sổ tay PR – “in house” viết thông cáo báo chí
Nguồn: marketingvietnam.net
Thông cáo báo chí là phương tiện chính mà qua đó bạn phổ biến được thông tin về
công ty bạn. Những thay đổi, những dự án mới và những giải thưởng công ty bạn
giành được đều là những đề tài mang tính tư liệu tốt cho các thông cáo báo chí.
Các tổng biên tập và các nhà báo mà bạn đang muốn hướng tới phải sàng lọc rất nhiều
thông cáo báo chí từ rất nhiều cơ quan, tổ chức khác nhau gửi đến. Bạn muốn đảm bảo
rằng thông cáo của bạn sẽ được đọc và không bị ném vào sọt rác? Thông cáo báo chí của
bạn nên được được viết và format càng chuyên nghiệp càng tốt. Dưới đây là một số
hướng dẫn cơ bản:
Công ty bạn nên có một mẫu tiêu đề thư (letterhead) bao gồm những từ Thông cáo báo
chí (“News Release” hoặc “Press Release”) trên cùng. Tiêu đề thư này cũng nên bao gồm
cả tên của người liên hệ chính của bạn, số điện thoại, số fax và địa chỉ e-mail.
Câu mở đầu (“lead” sentence) nên đưa ra một góc nhìn mới để gây sự chú ý của người
biên tập. Lý tưởng nhất là nó nên chứa đựng tên công ty bạn và hành động xảy ra vào
ngày bạn gửi thông cáo hoặc một ngày xác định nào đó.
Tránh cách nói văn hoa và lạm dụng quá nhiều tính từ - các tổng biên tập và các phóng
viên khi đọc thông cáo của bạn không có thời gian hoặc để tâm tới việc tìm ra quan điểm
của bạn nếu như quan điểm của bạn không được trình bày rõ ràng, và họ sẽ ít tin vào
những thông tin được trình bày không rõ ràng. Để dành những quan điểm quan trọng đưa
vào trong những câu trích dẫn lời của người phát ngôn của công ty bạn.
Hãy trích dẫn thật nhiều, vì những câu trích dẫn sẽ được các nhà báo lấy ra từ các thông
cáo báo chí. Lời trích dẫn của người phát ngôn của bạn chính là nơi để bạn đưa bất kỳ
thông tin nào mang tính quan điểm của công ty bạn hơn là đưa những thông tin thông
thường.
Luôn chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ quan điểm của bạn và phải luôn nắm rõ các thông tin
bạn đưa ra. Nếu có điều gì đó chưa chắc chắn thì tốt nhất là không nên đưa vào.
Không được quên phần thông tin liên lạc để các tổng biên tập/nhà báo có thể gọi cho bạn
nếu họ có thêm bất kỳ câu hỏi nào.
Các nhà báo đánh giá cao việc bạn cung cấp thông tin cho họ. Họ cần bạn cũng nhiều như
bạn cần họ. Nhưng nên nhớ: những quan hệ báo chí tốt luôn được xây dựng trên các mối
quan hệ và sự tin cậy. Nếu bạn gửi đi một thông cáo báo chí với những thông tin sai, bạn
sẽ đánh mất sự tín nhiệm của người bạn muốn gửi thông điệp truyền thông và thông qua
họ tới công chúng mục tiêu (target audience) của bạn.
Nội dung chính của một thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí là phương tiện cơ bản nhất để tiếp cận giới truyền thông. Thông tin
trong thông cáo này được trình bày theo cách cho phép các nhà báo chỉ cần đọc lướt mà
vẫn nắm được thông tin quan trọng mang giá trị tin tức nhất.
Thông cáo báo chí của bạn nên được viết theo giọng tin tức báo chí. Nếu như thông cáo
báo chí chỉ là một bản thông báo đơn giản hay chỉ là một phần thông tin để gợi mởi ra
một bài báo trong tương lai thì tốt nhất bạn nên viết theo một mẫu cơ bản gọi là hình tháp
ngược. Mô hình này đơn giản có nghĩa là những thông tin quan trọng nhất và có khả năng
tác động rộng rãi nhất được đặt vào phần mở đầu, và trong phần dẫn dắt câu chuyện,
những thông tin ít tập trung, ít quan trọng hơn sẽ được đưa ra theo mức độ giảm dần.
Các phóng viên cũng viết bài theo cách này để cho người đọc có thể nắm được những
thông tin quan trọng nhất ở ngay phần đầu và tiếp tục đọc nếu họ muốn biết nhiều thông
tin hơn. Cũng như vậy, lối viết này cũng cho phép những người biên tập dễ dàng hơn
trong việc cắt ngắn những bài quá nhiều chữ. Họ đơn giản chỉ cần cắt bớt phần cuối của
bài báo cho vừa với diện tích trang báo. Nếu bạn viết thông cáo theo cách này, bạn sẽ
giúp cho các phóng viên quyết định thông tin nào là cần thiết để đưa vào bài báo.
Nguyên tắc của năm chữ “W”. Bởi vì theo phương pháp hình tháp ngược này, đoạn đầu
tiên, được gọi là đoạn dẫn, là phần quan trọng nhất của bài báo. Mọi sinh viên báo chí
đều được học bài vỡ lòng là đoạn mở đầu cần phải bao gồm 5 “W” (who, what, where,
when và why (hoặc how). Những yếu tố thông tin cần thiết này phải được viết ở đoạn mở
đầu một cách càng ngắn gọn càng tốt. Một đoạn mở đầu tốt không nên vượt quá 35 từ, ví
dụ:
Công ty Xây dựng A. bắt đầu xây dựng toà nhà đa chức năng gồm khách sạn và khu văn
phòng phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C. tại Hà Nội.
Với 35 từ, ví dụ trên đã chỉ ra được:
Who: Công ty Xây dựng A.
What: Xây dựng toà nhà đa chức năng
Where: Tại Hà Nội
When: bắt đầu
Why: phục vụ nhu cầu đang gia tăng của sân bay C.
Đoạn thứ hai trong thông cáo của bạn nên được trình bày kỹ lưỡng hơn, thường cung cấp
thêm những thông tin như sau:
Khu nhà, sẽ được gọi là Airport Plaza, gồm 115 phòng khách sạn ở những tầng trên và
120.000 m2diện tích văn phòng và tầng hầm có diện tích gần 30.000 m2. Quá trình xây
dựng đã được khởi công từ tháng Ba và sẽ kết thúc trong vòng 24 tháng, theo lời của
Giám đốc điều hành Dự án, ông Richard Kline, thuộc công ty Xây dựng A.
Đoạn thứ ba nên cung cấp những thông tin ít quan trọng hơn và có thể bắt đầu trích dẫn
những thông tin có thể gây được sự chú ý:
“Tỷ lệ phòng không sử dụng của sân bay A. dao động ở khoảng 4%,” ông Phyllis Brock,
Giám đốc dự án, chủ xây dựng nói. “Airport Plaza sẽ cung cấp cho khách hàng khả năng
cao nhất với không gian lớn nhất, cơ sở vật chất tiện lợi nhất cho khách bay,” kỹ sư thiết
kế dự án cho biết.
Đoạn cuối nên cung cấp thông tin về công ty bạn và nên hâm nóng lại:
Công ty Xây dựng A., có trụ sở tại phố S., là một công ty xây dựng thương mại phục vụ
chủ yếu ở khu vực miền Bắc. Được thành lập vào năm 1962, doanh số từ các dự án xây
dựng hàng năm của công ty đạt hơn 150 triệu USD.
Mặc dù đã xuất hiện trong đoạn dẫn nhưng cách tốt nhất là viết lại những thông tin chính
của thông cáo báo chí vào phần cuối cùng. Những thông tin tóm tắt này sẽ có thể thu hút
được sự chú ý của người đọc với những thông tin quan trọng nhất. Điều này đôi khi được
xem là mấu chốt. Đoạn đầu tiên nên được viết một cách cẩn thận với những thông tin tóm
tắt chính (headline):
Nhu cầu bức thiết phải xây dựng khu khách sạn – văn phòng gần sân bay đã được tiến
hành.
Cô đọng, súc tích và đi thẳng vào vấn đề, headline chuyển tải thông tin quan trọng nhất,
mà trong trường hợp này là tính bức thiết của việc xây khu văn phòng và khách sạn. Bạn
có thể nhận thấy là tên của công ty nọ không xuất hiện trong phần này, bởi vì sự thực là
họ đang xây một khu liên hợp nhưng điều quan trọng hơn là việc xây dựng này đáp ứng
một nhu cầu bức thiết.
Khi bạn viết thông cáo báo chí, nên nhớ là các phóng viên chỉ muốn thông tin xoay quanh
5 chữ “W”. Họ nhận được hàng chục thông cáo báo chí mỗi ngày, và họ không có thời
gian để đọc tất cả để tìm thông tin nổi bật nhất. Hãy giúp họ bớt vất vả hơn bằng cách
trình bày thông tin đầy đủ nhất ở đoạn đầu tiên. Nếu họ cần thêm thông tin họ sẽ liên hệ
với bạn.