Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG MƯỜI HAI
SỬ DỤNG VÀ KHAI THÁC
PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
T. Shinya cho biết chỉ trong một ngày, và chỉ giới hạn giữa vùng Tokyo-
Osaka, đã có đến 7000 CM được phóng ra trên truyền hình. Người ta hay
chia CM (thương điệp truyền hình) theo tiêu chuẩn kèm theo chương
trình (phim, kịch, tin tức, thể thao...) hay không. CM lồng khung trong
một chương trình được gọi là Time CM (thương điệp dài) còn CM đơn lẻ,
không dính dấp gì đến chương trình nào của đài được gọi là Spot CM
(thương điệp ngắn).Xin tạm chia làm thương điệp lồng hay thương điệp
lẻ.
I. NHỮNG HÌNH THỨC PHÓNG ẢNH QUẢNG CÁO
Thương điệp lồng trong tiết mục truyền hình (Time CM) có thể là thương
điệp mạng (Net CM) khi nó được phóng ảnh trên toàn quốc. Nếu như nó
chỉ có tính cách địa phương, khu vực (Area) thì gọi là thương điệp sở tại
(Local CM). Hai loại thương điệp lồng này trung bình dài 30 giây đồng
hồ nếu nhiều thương điệp được phóng ra một lúc. Khi nó có một mình thì
độ dài có thể đến 60 giây. Trong trường hợp chương trình dài nó còn kéo
đến 120 giây. Khi mượn chương trình tiết mục truyền hình làm cơ sở cho
quảng cáo, người ta thường dùng 10 giây đầu tiên để giới thiệu "lai lịch"
(identity) của chủ quảng cáo và liên hệ giữa họ và chương trình. Họ phải
rao:
- Hàng của họ (tên tuổi) là người cung cấp (sponsor) chương trình cho
khán giả xem ;
- Tiếp đó giới thiệu lai lịch hãng với giới thiệu mào đầu về " lai lịch
chương trình " qua đề tài, tên tuổi người sáng tác và thực hiện tiết mục.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Trong khoảng 10 (đến 30) giây khai mào, họ có thể sử dụng nhiều cung
cách giới thiệu khác nhau. Hoặc trưng bày một số món hàng, một thuơng
phẩm đặc biệt nào đó, hoặc kê khai thành quả hãng họ đạt được, những
bộ môn công nghiệp của hãng họ hay lý tưởng, mục đích của xí nghiệp
vv...
Sự kết hợp hình ảnh của hãng cung cấp và chuơng trình được cung cấp
rất quan trọng.
Thương điệp lẻ (Spot CM) thường được đặt ra ở đầu và cuối chương
trình, nội dung của nó không có liên quan xa gần gì đến chương trình. Nó
chỉ mượn "hơi" chương trình là cùng. Nó có độ dài từ 15 đến 30 giây và
do một chủ quảng cáo đưa ra. Đó là trường hợp các SB (Station Break)
hay thương điệp xen kẻ, loại quảng cáo phóng ra vào thời gi ờ đáng lẽ
dành cho đài để thông báo những tin tức có tính cách kỹ thuật của đài. Về
sau đài thấy khoảng thời gian này béo bở quá nên đã đem bán cho các nhà
quảng cáo. Loại thương điệp lẻ khác là PT (Participating Spot). Nó nằm
trong vùng chương trình những người quảng cáo không phải là người
mua chương trình ấy và nội dung quảng cáo chẳng liên quan đến chương
trình. Tạm gọi nó là những thương điệp lẻ. Số hãng tham gia trong loại
quảng cáo có tính chất tập đoàn này cũng nên giới hạn khoảng 5, 6 hãng
cho một chương trình vì nếu đông quá, hiệu quả sẽ không còn nữa vì sự
tập trung của người xem bị phân tán. Thông thường, khi quảng cáo đi
kèm với một tiết mục truyền hình (phim, trò chơi giải trí, thi đấu thể thao,
trình diễn âm nhạc) người ta thường định tỷ lệ 1/10 giữa quảng cáo và
chương trình. Một chương trình dài 30 phút thì có quyền phóng 3 phút
quảng cáo, 60 phút chương trình thì được 6 phút quảng cáo. Chương trình
thường được cắt ra làm ba (tiền, trung, hậu) hay nhiều đoạn nếu là
chương trình thật dài. Quảng cáo đi đôi chương trình phần nhiều là quảng
cáo dài (từ 3 đến 6 phút) và diễn viên của chương trình lại xuất hiện đồng
thời trong những quảng cáo đi kèm để tăng phần hữu hiệu cho quảng cáo.
Muốn biết điều này có thỏa đáng hay không, ta sẽ bàn thêm khi nói về vai
trò của người diển xuất trong các thương điệp.
Bởi vì quảng cáo truyền hình phát xuất từ nước Mỹ nên chúng ta không
lấy làm lạ khi những danh từ liên quan đến quảng cáo truyền hình đều có
tên tiếng Anh (CM, SB, PT). Có hai danh từ nên nắm là CC và HH. CC
(Cowcatcher) hay hốt bò là tiếng để chỉ những thuơng điệp phóng ra
truớc khi đi vào một chương trình như thế cái tấm chắn đặt trước đầu máy
xe lửa thời khai thác vùng Viễn Tây Hoa Kỳ, để hốt những con bò đi lang
thang trước đoàn tàu có thể gây nguy hiểm cho nó. Còn HH (Hitchhike)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
là tiếng để chỉ những thương điệp phóng ở cuối chương trình như người
đi quá giang một chuyến xe. Hai loại thương điệp chận đầu chận đuôi
này có tính cách phòng thủ đối với những người quảng cáo chương trình.
Qua đồ biểu sau đây, chúng ta thử quan sát những hình thức phóng
thương điệp trên đài truyền hình. Lấy vì dụ trường hợp mẫu mực áp dụng
bởi hai hãng A và B trên đài trong khoảng thời gian từ 7 giờ 59 đến 8 giờ
54:
Đồ biểu 12.1: Các cách phóng thương điệp
7 giờ 59 phút: chỉ riêng
đài sở tại
15 giây SB (thương điệp đơn lẻ)
15 giây SB
30 giây SB
8 giờ 00 phút : mở
ra đài
mạng
30 giây (hãng A) CC(thương điệp đón
đầu)
15 giây (dành cho các
hãng tham gia)
PT
30 giây (hãng B) CM lồng ngày đầu
chương trình
30 giây (hãng A)
15 giây (tựa phim hay
tựa chương trình)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Phim hay chương
trình (Time)
30 giây (hãng B) CM lồng giữa chương
trình
30 giây (hãng A)
Phim hay chương
trình (Time)
30 giây (hãng B) CM lồng ở giữa chương
trình
30 giây (hãng A)
Phim hay chương
trình (Time)
30 giây (hãng A)
30 giây (hãng B)
Tựa kết thúc của
chương trình
15 giây (dành cho các
hãng tham gia)
PT
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
30 giây (hãng B) HH (thương điệp ăn có)
8 giờ 53 phút 15 giây SB (thuơng điệp đơn lẻ)
Trở lại đài sở tại (local) 15 giây SB
15 giây SB
8 giờ 54 phút 15 giây SB
Tỷ lệ giữa thời giờ quảng cáo cả chương trình phim được minh định trong
hầu hết các quốc gia để tránh mọi dự tràn ngập tin tức thương mại. Sau
đây là truờng hợp của Nhật Bản (theo Shinya, tài liệu Hiệp Hội Truyền
Thông Nhật Bản, 2000 và Inada) trong trường hợp quảng cáo lồng trong
tiết mục truyền hình (program commercial, participating commercial) vào
giờ cao điểm hay hoàng kim (prime time), ngoại trừ truờng hợp các tiết
mục thể thao và hội hè đặc biệt:
Đồ biểu 12.2: Giới hạn thời gian quảng cáo
Chương trình truyền hình Thời giờ được dùng để quảng cáo
Trong vòng 5 phút
Trong vòng 10 phút
Trong vòng 20 phút
Trên 30 phút
1 phút
2 phút
2 phút 30
10% độ dài chương trình
Xuất xứ: T. Inada, Media Hoso Nyumon, Tokyo, 1994