SIP - Nguồn sinh lực mạnh mẽ
cho đội ngũ bán hàng
Rất nhiều chủ doanh nghiệp hay các nhà quản lý thường phàn nàn rằng:“Tại sao
các nhân viên bán hàng không thực hiện đúng yêu cầu đặt ra?Bao giờ cũng là nói
một đằng, làm một nẻo”. Họ không hiểu rằng bản chất vấn đề không nằm ở kỹ
năng lắng nghe của các nhân viên mà nằm chính trong các kế hoạch khích lệ bán
hàng của họ. Theo lẽ thường thì nhân viên bán hàng muốn thu được nhiều lợi ích
vật chất với nỗ lực bỏ ra ít nhất. Các chủ doanh nghiệp và các nhà quản lý lại
mong đạt được lợi nhuận tối đa với sự phiền nhiễu tối thiểu. Cách thức dễ dàng
nhất thúc đẩy động cơ làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàng chính là sự khích
lệ bằng lợi ích vật chất hay phi vật chất thể hiện trong bản kế hoạch khích lệ bán
hàng (Sales Incentive Plans - SIP).
SIP luôn có tác dụng hơn bất cứ lời nói hùng hồn nào của các nhà quản lý. Song
điều khó khăn nhất là cách xác định mức thưởng công thỏa đáng. Quả vậy, mọi
thứ đều quy về tiền bạc. Điều này thoạt nghe có vẻ hơi thô lỗ, nhưng như một quy
luật tự nhiên, các nhân viên bán hàng sẽ làm bất cứ điều gì để đạt được phần
thưởng lớn nhất.
Các nhân viên bán hàng sẽ sử dụng SIP để tối đa hóa khoản thu nhập của họ. Nếu
bản SIP định mức phần thưởng hoa hồng lớn cho việc giữ chân các khách hàng
hiện tại, thì đó chính là điểm mà các nhân viên bán hàng sẽ tập trung sức lực vào.
Mặt khác, nếu SIP dành khoản tiền thưởng nhiều hơn cho việc lôi cuốn những
khách hàng mới, thì họ sẽ chú trọng trước hết đến nhiệm vụ này.
Chính vì vậy nên nếu các nhà quản lý tuyên bố rằng đội ngũ bán hàng cần phải ra
ngoài tìm kiếm những khách hàng mới - tương tự như việc nói với họ hành quân
về phương bắc. Nhưng SIP của công ty lại động viên các nhân viên bán hàng tối
đa hoá lợi nhuận từ những khách hàng hiện tại - tương tự như việc hướng dẫn họ
đi về phương nam, thì đội ngũ nhân viên bán hàng cũng vẫn sẽ đi về phương nam,
bởi vì đó là nơi có những phần thưởng vật chất lớn.
Vậy cần phải làm gì? Đầu tiên, đừng cố gắng vô ích thay đổi suy nghĩ của họ.
Thay vào đó, các nhà quản lý cần cấu trúc lại SIP của công ty sao cho thích hợp
với định hướng kinh doanh mong muốn. Điều này nói có vẻ dễ hơn làm, vì sự vô
lý hiện hữu hàng ngày một cách vô tình hay có chủ đích tại tất cả các công ty, từ
nhà bán lẻ địa phương cho đến những tập đoàn toàn cầu như IBM.
Điểm tốt nhất để bắt đầu khi xây dựng SIP là xác định những gì khách hàng mong
muốn. Nếu họ muốn chất lượng dịch vụ và chuyên môn, công ty hãy nâng mức
lương cho những nhân viên bán hàng và hạ thấp mức hoa hồng. Nếu công ty có
nguy cơ bị mất khách hàng, thì việc thiết lập một kế hoạch với nhiều mức hoa
hồng khác nhau sẽ là thích hợp. Ngoài ra, các công ty cần quan tâm tới 3 loại
doanh thu bán hàng chính sau:
Doanh thu tiếp tục từ những khách hàng hiện tại. Các khách hàng hiện tại luôn
là nguồn sinh lời nhiều nhất và dễ duy trì nhất. Song họ lại không là nguồn động
lực tạo ra sự hưng phấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng, giống như những người
nông dân với các cánh đồng đã thuộc về mình.
Doanh thu mới từ những khách hàng cũ. Nguồn này bao gồm rất nhiều các tình
huống bán hàng đa dạng khác nhau, chẳng hạn như việc bán một sản phẩm/dịch vụ
mới cho cùng một khách hàng, hay bán cùng một sản phẩm/dịch vụ cho một
phòng ban khác của công ty khách hàng. Bằng những cách này, công ty vừa có thể
khai thác được tối đa từ các khách hàng hiện tại, vừa có thêm mối quan hệ mới lại
thắt chặt mối quan hệ tổng thể giữa công ty với khách hàng.
Doanh thu từ những khách hàng mới. Đây là động cơ cho sự phát triển của
ngày mai. Việc này tốn kém thời gian, tiền bạc và công sức nhưng thường không
đạt được kết quả ngay. Nhưng đây lại là công việc quan trọng bậc nhất, và các
công ty thường giao phó nhiệm vụ này cho những nhân viên xuất xắc nhất của họ.
Để thu hút được một khách hàng mới, các nhân viên bán hàng phải có kỹ năng tốt
cộng với sự kiên trì. Có thể mất rất nhiều nếu thất bại, do đó các nhân viên bán
hàng phải đạt đến một độ chín nhất định để giữ bình tĩnh và tiếp tục đấu tranh. Các
nhân viên bán hàng thành công trong việc thu hút các khách hàng mới được xem
như những nhà đi săn bởi vì họ là người chuẩn bị cho những bữa tiệc kế tiếp.
BƯỚC TIẾP THEO. Các công ty cần xác định rõ tỷ lệ phần trăm doanh số bán
hàng hiện tại thu được từ ba nhóm trên. Tỷ lệ này thể hiện rõ các nhà quản lý
muốn đội ngũ nhân viên bán hàng tập trung vào loại khách hàng nào. Lựa chọn
cùng lúc cả ba chưa hẳn đã là câu trả lời thích hợp.
Rất nhiều công ty không thể xác định được điều này một cách chính xác. Đáng
tiếc, không có một công thức nào có thể giúp họ. Tuy nhiên, có vài quy luật có thể
sử dụng như là một sự gợi ý. Một công ty mới khởi sự hay đặt mục tiêu hàng đầu
là sự tăng trưởng lợi nhuận, hoặc nếu không đạt đủ mục tiêu doanh thu từ hai
nguồn khách hàng đầu tiên, lựa chọn bắt buộc sẽ là tập trung vào các khách hàng
thứ ba.
Khi phát triển đến một mức nhất định, các công ty không thể lơ là những khách
hàng hiện tại. Họ cần phải biết cách làm hài lòng các khách hàng hiện tại trước khi
tìm kiếm thêm những người mới. Còn bằng không, dễ dẫn đến tình trạng rối loạn -
vốn là điều tồi tệ nhất trong các tình huống có thể xảy ra bởi vì số lượng khách
hàng ra đi sẽ nhiều hơn số lượng khách hàng mới đến. Vậy, các công ty nên chỉ
định riêng một số nhân viên bán hàng chuyên phục vụ những khách hàng hiện tại.
Và sau tất cả các công việc trên, đã đến lúc phải xây dựng SIP. Có rất nhiều lựa
chọn khác nhau. Các công ty có thể thưởng cho đội ngũ bán hàng bằng hoa hồng,
tiền thưởng hay sự thăng tiến. Không có một công thức cố định cho tất cả các SIP.
Tuỳ thuộc vào chuyên môn và khả năng bán hàng, loại khách hàng hay dòng sản
phẩm bán ra mà mức tiền thưởng có thể rất khác nhau. Những nhân tố quyết định
mức thưởng rất đa dạng, đó có thể là số lượng các khách hàng mới, tăng trưởng,
doanh số bán hàng, lợi nhuận tổng thể của công ty,... Ngoài ra, một nhà quản lý
bán hàng thông minh không nên coi nhẹ giá trị của những khuyến khích bán hàng
phi vật chất như một bữa ăn trưa, ăn tối miễn phí, tấm bằng khen, hay thậm chí chỉ
là một tràng vỗ tay.
Có 10 nhân tố thiết yếu cần quan tâm khi xây dựng bản SIP của công ty:
• Nếu muốn các nhân viên bán hàng tập trung vào việc bán những dòng sản phẩm
mới hay sản phẩm cụ thể nào đó, công ty cần quan tâm tới việc bổ sung hay gia
tăng mức hoa hồng. Tuy nhiên, hãy cẩn thận đừng để nó quá hấp diễn khiến các
nhân viên bán hàng quên mất các sản phẩm khác.
• Nếu trả lương cho đội ngũ nhân viên bán hàng quá cao, họ có thể tự mãn và
không chủ động tìm kiếm các khách hàng mới. Nếu trả lương cho đội ngũ nhân
viên bán hàng quá thấp, công ty sẽ không thể giữ được các nhân viên và do vậy
tốn kém chi phí đào tạo nhân viên mới. Nếu trả lương quá cao cho những nhân
viên bán hàng ưu tú và quá thấp cho những nhân viên bán hàng trung bình, công ty