướckhihìnhthànhýđịnhvàraquyết
địnhdulịch.Quátrìnhtìmkiếmthôngtinbịảnh
hưởngbởiđộtincậy,chấtlượngcủacácthông
tinvànộidungdongườidùngtrênmạngxãhội
tạora.32-34Dođó, trongnghiêncứunàychỉsử
dụngbốnyếutốtruyềnthôngmạngxãhộiliên
quanđếnđộtincậy,chấtlượngthôngtinvànội
dungdongườidùngtrênmạngxãhộitạorađể
phântíchbaogồm:Quảngcáotrênmạngxãhội,
truyền miệng trên mạng xã hội (thuộc về nội
dungdongườidùngtrênmạngxãhộitạora)và
sựhữuíchcủathôngtin,chấtlượngthôngtin
(thuộcvềđộtincậy,chấtlượngcủathôngtin).
2.2.2.1. Quảng cáo trên mạng xã hội
TrongnghiêncứucủaAl-Adamatvàcộngsự,25
việc tiếp thị, quảng cáo truyền thông được sử
dụngđểtácđộngđếncácđiểmđến,ýđịnhdu
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Quy Nhơn, 2023, 17(2), 5-19 9
https://doi.org/10.52111/qnjs.2023.17201
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA HỌC
TẠP CHÍ
lịchvàlựachọnsảnphẩmcủakháchhàng.Các
nghiên cứu trước đây cho thấy rằng các chiến
lược quảng bá trực tuyến cung cấp cho khách
hàngthôngtindulịchcóliênquanvàýđịnhmua
hàngcủahọ.35Alkharabshehvàcộngsự36đãcho
rằng,thôngtinquảngcáodulịchtrựctuyếnđược
đặctrưngbởiđộchínhxác,làmrõchitiếtcủa
cácsảnphẩmdulịch,làmrõnhữngthứliênquan
theokhoảngthờigian,chỉrathànhphầncủasản
phẩmmộtcáchrõràngvàchobiếtchínhxácgiá
thànhcủanhữngsảnphẩmnày.Ninanvàcộng
sự26 chorằng,quảngcáotrênmạngxãhộicótác
độngtíchcựcđếnýđịnhmuahàngvàhànhvi
muahàngcủakháchhàng;đểđạtđượcđiềuđó
thìtiếpthịvàquảngcáotrênmạngxãhộiđòihỏi
phảicậpnhậtnộidung,cungcấpcácthôngtin
bổsungvàcácchiếnlượckhuyếnmạiđểthuhút
kháchhàng.Từnhữngquanđiểmtrên,giảthuyết
H1đượcđềxuất:H1: Quảng cáo trên mạng xã
hội có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định
du lịch của du khách nội địa tại Việt Nam.
2.2.2.2. Sự hữu ích của thông tin
Ngườitiêudùngsẽtrảiquaquátrìnhsànglọc
thôngtinbằngcáchxemxétthôngtinhữuích
vàloạibỏthôngtinkhôngliênquan.37Hiệnnay,
ngàycàngcónhiềudấuhiệuchothấycảmnhận
củakháchhàngvềtínhhữuíchlàmộtyếutốtiên
lượngchínhcủaquátrìnhchấpnhậnvàđưara
quyếtđịnhcuối cùng của kháchhàng.26 Trong
cácnghiêncứutrướcđâyvềdulịch,sựhữuích
cóảnhhưởngđếnhànhvicủakháchhàngnhư
đặtphòngdulịchtrựctuyến,38ýđịnhsửdụng
internetđểtìmkiếmthôngtindulịch.39Đốivới
nghiêncứunày,tácgiảxemxétảnhhưởngcủa
sựhữuíchthôngtinđếnýđịnhdulịchcủadu
kháchkhisửdụngmạngxãhội.Từđó,giảthuyết
H2đượcđềxuất:H2: Sự hữu ích của thông tin
có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định du
lịch của du khách nội địa tại Việt Nam.
2.2.2.3. Chất lượng thông tin
Moutinho40nói rằng một ảnhhưởng chính khi
lựachọnmộtđiểmđếnđểthamquanlàthông
tinliênquanvềdulịch.Kháchdulịchvềcơbản
bịthúcđẩyđidulịchbởimộtđiểmđếnvàhọ
thườngảnhhưởngbởiđộtincậyvàchấtlượng
củathôngtincóthểdựđoánýđịnhmuahàng
củahọ.12Độtincậyvàchấtlượngcủathôngtin
cànglớnthìthôngtinđócànghữuíchtrongviệc
đưaracácýđịnhvềnhậnthứcvàhànhvicủa
kháchhàng.12Nguồncungcấpthôngtinuytín
tạicáctrangmạngxãhộiảnhhưởngđếnýđịnh
củakháchdulịchbắtnguồntừcácđềxuấttrực
tuyếncủabạnbèvàngườithân,cũngnhưthông
tinvànhậnxétđượccungcấpbởicácbênthứ
banhưnhữngngườicóảnhhưởng,nhữngngười
dùngkhácvàcáccôngtydulịch.41Chấtlượng
thông tin liên quan đến mức độ liên quan, độ
chínhxácvàmứcđộcungcấpđầyđủthôngtin
củamộthệthốngthôngtin.TheoYipvàMo,42
nộidungthôngtindulịchvẫnlàvấnđềthenchốt
trongýđịnhmuahàng;đặcbiệtlàmôitrường
trựctuyến,nếuthôngtincóchấtlượngcaosẽ
làmtăngýđịnhmuahàng.Quacáclậpluậntrên,
giả thuyết H3 được đề xuất: H3: Chất lượng
thông tin có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến
ý định du lịch của du khách nội địa tại Việt Nam.
2.2.2.4. Truyền miệng trên mạng xã hội
Truyền miệng điện tử là một nguồn thông tin
quantrọngảnhhưởngđếnýđịnhdulịchvàlựa
chọn điểm đến.12,43 Khách du lịch thường tìm
kiếmthôngtinvềcácđiểmkhácnhaudựatrên
truyềnmiệngtrênmạngxãhội.44Họcoiđâylà
mộtnguồnthôngtinđángtincậy45vàtintruyền
miệngđiệntửtừbạnbèvàgiađìnhhơntấtcả
cáchìnhthứcquảngcáo.46Thựctiễnchothấyý
địnhlựachọnđiểmđếnngàycàngbịảnhhưởng
nhiềuhơnbởiýkiếncủanhữngngườibạnđáng
tincậytừcáckênhmạngxãhội,vàdođóviệc
khámphávaitròcủatruyềnmiệngtrênmạngxã
hộitrongbốicảnhdulịchhiệnnaylàrấtquan
trọng.14 Sen và Lerman47 kết luận rằng truyền
miệngtrênmạngxãhộiđóngmộtvaitròquan
trọngtrongviệcảnhhưởngvàhìnhthànhhànhvi
vàtháiđộcủangườitiêudùng.Vìvậy,giảthuyết
H4đượcđềxuất:H4: Truyền thông trên mạng xã
hội có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định
du lịch của du khách nội địa tại Việt Nam.