Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG NĂM
ĐÀI TRUYỀN HÌNH
( TELEVISION NETWORK )
Truyền hình được coi như môi thể đánh dấu thế kỷ 20. A. Abramson
(trong A. Smith & R. Paterson,1998) cho rằng phát minh của truyền hình
đã có mầm mống từ trong các công trình nghiên cứu về luồng điện từ thế
kỷ 17 và 18 với những tên tuổi như L. Galvani, A.Volta, H. Oersted, A.
Ampère, G.Ohm, M.Faraday và J.Clerk Maxwell chưa kể những nhà ứng
dụng như Samuel S.B. Morse, A. Bain, A. Bell và Th. Edison. Hai mốc
chính: năm 1880, Maurice Leblanc truyền hình ảnh động qua dòng điện
và năm 1884, người Đức Paul Nipkow lấy bằng sáng chế về dụng cụ tên
gọi Elektrisches Teleskop, một hệ thống với 2 đĩa có đục lỗ hổng truyền
được hình ảnh bằng hiệu ứng sinh ra từ nhiệt điện. Ngày 25 tháng 8 năm
1900, chữ Television (Truyền Hình) đã được dùng đầu tiên bởi
Constantin Perskyi ở Hội Chợ Đấu Xão Paris 1900 khi nói đến một cái
máy giúp ta nhìn (vision) những vật từ xa (tele) dựa trên từ tính của một
chất xúc tác tên gọi selenium..Tên tuổi mới này đã thấy những cái tên cũ
như Telephot hay Telectroscope. Kỹ thuật truyền hình với ống nhiếp ảnh
(iconoscope tube, còn gọi là ống quang điện, có khả năng biến đổi ánh
sáng đến từ ảnh tượng thành những điện tố) đã được khám phá năm 1934
bởi người Mỹ gốc Nga, tiến sĩ Vladimir Zworykin. Như thế, việc khám
phá ra truyền hình có thể gọi là một công trình tập thể và quốc tế vì ta
cũng không thể bỏ qua tên tuổi những người đóng góp khác như giáo sư
Boris Rozing (Nga, 1907), người đã khai đường mở lối cho sự thành công
của môn đệ của ông là Zworykin cũng như các nhà phát minh khác như
A.A.Camphell Swinton (Anh, 1911) và Charles Francis Jenkins (Mỹ,
1922).
Như thế, kỹ thuật truyền hình không do một người làm ra mà là kết quả
của một chuỗi phát minh và cải tiến không ngừng trên nửa thế kỷ từ 1890
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
đến 1950. Theo Francis Balle, khi người Anh John Logie Baird truyền
hình bằng sóng đầu tiên năm 1923 thì ảnh chỉ có 16 đường kẻ. Sau đó, kỹ
thuật đã được hoàn chỉnh ở Mỹ và khi Pháp truyền hình từ tháp Eiffel lúc
20h15 ngày 25 tháng 4 năm 1935, ảnh đã có dến 120 đường kẻ. Nước
Anh bắt đầu truyền hình từ năm 1936 và thế vận hội lần thứ bảy ở Bec-lin
đã được Tổng Cục Bưu Điện Đức (DRP) cho truyền hình. Riêng lịch sử
của truyền hình nước Mỹ đã kinh qua nhiều trắc trở và chỉ thực sự bắt đầu
năm 1948 khi Ủy Ban Truyền Thông Liên Bang (FCC=Federal
Communications Commission) cho phép trên 100 trạm truyền hình hoạt
động và đó là khởi điểm cho những hệ thống truyền hình (network) nổi
tiếng về sau như CBS, NBC hay ABC...Những cái mốc đánh dấu lịch sử
truyền hình là những lần truyền hình các sự kiện " to tát" (trên quan điểm
truyền thông bởi vì lúc đó máy truyền hình bán chạy nhất) như lễ đăng
quang của nữ hoàng Elizabeth II ở Anh, cuộc thắng cử của Tổng thống
Mỹ Kennedy cũng như đám cưới của Hoàng thái tử Nhật Akihito và lần
trực tiếp truyền hình cuộc thám hiểm mặt trăng của phi hành đoàn Neil
Amstrong. Chỉ trong vòng 50 năm (1950-2000), truyền hình phát sóng đã
trở thành môi thể truyền thông đại chúng (Mass Media) trước khi bước
qua thời đại truyền hình phát bằng đường giây cáp, rồi truyền hình bằng
vệ tinh, để có cái tên tiếng Pháp là "tân truyền hình" (néotélé) mà nội
dung vô cùng phong phú, kỹ thuật vô cùng đa dạng và phạm vi hoạt động
vô cùng rộng lớn từ địa phương, khu vực cho đến tầm cỡ địa cầu.
Đứng về mặt tổ chức mà nói, Arther Bellaire cho biết ở Mỹ,khi truyền
hình được giấy phép mở chi cục truyền hình năm 1928, phẩm chất âm
thanh và hình ảnh hãy còn kém.Tạp chí Business Week số tháng 12 năm
1938 đã xem năm ấy như là Năm Của Truyền Hình đánh dấu bằng
chương trình truyền hình lễ khánh thành Hội Chợ Quốc Tế New York vào
tháng 4 cùng năm. Đến 1946, đã có 12 chi cục và trên nước Mỹ đã có 2
đến 3 nghìn máy truyền hình tuy việc phóng ảnh vẫn còn ở trong thời kỳ
thí nghiệm. Có thể nói kỹ thuật truyền hình đã có từ một thế kỷ nhưng nó
chỉ đến với quần chúng 50 năm nay là cùng.
Theo thống kê của trung tâm điều tra A.C. Nielsen, ta thấy truyền hình
phát triển rất nhanh ở Mỹ, quốc gia dẫn đầu về phương tiện truyền thông
đại chúng. Nếu năm 1950, 43.600.000 nóc gia chỉ trang bị có 4.200.000
máy (tỷ lệ thiết bị 10%) thì chỉ trong vòng 8 năm sau (1958) , 50.500.000
nóc gia đã có đến 42.500.000 máy, mức độ thiết bị như thế đã lên tới
84%.Cho đến năm 1953, truyền hình ở Mỹ chỉ có những đài Cao Tần
(VHF hay Very High Frequency với làn sóng 30-300 Mc) có khả năng
đường kênh (channel number) giới hạn (2 đến 13). Sau đó, họ khai thác
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
thêm làn sóng Siêu Tần (Ultra High Frequency, 300-3000 Mc) để đưa số
đường kênh lên đến 68 nhưng hai loại sóng này vẫn được dùng song
song.
Như thế, truyền hình ở Mỹ phổ biến sâu rộng vào thời 1945-1955 và nó
đi trước Âu Châu khoảng 10 năm. Nó quả là môi thể đại chúng vì năm
1990, 87% nóc gia Mỹ nhận được tín hiệu của 11 đài miễn phí và hơn
30% xem được trên 30 đài. Năm 1998, cứ hai trên ba nóc gia Mỹ chịu bỏ
tiền để xem đài trên mạng cáp và 66% các hãng khai thác đài dây cáp đề
nghị với khách 53 đài. Đó là chưa kể 9 triệu nóc gia ghi tên mướn đài
truyền hình vệ tinh.
Truyền hình thương mại ở Hoa Kỳ đã phát triển đến đỉnh cao từ năm
1958 và 3 mạng đài chính chi phối tất cả hệ thống phát sóng mặt đất
(hertzien). Đó là ABC (American Broadcasting Company), NBC
(National Broadcasting Company) và CBS (Columbia Broadcasting
System).Tuy nhiên, để tránh sự chi phối và tính cách quá thương mại của
nó, chính phủ Mỹ đã vận động thành lập mạng giáo dục PBS (Public
Broadcasting System) mà chương trình đặt trọng tâm vào giáo dục và
công ích. Từ năm 1980, mạng này đã có đến 300 trạm phát sóng.Cũng
vào thời điểm này, đánh dấu sự ra đời (1975) và trưởng thành nhanh
chóng của các mạng đài dây cáp. Theo số liệu của NTCA (1998, dẫn bởi
Francis Balle) con số khách đăng ký 20 đài trên mạng cáp lớn nhất ở Mỹ
là 60 triệu đến 73 triệu cho mỗi đài (được biết tới nhiều nhất là Discovery
về tài liệu, ESPN về thể thao và TBS về mọi lãnh vực). Một số đài đủ mọi
màu sắc hợp lại thành một hãng điều phối đài (Cable Operator) và hãng
này lại có khách hàng riêng của họ (nổi tiếng nhất là TCI với trên 11 triệu
và Time Warner Cable với 6,5 triệu khách đăng ký). Mạng đài vệ tinh
(như DirecTV, bắt đầu năm 1994, đã có gần 5 triệu khách đăng ký).
Trong khi đó, giữa năm 1978-1994, số khách của bộ ba ABC, NBC va
CBS sút giảm từ 90% chỉ còn 50% toàn bộ thị trường.
Các đài truyền hình tư nhân sống bằng tiền quảng cáo, nếu không có tiền
này thì nội dung truyền hình chắc chắn sẽ rất nghèo nàn vì không có
phương tiện đài thọ việc chế tác chương trình như ký sự, kịch truyền
hình, và ngay cả chương trình tin tức. Những đài mạng cáp hay vệ tinh
còn có tiền thuê (đài cơ bản và đài phụ trội). Hãy xem đồ biểu sau đây để
có một khái niệm về thu nhập của những dài dây cáp ở Mỹ (Francis Balle
dẫn nguồn tin NCTA) :
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Đồ biểu 5.1 : Thu nhập các đài mạng cáp Hoa Kỳ (đơn vị: triệu đô-la)
1980 1985 1990 1995 1997
Tiền thuê
đài 2549
8831
17582
25556
30784
Thuê cơ sở 1615
4138
10174
16860
20405
Thuê phụ
trội 765
3610
4882
4571
4594
Quảng cáo 50
815
2524
575
7859
Xuất xứ : Francis Balle,Médias et Sociétés, Paris, 1999.
Chúng ta thấy tỷ lệ giữa quảng cáo và toàn bộ thu nhập đã thay đổi hẳn
giữa 1980 và 1997 (1,9% năm 1980 và 20,33% năm 1997).
Ở Nhật Bản, truyền hình cũng đã ra đời trong thời hậu chiến. Truyền hình
Nhật Bản có điểm đặc biệt là sự tồn tại của đài công cộng NHK (Nippon
Hoso Kyokai) và các đài tư nhân (Mimpo). NHK có 3 chương trình
truyền thanh quốc nội, 4 đài truyền hình (trong đó 2 đài truyền bằng vệ
tinh), một chương trình truyền thanh và một đài truyền hình quốc tế (TV
Japan) , mướn 15000 nhân viên (số liệu năm 1993). Đây là đài sống bằng
tiền mướn (một loại thuế) của 79,7% của 43 triệu nóc gia Nhật Bản.
Truyền hình NHK gồm các đài GTV ( 1953, Tổng quát), ETV (1959,
Giáo dục) là hai đài sóng mặt đất (hertzien), BS1 (1987, Thời sự, Thể
thao) và BS2 (1987, Tổng quát, Văn hóa) là hai đài vệ tinh. Về các đài tư
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
nhân, ta có thể nhắc tới 5 mạng truyền hình với tất cả 123 đài địa phương
trên toàn quốc. Những mạng này sống bằng tiền quảng cáo và đài thọ.
Đặc điểm của chúng là mối liên lạc với các nhật báo và dùng làn sóng
mặt đất, ngoại trừ Wowow (1991), đài vệ tinh. Năm đài ấy được liệt kê
như sau :
-NTV (Nippon Television,1953, 26 đài, liên hệ với nhật báo Yomiuri)
-TBS (Tokyo Broadcasting System, 25 đài, 1955, liên hệ với nhật báo
Mainichi)
-Fuji Television (26 đài, liên hệ với nhật báo Sankei)
-TV Asahi (17 đài, 1956,liên hệ với nhật báo Asahi)
-TV Tokyo (4 đài, 1964, liên hệ với nhật báo Nihon Keizai).
Các nước Âu châu như Pháp, Đức, Anh, Ý cũng đi từ độc quyền truyền
thông qua cạnh tranh tự do. Pháp đã giải thể tổ chức chính phủ ORTF từ
năm 1964. Bên cạnh tổ chức chính phủ RAI ở YÙ cũng đã có đài tư nhân
từ 1976. Chế độ độc quyền đã chuyển qua chế độ cạnh tranh từ 1954 ở
Anh. Trên toàn thể nước Đức thống nhất là có một hệ thống lưỡng
nguyên (duale rundfunkordnung) qui chế hai lĩnh vực công và tư về
truyền thông, tồn tại song song với nhau. Điều này có nghĩa là trong hầu
hết các quốc gia tiên tiến trên thế giới, các đài truyền hình tư nhân đã
xuất hiện và phát triển một cách mạnh mẽ. Hiện tượng nói trên chỉ có tính
qui luật vì Nhà nước đã tự giảm đi vai trò chủ đạo về truyền thông vào
thời chiến tranh, nới nhẹ ra từ khi hòa bình tái lập và các điều kiện khách
quan khác cho phép. Về phương diện kinh tế, tài nguyên để vận doanh
truyền hình đến từ nhiều nguồn khác nhau. Trợ cấp trực tiếp của chính
phủ hầu như trở thành một ngoại lệ, truyền hình chỉ sống bằng tiền đóng
góp (redevance) được coi như một thứ thuế đánh vào khán thính giả, tiền
quảng cáo, tiền bán chương trình cơ sở cho quảng cáo và tiền mướn đài
của khán giả các đài mạng cáp và vệ tinh chủ đề. Để có một khái niệm rõ
hơn, ta nên biết tiền đóng góp hàng năm của mỗi nóc gia vào năm 1997 ở
Âu Châu được ấn định ở Đức là 176,01 Euro, ở Bỉ là 179,67 Euro, ở Pháp
là 108,01 Euro, ở Ý 85,39 Euro. Qua đồ biểu sau đây, chúng ta có thể
nhìn thấy biến chuyển của tỷ lệ giữa thu nhập về tiền đóng góp (hay
"thuê"truyền hình) và huê lợi quảng cáo ở Pháp từ 1980 đến 1998 cho
cùng một số đài..