2054
SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GIỮA APPLE
VÀ SAMSUNG
Trần Thị Thu Mỹ, Lê Nhã Phương
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: TS. Lê Quang Hùng, Trịnh Thành Vũ
TÓM TẮT
Trong thị trường đầy biến động như hiện nay, có lẽ doanh nghiệp nào cũng cần phải có chiến lược
Marketing cho riêng mình, Apple và Samsung cũng không ngoại lệ. Và mục đích của hai ông lớn
này trong việc sử dụng Marketing chắc chắn là giống nhau, vì đều là thu hút khách hàng. Tuy
nhiên, mỗi doanh nghiệp sẽ có mỗi cách xây dựng chiến lược khác nhau và chiến lược đó sẽ có
từng điểm mạnh và điểm yếu riêng. Vì vậy, vấn đề khác nhau như thế nào? điểm mạnh, điểm yếu
là gì? cũng chính là vấn đề mà bài báo này sẽ đề cập đến. Từ đó, sẽ đưa ra kiến nghị giúp hai
doanh nghiệp khắc phục.
Từ khóa: Apple, chiến lược, marketing, samsung, so sánh.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, khi nhắc đến lĩnh vực công nghệ, chắc hẳn không thể nào không nhắc đến 2 doanh
nghiệp đi đầu là Apple và Samsung, mặc dù mấy năm gần đây thị trường này đã và đang thu hút
được rất nhiều doanh nghiệp gia nhập. Vậy lý do nào đã giúp hai ông lớn này giữ vững được vị trí
của mình? Chắc chắn một trong những yếu tố quan trọng chính là chiến lược Marketing của doanh
nghiệp. Vậy chiến lược Marketing của hai ông lớn này là gì? Có gì giống và khác nhau? Cần cải
thiện những điểm nào để tiếp tục đứng vững trong thị trường?
2 THỰC TRẠNG CHIẾN DỊCH MARKETING CỦA APPLE VÀ SAMSUNG
2.1 Chiến dịch marketing của Apple
Apple ” một trong những tập đoàn công nghệ máy tính hàng đầu thế giới đến từ đất nước Mỹ.
Mức doanh thu của họ đạt đến mức hàng tỷ đô là chuyện không mấy bất ngờ (trong giai đoạn
2004 ” 2014 từ 8 tỷ $ đến 180 tỷ $), nhưng thành công của họ không chỉ dừng lại ở việc kiếm rất
nhiều tiền, mà họ còn mang lại lòng tin lớn đối với sản phẩm của mình. Apple đã có một lượng
người hâm mộ cực kì lớn, hình ảnh hàng nghìn người xếp hàng hàng giờ chỉ để sở hữu phiên bản
đầu tiên của bất kì sản phẩm nào vừa mới ra mắt là chuyện không lạ lẫm gì đối với mọi người. Vì
vậy, do đâu mà Apple đã mang lại được lòng tin của hàng triệu fan trên thế giới đối với sản phẩm
của họ, mặc dù trên thị trường còn có rất nhiều nhãn hàng nổi tiếng khác mà giá cả của nó cũng
phải chăng hơn? Để giải thích cho mối nghi vấn này chúng ta hãy cùng tìm hiểu về chiến lược
Marketing của thương hiệu khiến cả thế giới phải thán phục này.
2055
Quảng cáo: Apple hầu như không giống với các thương hiệu khác, cùng nhau chạy theo quảng
cáo để pr cho sản phẩm của mình, mà họ chọn cách như người dùng tự đánh giá tự cảm nhận.
Như là vị trí của sản phẩm (đặc biệt là với những người nổi tiếng hoặc trong các chương trình nổi
tiếng) và tiếng vang được tạo ra bởi các đánh giá tích cực trên truyền thông. Mặc dù cũng có rất
nhiều bình luận khiếm nhã về sản phẩm của họ, nhưng điều đó không làm cho thương hiệu của họ
bị đánh giá thấp mà ngược lại còn gây sự chú ý hơn cả sự quảng cáo. Khi ra mắt sản phẩm mới,
Apple sẽ tổ chức một sự kiện quy mô , thậm chí còn đóng cửa các cửa hàng điện tử Apple để mọi
người biết có điều gì đó quan trọng đang xảy ra và họ cần chú ý.
Hình 1: Sự kiện ra mắt sản phẩm mới
của Apple năm 2018
Hình 2: Buổi sự kiện ra mắt sản phẩm của Apple
Hiểu rõ giá trị của sản phẩm và tránh việc cạnh tranh giá cả: Apple hiểu rõ cạnh tranh giá
cả thực sự ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp của họ, vì thế họ nhấn mạnh giá trị trong sản phẩm
của mình và cố gắng tập trung vào đó. Đó chính là chiến lược Marketing hiệu quả nhất của Apple
và mang lại lợi thế cạnh tranh rất lớn. [1]
Ví dụ: Hai máy tính giống nhau đều chạy i5 core processors và 13.3 inch. Phiên bản PC của máy
Dell Inspiron chỉ có giá 750$ trong khi đó Macbook Pro có giá hơn 1000$. Tại sao Apple vẫn giữ
được lượng người tiêu dùng với giá cả cao hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh? Đó là bởi vì Apple
không xem PCs như đối thủ của mình. Apple tập trung hoàn toàn vào sản phẩm và sự thật là các
sản phẩm của Apple có giá cao hơn bởi vì chất lượng linh kiện và cấu thành sản phẩm luôn ở top
đầu.
Khuyến mãi: Apple giảm giá sản phẩm thông qua các đợt mua lại các sản phẩm cũ của mình để
thúc đẩy doanh số. Như Apple từng tung banner trên tang web đưa ra giá Iphone Xr có giá 449
USD (thấp hơn 300USD so với giá niêm yết) và cuối trang chú thích mức giá trên được áp dụng với
khách hàng đổi mẫu Iphone 7 Plus. Tuy nhiên Apple rất hiếm khi sử dụng chiến lược khuyến mãi.
Xây dựng ngôn ngữ kết nối riêng với người tiêu dùng: Apple không sử dụng những thuật
ngữ gây khó hiểu cho người tiêu dùng mà họ dùng những từ ngữ mà cho dù có là người ‚m công
nghệ‛ thì đọc vào vẫn có thể hiểu được rằng chiếc điện thoại mình đang dùng có tính năng như thế
nào hay sự bền bỉ ra sao hoặc là cấu hình như thế nào, ví dụ như: ‚góc cạnh có kính cường lực‛,
‚màn hình có đèn led‛, những cụm từ này đơn giản nhưng dễ hiểu, thậm chí còn có thể ghi nhớ lâu
2056
hơn. Apple nắm bắt được tâm lý đó của người tiêu dùng nên họ đã dần tiến thêm bước kết nối hơn
với mọi người.
Luôn cố gắng cải thiện trải nghiệm khách hàng: Việc mà có thể những doanh nghiệp khác
không thể làm được đó là luôn cố gắng cải thiện chất lượng sản phẩm cũ của mình, họ muốn
khách hàng của mình có thể trải nghiệm sản phẩm một cách thoải mái. Đã có ai từng hỏi tại sao lại
có hàng nghìn, hàng triệu người thay phiên nhau ‚đập hộp‛ một sản phẩm mới của Apple, đặc biệt
là điện thoại Iphone chưa? Tại sao không phải là những thương hiệu lớn khác như Samsung,
Oppo… Đó là bởi vì Apple đã xây dựng sự trải nghiệm của khách hàng phải nói là quá tuyệt vời,
vượt xa những con số bán lẻ ở cửa hàng. Đây cũng là lý do tại sao Apple không cần phải đầu tư
quá nhiều vào lĩnh vực quảng cáo sản phẩm, vì chính khách hàng của họ đã tự làm điều đó thay
cho doanh nghiệp của họ. Thậm chí điều này còn đáng tin hơn rất nhiều so với những gì chúng ta
xem được trên quảng cáo.
Hướng tới cảm xúc của khách hàng: Apple hiểu được rằng sự kết nối cảm xúc chính là chìa
khóa thành công cho mọi chiến dịch Marketing. Mọi chương trình quảng cáo của Apple đều rất
đơn giản, nhưng đều đánh vào tâm lý của người xem, không như những thương hiệu khác họ
quảng cáo sản phẩm chỉ chú ý đến chức năng cấu tạo của máy, còn riêng Apple họ đánh vào cảm
xúc của người xem chứ không đánh vào túi tiền của họ. Ví dụ như năm 2010, Apple tung ra quảng
cáo đầu tiên cho sản phẩm iPad, nội dung chẳng có gì ngoài hình ảnh vui vẻ, thoải mái, khi họ sử
dụng sản phẩm. Chỉ những hình ảnh đơn giản như vậy cũng đủ làm cho con người cảm thấy yêu
thích sản phẩm.
Xây dựng cộng đồng người dùng: Hình ảnh hàng trăm người xếp hàng đợi mua sản phẩm
mới ở mỗi cửa hàng của Apple không còn là hình ảnh xa lạ. Apple đã tạo dựng được cộng đồng
người tiêu dùng thân thiện, tích cực, vui vẻ và khiến cho mọi khách hàng đều muốn gắn bó với cộng
đồng đó. [1]
Hình 3: Hàng trăm người xếp hàng chờ mua iphone11
2.2 Chiến dịch marketing của Samsung
Samsung ” một thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới trong các lĩnh vực công nghệ hiện nay. Sau
nhiều năm nỗ lực phấn đấu Samsung đã phát triển vô vùng mạnh mẽ khiến ông lớn Apple phải e
ngại. Samsung cũng là doanh nghiệp lĩnh vực công nghệ lớn nhất tính theo doanh thu và là một
trong 7 doanh nghiệp có giá trị nhất hành tinh. Để đạt thành công như hiện tại, ngoài chất lượng
2057
sản phẩm và dịch vụ thì còn phải nhắc đến chiến lược marketing của Samsung. Sau đây là một số
chiến lược marketing quan trọng mang lại thành công cho Samsung.
Bán hàng cá nhân: Công tác chào hàng và bán trực tiếp thông qua các nhân viên được xem là
chiến lược marketing đạt hiệu quả cao. Vì chiến lược này giúp Samsung bán được sản phẩm, tạo
được mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên bán hàng (cũng như với doanh nghiệp). Chiến
lược này còn giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin sản phẩm một cách chi tiết và cụ thể cho từng
khách, đồng thời giúp doanh nghiệp thu thập được thông tin (mong muốn hoặc phản hồi) của
khách hàng về sản phẩm.
Khuyến mãi: Những công cụ khuyến mãi của samsung thường sử dụng là catalog, hàng mẫu,
film, slide film, hội trợ, triễn lãm thương mại và các tài liệu, công cụ tại điểm bán hàng [2]. Đối với
Samsung cũng như các đại lý phân phối sản phẩm, họ đưa ra rất nhiều hình thức khuyến mại, vào
nhiều thời điểm khác nhau như: tặng kèm phiếu cào, phiếu quà tặng khi mua hàng, các chương
trình khuyến mại, ưu đãi trả góp dành cho khách hàng không đủ khả năng trả một lần.
Ví dụ: Từ ngày 12/02 ” 05/3, khách hàng đã có thể đặt trước bộ ba sản phẩm thuộc thế hệ Galaxy
S20 tại FPT Shop để nhận ngay bộ quà công nghệ trị giá đến 4,5 triệu đồng và ưu đãi trả góp 0% lãi
suất.
Phát hành tạp chí samsung: Samsung tự biên tập và ấn hành tạp chí để thông tin về các hoạt
động của samsung cho nội bộ và khách hàng biết. [2]
Quan hệ cộng đồng: Tổ chức các cuộc thi, tham gia các hội chợ thương mại, tài trợ cho nhiều
đơn vị (như nhà hát Opera, Sydney, quỹ châu đại dương,... và đặc biệt Samsung tài trợ cho rất
nhiều sự kiện thể thao trên toàn thế giới.
Năm vừa qua, Quỹ Khoa học & Công nghệ Samsung đã công bố 44 dự án tài trợ nghiên cứu được
chọn trong nửa đầu năm 2019, bao gồm các nghiên cứu tiên phong về vật lý và khoa học đời sống,
các giải pháp kỹ thuật mới cho môi trường trong sạch cũng như các dự án đột phá về trí tuệ nhân
tạo (AI). Cũng trong năm trên, Samsung Việt Nam đã tổ chức cuộc thi chạy mang tên ‚Samsung
Running together‛, thông qua đó, các vận động viên sẽ góp phần tạo nên ‚Qũy vì cộng đồng‛ phục
vụ cho các hoạt động giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn của nhân viên Samsung và người dân
trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh. Đây có thể xem là một hoạt động góp phần giúp Samsung tạo được
mối quan hệ và dấu ấn tốt đẹp trong cộng đồng.
Quảng cáo: Nội dung quảng cáo luôn dựa theo nguyên tắc AIDA: lôi cuốn sự chú ý (Attention),
làm cho thích thú (Interest), tạo sự ham muốn (Desire), dẫn đến hành động mua hàng (Action) [2].
Samsung sử dụng rất nhiều hình thúc quảng cáo: quảng cáo trên truyền hình; quảng cáo thông
qua các bộ phim, sản phẩm âm nhạc; quảng cáo qua các áp phích, pano, phương tiện giao
thông (xe bus, taxi,..), tạp chí; quảng cáo trên internet; tổ chức các sự kiện lớn, hoành tráng để ra
mắt sản phẩm.
Hồi tháng 12 vừa đây, nhân dịp Tết sắp đến, Samsung đã cho ra mắt MV Thấy Tết Lớn, Mừng Tết
Lớn với sự trình bày của ca sĩ Trúc Nhân nhằm quảng cáo cho TV Samsung. MV này đã được người
xem đón nhận với sự thích thú và vô cùng yêu thích, hiện MV đã hơn 70 triệu lượt xem trên Youtube.
2058
Đây là một ví dụ cụ thể về cách quảng cáo rất thành công của Samsung, khi đã đưa được sản
phẩm của mình đến cho mọi người biết mà không bị nhàm chán hay gây khó chịu. Ngoài ra, có thể
thấy trong những năm gần đây, Samsung rất chịu chi trong việc quảng bá sản phẩm của mình đến
cho tất cả mọi người trên toàn thế giới. Dưới đây là một số hình ảnh quảng cáo của Samsung.
Hình 4: Biển quảng cáo của Samsung nằm trên tòa
nhà Gidroproekt, thủ đô Matxcơva, Nga
Hình 5: Biển quảng cáo của Samsung tại lâu đài
Castel Sant’Angelo, Rome, Ý
Hình 6: Ảnh màn trình diễn ánh sáng đèn LED ngoài
trời của Samsung tại tòa nhà Burj Khalifa, Dubai
Hình 7: Biển quảng cáo của Samsung tại quảng
trường Plaza del Callao, Madrid, Tây Ban Nha
2.3 So sánh chiến lược marketing giữa Apple và Samsung
Nhìn chung có thể thấy mục đích của chiến lược marketing của Apple và Samsung là giống nhau
nhưng cách đi trong chiến lược thì không giống nhau.
Điểm mạnh
Apple: Chủ yếu tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, xây dựng được khách hàng trung
thành, khi đó khách hàng sẽ giúp Apple bán hàng. Apple còn tập trung vào việc cho khách hàng
nhìn thấy được giá trị của sản phẩm, đồng thời khiến khách hàng cảm thấy khi sở hữu sản phẩm
của Apple mình trở nên đẳng cấp và có giá trị hơn.
Samsung: Vì đi sau Apple nên Samsung thiên về việc quảng bá sản phẩm, Samsung có thể được
xem là một trong những doanh nghiệp đi đầu về việc chi tiền cho quảng cáo trong chiến lược
marketing. Và điều này đã giúp Samsung thu hút được lượng lớn khách hàng. Mặt khác, phân
khúc sản phẩm của Samsung rộng, điều đó cũng giúp doanh nghiệp có thị trường người tiêu thụ
nhiều hơn Apple.