Quan hệ công chúng và Marketing trực tiếp

7

PUBLIC RELATIONS & DIRECT MARKETING

ThS. NGUYỄN HOÀNG SINH sinhoanguyen@yahoo.com

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

Mục tiêu:

• Hiểu được PR và vai trò của PR trong chương trình truyền thông của công ty • Nắm quá trình PR và các công cụ PR • Hiểu marketing trực tiếp & Internet marketing • Quy trình marketing trực tiếp

Tổng quan về PR Quy trình PR Quy trình PR Công cụ thực thi PR Marketing trực tiếp Marketing qua Internet

TỔNG QUAN VỀ PR

ằ

Khái niệm: Viện PR Anh:

• Những nỗ lực có kế hoạch, kéo dài liên tục nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm, thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan

• PR = Public Communications • Chức năng quản trị nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định những chính sách và thủ tục của tổ chức liên quan đến lợi ích của công chúng, thực hiện các chương trình hành động để đạt được sự thông hiểu và chấp nhận

TỔNG QUAN VỀ PR

Đặc điểm chung:

TỔNG QUAN VỀ PR

Vai trò của PR:

Đối với công chúng nội bộ

Đối với công chúng bên ngoài

PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức cũng như sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của tổ chức

TỔNG QUAN VỀ PR

Nhân viên Quản lý

[Cộng tác viên] [Cộng tác viên] [Người về hưu]

Khách hàng Cơ quan quản lý NN Cộng đồng dân cư Truyền thông đại chúng Nhà đầu tư Nhóm dẫn dắt dư luận Nhóm gây sức ép Nhà cung cấp Nhà phân phối

Công chúng:

Bên ngoài Bên trong

TỔNG QUAN VỀ PR

Nhiệm vụ của PR:

QUY TRÌNH PR

• Research • Action [programming] • Communication • Evaluation

RACE:

CÔNG CỤ THỰC THI PR

Giao tiếp liên cá nhân Giao tiếp liên cá nhân

Truyền thông tổ chức

Truyền thông tin tức

Truyền thông chiêu thị

CÁC CÔNG CỤ CHÍNH

News media: publicity  Quan hệ báo chí/tin tức báo chí

Organisational media:  Ấn phẩm/video; Website

Advertising & promotional media:  Quảng cáo dưới dạng nội dung

Interpersonal communication:  Sự kiện/tài trợ; Giao tiếp cá nhân

Quan hệ báo chí

• Thông tin có giá trị, đáng tin cậy y

g Khuyết điểm:

• Không kiểm soát được các yếu tố truyền thông (thời gian, kích cỡ, tần xuất, thông điệp…)

• Tin tức báo chí (Publicity) là các ( bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty không phải trả tiền (thuê phương tiện), bản tin hay thông điệp này được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt cho công ty

K/n: Ưu điểm:

Quan hệ báo chí

• Báo in >< báo phát sóng g

p Cơ cấu tổ chức cơ quan báo

Loại hình báo chí: Tin tức:

 Đầu mối tiếp xúc

chí:

Hạn kết bài (deadline) • Báo ngày >< báo tuần

Yếu tố tin tức  Đưa tin  Đưa tin

Quan hệ báo chí

• Bộ tài liệu truyền thông/Thông g y cáo báo chí • Họp báo • Tour báo chí

Công cụ tác nghiệp: Chủ đề:

Quảng cáo PR

g y

• Nhằm thông tin các thuộc tính hay quan điểm thuận lợi của công ty một cách nhất quán và đáng tin đến các đối tượng giao tiếp khác nhau

• Công ty có khả năng kiểm soát đối với nội dung thông điệp, hình thức cũng như vị trí và thời gian • Phát sinh chi phí sản xuất thông điệp và mua phương tiện  Giảm tính tin cậy của thông điệp

Mục tiêu: So sánh với Publicity:

Quảng cáo PR

Quảng cáo về doanh nghiệp (Corporate advertising) (Corporate advertising)

Quảng cáo vấn đề/biện hộ (Issue/Advocacy ads)

Quảng cáo dưới dạng nội dung (Advertorials/Infomercials)

Quảng cáo về doanh nghiệp

Mục tiêu: Quảng bá hình ảnh

của doanh nghiệp tới khách của doanh nghiệp tới khách hàng/cộng đồng

Quảng cáo hình ảnh công ty/quảng cáo bảo trợ: là việc ty/quảng cáo bảo trợ: là việc xây dựng hình ảnh công ty như một tổ chức danh tiếng có trách nhiệm đáng để giao dịch kinh doanh

Quảng cáo biện hộ

• Các chủ đề có thể liên quan đến các vấn đề về thuế, việc sử dụng nguồn lực quốc gia, các luật lệ nguồn lực quốc gia các luật lệ quy định,…

Mục tiêu: trình bày quan điểm của công ty về một vấn đề điểm của công ty về một vấn đề xã hội /chính trị đang gây tranh tại tại thời điểm đó Quảng cáo biện hộ diễn ra trong bối cảnh đang có một trong bối cảnh đang có một cuộc tranh luận nhằm khẳng định vị trí và quan điểm của tổ chức đối với vấn đề đó Ví dụ:

Quảng cáo dưới dạng nội dung

Bài viết quảng cáo Tự giới thiệu trên sóng (Infomercial): (Infomercial):

• Truyền thông phát sóng: phát thanh, truyền hình • Kết hợp giữa thông tin (information) và quảng cáo (commercial)

(Advertorial): (Advertorial): • Báo in • Kết hợp giữa quảng cáo (advertisement) và bài báo (editorial)

Ưu/khuyết điểm

MARKETING TRỰC TIẾP

• Có sự tương tác, thông tin được luân chuyển hai chiều • Có thể được thực hiện ở bất kỳ nơi nào • Dễ dàng đánh giá hiệu quả

• Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi

Đặc điểm của marketing trực Theo Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA): tiếp: tiếp:

MARKETING TRỰC TIẾP

• Phải xây dựng được cơ sở dữ liệu về khách hàng • Công nghệ thông tin phát triển Áp dụng phù hợp với các doanh nghiệp?

•Cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ • Tạo ra các hưởng ứng tức thì, thúc đẩy khách hàng đặt hàng qua các kênh trực tiếp mà không cần thông qua các trung gian phân phối ố

Mục tiêu của marketing trực Điều kiện và trường hợp áp tiếp: tiếp: dụng hiệu quả hoạt động dụng hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp:

MARKETING TRỰC TIẾP

• Khả năng nhằm đúng mục tiêu • Khả năng cá nhân hoá mối quan hệ mua bán • Khả năng hướng tới việc tạo ra hành động • Khả năng “tàng hình chiến lược” • Khả năng đo lường được hiệu quả quả

Lợi điểm: g

Đặc trưng: • Truyền thông theo địa chỉ g y (nonpublic) • Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại • Linh hoạt (interactive): thông • Linh hoạt (interactive) thông điệp có thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH

QUY TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP

Xác định khách hàng mục tiêu Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định mục tiêu marketing trực Xác định mục tiêu marketing trực tiếp tiếp

Xây dựng nội dung chiến lược chào Xây dựng nội dung chiến lược chào hàng và các thử nghiệm khác nhau hà hàng và các thử nghiệm khác nhau hà à á thử à á thử khá khá hiệ hiệ h h

Đánh giá kết quả thực hiện Đánh giá kết quả thực hiện

Khách hàng mục tiêu

Căn cứ vào tuổi, giới tính, trình độ học vấn, lý do mua, trình độ học vấn, lý do mua, hành vi mua trước đây

Việc xác định đúng đối tượng mục tiêu cho từng chiến tượng mục tiêu cho từng chiến lược marketing trực tiếp là cực kỳ quan trọng, nó ảnh hưởng tới quyết định đầu tư cũng như hiệu quả của quyết định đầu tư Lập danh sách cụ thể: tên, địa chỉ cùng các thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng

Mục tiêu marketing trực tiếp

• Làm cho khách hàng tiềm năng có phản ứng mua hàng ngay lập tức • Cung cấp thông tin để củng cố hành ảnh nhãn hiệu và uy tín của công ty  Đôi khi, người ta cũng chỉ đặt ra mục tiêu xem xét đánh giá của ủ khách hàng về một thông điệp nào đó thông qua mức độ và tính chất của phản ứng đáp lại

Mục tiêu của marketing trực Khách hàng khác nhau mục tiếp: tiếp: tiêu sẽ khác nhau tiêu sẽ khác nhau

Nội dung chiến lược

Đánh giá kết quả

Thông qua tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng mua hàng của khách hàng Thông qua chi phí, doanh thu

và lợi nhuận cho chiến dịch marketing trực tiếp Ngoài ra, có thể đánh giá qua

khả năng tạo lập quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng

CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP

Tele marketing k

Door‐to‐ door door marketing

Catalog

Response advertising

Direct mail

Online marketing

Marketing trực tiếp

Direct mail

Doanh nghiệp gửi: • thư chào hàng g • tờ quảng cáo • tờ gấp • các hình thức chào hàng khác

Qua bưu điện tới khách hàng Mục đích: Mục đích: • bán hàng • thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng • thông báo thông tin hoặc gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng

Catalog

Doanh nghiệp gửi các catalog

tới các khách hàng tiềm năng tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện

Telemarketing

Doanh nghiệp sử dụng điện

• Đặt một số điện thoại miễn phí để khách hàng đặt mua hàng, thậm chí để nhận những khiếu nại và góp ý của khách hàng

thoại để chào hàng trực tiếp thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng đã lựa chọn

Door‐to‐door marketing

Gõ cửa, giới thiệu sản phẩm hoặc cho dùng thử hoặc cho dùng thử

Response advertising

Những quảng cáo yêu cầu người nhận thông tin làm một người nhận thông tin làm một việc gì đó: cắt phiếu trả lời, nhận quà tặng

Online marketing

• ?

Ưu điểm:

• ?

Khuyết điểm:

Marketing qua Internet: • Search engines g • Quảng cáo trực tuyến • E‐mail marketing • Affiliate marketing • Marketing tương tác • Blog marketing • Viral marketing

Search engines

Được coi là sự lựa chọn đầu

tiên để truy nhập tin tức hay tiên để truy nhập tin tức hay thông tin về một sản phẩm và dịch vụ Tìm kiếm thông tin bằng cách

gõ 1 số từ khoá công cụ sẽ liệt kê cho bạn 1 số website

Quảng cáo trực tuyến

, p p p (

Công ty sẽ mua các không Hình thức:

• Tiêu chí dựa vào số lượng truy cập hàng ngày của các website

gian quảng cáo trên các gian quảng cáo trên các website: báo điện tử, các trang web giải trí

• banner, pop‐up (cửa sổ tự mở) ) • điều tra trực tuyến • quảng cáo bằng các nội dung đa phương tiện như lồng ghép trong các trò chơi game, quảng cáo tập tin âm thanh hình ảnh truyền phát trực tiếp

• vnexpess.net, dantri.com, vietnamnet, 24h.com vietnamnet 24h com • webtretho, zingme…

Ví dụ:

E‐mail marketing

Từ công ty đến người tiêu dùng dùng Từ người tiêu dùng đến công ty Từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng

Affiliate marketing

• Amazone đã phát triển trên p 60.000 địa chỉ website đại lý

• xây dựng đại lý hay hiệp hội bán ý hàng trên mạng dựa trên những thoả thuận hưởng phần trăm hoa hồng  bạn chỉ phải chi trả khi đã bán được hàng. Thường tính theo % doanh thu

Ví dụ: Markerting liên kết: g

Marketing tương tác

Interactive marketing: the ability to address the customer, ability to address the customer, remember what the customer says and address the customer again in a way that illustrates that we remember what the customer has told us (Deighton 1996)

Blog marketing

Việc chia sẻ những nhận xét

hoặc quan điểm cá nhân, tạo hoặc quan điểm cá nhân, tạo nên những chủ đề thảo luận trên các diễn đàn cũng như các hoạt động do chính blogger để giới thiệu đường link đến trang web sản phẩm, dịch vụ trực tuyến

Viral Marketing

• Giống như cách thức lan truyền của một con virus • Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng

Marketing lan truyền: