Sáp nhập và Mua lại
thương hiệu
Sáp nhập 2 thương hiệu có nghĩa là tạo thêm giá trị cho 1 thương hiệu và
loại bỏ giá trị của 1 thương hiệu khác. Sau khi sáp nhập thì thông thường chỉ
còn 1 thương hiệu được tồn tại. Vì mục đích của sáp nhập là làm tăng tổng
giá trị của thương hiệu đó, vì vậy mọi hoạt động bên cạnh việc sáp nhập phải
được đánh giá về tài chính, về hoạt động, về pháp lý , pháp nhân, công nghệ
và rất nhiều yếu tố khác.
Khi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống dưới một mái nhà theo quy tắc
“M&A” (Merger & Acquisition – sáp nhập và mua lại), cả hai đôi lúc lại vô
tình quên mất đi những khách hàng trung thành – “mối tình đầu” của họ.
Nghe thì có vẻ khó tin nhưng lắm khi đó là sự thật. Công ty sáp nhập có thể
mạnh hơn, lớn hơn nhưng điều đó không có nghĩa gì nếu sự kỳ vọng của
khách hàng không được đáp lại.
Năm 2005 được xem là năm của những cuộc sáp nhập đình đám, trước hết là
việc SBC tiếp quản AT&T với giá 16 tỉ USD, tiếp theo là số tiền 57 tỉ USD
do P&G chi ra để có được Gillette. Theo CNN đây là năm thứ 4 diễn ra các
vụ sáp nhập với tổng số tiền lên đến hơn 1 trăm tỉ USD.
Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tập đoàn ở
thế kỷ 21, việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản
thương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rất
quan trọng trong “hợp đồng hôn nhân” M&A. Nhưng cũng thật không may
khi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đó
không có một cách nào rõ ràng để định giá một thương hiệu.
Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của Suzanne
Hogan, công ty tư vấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được chiến
lựơc thương hiệu của tập đoàn trước khi bắt tay vào ký kết bất kỳ hợp đồng
M&A, vì nếu không nắm được đích xác giá trị thương hiệu, họ có thể “hét
giá” thương hiệu lên đến tận mây xanh trong khi thực tế thì không phải như
vậy.
Những sự kiện quan trọng cùng với tài sản thương hiệu đáng nể của AT&T
có thể được xem như trường hợp điển hình của một công việc kinh doanh
không còn thành đạt nhưng lại giữ được cho mình một thương hiệu cực kỳ
đáng giá. Khoan bàn đến việc thương hiệu AT&T có được định quá cao quá
mức hay không, hiện đã có thông báo rằng trong tương lai cái tên AT&T
chắc hẳn sẽ còn xuất hiện dài dài sau khi sáp nhập vào SBC.
Trong xây dựng thương hiệu, điều quan trọng khác cần ghi nhớ chính là nắm
được điểm mạnh cũng như điểm yếu của thương hiệu được sáp nhập, để từ
đó có thể đánh giá được mức độ tương thích của thương hiệu này với chiến
lược của thương hiệu đứng ra mua lại. Chỉ khi đánh giá đúng “thực lực” mới
có thể vẽ ra chính xách “kiến trúc thương hiệu” (một từ giới chuyên môn
dùng để nói về thương hiệu và cách các thương hiệu ăn khớp với nhau ra
sao) và kế hoạch truyền thông.
Tuy nhiên, mặc dù có rất rất nhiều vụ sáp nhập và mua lại thương hiệu diễn
ra (con số này đã tăng gấp rưỡi trong năm 2005), thế nhưng con số những
công ty coi nhẹ việc mua lại vẫn còn cao đến đáng kinh ngạc. Chỉ khi có
nguy cơ gặp khủng hoảng đang đe doạ đến các thương hiệu trong danh mục
hoặc đang lăm le gây khó khăn cho việc truyền thông thương hiệu cốt lõi
của họ. Thông thường các chuyên viên tư vấn thương hiệu chỉ được viện đến
chỉ để dàn xếp mớ bòng bong các thương hiệu sau các vụ mua lại lớn nhỏ.
Ngoài nhiệm vụ làm đầy túi của các nhân vật lãnh đạo chủ chốt và những
ông chủ ngân hàng, lợi ích chính của việc mua lại và sáp nhập thương hiệu
là làm tăng thêm giá trị cho những cổ đông. Và trong khi lợi ích thật sự của
các vụ ngoặc tay này đối với khách hàng sau cùng còn là vấn đề đáng bàn
cãi thì nhiều người trong ngành vẫn tin rằng khách hàng/người tiêu dùng
không phải là đối tượng quan tâm chính trong các hợp đồng M&A.
Theo nhận xét của Ken Fenyo, trung tâm tư vấn quản lý và xây dựng thương
hiệu Prophet: “Những nhà lãnh đạo thường quá quan tâm đến hợp đồng mua
lại cùng với tất cả chi phí mà họ phải trả…đến nỗi người lãnh nhận bất kỳ
hậu quả nào sau đó lại chính là khách hàng. Chỉ cần nghiên cứu những hợp
đồng sáp nhập thành công và thất bại, ta dễ dàng thấy rằng điểm khác biệt
giữa cả hai chính là một bên biết thật sự quan tâm đến lợi ích khách hàng,
còn một bên chỉ biết chăm chăm lo cho lợi ích riêng tư của tập đoàn và của
bản thân họ.”
Thông thường khi thông báo của những sự kiện M&A thường mang vẻ hứa
hẹn một cuộc sống chung “hạnh phúc đến đầu bạc răng long” của các
thương hiệu. Mục đích cốt lõi nhất của M&A là để thể hiện sự đồng bộ giữa
hai doanh nghiệp và cho mọi người thấy rằng, “một cây làm chẳng nên non,
hai (hoặc nhiều) cây chụm lại nên hòn núi cao”, hay nói theo cách của Fenyo
là “phải chứng tỏ rằng 1+1 >2”. Cuộc hôn nhân giữa Cingular và AT&T
Wireless là nhằm mục đích mưu cầu hạnh phúc như trên.
M&A cũng giúp loại bỏ những thương hiệu kém cỏi và khiến thương hiệu
cốt lõi trở nên mạnh hơn, hay theo cách nói của David Harding và Charles
Tillen của Bain & Co., “thu nhỏ để phát triển”. Cho dù là bán một phần nhỏ
trong doanh nghiệp cho người ngoài hay gạt bỏ đi những thương hiệu không
còn phù hợp với chiến lược phát triển chung nhưng tất cả đều góp phần
trong việc củng cố sức mạnh của thương hiệu cốt lõi.
Một thăm dò trên 250 nhà lãnh đạo có trực tiếp tham gia vào những hợp
đồng M&A do công ty tư vấn Bain & Co. thực hiện cho thấy lý do khiến cho
có những vụ lục đục xảy ra sau “hôn nhân” là do “bỏ qua những thách thức
khi sáp nhập” hoặc “đánh giá cao quá mức khả năng hoà hợp”.
Trong trường hợp M&A của Kmart và Sears diễn ra năm 2004, nhiều người
đã xem rằng đây không khác gì một hợp đồng bất động sản và cá cược với
nhau xem một trong hai cái tên Kmart và Sears, tên nào sẽ sớm bỏ cuộc
chơi. Giá trị của hợp đồng được ước tính lên đến 12.3 tỉ USD và đã đẩy giá
cổ phiếu của Sears lên 22% và Kmart lên 16% không lâu sau khi việc sáp
nhập được công bố. Và kể từ ngày Kmart tự đứng dậy sau khi phá sản từ
tháng 5/2003, giá cổ phiếu của Kmart đã tăng đến 700% tính đến mùa xuân
2005.
Những con số vừa nêu nghe có vẻ rất ấn tượng, thế nhưng tên tuổi Kmart
vẫn còn ít nhiều bị hoen ố trên thị trường. Với kế hoạch bán các dòng sản
phẩm của Kmart cùng với dòng sản phẩm của Sears, phần đông mọi người
vẫn tiên đoán rằng sớm muộn gì thì cái tên Kmart cũng sẽ biến mất khi hệ
thống nhận diện thương hiệu của cả hai được nhập chung lại.
Một số trường hợp rút lui cũng đã được tiên đoán trước. Không muốn sản
phẩm của mình bị xếp vào hàng “bèo” ở Kmart, Nike đã nhanh chóng kết
thúc hợp đồng với Kmart và chỉ tiếp tục cho các mặt hàng của mình tại Sears
cho đến mùa thu 2005.
Sắp tới đây là những dự định khai trương Sears Essentials với sự kết hợp
nhiều thương hiệu khác nhau từ Sears và Kmart cùng với những sản phẩm
cao cấp hơn. Theo tờ Chicago Sun Times, Sears đang nhắm đến việc đặt cơ
sở tại những khu đô thị giàu có hơn để chuyển các cửa hàng thuộc hệ thống
Kmart sang Sears Essentials và nhắm đến những khách hàng có thu nhập
hàng năm vào khoảng 80,000USD trở lên (khách hàng của Kmart có thu
nhập vào khoảng 40,000USD/năm).
Tóm lại, khi cùng nhau ký vào “hợp đồng hôn nhân”, đôi bên phải nắm được
tài sản thương hiệu và biết cách dung hoà cũng như loại bỏ những khía cạnh
hoặc yếu tố bất lợi, có như vậy cuộc các thương hiiệu mới có thể sống chung
hoà thuận dưới cùng một mái nhà.