Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà Nội

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HÀ THỊ DIỆU LINH

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Đà Nẵng – Năm 2020

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: TS. Nguyễn Quốc Nghi

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp

thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học

Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.

Có thế tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Điểm bán được coi là điểm đầu tiên có sự tiếp xúc thực sự

giữa người mua và sản phẩm nên có ảnh hưởng rất lớn trong vấn đề

tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 76%

quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán, 35% khách hàng

sẵn sàng thay đổi lựa chọn của mình dưới các yếu tố tác động trong

cửa hàng (POPAI, 2012).Điều này đã chứng tỏ rằng, không cần tốn

quá nhiều công sức, doanh nghiệp vẫn có thể tìm thấy và tác động

đến đa phần khách mua hàng tại một điểm duy nhất là điểm bán

(Mike Athony).

Bên cạnh đó, sự gia tăng và xuất hiện ngày càng nhiều các loại

hình của kênh phân phối hiện đại như minimart, cửa hàng tiện lợi,

cửa hàng bách hóa,… cũng là một yếu tố các doanh nghiệp ngành bia

cần nắm bắt cơ hội để phát triển sản phẩm vào bán tại các điểm bán

có tốc độ gia tăng mạnh này.

Nắm bắt được tầm quan trọng của điểm bán như trên nên việc

nghiên cứu hành vi của người mua sắm tại các điểm bán giúp doanh

nghiệp có cái nhìn rõ ràng hơn về marketing tại điểm bán cũng như

tác động của nó đến người mua sắm. Từ đó giúp doanh nghiệp định

hướng chiến lược phát triển tại điểm bán để thúc đẩy nhu cầu và tăng

khả năng mua hàng của khách hàng.

Vì vậy, marketing tại điểm bán có ý nghĩa rất quan trọng đối

với Habeco nói riêng và doanh nghiệp ngành bia nói chung, nó được

xem là yếu tố quyết định trong cuộc đua giành vị trí giỏ hàng của

người mua sắm. Việc thực hiện các hoạt động marketing tại điểm

bán thành công sẽ mang đến kết quả kinh doanh thành công cho

doanh nghiệp.

2

Mặc khác, cho đến thời điểm hiện tại chưa có nhiều nghiên

cứu về tác động của marketing tại điểm bán đến quyết định mua của

người tiêu dùng cho ngành FMCG nói chung và ngành bia tại Việt

Nam nói riêng. Nên tôi muốn áp dụng các mô hình nghiên cứu tại

nước ngoài vào ngành bia Việt Nam để phân tích.

Với những lý do thiết thực và hữu ích đó, tôi chọn nội dung

“Nghiên cứu tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán

đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia Hà

Nội” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp cao học.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất: Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu về

tác động của các hoạt động marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến

quyết định mua của người tiêu dùng.

Thứ hai: Trên cơ sở lý luận tiến hành đề xuất mô hình nghiên

cứu và thang đo các nhân tố các hoạt động marketing tại điểm bán.

Thứ ba: Phân tích các nhân tố hoạt động marketing tại điểm

bán và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing tại

điểm bán đến quyết định mua Bia Hà Nội của khách hàng.

Thứ tư: Đề xuất một số giải pháp giúp Habeco cải thiện hoạt

động marketing tại điểm bán thúc đẩy việc mua Bia Hà Nội của

người tiêu dùng.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Nghiên cứu xác định được các nhân tố của hoạt động

marketing tại điểm bán có ảnh hưởng đến quyết định mua bia của

người tiêu dùng trong ngành bia. Từ đó giúp doanh nghiệp có thêm

những thông tin cần thiết để đưa ra các quyết định kinh doanh đúng

đắn làm tăng hoạt động mua của người tiêu dùng tại điểm bán.

- Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên

3

cứu tiếp theo về các nhân tố hoạt động marketing tại điểm bán có ảnh

hưởng đến quyết định mua bia của người tiêu dùng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tác động của các hoạt động

marketing tại điểm bán đến quyết định mua của người tiêu dùng đối

với sản phẩm Bia Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu: Người mua hàng tại 10 tạp hóa trên địa

bàn thành phố Hà Nội trong thời gian từ tháng 02/2020 – 07/2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai phương pháp là nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua hai bước:

Bước một: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc Phỏng

vấn chuyên gia (là Giám đốc Tiếp thị & phát triển thị trường và

Giám đốc bán hàng của công ty Habeco, bộ phận Trade marketing và

người mua hàng tại siêu thị) và kết hợp sử dụng cơ sở lý thuyết ở

trên để xem xét sự phù hợp của mô hình, điều chỉnh và bổ sung các

nhân tố hoạt động marketing tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định

mua bia của khách hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu, thang đo

cho nghiên cứu này.

Bước hai: Thực hiện nghiên cứu định lượng là phương pháp khảo sát bằng bản câu hỏi. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện tại điểm bán. Khảo sát được tiến hành từ tháng 5/2020 -7/2020. Quy mô bảng câu hỏi phát ra là 300. Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 thực hiện phân tích hiệu quả của hoạt động marketing tại điểm bán thực tế của Habeco thông qua phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA để tìm ra các nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua, phân tích hồi quy đa

4

biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố thuộc marketing tại điểm bán đến quyết định mua bia của người mua hàng, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, phân tích ANOVA để tìm hiểu sự khác biệt trong mô hình theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, để đề xuất những giải pháp giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại điểm bán trong tương lai.

5. Bố cục đề tài Ngoài phần Mở đầu, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục,

Luận văn gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về các hoạt động marketing tại

điểm bán

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu và đánh giá Chương 4: Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1. Khái niệm điểm bán

Điểm bán hàng là nơi người bán bán sản phẩm hoặc dịch vụ

của họ cho khách hàng (Point of sales) hay điểm bán cũng được gọi

là nơi người mua mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Point of purchase).

Điểm bán là nơi hoạt động kinh doanh diễn ra, nơi các cơ sở

trình bày sản phẩm hoặc dịch vụ; là nơi các nhà bán lẻ và nhà sản

xuất sử dụng các kỹ thuật chiến lược để tối ưu hóa doanh số của họ

(Blessa, 2010).

5

1.1.2. Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler, marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông

qua trao đổi.

1.1.3. Một số khái niệm về marketing nhắm đến người mua

hàng tại điểm bán

a. Khái niệm khuyến mãi

b. Khái niệm Trade marketing

c. Shopper marketing

1.2. NỘI HÀM CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM

BÁN

1.2.1. Một số hoạt động khuyến mãi thực hiện trực tiếp đến

người tiêu dùng phổ biến

Merchandising (Trưng bày hàng hóa)

1.2.2. Nội hàm Trade marketing

TRADE MARKETING

Sales Promotions (Khuyến mãi)

POSM display (Trưng bày vật dụng quảng cáo)

POS Activaition (Kích hoạt tại điểm bán)

Hình 1.1. Nội hàm Trade marketing

a. Trưng bày hàng hóa (Merchandising)

b. Trưng bày vật dụng quảng cáo (POSM/POPM)

c. Kích hoạt tại điểm bán (POS activation)

1.2.3. Nội hàm Shopper marketing

Mục tiêu chính của Shopper marketing là đòn bẩy hiệu quả

6

của nguồn lực tiếp thị khan hiếm để tăng doanh số và tăng thương

hiệu công bằng. Về bản chất, Shopper marketing là một sự thừa

nhận về nhu cầu hiểu, kích hoạt và thu hút người tiêu dùng khi họ ở

trong vai trò của người mua sắm. Một trọng tâm của Shopper

marketing là để ảnh hưởng đến người mua sắm trong suốt chu kỳ

mua sắm bao gồm các giai đoạn khác nhau như động lực để mua

sắm, tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn danh mục/nhãn hiệu/mặt hàng,

lựa chọn cửa hàng, điều hướng cửa hàng, mua, mua lại và cân nhắc

đề xuất (Shankar et al. 2011). Mục đích cuối cùng của Shopper

marketing là nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người đi mua sắm,

cải thiện mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của họ,

cũng như tăng doanh thu và lợi nhuận.

Trong nghiên cứu này, tôi sử dụng thuật ngữ Marketing tại

điểm bán cho cả hai cấp độ: Trade marketing (hướng đến người mua

hàng tại điểm bán) và Shopper marketing.

1.3. TẦM QUAN TRỌNG VÀ LỢI ÍCH CỦA CÁC HOẠT

ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN

1.4. NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN

ĐẾN MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN

1.4.1. Marketing tại điểm bán và điểm tiếp xúc người mua

trong mô hình tiếp thị AIDA - Rachita Joshi (2013)

1.4.2. Ảnh hưởng của Khuyến mãi người tiêu dùng đến

hành vi mua xe ba bánh ở thành phố Nairobi (Cleon Oguya

K’ombwayo và Prof. Mike A. Iravo, 2018)

1.4.3. Hiệu quả của Khuyến mãi đến quyết định mua của

người tiêu dùng: trường hợp của bia Walia (Eyerusalem

Ketema, 2017)

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

7

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH MTV TM

HABECO

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức

2.1.3. Giới thiệu về điểm bán có bán sản phẩm của công ty

Bia Hà Nội

2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình đề nghị thang đo nháp

Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức

Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp 10 người

Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 300

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập, kiểm tra phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội

Kiểm tra thang đo và điều chỉnh mô hình (nếu có)

Kiểm định mô hình lý thuyết

Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu

2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu xin được đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5

8

nhân tố của marketing tại điểm bán tác động đến quyết định mua:

“giảm giá”, “quà tặng”, “mẫu dùng thử sản phẩm”, “trưng bày tại

điểm bán”, “nhân viên của hãng tại điểm bán”.

a. Giảm giá: Giả thuyết H1: “Giảm giá có tác động tích cực

đến quyết định mua của khách hàng”

b. Quà tặng: Giả thuyết H2: “Quà tặng có tác động tích cực

đến quyết định mua của khách hàng”

b. Mẫu dùng thử sản phẩm. Giả thuyết: H3:“Mẫu dùng thử

sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua của người mua

hàng”.

c. Trưng bày tại điểm bán. Giả thuyết H4: “Trưng bày tại

điểm bán tác động tích cực đến quyết định mua của người mua

hàng”.

d. Nhân viên của hãng tại điểm bán. Giả thuyết H5: “Nhân

viên của hãng tại điểm bán tác động tích cực đến quyết định mua

của người mua hàng”.

2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở của các bài nghiên cứu ngoài nước, nghiên cứu

đề xuất mô hình như sau:

Mẫu dùng thử sản phẩm

Trưng bày tại điểm bán

Quà tặng

Quyết định mua bia Hà Nội của người mua hàng

Giảm giá

Nhân viên của hãng

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO

2.4.1. Thang đo về Giảm giá (Ký hiệu GG)

9

2.4.2. Thang đo về Quà tặng (Ký hiệu QT)

2.4.3. Thang đo về Mẫu thử sản phẩm (Ký hiệu DT)

2.4.4. Thang đo về Trưng bày tại điểm bán (Ký hiệu TB)

2.4.5. Thang đo về Nhân viên của hãng tại điểm bán

2.4.6. Thang đo nhận thức về quyết định mua hàng

2.5. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

2.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Mục đích nghiên cứu là xác định được tác động của các hoạt

động marketing tại điểm bán đến quyết định mua bia Hà Nội của

người mua hàng là cao hay thấp, nhân tố nào của hoạt động

marketing có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua và từ đó đề

ra phương hướng, giải pháp cho các hoạt động marketing tại điểm

bán của công ty trong thời gian đến. Với mục tiêu trên, nhu cầu thông tin được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: Sử dụng các tài liệu về tình hình các hoạt động marketing tại điểm bán để biết được thực trạng marketing tại điểm bán đang thực hiện của Công ty.

2.5.2. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách tìm hiểu các tài

liệu, thông tin tham khảo liên quan đến các hoạt động marketing tại

điểm bán của các nhãn hiệu đang có trên thị trường.

Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, người nghiên cứu đã

tiến hành một cuộc nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn trực tiếp

nhóm người gồm 10 đáp viên.

2.5.3. Nghiên cứu chính thức

Dữ liệu phục vụ nghiên cứu chính thức được thu thập thông

qua phương pháp điều tra bằng bản câu hỏi. Dữ liệu thu thập được

xử lý bằng phần mềm SPSS. Các thang đo được kiểm tra độ tin cậy

10

bằng cách tính toán hệ số Cronbach’s Alpha. Đồng thời, các công cụ

thống kê mô tả và các phương pháp phân tích được sử dụng trong

nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến và kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu.

2.6. THU THẬP DỮ LIỆU

2.6.1. Chọn mẫu. Trong bài nghiên cứu này, quần thể nghiên

cứu là người mua sắm sản phẩm bia Hà Nội tại các điểm bán là tạp

hóa trên phạm vi thành phố Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu được sử

dụng là ngẫu nhiên thuận tiện.

2.6.2. Kích thước mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo,

nghiên dự kiến cần 200 kết quả khảo sát để phân tích, vì vậy tiến

hành khảo sát phát ra 300 bảng câu hỏi để dự phòng bảng câu hỏi thu

về không hợp lệ hoặc bản câu hỏi không được phản hồi.

2.6.3. Triển khai và thu thập dữ liệu.

Bảng câu hỏi được phát ra từ ngày 20/5/2020 và sẽ tiến hành

khảo sát đến hết tháng 6. Sau khi thu về sẽ tiến hành nhập dữ liệu và

làm sạch dữ liệu trong vòng 10 ngày.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Với 300 mẫu phiếu phát ra (dự kiến thu thập 30 phiếu/tạp hóa/1

tháng) thực tế số phiếu thu về chỉ có 203 phiếu.

3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

3.2.1. Thang đo Giảm giá

11

Bảng 3.5. Đánh giá thang đo Giảm giá

Nội dung biến quan sát

Ký Trung bình hiệu GG1 Tôi dễ dàng nhận biết chương trình giảm giá của bia Hà Nội ở tạp hóa. 3,30 3,37 GG2 Tôi thường mua bia Hà Nội khi có giảm giá.

GG3

3,58

GG4

3,78

GG5

3,61

GG6

3,71

Tôi có xu hướng mua bia Hà Nội nhiều hơn bình thường khi được giảm giá. Giảm giá ảnh hưởng đến tôi để đưa ra quyết định mua bia Hà Nội nhanh hơn. Giảm giá của bia Hà Nội ảnh hưởng đến tôi để thực hiện mua ngoài kế hoạch ban đầu. Giảm giá của bia Hà Nội đã khiến tôi mua bia của thương hiệu mà tôi không thường xuyên mua.

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

3.2.2. Quà tặng

Bảng 3.6. Đánh giá thang đo Quà tặng

Nội dung biến quan sát

Trung bình

Ký hiệu

3,84

QT1

3,92

QT2

3,70

QT3

3,64

QT4

Quà tặng của bia Hà Nội khuyến khích tôi thử thương hiệu bia mới dễ dàng hơn. Tôi có xu hướng mua thêm một két/thùng bia Hà Nội khi giá trị của những món quà cao hơn. Tôi có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng ngay lập tức khi quà tặng của bia Hà Nội có tại điểm bán. Tôi có xu hướng mua bia Hà Nội thường xuyên hơn nếu tôi có quà tặng.

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

3.2.3. Mẫu dùng thử

Bảng 3.7. Đánh giá thang đo Mẫu dùng thử

Nội dung biến quan sát

Trung bình 3,66 3,68 3,76

Ký hiệu MT1 MT2 MT3

3,70

MT4

Tôi mong nhận được mẫu dùng thử khi tôi đi mua sắm. Tôi đi mua sắm ở tạp hóa khi biết sẽ có mẫu dùng thử. Dùng thử sản phẩm ảnh hưởng đến tôi thử sản phẩm mới. Thử nghiệm sản phẩm ảnh hưởng đến tôi để mua hàng nhanh chóng. (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

3.2.4. Trưng bày tại điểm bán

12

Bảng 3.8. Đánh giá thang đo Trưng bày tại điểm bán

Nội dung biến quan sát

Ký hiệu

Trung bình

TB1

3,62

TB2

3,76

TB3

3,38

TB4

3,58

TB5

3,66

TB6

3,85

TB7

3,78

TB8

3,76

TB9

3,80

TB10

3,56

Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội cung cấp thông tin và thu hút tôi. Sự thu hút và rõ ràng của việc trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội ảnh hưởng đến việc mua bia gì, khi nào và làm thế nào để mua của tôi. Tôi thường mua bia khi tôi phân tích với một số trưng bày tại khu vực mua hàng. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội nhắc nhở tôi về thương hiệu và buộc tôi mua loại bia đó. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội thúc đẩy tôi mua sắm bốc đồng loại bia đó. Nếu tôi thường xuyên tiếp xúc với các vật dụng quảng cáo của nhãn hiệu bia Hà Nộ, tôi có xu hướng mua sản phẩm. Hoạt động bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội khiến tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng của bia Hà Nội làm thay đổi ý định mua bia khác ngay từ đầu của tôi. Hoạt động trưng bày tại khu vực mua hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia mới của tôi. (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

3.2.5. Nhân viên

Bảng 3.9. Đánh giá thang đo Nhân viên Nội dung biến quan sát

Ký hiệu

Trung bình

NV1

3,28

NV2

3,48

NV3

3,48

NV4

3,53

Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán cung cấp thông tin về sản phẩm và thúc đẩy tôi mua sắm bốc đồng. Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán khiến tôi có ấn tượng tốt về thương hiệu. Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán làm thay đổi ý định mua bia khác ngay từ đầu của tôi. Nhân viên của bia Hà Nội tại điểm bán ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia mới của tôi. (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

Tiêu chí NV1 có mức đánh giá trung bình với giá trị = 3,28.

Các tiêu chí NV2, NV3, NV4 có mức đánh giá tương đối tốt với giá

trị xấp xĩ 3,5.

13

3.3. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong

mô hình như sau:

Bảng 3.10. Cronbach Alpha thang đo của hoạt động marketing tại

điểm bán ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội của khách

hàng

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

Bình phương tương quan đa cấp

Thang đo Giảm giá GG1 GG2 GG3 GG4 GG5 GG6

18,06 17,98 17,77 17,57 17,74 17,64

9,123 8,686 7,742 8,519 9,000 8,717

,791 ,776 ,722 ,771 ,777 ,788

,469 ,539 ,763 ,563 ,539 ,492 Cronbach's Alpha = 0,802

Thang đo Quà tặng QT1 QT2 QT3 QT4

11,27 11,19 11,41 11,47

2,835 2,832 2,597 2,887

,389 ,415 ,508 ,458

,802 ,790 ,760 ,782

,615 ,642 ,707 ,662 Cronbach's Alpha = 0,829

Thang đo Mẫu dùng thử sản phẩm MT1 MT2 MT3 MT4 MT5

14,88 14,87 14,78 14,85 14,80

6,446 7,054 6,392 6,826 6,300

,672 ,558 ,836 ,541 ,787

,875 ,890 ,853 ,890 ,857

,741 ,665 ,836 ,670 ,816 Cronbach's Alpha = 0,896

Thang đo Trưng bày tại điểm bán TB1 TB2 TB3 TB4 TB5 TB6 TB7 TB8 TB9

33,15 33,01 33,39 33,20 33,11 32,92 32,99 33,02 32,97

19,088 17,677 17,098 17,148 17,079 17,791 17,576 17,247 18,201

,362 ,525 ,681 ,701 ,552 ,550 ,579 ,525 ,404

,509 ,564 ,680 ,698 ,650 ,537 ,589 ,554 ,498

,833 ,819 ,804 ,803 ,816 ,817 ,814 ,819 ,831

14

TB10

33,21

18,278

,345

,831

,407 Cronbach's Alpha = 0,834

Thang đo Nhân viên NV1 NV2 NV3 NV4

10,49 10,29 10,29 10,25

4,180 4,703 3,410 4,176

,651 ,466 ,684 ,452

,813 ,853 ,803 ,855

,778 ,682 ,804 ,668 Cronbach's Alpha = 0,869

Thang đo Nhận thức về quyết định mua hàng QD1 QD2 QD3 QD4 QD5

14,88 14,96 14,80 14,91 14,87

3,961 4,357 4,202 4,709 3,898

,487 ,463 ,365 ,320 ,453

,625 ,589 ,586 ,454 ,544

,716 ,732 ,730 ,771 ,749 Cronbach's Alpha = 0,781 (Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

Tóm lại tất cả đều có:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 nên đảm bảo độ tin cậy.

+ Hệ số tương quan biến tổng trong từng nhân tố đều >0,3

(lớn hơn tiêu chuẩn cho phép).

+ Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha không có

biến quan sát nào bị loại bỏ.

Do đó các biến quan sát thuộc các thành phần nêu trên đều

được sử dụng cho các phân tích tiếp theo của nghiên cứu vì đảm

bảo độ tin cậy về mặt thống kê.

3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

3.4.1. Thang đo ảnh hưởng của hoạt động marketing tại

điểm bán đến quyết định mua bia Hà Nội

Bảng 3.11. Kiểm định KMO và Barlett’s các thang đo ảnh hưởng

đến quyết định mua KMO and Bartlett's Test

Bartlett's Test of Sphericity

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square df Sig.

,643 4961,437 406 ,000

15

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

Kết quả thống kê ở Bảng phương sai giải thích (Phụ lục) cho

thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1,264 >1 với phương pháp trích

nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích

được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát. Phương sai trích được là

Eigenvalues cumulative = 74,139% >50%, phương sai trích đạt yêu

cầu. Trong bảng Rotated Component Matrix thì cho thấy các biến số

đều có hệ số loading lớn hơn 0,5, không có biến quan sát nào bị loại

ra khỏi mô hình nghiên cứu.

Từ 29 biến quan sát đo lường cho các hoạt động marketing tại

điểm bán trích được 7 nhân tố có ý nghĩa. Dựa vào Ma trận xoay

nhân tố có thể thành lập các nhóm nhân tố với tên gọi như sau:

Nhóm 1: Có 5 biến quan sát lần lượt là MT5, MT3, MT1,

MT2, MT4. Nhóm này vẫn giữ nguyên tên là Mẫu dùng thử sản

phẩm.

Nhóm 2: Có 6 biến quan sát lần lượt là TB4, TB8, TB6, TB3,

TB5, TB10. Nhân tố này được đặt tên là Trưng bày tại điểm bán 1.

Nhóm 3: Có 4 biến quan sát lần lượt là NV1, NV3, NV4,

NV2. Nhân tố này được đặt tên là Nhân viên.

Nhóm 4: Có 4 biến quan sát lần lượt là TB1, TB7, TB2, TB9.

Nhân tố này được đặt tên là Trưng bày tại điểm bán 2.

Nhóm 5: Có 4 biến quan sát lần lượt là QT3, QT1, QT2, QT4.

Nhân tố này được đặt tên là Quà tặng.

Nhóm 6: Có 3 biến quan sát lần lượt là GG6, GG4, GG5.

Nhân tố này được đặt tên là Ảnh hưởng của chương trình giảm giá.

Nhóm 7: Có 3 biến quan sát lần lượt là GG1, GG3, GG2.

Nhân tố này được đặt tên là Nhận biết chương trình giảm giá.

3.4.2. Thang đo Nhận thức về quyết định mua hàng

16

Có 5 biến quan sát đề xuất đo lường cho thang đo Nhận thức

về quyết định mua hàng. Kết quả phân tích EFA cho nhóm quan sát

của thang đo này như sau: Bảng 3.13. Kiểm định KMO và Barlett’s Nhận thức về quyết định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. ,702 308,305 10 ,000

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,702 (>0,5) và Sig

=0,000 <0,05 thỏa điều kiện, với phương pháp trích nhân tố principal

component và phép quay varimax đã trích được một nhân tố duy

nhất tại Eigenvalue là 2,690 phương sai trích được là Eigenvalues

Quà tặng

Nhận biết chương trình giảm giá

Trưng bày tại điểm bán 1

Ảnh hưởng của chương trình giảm giá

cumulative = 53,808% Phương sai trích đạt yêu cầu, vì vậy việc phân

Quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng

Mẫu dùng thử

Trưng bày tại điểm bán 2

tích nhân tố là thích hợp. 3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ

Nhân viên

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu thực tế

3.6. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH

3.6.1. Kết quả phân tích tương quan Pearson

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho giữa các biến NV,

17

MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT với biến phụ

thuộc là QT đều có hệ số tương quan P >0, mức ý nghĩa sig. <0,05

nên đủ cơ sở để kết luận các biến độc lập đều có tương quan dương

đến biến phụ thuộc. Các biến NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT

có mối tương quan khá chặt chẽ với biến phụ thuộc là QT, hệ số

tương quan P đều lớn 0,6. Riêng 2 biến MT và TRUNGBAY2 có hệ

số tương quan khá nhỏ.

Mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau cũng không

chặt chẽ, các hệ số tương quan P đều dưới 0,5. Điều này cho thấy,

mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến thấp.

3.6.2. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, các biến được đưa

vào mô hình theo phương pháp Enter. Tiêu chuẩn kiểm định là tiêu chuẩn

được xây dựa vào phương pháp kiểm định giá trị thống kê F và xác định

xác suất tương ứng của giá trị thống kê F, kiểm định mức độ phù hợp giữa mẫu và tổng thể thông qua hệ số xác định R2. Công cụ chẩn đoán giúp

phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu được đánh giá mức độ

cộng tuyến làm thoái hóa tham số ước lượng là: Hệ số phóng đại phương

sai (Variance inflation factor – VIF). Quy tắc là khi VIF >2, đó là dấu

hiệu của đa cộng tuyến.

* Kết quả phân tích hồi quy lần 1

Bảng 3.17. Độ giải thích của mô hình hồi quy (lần 1) Model Summaryb

R

Model

R Square Adjusted R

1

Std. Error of the Estimate ,24280

,879a

,773

Durbin- Watson Square 1,741 ,765 a. Predictors: (Constant), NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT b. Dependent Variable: QD

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

18

Hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là

0,765. Kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt 76,5%, nghĩa là

mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 76,5%,

điều này còn cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc QD và các biến

độc lập là NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT

là khá chặt chẽ, cả 7 biến số đó góp phần giải thích 76,5% sự khác biệt

của Quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng.

Bảng 3.18. Kiểm định Anova của mô hình hồi quy (lần 1) ANOVAa

Sig.

df Mean Square 5,474

F 92,855

,000b

1

Model Regression Residual Total

Sum of Squares 38,317 11,260 49,577

7 191 198

,059

a. Dependent Variable: QD b. Predictors: (Constant), NV, MT, TRUNGBAY1, TRUNGBAY2, GIA1, GIA2, QT

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

Trong bảng kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa của kiểm

định F, Sig. =0,000<0,05 nên mô hình hồi quy phù hợp của mô hình

hồi quy khi suy rộng ra tổng thể.

Bảng 3.19. Thống kê đa cộng tuyến và hệ số hồi quy (lần 1) Coefficientsa

Model

t

Sig.

Standardized Coefficients Beta

Collinearity Statistics Tolerance VIF

Unstandardized Coefficients Std. B Error

1

(Constant) GIA1 GIA2 QT MT TRUNGBAY1 TRUNGBAY2 NV

,163 ,028 ,031 ,044 ,028 ,035 ,035 ,033

,902 4,63 4,98 6,41 -,670 6,70 -,008 6,12

,368 ,000 ,000 ,000 ,504 ,000 ,993 ,000

,184 ,214 ,306 -,026 ,274 ,000 ,259

,751 1,331 ,645 1,550 ,523 1,910 ,813 1,231 ,713 1,402 ,763 1,310 ,662 1,511

,147 ,129 ,156 ,283 -,019 ,234 ,000 ,201 a. Dependent Variable: QD

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

19

* Kết quả phân tích hồi quy lần 2

,24182

,879a

,772

,766

Bảng 3.20. Độ giải thích của mô hình hồi quy (lần 2) Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 1,742 a. Predictors: (Constant), NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT b. Dependent Variable: QD

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

Kết luận là mô hình có mức độ giải thích khá tốt 76,6%, nghĩa

là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức

76,6%.

Bảng 3.21. Kiểm định Anova của mô hình hồi quy (lần 2) ANOVAa

Sum of Squares

df Mean Square

F

Sig.

,000b

1

Model Regression Residual Total

38,291 5 11,286 193 49,577 198

7,658 130,958

,058

a. Dependent Variable: QD b. Predictors: (Constant), NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

Trong bảng kiểm định Anova cho thấy mức ý nghĩa của kiểm

định F, Sig. =0,000<0,05 nên mô hình hồi quy phù hợp của mô hình

hồi quy khi suy rộng ra tổng thể.

Bảng 3.22. Thống kê đa cộng tuyến và hệ số hồi quy (lần 2) Coefficientsa

Model

t

Sig.

Standardized Coefficients Beta

Collinearity Statistics Tolerance VIF

1

(Constant) GIA1 GIA2 QT TRUNGBAY1 NV

Unstandardized Coefficients B ,109 ,130 ,160 ,273 ,232 ,199

Std. Error ,144 ,028 ,030 ,040 ,035 ,032

,757 ,185 4,69 ,220 5,27 ,295 6,76 ,271 6,70 ,258 6,27

,450 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

,755 1,324 ,679 1,472 ,620 1,613 ,720 1,389 ,699 1,430

a. Dependent Variable: QD

(Nguồn: Phân tích kết quả khảo sát từ phần mềm SPSS 20.0)

20

Kết quả thống kê hệ số hồi quy cho thấy các biến độc lập NV,

TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT có hệ số B và beta ≠0, Sig.<0,05

nên 5 biến này đạt kết quả thống kê. Nghĩa là 5 biến NV,

TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT có ảnh hưởng đến Quyết định mua

bia Hà Nội của người tiêu dùng.

Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa được xây dựng như sau:

QD = 0,185 GIA1 + 0,220 GIA2 + 0,295 QT + 0,271

TRUNGBAY1 + 0,258 NV.

3.6.3. Kiểm định giả thuyết

Dựa trên phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội cho

thấy các biến độc lập NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2, QT đạt ý

nghĩa thống kê. Nghĩa là 5 biến NV, TRUNGBAY1, GIA1, GIA2,

QT có ảnh hưởng đến Quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu

dùng. Trong khi đó hai biến MT, TRUNGBAY2 có hệ số B và beta

≠0, Sig. >0,05 nên không đạt yêu cầu về mặt thống kê. Như vậy các

giả thuyết H1, H2, H3, H5, H7 được chấp nhận. Hai giả thuyết H4,

H6 bị bác bỏ. Hai yếu tố mẫu thử và trưng bày tại điểm bán 2 không

ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng không đáng kể đến Quyết định mua bia

Hà Nội của người tiêu dùng.

3.7. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA

Luận văn sử dụng phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra

xem ở các đối tượng có đặc điểm về giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần

suất mua có chịu tác động của hoạt động marketing tại điểm bán có

khác nhau không.

Giả thiết và đối thiết đặt ra khi phân tích phương sai ANOVA là:

H0: Không có sự khác biệt giữa khách hàng có giới tính, độ

tuổi, thu nhập, hành vi tần suất mua khi đánh giá mức độ tác động

của chương trình marketing tại điểm bán.

21

H1: Có sự khác biệt giữa khách hàng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, hành vi tần suất mua khi đánh giá mức độ tác động của chương trình marketing tại điểm bán.

Mức ý nghĩa sử dụng trong kiểm định là 0,05, tương ứng với

độ tin cậy là 95%.

3.7.1. Phân tích phương sai giữa biến giới tính với các

thang đo trong mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích phương sai giữa biến giới tính với các thang đo trong mô hình nghiên cứu cho thấy giá trị Sig. của thang đo “Nhận biết chương trình giảm giá ảnh hưởng” = 0,01<0,05 do dó, đủ cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận H1. Nghĩa là, có sự khác nhau giữa khách hàng nam và nữ trong đánh giá thang đo này. Dựa vào giá trị trung bình cho thấy khách hàng nữ giới bị tác động bởi chương trình giảm giá nhiều hơn khách hàng nam giới.

Các thang đo còn lại có giá trị Sig.>0,05 nên không đủ cơ sở để bác bỏ H0, chấp nhận H1. Nghĩa là, không có sự khác biệt giữa giới tính trong đánh giá các thang đo này.

3.7.2. Phân tích phương sai giữa biến độ tuổi với các thang

đo trong mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích phương sai giữa biến độ tuổi với các thang đo trong mô hình nghiên cứu của các thang đo chia thành hai nhóm. Nhóm các thang đo “Nhận biết chương trình giảm giá ảnh hưởng” ; “Ảnh hưởng của chương trình giảm giá”; “Nhân viên”; “Quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng” có giá trị Sig.<0,05. Nên có thể kết luận có sự khác nhau giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau trong đánh giá 4 thang đo này. Dựa trên giá trị trung bình cho thấy khách hàng ở độ tuổi trung niên (từ 35 – 55 tuổi) bị ảnh hưởng bởi các yếu tố giúp Nhận biết chương trình giảm giá nhiều hơn các nhóm tuổi còn lại. Trong khi lứa tuổi thanh niên (từ 18 – 35 tuổi) lại bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như “Ảnh hưởng của chương trình giảm giá”

22

và “Nhân viên” hơn các nhóm tuổi khác.

3.7.3. Phân tích phương sai giữa biến thu nhập với các

thang đo trong mô hình nghiên cứu

Kết quả thống kê giá trị trung bình ở bảng trên cho thấy, những người có mức thu nhập trên 25 triệu ít bị ảnh hưởng bởi các chương trình giảm giá. Những người có mức thu nhập càng cao thì họ ít quan tâm đến các quà tặng kèm khi mua Bia Hà Nội. Những khách hàng có thu nhập dưới 7 triệu bị ảnh hưởng bởi yếu tố “Nhân viên” nhiều hơn khách hàng ở các nhóm thu nhập còn lại.

Người có thu nhập càng cao thì ít sẵn lòng mua bia Hà Nội

hơn các khách hàng có thu nhập thấp.

3.7.4. Phân tích phương sai giữa biến tần suất mua với các

thang đo trong mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy ngoại trừ hai thang đo là “Quà tặng” và “trưng bày điểm bán” không có sự khác nhau khi đánh giá ở các khách hàng có tần suất mua bia Hà Nội khác nhau. TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

4.1. Kết luận Trong suốt thời gian khảo sát và xử lý số liệu thu thập, cuối cùng đề tài cũng tìm ra được câu trả lời và hoàn thành mục tiêu đã đề ra. Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các nhân tố của hoạt động marketing tại điểm bán tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia Hà Nội và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Sau đó đưa ra những lý thuyết, mô hình liên quan đến đề tài để đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài gồm một biến phụ thuộc (quyết định mua) và năm biến độc lập (trình bày ở chương 2).

Đề tài trải qua hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định

23

tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện là phỏng vấn trực tiếp 10 người gồm chuyên gia/lãnh đạo công ty và khách hàng của công ty, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng hình thức lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện phát phiếu khảo sát với 300 bản, có 34 biến quan sát để đo lường 6 nhân tố độc lập. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 bằng các hình thức: Thống kê mô tả các thang đo, kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, tiếp theo đưa tất cả các biến phù hợp vào phân tích nhân tố EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, sau khi có cơ cấu biến quan sát mới, đề tài phân tích tương quan và hồi quy nhằm xác định mối quan hệ tác động của các nhân tố đối với quyết định mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 5 hoạt động marketing tại điểm bán tác động đến quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng xếp từ ảnh hưởng cao nhất đến thấp nhất là: Quà tặng, Trưng bày tại điểm bán, Nhân viên của hãng, Nhận biết chương trình giảm giá ảnh hưởng Ảnh hưởng của chương trình giảm giá có mức ảnh hưởng gần bằng nhau, các nhân tố này được đo lường bởi 20 biến quan sát.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tùy thang đo cụ thể, mà có hoặc không có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua khi đánh giá các thang đo.

4.2. Đóng góp của đề tài Đề tài đã chỉ ra được các nhân tố hoạt động marketing tại điểm bán tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng mà các nghiên cứu trong nước hiện tại chưa thấy có nghiên cứu tương tự. nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo cho nghiên cứu tiếp theo.

4.3. Hàm ý quản trị Kết quả nghiên cứu cho thấy trong các hoạt động marketing tại điểm bán do Công ty bia Hà Nội thực hiện ở các tạp hóa tại thành phố Hà Nội thì các hoạt động Nhận biết chương trình giảm giá, Ảnh

24

hưởng của chương trình giảm, Quà tặng, Trưng bày tại điểm bán 1, Nhân viên của hãng tại điểm bán ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua bia Hà Nội của người mua hàng. Sau tiến trình nghiên cứu, đề tài nhận định khách hàng có cái nhìn khá tốt và tích cực đối với các hoạt động marketing tại điểm bán của công ty. Tuy nhiên, để tăng cường hiệu quả các hoạt động marketing tại điểm bán, nhằm để thu hút khách hàng cảm nhận và tiến đến việc mua sản phẩm, đề tài đưa ra những hàm ý đối với từng nhân tố cụ thể như sau:

4.3.1. Đối với nhân tố Nhận biết chương trình giảm giá 4.3.2. Đối với nhân tố Ảnh hưởng của chương trình giảm giá 4.3.3. Đối với nhân tố Quà tặng 4.3.4. Đối với nhân tố Trưng bày tại điểm bán 1 4.3.5. Đối với nhân tố Nhân viên của hãng tại điểm bán 4.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Do hạn chế thời gian, đề tài hiện tại vẫn chưa tìm được nghiên cứu trong nước để tham khảo mô hình và các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với cả ngành bia, rượu, nước giải khát nói riêng hay cả ngành FMCG nói chung vì dù sao có mô hình trong nước tham khảo cũng sẽ phù hợp hơn.

Nghiên cứu có R2 bằng 77.3%, điều này giải thích rằng 77.3% sự biến thiên của quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia Hà Nội được giải thích bởi 5 biến độc lập, còn lại 22.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến nằm ngoài mô hình nghiên cứu này.

Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại 10 tạp hóa trên địa bàn thành phố Hà Nội, nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng thêm khu vực nghiên cứu để đảm bảo tính tổng quát của mô hình.