Quản trị và đo lường uy tín truyền thông
thế nào?
Ngày 13/1/2011 tới, Tập đoàn truyền thông quốc tế Media Tenor sẽ trao
Giải Uy tín truyền thông châu Á tại Việt Nam nhân sự kiện công bố 500
doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam. Vậy Media Tenor đánh giá và đo
lường uy tín truyền thông của doanh nghiệp và quốc gia trên nền tảng
nào?
Cuộc khủng hoảng tại Apple, BP và Toyota cách đây ít lâu chứng minh
rằng danh tiếng không còn đơn thuần là điều đẹp đẽ mà ai đó đang sở
hữu nữa, mà đúng hơn, đó là một tài sản chiến lược có ảnh hưởng đến
mọi hoạt động của tổ chức.
Bỏ qua vấn đề danh tiếng và lợi nhuận ngắn hạn, khả năng của Steve
Jobs trong việc truyền bá giá trị và định vị nhãn hiệu của công ty trên
ngưỡng nhận thức thông qua sự xuất hiện đa dạng trên truyền thông đã
giúp củng cố triển vọng của công ty đối với các cổ đông và các bên liên
quan.
Như chúng ta đã thấy từ nhiều ví dụ gần đây, Bayer, BP, Merck và
Toyota - những công ty khốn đốn nếu họ không thể duy trì dòng thông
tin liên tục trên những mạng truyền thông dẫn dắt quan điểm.
Từ năm 2002, khi giải thưởng Nobel kinh tế học được trao cho Daniel
Kahnermann với công trình nghiên cứu của ông về tâm lý tài chính,
khoa học xã hội thực nghiệm đã tích cực áp dụng công cụ này vào quản
lý danh tiếng và rủi ro. Ngày càng nhiều nghiên cứu điển hình được tiến
hành chứng minh cho lý thuyết rằng nội dung truyền thông có ảnh
hưởng tới quyết định đi du lịch, biến động giá chứng khoán, hành vi của
cổ đông, và thậm chí xu hướng tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào các thống kê và đưa ra kết quả tương đối
chính xác, vì thế quốc gia và doanh nghiệp ngày nay có thể quản lý danh
tiếng dựa trên không chỉ cảm giác thông thường. Các mục tiêu số lượng
và chất lượng cụ thể có thể được các quốc gia và doanh nghiệp sử dụng
để đo lường sự tiến bộ, đánh giá chiến lược quan hệ công chúng, và cuối
cùng thành công trên thị trường.
Ví dụ, trong lĩnh vực tài chính, hằng ngày, các chuyên gia của Media
Tenor thu thập và phân tích câu trích dẫn của các nhà phân tích tài chính
trên các trang Financial Times, Wall Street Journal, Mint, Les Echos, và
các kênh truyền thông khác về chứng khoản, hàng hóa, trái phiếu hay bất
cứ chủ đề nào khác, và cung cấp những tư vấn dựa trên cơ sở dữ liệu đó
như một phần trong toàn bộ chương trình nghiên cứu bao gồm xác định
ảnh hưởng của truyền thông đối với giá chứng khoán, khả năng nhận
biết thương hiệu quốc gia, và sự hài lòng của khách hàng.
Quan điểm về danh tiếng này xuất phát từ nghiên cứu chiến dịch bầu cử
mà Media Tenor phát triển từ những năm 1990 trong các chiến dịch
chính trị Đức, Anh, Mỹ và Nam Phi. Các phân tích liên tục về truyền
thông định hướng tư tưởng ở mỗi nước đã chỉ ra rằng kết quả khảo sát,
và ngay cả hành vi cuối củng của người bỏ phiếu trong Ngày bầu cử, có
thể được dự đoán thông qua các nội dung tin tức.
Vì truyền thông đưa tin về các vấn đề cụ thể hay thái đội đối với ác ứng
cử viên và tập trung vào mối quan tâm của người dân trong một số chủ
đề trong khi thờ ơ với một số chủ đề khác, do vậy có thể dự đoán kết quả
bầu cử một cách chính xác. Media Tenor đã phát triển mô hình CIA=CH
bằng cách không chỉ xác định các thông điệp liên quan về mỗi ứng cử
viên (I), mà còn về các đối thủ cạnh tranh (C). Sau đó tiếp tục đưa vào
các thông tin bổ sung (A) do truyền thông cung cấp cùng trong thời gian
đó. Sự thay đổi (CH) trong thái độ hay chỉ số lòng tin hằng tháng có thể
được dự đoán nếu tất cả các chỉ số này được đánh giá một cách khoa
học.