Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG MƯỜI BỐN
SO SÁNH THƯƠNG ĐIỆP TRUYỀN HÌNH
VỚI CÁC THƯƠNG ĐIỆP KHÁC.
KHẢ NĂNG QUẢNG CÁO HIỆP ĐỒNG.
QUẢNG CÁO XUYÊN-VĂN-HÓA.
Khái niệm hiệp đồng hay hỗn hợp rất quan trọng trong tiếp thị bởi vì một
hành động đơn lẻ dù nhiều cố gắng vẫn không có tác dụng bội thu. Ta
thường nghe nói đến giả thuyết lý thuyết về bốn P (The Four P฀s Theory)
đề xướng bởi học giả Hoa Kỳ ngành tiếp thị E. Jerome Mc Carthy. Tiếp
Thị Hỗn Hợp (Marketing Mix) và Khuyến mãi Hỗn Hợp (Promotion Mix)
và Quảng cáo Hỗn Hợp (Advertising Mix). Tiếp thị hỗn hợp là những
chiến thuật ảnh hưởng cùng lúc lên bốn phạm vi liên quan đến người tiêu
dùng và thị trường (4P = Product-Physical Distribution-Price-Promotion =
Sản phẩm- Trưng bày & Phân Phối Phẩm Vật -Giá Cả - Khuyến Mãi ).
Khuyến mãi (nghĩa rộng) hỗn hợp là sự sử dụng cùng lúc bốn thủ pháp
quảng cáo (Advertising- Salesmanship - Sales Promotion- Public
Relations = Quảng cáo ฀ Bán trực tiếp - Khuyến mãi (nghĩa hẹp) ฀Giao
tế xí nghiệp) để hưởng được năng lực tương thừa (synergy) của nó. Để
hiểu rõ lập luận này cần phân biệt khái niệm Khuyến mãi nghĩa rộng là
toàn bộ 4 hoạt động để khuyến khích người mua thêm nhiều và bao gồm
cả quảng cáo. Trong khi ấy, khuyến mãi nghĩa hẹp là những phương pháp
triển lãm, gọi điện thoại, trương cờ quạt, tặng giải, xổ số, khấu trừ, giảm
giá.... vừa thông tin vừa làm vui lòng khách :
Đồ biểu 14.1: Từ tiếp thị hỗn hợp đến khuyến mại hỗn hợp
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Đồ biểu 14.2: Khuyến mãi (nghĩa rộng) hỗn hợp
Xuất xứ: Cả hai biểu đồ đều lấy từ Kajiyama (Kokoku Nyumon, Tokyo,
1996)
Dựa trên khái niệm rất năng động về hiệp đồng hay hỗn hợp ấy, người ta
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
đã đưa đến khái niệm kế hoạch môi thể (media planning) mà ta đã có dịp
bàn tới khi nói về công việc của người chủ quảng cáo, đứng trước ngân
sách có hạn, phải dùng số tiền thế nào để đạt được kết quả tối ưu.Trong
những phương sách giải quyết, ta đã thấy nói đến kỹ thuật hiệp đồng các
môi thể (media mix). Đối với truyền hình, trọng tâm của quyển sách này,
điều đó có nghĩa là sử dụng truyền hình hiệp đồng như thế nào đối với các
môi thể khác vậy.
Trong chương II (đồ biểu 2.3) chúng ta đã thử so sánh hiệu năng của
quảng cáo qua từng môi thể và ta nhận ra rằng mọi môi thể có ưu và
khuyết điểm riêng. Tuy nhiên, khuynh hướng trong những năm gần đây
cho thấy hình ảnh đã chiếm lấy chỗ của văn tự vì hành động xem truyền
hình đòi hỏi ít cố gắng đối với người xem. Nó lôi cuốn hơn, thời thượng
hơn, nhanh nhẹn hơn, dồi dào hơn và để lại ấn tượng lâu dài hơn. Quần
chúng, nhất là lớp trẻ xem truyền hình nhiều hơn là đọc nhật báo. Mặt
khác, hành động xem truyền hình là một hành động tập thể khi năm, ba
người tụ họp với nhau trong phòng khách của gia đình, bàn tới bàn lui.
Cùng lúc, hành động đọc báo có tính cách cá nhân, đơn lẻ và do đó không
khai thác được hiệu ứng sinh động của tập thể. Riêng về quảng cáo trong
tạp chí, nó nhắm vào một quần chúng đặc biệt (người thích đi câu, làm
vườn, phụ nữ theo thời trang...) và lọt ra khỏi tầm tay của người quảng cáo
truyền hình cổ điển. Hơn thế, phạm vi của nó dầu sao cũng bị giới hạn .
Còn nói về bích chương ngoài phố hay những tờ quảng cáo bươm bướm
phát không mà ta thấy trong hộp thư mỗi buổi sáng hay lồng trong tờ nhật
báo phát mỗi ngày tuy chúng có hình thức đẹp đẽ đầy màu sắc địa phương,
cục bộ vì nó gần gũi quảng cáo cho những tiệm quán trong khu phố ta
đang ở nhưng ít lối cuốn đựơc sự chú ý, nhiều khi bị vứt đi trước khi thiên
hạ để mắt đến. Trường hợp của truyền thanh thì hơi khác một chút. Nó có
khách hàng riêng của nó và có thể được một số quần chúng đặc biệt yêu
thích (ví dụ lớp trẻ yêu nhạc, tài xế taxi hay vận tải đường trường) nhưng
nói chung đã thoái trào kể từ khi truyền hình xâm lấn thị trường.
I. VƯƠN TỚI NHỮNG NGƯỜI TIÊU THỤ XA KHUẤT
Để đạt được hiệu quả tối đa, gần đây các nhà quảng cáo đã chọn lối sử
dụng hiệp đồng các môi thể ví dụ như sử dụng cùng lúc quảng cáo truyền
hình và truyền thanh. Nhà nghiên cứu Osugi của đài truyền hình Tokyo đã
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
báo cáo trong tập tài liệu của JNN Data Bank về một chiến dịch rất thành
công thực hiện vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền hình và truyền
thanh đồng loạt. Ông đã cho biết không những khán thính giả để mắt tới
hai thương điệp trên hai môi thể khác nhau đã có thể nhận diện mặt hàng
thêm nhiều thiện cảm với món hàng và có ý định tiêu dùng rõ rệt hơn. Lối
sử dụng hỗn hợp môi thể (Media Mix) nếu khéo léo (nghĩa là biết đo
lường thời gian phát thanh hay phóng ảnh và " trám" được một xó kẹt nào
đó mà không môi thể nào dùng tới được (no man land) có thể vừa đạt
được hiệu quả thương mại tốt đẹp hơn vừa đỡ phải chi tiêu vô lý bởi vì,
như chúng ta đều biết, chi phí quảng cáo truyền hình tốn hơn chi phí
quảng cáo truyền thanh gấp bội. Ta hay xem đồ biểu về hiệu quả thẩm
thấu tối đa thực hiện trên ngân khoản quảng cáo khác nhau ( do Osugi,
JNN Data Bank) với hai môi thể hoặc xen kẻ (Teaser) hoặc phóng thanh
đi trước truyền hình theo sau (Radio Pre-Campaign) hay truyền hình mở
đường cho phóng thanh (Radio Follow):
Đồ biểu 14.3: Độ đạo đạt của quảng cáo đồng loạt tính theo ngân khoản
Tỷ lệ truyền thanh /
Truyền Hình
Độ đạo đạt (Reach) Số lần truyền đạt
(Frequency)
0% : 100% 85% 5,9 lần
20% : 80% 90% 6,7 lần
40% : 60% 88% 9,3 lần
60% : 40% 86% 9,3 lần
80% : 20% 80% 11,3 lần
100%:0% 60% 16,7 lần
Đồ biểu trên cho ta thấy không cần phải tiêu 100% số tiền vào truyền
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
hình. Với 20% quảng cáo truyền thanh để kèm 80% truyền hình, độ thẩm
thấu đã đạt mức tối đa nghĩa là 90%.
Người Nhật còn làm quảng cáo hiệp đồng bằng cách sử dụng một số tài
tử diễn xuất (tarento) (N). Người này không những đóng vai chính trong
các phim quảng cáo truyền hình, mà còn có mặt trên các bích chương
ngoài đường phố, trên xe buýt, trong xe điện, tham gia các phòng triển
lãm (show room) và nhiều khi ra mắt người tiêu thụ ở các siêu thị nữa. Họ
còn có thể ký hợp đồng dài hạn để trở thành tượng trưng (mascott,
character) đồng hoá với một hãng buôn hoặc một sản phẩm nào đó (Các
nữ diễn viên Fujiwara Norika với Nokia Mobile Phone, Takashima Reiko
với sake Kizakura...). Chúng ta cũng thấy trường hợp tương tự xảy ra ở
Âu Mỹ (các nữ tài tử điện ảnh Elizabeth Hurley với hiệu Mỹ phẩm
Revlon và Carole Bouquet với Channel hay cầu thủ David Beckham với
Vodafone).
Giữa thời đại đa môi thể (multi-media), khả năng quên lãng một xó kẹt
không với tới hầu như biến mất vì cánh tay bạch tuộc của truyền thông
điện tử đa năng đã vươn tới mọi nơi.
II. THỐNG NHẤT NỘI DUNG THƯƠNG ĐIỆP
Kỹ thuật đa môi thể giúp ta đột phá mọi biên giới vật chất nhưng cũng
nhờ nó chúng ta phá được biên giới chia cách tân hồn con người. Điều
này có nghĩa là mọi thương điệp phải tìm được thế bình quân giữa trí óc
(kỹ thuật) và con tim (văn hoá, đạo lý). Trên con đường tìm đến hình thái
thương điệp có tính cách toàn cầu, T. Yamaki (1994) đặt giả thuyết về
hình thái tương đồng văn hoá của những nhóm thương điệp. Trước tiên,
nhà nghiên cứu Nhật Bản này đã thử chia 19 quốc gia thành năm nhóm
"tương cận" theo những phạm trù địa lý, tôn giáo, ngôn ngữ, lịch sử,
phong tục...Yamaki gọi nó là những "nhóm (N) tương đồng trên tiêu
chuẩn quảng cáo"(con số nằm trong ngoặc là số thương điệp khảo sát):
N1: Nhật (750), Đại Hàn (75), Đài Loan(104), (Trung Quốc (112)
N2: Thái-Lan (100), Ma-lay-xia (93), Ấn Độ (113)
N3: Ả-rập Xê-u-dít (63), Tuy-ni-di 850), Hy-lạp (70)
N4 : Hoa-Kỳ (78), Anh (100), Hoà-Lan (100), Đức (100)
N5: Pháp (10), YÙ (118), Thuỵ-sĩ (100), Bra-zin (100), Mê-hi-cô (100)
Dường như Yamaki đã có ý qui tụ các quốc gia Á châu chịu ảnh hưởng
văn hoá Trung Hoa trong nhóm 1 (N1), các quốc gia văn minh Ấn-độ
trong nhóm 2 (G2), Các quốc gia truyền thống Hồi Giáo trong nhóm 3