Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG BỐN
HÃNG QUẢNG CÁO
(THE ADVERTISING AGENCY)
I. LỊCH SỬ CÁC HÃNG QUẢNG CÁO
Các hãng quảng cáo đóng vai trò đầu tàu trong kỷ nghệ quảng cáo. Chúng
thực hiện những đồ án quảng cáo của xí nghiệp. Khởi thủy, chúng là
những hãng đại lý hay môi giới (agency) đóng vai trò trung gian giữa
chủ quảng cáo và báo chí, được thù lao bằng một món huê hồng
(commission). Theo Inada, có thuyết cho rằng hai người Anh đã sáng lập
hãng quảng cáo đầu tiên năm 1611 ở London, thuyết khác lại xem
Théophastre Renaudot, nhà báo Pháp, mới là người lập hãng quảng cáo
trước nhất ở Paris năm 1612. Dẫu sao, cũng theo tác giả nói trên, mãi đến
thế kỷ 19, hai hãng quảng cáo có hình thức hiện đại mới ra đời ở Anh
(Reynel Son , 1812) và ở Philadelphia trên đất Mỹ (hãng của Volney B.
Palmer, 1841).
Thật ra, ở Mỹ, trước thời nội chiến Nam Bắc (Civil War), các hãng quảng
cáo bắt đầu bằng công việc mua sỉ khoảng trống trong nhật báo và tạp chí
để bán lẻ lại cho chủ quảng cáo. Người mua đi bán lại nhận từ nhà xuất
bản một món tiền khấu trừ, món tiền đó là huê hồng (Commission) trả
cho công khó của họ. Số tiền khấu trừ thường không đồng đều và giá bán
cũng không được ấn định theo một phương thức nào, cao hạ tùy trường
hợp. Chủ quảng cáo muốn sửa soạn một thương điệp phải nhờ sự tiếp sức
từ bên ngoài xí nghiệp mình. Vai trò đó được ủy thác cho người bán
khoảng trống trên mặt báo. Anh ta có khi được trả tiền, khi không, nhưng
bề gì cũng đóng trọn vai người cố vấn hoặc nhân viên kỹ thuật bên cạnh
chủ quảng cáo, khích lệ cổ võ hoặc có khi khuyến cáo họ.
Ngày nay, tuy các hãng quảng cáo không hề mua hộ khoảng thời gian
(truyền thanh, truyền hình) hoặc không gian quảng cáo (nhật báo, tạp chí)
cho người cậy quảng cáo nhưng họ luôn luôn ký kết để xí phần nơi nhà
xuất bản hoặc đài truyền thanh, truyền hình. Thông thường, khi chủ
quảng cáo chung tiền, họ sẽ lấy tiền đó để trả cho những cơ sở nói trên.
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Thế rồi, từ việc bán khoảng thời gian trên đài truyền hình, hãng quảng
cáo bán năng lực, sự hiểu biếtvề công việc quảng cáo cho chủ quảng
cáo.Họ nhận 100% tiền mua thời gian phóng ảnh từ tay chủ quảng cáo,
giữ lại cho mình 15% theo tiêu chuẩn. Dù là chủ quảng cáo lớn hay nhỏ,
đều bắt buộc qua tay họ, có muốn đi tắt cũng không được đài truyền hình
giảm bớt tiền. Ngày nay, hình thức độc quyền này đang trở thành một vấn
đề của ngành quảng cáo, điều này chúng ta sẽ bàn thêm sau.
Theo Printer?s Ink, năm 1955 ở Mỹ có trên 3000 hãng quảng cáo, mỗi
hãng có trung bình 30 khách. Khi hãng quảng cáo nhận hóa đơn của đài
truyền hình, họ thường nhân nó lên 1,1765 để vừa vặn đúng số 100
(85*1,1765) mà quảng cáo chủ phải thanh toán. Như đã đề cập tới, ngoài
món huê hồng (Commission) đó, hãng quảng cáo còn đòi hai loại chi phí
(Fee), một trực tiếp, một gián tiếp.Chi phí trực tiếp là tiền mướn diễn
viên, chi phí làm phim...trên số tiền này hãng quảng cáo nhận thêm
17,65% huê hồng nữa. Trên nguyên tắc, thù lao cho công việc phụ trách
bởi nhân viên của hãng quảng cáo thì được coi như gồm trong 15% (hay
17,65%) kia rồi nhưng có trường hợp, nếu công việc ấy quá lớn, hãng
quảng cáo có thể tính dôi ra và đòi trả thêm. Có khuynh hướng lại xem
mức độ 15% này thiết lập từ thời quảng cáo báo chương không còn hợp
thời và vận động tăng thêm.Về phía chủ quảng cáo, họ cho 15% là quá
lớn vì đài truyền hình đã sắp sẵn chương trình phóng ảnh theo khung thời
gian của họ, hãng quảng cáo ngoài việc chuẩn bị thương điệp, có phải bận
tâm lo gì khác đâu.
Cuộc tranh luận về tiền huê hồng đến nay vẫn chưa hoàn toàn ngã ngũ.
Năm 1955, bộ Tư Pháp Mỹ áp dụng Đạo Luật Chống Độc Quyền (Anti-
Trust Law) đối với Hiệp Hội Các Hãng Quảng Cáo (American
Association of Advertising Agencies, viết tắt là AAAA) và năm đoàn thể
thuộc giới báo chí và xuất bản. Lý do lịch sử này là từ năm 1917, ngành
quảng cáo được tự do cạnh tranh cho dến khi con số 15% huê hồng được
đưa ra, trói buộc người cậy quảng cáo. Họ không còn được phép thương
lượng trực tiếp với các nhà xuất bản mà phải thông qua hội viên của
AAAA, điều mà phía chính phủ không chấp nhận.Từ đó về sau, một số
hãng quảng cáo đã tỏ ý muốn chuyển hướng và tính hóa đơn dựa trên
kinh phí chính xác chứ không đòi hưởng huê hồng theo độ bách phân cố
định nữa. Một số hãng quảng cáo Mỹ ngoài huê hồng cũng đòi hỏi một
món tiền công tính theo mức tăng của doanh số mà chủ quảng cáo đạt
được.Tuy nhiên, chế độ tiền công (fee basis) này không được áp dụng
lâu dài bởi vì một thương điệp có thể làm tăng doanh số ở một thời điểm
hay địa phương nào đó nhưng có thể bị thất bại ở lúc khác và ở một chỗ
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
khác.Hơn nữa, việc đo lường hiệu quả của quảng cáo không thể thực hiện
ngày trước ngày sau mà phải đợi một thời gian dài vì hiệu quả quảng cáo
có khi đến từ từ. Do đó, tính tiền công hãng quảng cáo theo huê hồng cố
định lại được xem là lối tính toán phải chăng nhất. Kết luận hợp lý nhất
có lẽ nằm trong phúc trình của hai giáo sư A. Frey và K. Davis
(Darmouth College, 1958) gửi cho Hiệp Hội các Chủ Quảng Cáo Mỹ
(The Association of National Advertisers, viết tắt là ANA): trong tương
lai, cách thù lao các hãng quảng cáo ngày càng phải sát với thực tếhơn
xưa.
Theo thống kê của Bộ Kỷ Nghệ và Mậu Dịch Quốc Tế (MITI), năm
1993, ở Nhật cũng có đến 4746 hãng quảng cáo với 93.481 nhân viên ,
73% là nam và 27% là nữ. Phần lớn (42%) làm trong việc bán dịch vụ,
19% sản xuất, 20% trong quản trị,?% trong khuyến mãi và giao thiệp (SP
& PR), 7% phụ trách về môi thể và 4% trong điều tra hiệu quả quảng cáo.
Phần lớn các hãng quảng cáo ở Nhật tổ chức rất gọn nhẹ (90% các hãng
có dưới 30 nhân viên, 30% có dưới 3 người) và tập trung ở các thành phố
lớn như Tokyo (23,7%) và Osaka (16,3%) . Riêng hai địa điểm này, trong
năm 1986, đã thực hiện được 76,5% doanh thu của cả nước. Các hãng
quảng cáo Nhật cũng có lịch sử lâu đời. Dentsu thành lập từ năm 1901,
cùng với Hakuhodo, chẳng thua kém gì các tên tuổi lớn trong nghề như
Young & Rubicam, Mc Can Erikson, BBDO hay Ogilvy &Mather...
Sau đây chúng ta thử nhìn tầm cở của các hãng và tập đoàn quảng cáo đa
quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quảng cáo nói chung và quảng
cáo truyền hình nói riêng (theo Advertising Age, 27/04/1998 trích dẫn bởi
Niên Giám về Tiếp Thị và Quảng Cáo Nhật Bản 1999, Japan 1999
Marketing and Advertising Year Book,):
Đồ biểu 4.1: 10 hãng quảng cáo hàng đầu thế giới năm 1997 (đơn vị :
triệu đô-la Mỹ)
Thứ hạng Hãng Quảng Cáo Lợi nhuận
(thô)
Số doanh thu
1 Dentsu
1927,1
14192,3
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
2
3
4
5
6
7
8
9
10
McCann- Erikson
JWalter Thompson
BBDO
DDB Needham
Grey Advertising
Euro RSCG
Leo Burnett
Hakuhodo
Ogilvy & Mather
1451,4
1120,9
989,6
920,2
918,3
883,2
878,0
848,0
838,4
11016,1
7637,3
8058,9
6881,9
6125,4
6536,0
5977,1
6475,6
7375,0
Đồ biểu 4.2: 10 tập đoàn quảng cáo hàng đầu thế giới năm 1997 (đơn vị:
triệu đô-la Mỹ)
Thứ hạng Tập đoàn quảng
cáo
Lợi nhuận (thô) Số doanh thu
1
2
3
4
5
6
7
8
Omnicom Group
WPP Group
InterpublicGroup
Dentsu
Young&Rubicam
True North
Grey Advertising
Havas
4154,3
3646,6
3384,5
1987,8
1497,9
1211,5
1143,0
1033,1
31699,1
27765,7
25694,4
14473,3
13006,4
10807,2
7648,6
7780,1
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
9
10
Leo Burnett
Hakuhodo
878,0
848,0
5977,1
6475,6
Các hãng quảng cáo cỡ lớn như thế đều có thể phụ trách tất cả các môi
thể. Ở Nhật chẳng hạn, Dentsu và Hakuhodo thuộc loại "đa khoa" này.
Tuy nhiên, ta cũng nhận ra rằng do những điều kiện đặc biệt, một hãng
quảng cáo có thể đảm đương một môi thể tốt hơn những môi thể khác. Đó
là trường hợp của Asatsu đối với hai bộ môn Tạp Chí-Truyền Hình,
Tokyu đối với những môi thể ngoài bốn môi thể đại chúng chính yếu
(Truyền Thanh, Truyền Hình, Nhật Báo và Tạp Chí). Trong khi các hãng
quảng cáo Âu Mỹ bao trùm hầu hết các lục địa nhất là từ những năm
1980 khi có sự ra đời của các tập đoàn quảng cáo quốc tế, các hãng quảng
cáo Nhật chỉ sở trường về quảng cáo quốc nội (và như thế ngăn chặn các
hãng khác vào xí phần). Ở Nhật, sự liên kết và trung thành giữa xí nghiệp
và một hãng quảng cáo rất thường thấy.
Khi nói về doanh thu và lợi nhuận thô của một hãng quảng cáo hay một
tập đoàn quảng cáo đa quốc gia, người ta chỉ nói một cách tổng quát.
Trong những con số trình bày như trên phải chia ra ít nhất làm hai phần:
-Quảng cáo trên bốn môi thể truyền thông đại chúng (major media)
-Quảng cáo bằng những phương pháp khuyến mãi (sales promotion)
Bảng phân tích về chi phí cho quảng cáo ở Nhật Bản trong thời gian từ
1995 đến 1997 cho ta những chi tiết sau:
-Quảng cáo trên 4 môi thể truyền thông cơ bản (major media): 65,7%
(trong đó nhật báo chiếm 21,1%, tạp chí 7,3%, truyền thanh 3,8%, truyền
hình 33,5%)
-Quảng cáo trên tân môi thể (new media) như truyền hình vệ tinh, truyền
hình bằng mạng dây cáp..) mới bắt đầu chưa lâu nên chỉ chiếm 0,3%.
-Quảng cáo bằng các phương pháp khuyến mãi (sales promotion) : 34,0%
(trong đó triển lãm, trưng bày 6,1%, niên giám điện thoại 3,1%, quảng
cáo tiệm quán (point of purchases hay POP) 2,8%, quảng cáo trên xe tàu
4,2%, quảng cáo bảng hiệu bích chương 5,5%, quảng cáo truyền đơn
bươm bướm 7,0%, quảng cáo trực tiếp (điện thoại, viếng tận nhà, direct
marketing hay DM) 5,3%.