BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
---------o0o---------
Công trình dự thi Cuộc thi
Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương 2010
Tên công trình: SENSORY MARKETING
( MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN)
TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM
Nhóm ngành: XH1a
Họ và tên sinh viên: Chu Hải Nguyên (Nữ) Dân tộc: Kinh
Ngô Thị Thương (Nữ) Dân tộc: Kinh
Lớp:Trung 2 Khoá: 46
Khoa: Kinh tế và kinh doanh quốc tế năm thứ : ¾
Ngành học: Kinh tế đối ngoại
Người hướng dẫn: PGS-TS Nguyễn Thanh Bình
Hà Nội, ngày 12 tháng 07 năm 2010
http://svnckh.com.vn
2
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các nhà khoa học đã chứng minh được mối quan hệ giữa giác quan và cảm
xúc của con người. Chính từ những cảm xúc được hình thành, con người đưa ra
quyết định hành động cho bản thân. Đây là tiền đề cho sự ra đời của hình thức
Sensory Marketing - Marketing dựa trên giác quan.
Tại Việt Nam Marketing dựa trên giác quan đã được nhiều doanh nghiệp áp
dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên để đưa ra một chiến lược cụ thể
sáng tạo và khai thác được hết các ưu thế của nó vẫn là một bài toán khó đối với các
Doanh nghiệp. Chính vì lí do này, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Sensory
Marketing (Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại
Việt Nam” để nghiên cứu.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Thế giới hiện đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học bàn về vai trò của
Sensory Marketing trong nền kinh tế hiện đại. Có thể kể đến các tác phẩm:
- “ Tại sao chúng ta mua hàng” của Martin Lindstrom, nhà xuất bản Alphabooks,
Tháng 1/2010.
- “ Sensory Marketing” của Aradhna Krishna, nhà xuất bản Routledge Academi,
Anh, Tháng 12/2009
- “Visual Marketing” của Michel Wedel và Rik Pieters, nhà xuất bản Psychology
Press, tháng 9/2007
- “Philosophy of perception” của William Fish, nhà xuất bản Routledge, tháng
3/2010.
Tại Việt Nam, tác phẩm “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”, của
Richard Moore cũng nhấn mạnh đến việc nhận biết thương hiệu thông qua giác
quan người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu về đề tài “ Sensory Marketing
(Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”.
http://svnckh.com.vn
3
Vì vậy đề tài chúng tôi chọn là hoàn toàn mới và chưa hề bị trùng lặp với các công
trình khoa học trước đây.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp
Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ “Sensory Marketing” và “Marketing dựa
trên giác quan” được dùng tương đương nhau.
- Mục tiêu nghiên cứu:
+ Cung cấp hệ thống lý luận về Sensory Marketing- một khái niệm khá mới trong
kinh doanh tại Việt Nam
+ Nghiên cứu thực tiễn việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp tại
Việt Nam, thành tựu, triển vọng và phương hướng phát triển hoạt động này
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin : Tiếp cận nội quan và ngoại quan, Tiếp
cận quan sát hoặc thực nghiệm, Tiếp cận cá biệt và so sánh, Tiếp cận phân tích và
tổng hợp, Tiếp cận định tính và định lượng, Tiếp cận hệ thống và cấu trúc
Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Phương pháp phi thực nghiệm
5. Phạm vi nghiên cứu
- Các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường Việt Nam
- Người tiêu dùng độ tuổi 15-55 tại địa bàn thành phố Hà Nội
6. Kết quả nghiên cứu dự kiến
Kết quả nghiên cứu của chúng tôi dự tính gồm 3 phần: mở đầu, kết luận và 3
chương
Chương I: Tổng quan về Sensory Marketing
Chương II: Thực tiễn áp dụng Sensory Marketing tại Việt Nam
Chương III: Một số gợi ý để phát triển Sensory Marketing tại Việt Nam
http://svnckh.com.vn
4
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SENSORY MARKETING
I. KHÁI QUÁT VỀ SENSORY MARKETING
1. Định nghĩa
Giác quan là bộ phận của cơ thể con người và động vật có tác dụng cảm nhận
các kích thích của môi trường bên ngoài cơ thể. Các cơ quan này bao gồm: thị giác,
thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác.
Marketing dựa trên giác quan (Sensory Marketing) là sự thu hút các giác quan
của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho họ cảm nhận
được sự gắn bó chặt chẽ đối với thương hiệu và có thể ngay lập tức ghi nhớ lại
thương hiệu đó [7].
Vậy bản chất của Sensory Marketing được các doanh nghiệp áp dụng chính là
việc sử dụng các công cụ đặc biệt tác động lên giác quan của người tiêu dùng, nhằm
nâng cao nhận thức của mỗi cá nhân đối với các mặt hàng và các thương hiệu.
2. Cơ sở hình thành Marketing dựa trên giác quan
Các giác quan chính là cánh cửa mở, thông nối cảm xúc con người với thế giới
bên ngoài. Thông tin từ thế giới bên ngoài được các giác quan thu nhận và chuyển
tải đến não bộ dưới dạng các xung động thần kinh: Đối với các giác quan miệng,
mắt, mũi, tai, xung động được truyền trực tiếp qua các dây thần kinh đến não, riêng
với da - cơ quan xúc giác, các dây thần kinh đốt sống đóng vai trò trạm truyền tải
xung động. Các tế bào não bộ phân tích các xung động nhận được và phản ứng lại
bằng việc gửi đi một tín hiệu điện (cảm xúc, suy nghĩ…) để con người tác động lại
vào môi trường. Chính nhờ cơ chế hoạt động này của các giác quan, con người nhận
biết được thế giới và định hình thái độ, cảm xúc với môi trường bên ngoài.
Vậy giữa giác quan, cảm xúc và quyết định của con người có mối quan hệ như
thế nào? Các nhà thần kinh học qua một thời gian dài nghiên cứu đã khám phá ra cơ
chế hoạt động của bộ não tác động đến hành vi của con người.
Theo các nhà thần kinh học, não bộ con người được phân chia thành ba thành
phần chính, mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng riêng biệt. Ba bộ phận cấu thành
bộ não của con người gồm:
http://svnckh.com.vn
5
- Bộ phận não người (human brain): nằm phía ngoài cùng. Đây là phần tiến
hóa nhất của bộ não, được biết đến với tư cách vỏ não. Bộ phận này chịu
trách nhiệm cho các suy nghĩ logic, ý thức, ngôn ngữ và tích cách con người.
- Bộ phận não thú (mammalian brain): nằm giữa. Được biết đến như hệ thống
phản ứng của con người. Chịu trách nhiệm cho cảm xúc, tâm trạng trí nhớ,
hoocmon…
- Bộ phận não bò sát (Reptilian brain): nằm trong cùng. Điều khiển các phản
ứng vô điều kiện, các hoạt động sống bản năng như thở, phản xạ….
Trong đó, bộ phận não bò sát là khu vực vận hành tự động, không theo ý chí chủ
quan của con người. Khi nhận được tín hiệu điện tích cực do các tế bào não phát đi,
bộ phận não bò sát tức thời phản ứng và nhanh chóng đưa ra quyết định.
Hình 1: Sơ đồ Cơ sở hình thành Sensory Marketing
Nguồn: Tổng hợp từ http://lienket247.net/1053/neuro-marketing-tiep-thi-cho-
bo-nao-con-nguoi/
Trong thời đại hiện nay, khi nền kinh tế thừa thãi hàng hóa, sự khác biệt về chất
lượng và giá cả các mặt hàng là không nhiều, bộ phận não người lúng túng khi đưa
ra quyết định. Khi đó, con người cần tới vai trò của bộ phận não bò sát. Bằng sự
khách quan và tinh tế, bộ phận này nhanh chóng nhận ra điểm khác biệt nhỏ nhất
thông qua sự cảm nhận các giác quan, và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của
Tế bào thụ cảm (giác quan)
Thông tin từ thế
giới bên ngoài
Xung động
thần kinh
Tín hiệu điện
Hành động của
con người
Tế bào
não bộ
Cơ quan vận động