Quảng cáo sống nhờ thể thao
Khi được hỏi quảng cáo nào được yêu thích thì đa số người Châu Âu trả lời
ngay đó là quảng cáo của hãng Pepsi với các ngôi sao thể thao như Zinedin Zidan,
Roberto Carlos, Raul đùa giỡn với trái bóng. Nhiều chuyên gia quảng cáo đã đặt câu
hỏi: Tại sao đó là quảng cáo của những ngôi sao thể thao mà không phải là một ca sỹ,
một diễn viên điện ảnh hay một người mẫu? Francois Trabelsi, một chuyên gia quảng
cáo của hãng Lord Byron giải thích: “Vì ngày nay các ngôi sao thể thao luôn mang
những phẩm chất chung mà ai cũng muốn có: lòng nhiệt huyết, sức mạnh, sự hoàn
hảo, tính tranh đua và giá trị đạo đức. Họ là những đại diện sau cùng của huyền thoại
về anh hùng, phần nào đó gợi nhớ về các đấu sỹ trong đấu trường La Mã - những
người được cả thế giới mến phục”.
Bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng trong một vài năm gần đây, trung bình mỗi năm
Micheal Jordan kiếm được 40 triệu USD nhờ quảng cáo, tiếp theo là ngôi sao quần vợt
Aggassi với 13 triệu USD. Rất nhiều ngôi sao thể thao khác cũng được quảng cáo tận
dụng như Ronaldo, Tiger Wood. Và các doanh nghiệp vẫn ngày một chi “mạnh tay”
hơn cho các ngôi sao thể thao để có được các ngôi sao này trong những quảng cáo về
sản phẩm của mình, nhưng bù lại nó cũng đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích lâu
dài.
Hàng loạt các sự kiện thể thao lớn đã tác động đến tâm lý của người dân toàn
thế giới, tạo dựng cho họ mối quan tâm hơn đến thể thao. Nike và Adidas đã không bỏ
lỡ cơ hội tận dụng những sự kiện này để đưa ra các chương trình tài trợ và quảng cáo
thu hút nhất. Nike và Adidas là những lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng ưa thích
các nhãn hiệu giày uy tín, và điều này dường như khiến cuộc cạnh tranh giữa hai nhãn
hiệu ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
Trong những năm gần đây ngành công nghiệp quảng cáo trên xe đua ngày càng
phát triển mạnh, thâm nhập vào từng đội đua, từng chiếc xe đua. Từ giải đua Công
thức 1 đến các giải đua Motor khác, những chiếc xe đua giờ đây đặc kín quảng cáo từ
nhỏ đến lớn, từ ít tiền đến nhiều tiền. Do số lượng quảng cáo tăng quá nhiều, cùng với
kích thước xe quá hẹp, một số nhà tài trợ đã chuyển sang quảng cáo trên quần áo, trang
phục của tay đua. Có thể nhìn thấy rõ trên quần áo của các tay đua “chằng chịt” những
logo quảng cáo. Nhiều người nghĩ rằng trong suốt cả chặng đua các tay đua đều ngôi
trên xe motor hoặc ngồi hẳn trong xe ô tô với tốc độ chóng mặt thì đâu là tác dụng của
các quảng cáo này. Thế nhưng, các hãng vẫn đua nhau đăng ký quảng cáo với giá
quảng cáo thường dao động từ vài chục nghìn USD đến hàng triệu USD, phụ thuộc
vào độ lớn nhỏ, cũng như vị trí đặt quảng cáo. Tuy giá thành tăng lên một cách chóng
mặt, nhưng không phải đội đua nào cũng có đủ chỗ để đáp ứng nhu cầu của các nhà tài
trợ. Kéo theo đó, các tay đua hàng đầu thế giới luôn là mục tiêu săn lùng của các hãng
với giá “cao ngẩt trời”! Để ký kết được hợp đồng quảng cáo với các tay đua nổi tiếng
như Micheal Schumacher hay Atonio Rossi các hãng không những phải bỏ trung bình
từ 3 đến 4 triệu USD tiền thuê đóng quảng cáo mà còn phải cạnh tranh nhau quyết liệt
để giành được họ cho quảng cáo của mình.
Theo Christopre Coquart, người phụ trách quảng cáo của Pirelli thì nhà thể thao
không khác gì một bão lãnh có giá trị. Họ đóng vai trò cố vấn cho người tiêu dùng như
ngôi sao Prost cho sản phẩm của Midas, Carl Lier cho Pirelli, Poulidor cho dao cạo
Bic, hoặc như Platini đã làm cả Châu Âu lên cơn sốt với sản phẩm nước khoáng Evian
có mùi trái cây.
Bên cạnh việc khai thác thành tích của các ngôi sao thể thao, các chuyên gia
quảng cáo còn khai thác cá tính hay các khía cạnh cuộc đời của họ. Là biểu tượng của
ý chí, Lance Amstrong, người 5 lần vô địch Tour De France và cũng là một người
chiến thắng căn bệnh ung thư, đã được các “ông chủ” đã không tiếc hầu bao chi ra
hàng chục triệu USD để quảng cáo trên những chiếc áo của anh thuộc đội đua US
Portal. Mọi người cảm phục tinh thần nghị lực của Lance Amstrong, từ đó cũng có
cảm tình với những quảng cáo mà anh tham gia.
Tạo Châu Âu, nhà vô địch thể thao được các hãng quảng cáo mến mộ nhất là
Eric Cantonna. Rất nhiều hãng đã nhờ con người “lắm tài nhiều tật” này tham gia vào
các quảng cáo cho mình, và đương nhiên hiệu quả mang lại cũng rất lớn. Năm 1993,
Nike lần đầu tiên ký hợp đồng quảng cáo với Cantona và thắng to. Sau đó, Bic cũng
nối gót bằng cách nhờ cầu thủ số 7 của câu lạc bộ nổi tiếng Machester United này
quảng cáo cho họ con dao hai lưỡi màu xanh. Khi Cantona không được gọi vào tham
dự đội tuyển Pháp Euro 96, khi Cantona gây scandal bằng cú đá kungfu vào một cổ
động viên Anh, Bic đều tận dụng sự chú ý của dự luận đến Cânton để quảng cáo mạnh
hơn. Các chuyên gia quảng cáo nhận định, tính cách và nỗi bất hạnh của Cantona là
những yếu tố thuận lợi để bán chạy bất kỳ một sản phẩm nào do anh quảng cáo. Ngày
nay, Catona đã giải nghệ từ lâu nhưng hãng Liponic vẫn “ăn theo” sự nổi tiếng của anh
và nhờ ngôi sao này quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Liệu việc tham gia quảng cáo có tổn hại thanh danh và uy tín của những ngôi
sao thể thao không? Jean Galione huy chương vàng Olympic môn nhảy sào nói: “Tôi
chẳng lo lắng gì về các bình phẩm của người khác về những quảng cáo của tôi. Tôi
chấp nhận quảng cáo nếu nó không ảnh hưởng đến thời gian luyện tập và thành tích
của tôi”. Tuyên bố đó của Jean dường như giải thích được phần nào sự lớn mạnh đến
kinh ngạc của quảng cáo trong lĩnh vực thể thao. Thể thao đang ngày một sản sinh ra
những ngôi sao, những nhà vô địch mới và người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội “chiêm
ngưỡng” những người hùng thể thao của mình trong vai trò là nhân vật chính cho các
quảng cáo.
