PR - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu - Phần 1

PR - Biện pháp hữu hiệu

trong phát triển thương

hiệu - Phần 1

PR trong phát triển thương hiệu được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc

và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một

hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào

đó...

1. Tìm hiểu PR trong phát triển thương hiệu

• PR trong phát triển thương hiệu được hiểu là một hệ thống các

nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán

nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định;

hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một

số doanh nghiệp sử dụng PR trong phát triển thương hiệu.

o Ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà

Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng

đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà tặng, giảm giá

hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với chương trình

quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…

• Bản chất PR trong phát triển thương hiệu:

o PR trong phát triển thương hiệu là một quá trình thông tin hai

chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động PR) không chỉ đơn

thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp

và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước

mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được

tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR trong phát triển

thương hiệu biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và

nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể

điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và

từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc

trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản

phẩm hoặc dịch vụ của mình.

o PR trong phát triển thương hiệu mang tính khách quan cao.

PR trong phát triển thương hiệu thường dùng các phương tiện

trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền

hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ

thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng

tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại

hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch

vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cản giác “hội

chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những

người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này

sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một

sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu

được tuyên truyền.

o Hoạt động PR trong phát triển thương hiệu chuyển tải một

lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền,

quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng

thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh

nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu

dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm

của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu

dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

o Hoạt động PR trong phát triển thương hiệu thường mang đến

lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho

người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình

biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất

gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần

gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của

doanh nghiệp. Chẳng hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười”

của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất

nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các thương hiệu này

được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.

o PR trong phát triển thương hiệu thường có chi phí thấp hơn so

với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu

quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối

tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.

2. Một số hạn chế của PR trong phát triển thương hiệu

• Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong

một thời gian ngắn do hoạt động PR trong phát triển thương hiệu chỉ

tập trung được ở một nhóm đối tượng trong một khu vực định trước;

Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ

hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp sẽ khó kiểm soát nội

dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà báo, chuyên gia,

sự kiện…)

• Hoạt động PR trong phát triển thương hiệu luôn gắn liền với một

nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng

cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động PR trong phát triển

thương hiệu nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải

xây dựng một chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR

trong phát triển thương hiệu không thể tách rời khỏi chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối tượng khách

hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.

• Chủ đề được hướng tới có thể là một sản phẩm, một thương hiệu hàng

hoá cụ thể (ví dụ như sản phẩm OMO, lifebuoy,…) một quốc gia/

thương hiệu quốc gia (Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới;

Thailand’s Brand…). Cần lưu ý rằng, tập khách hàng của doanh nghiệp

khác với tập khách hàng của sản phẩm; mục đích tuyên truyền cho

doanh nghiệp khác với mục đích tuyên truyền cho hàng hoá; sự quan

tâm của khách hàng đến doanh nghiệp khác với sự quan tâm của họ đối

với hàng hoá. Vì thế khi sử dụng PR trong phát triển thương hiệu

chủ đề và nội dung tuyên truyền cần gắn với tính chất, đặc điểm và

những lợi thế ưu việt của sản phẩm sẽ tuyên truyền; mục tiêu hoạt động

của công ty; đối tượng khách hàng của doanh nghiệp và của sản phẩm

mà doanh nghiệp kinh doanh; các đặc điểm về tâm lý, văn hoá, chính

trị, kinh tế, pháp luật của nhóm đối tượng trong một địa bàn nhất định;

các yếu tố ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của công ty.