Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG BẢY
ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
(TELEVISION ADVERTISING PRE-RESEARCH)
Quảng cáo là một ngành chuyên môn mà tính khoa học vẫn chưa được
chứng minh một cách rõ ràng.Tuy nhiên, ngành quảng cáo luôn luôn tìm
cách tiếp cận với những phương pháp khoa học để công việc của mình
ngày càng tăng hiệu năng.Có hai câu hỏi luôn luôn nằm trong đầu người
quảng cáo. Câu hỏi thứ nhất: những ai là người để mắt tới lời rao hàng
của mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao của mình sẽ đạt được những hiệu quả
cụ thể gì ? Nói khác đi, mục đích của quảng cáo là để thông tin nhưng
thông tin đó phải đưa tới hành động mua hàng và nếu hàng bán được
nhiều thì càng tốt. Russell H. Colley (dẫn bởi Kajiyama, 1996) từ năm
1961, đã đề ra lối " Tiếp Cận 6M " (6 M approach) để định mẫu mực
cho người quảng cáo khi thiết lập mục tiêu quảng cáo và đo lường hiệu
quả của chiến dịch quảng cáo :
1) Merchandise (thương phẩm): sản phẩm bán ra có đặc tính gì ?
2) Markets (thị trường): ai là người mua hàng?
2) Motives (động cơ) : người ta mua hàng vì cớ gì ?
4) Messages (thương điệp) : phải thông báo cho họ tin tức gì ?
5) Media ( môi thể) : sử dụng môi thể nào để thông tin ?
6) Measurements (đo lường):kiểm tra hiệu quả quảng cáo bằng cách nào?
Nói cách khác, người quảng cáo phải thăm dò thị trường để biết khách
hàng là những ai và hiểu rõ những chờ đợi (cầu) của thị trường đối với
món hàng của mình sẽ được bán ra. Thị trường có thể là thị trường đại
chúng (mass) bao la nhưng cũng có thể là thị trường tế phân (segments)
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
gồm những nhóm khách hàng nhỏ được phân chia theo nhiều tiêu chuẩn
khác nhau tùy theo họ là một nhóm người nhắm một thứ lợi ích giống
nhau (benefit segmentation) , thuộc cùng một tầng lớp xã hội, tuổi tác
( demographic segmentation) hay chia xẻ một lối sống giống nhau
(lifestyle segmentation)... Sự tế phân thị trường giúp ta tìm ra đích nhắm
(target) cho món hàng nhưng người làm quảng cáo cũng có thể lựa chọn
giữa cách tiếp thị đáp ứng với từng tế phân thị trường một (single
segment marketing) hay chọn cách tiếp thị đồng loạt với nhiều tế phân
cùng lúc (multisegment marketing)..
Dĩ nhiên ta cũng phải biết đối thủ (competitor) của ta trên thương trường
là ai và món hàng họ bán khác ta như thế nào. Khi điều tra thị trường, ta
có thể điều tra qua tư liệu thống kê (desk research) hay qua kết quả những
cuộc thăm dò dư luận (field research). Ngoài ra trong loại sau này còn
phải kể thêm những cuộc điều tra thực nghiệm như mời khách hàng dùng
thử để xem phản ứng và ý kiến của khách hàng đối với một món hàng
được đưa ra (cung).
Sau đó người quảng cáo phải biết những động cơ tâm lý và phản tâm lý,
thái độ và mô thức hành động của khách hàng, sự trung thành của họ đối
với một nhãn hiệu, để xem khái niệm quảng cáo nào ăn khách nhất có thể
làm chủ trụ cho chiến dịch quảng cáo. Những kỹ thuật nghiên cứu về tâm
lý khách hàng thường được kể tới là kỹ thuật nghiên cứu theo bậc thang
ngữ vị (semantic differential), nghiên cứu độ tương quan giữa những yếu
tố (factor analysis) hay nghiên cứu định vị trí hình ảnh một mặt hàng
(brand mapping) trên một mặt phẳng với những trục tung hoành biểu diễn
các giá trị cơ bản của món hàng.
Người quảng cáo phải hiểu rõ về...món hàng của mình trong tương quan
của nó với thị trường, hiểu theo nghĩa rộng (đại chúng) và theo nghĩa hẹp
(quần chúng đích nhắm).Người quảng cáo phải định vị trí (positioning)
món hàng mình bán đối với những món hàng khác....Hàng của mình là
một món hàng đồng loạt (parity product) để bán cho một thị trường đồng
chất (homogeonous market) hay một món hàng đã được cá biệt hóa
(differentiated product). Món hàng của mình sẽ đem lại lợi lộc gì cho
khách ? Thử lấy ví dụ của Ph. Kotler đưa ra, trong lãnh vực xe du lịch
chẳng hạn, Mercedes có thể là sang nhất nhưng BMW lại dễ lái hơn cả,
Hyundai giá rẻ nhất và Volvo an toàn nhất. Ngoài việc định vị trí món
hàng theo lợi ích số một (major benefit) của nó, ta còn có thể xét đến ưu
điểm thứ hai (second benefit) (Volvo không những an toàn mà còn bền)
và cả ưu điểm thứ ba (triple benefit). Kem đánh răng Aqua-Fresh có cả 3
lợi ích: vừa trị sâu răng, vừa làm hơi thở thơm tho vừa làm trắng răng,
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
chẳng hạn. Ngoài định vị trí trên quan điểm lợi ích, ta còn có thể định vị
trí món hàng đối với các món hàng cạnh tranh trên nhiều quan điểm khác
(xem Kotler, sdd).
Một khi đã định nghĩa được ưu khuyết điểm món hàng của mình rồi thì
mới biết được những lý lẽ (arguments) và hứa hẹn (promises) đến
khách hàng nằm trong đích nhắm . Nếu không thiết lập những mục đích
quảng cáo (advertising goals) từ đầu thì tất nhiên về sau không tài nào
kiểm điểm được mình đã đạt được mục tiêu chưa.
Định nghĩa được vị trí của món hàng mình bán ra trong muôn ngàn món
hàng trên thị trường và nhận diện được những người có tiềm năng tiêu
thụ hàng mình thì người quảng cáo mới có cơ sở để tạo ra bài bản quảng
cáo (copy strategy). Bài bản này phải gồm một lời hứa hẹn, một thực
chứng có tính cách thuyết phục là sẽ thực hiện lời hứa ấy, một giây liên
hệ tạo ra giữa người bán hàng và quần chúng nhắm tới và một bầu
không khí thuận lợi để luận điệu của người bán hàng được nghe theo. Sau
đó, phải tìm ra một hay nhiều môi thể truyền thông (trường hợp media
mix) có thể giúp mình đạt được mục đích. Đó là giai đoạn thiết lập kế
hoạch môi thể (media planning). Dĩ nhiên, ngân khoản chi tiêu là một
yếu tố quyết định trong việc thiết lập kế hoạch này.
Điều tra về thị trường và tâm lý khách hàng cần được bổ sung bởi những
điều ra đặc biệt về môi thể truyền hình để biết thói quen sử dụng truyền
hình của khán thính giả. Nó gồm hai phương pháp: định lượng và định
tính :
I. ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG
Điều tra định lượng khó một phần vì ta có thể biết con số máy truyền hình
bán ra nhưng không biết hoàn cảnh chúng được sử dụng nhất là ở một
thời điểm nào đó trong ngày. Có nhà không có máy nào cả, có nhà có hai,
ba máy vv...Phương pháp thường dùng là đặt một máy ghi thời gian sử
dụng trên máy, mỗi lần mở hay tắt máy sẽ được ghi lại và thâu thập bởi
một cơ quan điều tra địa phương.
Vì không thể điều tra hoạt động của mỗi máy cho nên chỉ chọn ra một số
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
mẫu (sampling) để theo dõi. Những hình thức thường được sử dụng có
thể kể ra như sau:
1) Ký lục thường nhật (Diary)
Cá nhân hay thành viên của một gia đình ghi chú cặn kẽ ngày giờ xem
truyền hình của mình. Phương pháp này ít được tin cậy vì người ghi chú
có thể sơ sót hay buông thả do mệt mõi sau một thời gian.
2) Điện thoại đồng loạt (Coincidental Telephone)
Khi chương trình bắt đầu, điện thoại cùng lúc đến mọi người trong những
gia đình được chọn làm mẫu điều tra. Lời điều tra này nếu gặp lúc kẹt
điện thoại thì kết quả sẽ thiếu chính xác, đó là chưa chắc khán thính giả
đã thực thà trình bày.
3) Cơ khí (Mechanical)
Máy đo tự động Audimeter của hãng AC Nielson là ví dụ nổi tiếng của
loại máy đo bằng dòng điện này. Có thể đặt đến 4 máy trong một gia
đình, băng thâu giờ giấc sử dụng truyền hình sẽ được thu thập mỗi cuối
tuần bởi người của Nielsen. Có một ít giới hạn như máy có thể bị hỏng,
băng thâu có thể bị lạc nhưng vẫn được coi như là phương pháp tốt nhất
để tránh cảnh quên trước quên sau hay sự thiếu nhiệt tình trong việc ghi
chú.
4) Gợi nhớ (Roster Recall)
Cách này đối chiếu thời dụng biểu của chương trình truyền hình với trí
nhớ của người xem. Cách điều tra thứ tư này khác ba cách trên nghĩa là
không đồng thời nhưng xảy ra sau khi chương trình truyền hình đã chấm
dứt. Cách điều tra này dễ phạm nhiều sai lầm vì trí nhớ con người vốn
không chắc chắn.
Đặt câu hỏi: Bao nhiêu người xem và nghe lời rao hàng của mình? Có
nghĩa là muốn biết tỷ lệ thính thị (rating) hay tỉ suất số máy mở ra dễ
xem một chương trình đối với tổng số số máy theo dõi. Ngoài ra tỷ lệ
phân bố khán giả(share of audience) là tỉ suất số máy mở ra để xem
chương trình này so sánh với số máy mở ra để xem một chương trình
khác. Tỷ lệ khán giả giúp cho người quảng cáo xác định tính chất một tiết
mục chương trình, ví dụ chương trình dành cho các bà nội trợ, cho lớp
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
trẻ...để đánh giá mục tiêu khách hàng mà chủ quảng cáo muốn tiếp cận.
Chủ quảng cáo luôn luôn muốn tìm hiểu thành phần khán thính giả một
chương trình vì sau lưng người xem chương trình có một khách hàng
chực sẵn. Ví dụ một món hàng nhắm bán cho nam giới ít khi truyền vào
ban ngày trong tuần vì lúc đó, người xem truyền hình chỉ toàn là nữ giới.
Đo tỉ suất người xem cũng là để biết độ lưu động (mobility) của khán
thính giả. Khác với thính giả truyền thanh, người xem truyền hình hay đổi
đài chứ không nhất thiết xem mãi mãi một chương trình. Ngoài ra, nhờ sự
đo tỉ suất mà chủ quảng cáo còn biết được độ trùng phức (duplication)
hay độ lũy kế (accumulation) của khán thính giả dối với một chương
trình. Có người mới xem một chương trình lần đầu, có người xem nhiều
lần (trùng phức) và có người xem chương trình do một hãng duy nhất
trình bày, kẻ khác lại xem chương trình do nhiều quảng cáo chủ đưa ra
cùng một lúc (lũy kế), và do đó, độ thẩm thấu của thương điệp vào môi
trường khán thính giả sẽ không giống nhau.
II. ĐIỀU TRA PHẨM CHẤT
Điều tra về phẩm chất có nghĩa là tìm cách trả lời câu hỏi : Chương trình
truyền hình (television program) hay thông báo thương mại (commercial
announce) sẽ mang lại cho người xem những gì ?
Đo lường về phẩm chất trước tiên xem khán thính giả có quan tâm, có
chú ý tới chương trình truyền hình hay thông báo thương mại hay không.
Nếu người xem hoàn toàn không để ý thì ta có thể xem như cố gắng của
chủ quảng cáo hầu như vô bổ. Bảo là " hầu như " vì cho dù người xem
không quan tâm đến thông báo, họ cũng cảm nhận thông báo lúc nào
không biết. Còn trong trường hợp họ có quan tâm thì người điều tra phải
biết họ quan tâm tới mức độ nào. Phải tiến hành điều tra trước, giữa và
sau khi người xem tiếp nhận thông báo để đánh giá phản ứng của họ.
Điều tra thường dùng phương thức phỏng vấn hướng dẫn (directive
interview). Qua câu hỏi và trả lời, người điều tra còn biết được khán giả
có tin tưởng vào nội dung thông báo, có cảm tình tốt đẹp với thông báo
hay không và lưu giữ trong ký ức những ấn tượng nào. Hãng Gilbert
Youth Research đã dùng một loại máy gọi là Video-meter (có thể chỉ
hoặc phát hình ảnh hoặc phát âm thanh mà thôi) để xem khán giả còn giữ