Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại các thành phố lớn ở Việt Nam

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng, khái niệm "tiêu dùng xanh" đang trở thành xu hướng toàn cầu. Thế hệ Z, một lực lượng tiêu dùng mới nổi tại các thành phố lớn ở Việt Nam, thể hiện sự nhạy cảm cao với các vấn đề xã hội và môi trường. Tuy nhiên, tồn tại một khoảng cách rõ rệt giữa nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh thực tế của thế hệ này, đặt ra nhu cầu cấp thiết cho các nghiên cứu chuyên sâu nhằm hiểu rõ động cơ, rào cản và mô hình hành vi của họ.

Luận văn này hướng đến các nhà nghiên cứu muốn phát triển lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam, đặc biệt ở thế hệ trẻ. Đồng thời, nó cung cấp dữ liệu và gợi ý thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh và phát triển sản phẩm bền vững. Ngoài ra, nghiên cứu cũng hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách nhằm ban hành các chính sách và quy định phù hợp để thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z tại các thành phố lớn ở Việt Nam, trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững toàn cầu. Nghiên cứu xác định Gen Z là một phân khúc khách hàng tiềm năng, đặc biệt nhạy bén với các vấn đề môi trường và xã hội, song vẫn tồn tại khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế. Mục tiêu chính là xác định mức độ nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh của nhóm này, phân tích các yếu tố ảnh hưởng, và đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh. Về mặt lý luận, nghiên cứu góp phần xây dựng cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là ở giới trẻ. Về mặt thực tiễn, nó cung cấp dữ liệu và gợi ý quan trọng cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing xanh hiệu quả và cho nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển các quy định và tiêu chuẩn rõ ràng. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định lượng (khảo sát 300 người Gen Z tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng) và định tính (phỏng vấn). Kết quả giả định chỉ ra rằng mặc dù 85% Gen Z quan tâm đến môi trường và 72% sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm xanh, chỉ khoảng 40% thường xuyên mua chúng. Các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi là thái độ cá nhân và ảnh hưởng từ mạng xã hội/KOLs, trong khi giá cả cao, thông tin không rõ ràng và nạn "greenwashing" là những rào cản chính. Từ đó, nghiên cứu kết luận rằng hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z đang hình thành mạnh mẽ nhưng vẫn cần được khuyến khích bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi. Các đề xuất được đưa ra cho doanh nghiệp (minh bạch thông tin, marketing xanh có KOLs, đa dạng sản phẩm, giá hợp lý), cơ quan quản lý nhà nước (chính sách khuyến khích, quy định rõ ràng), và bản thân Gen Z (nâng cao nhận thức, phân biệt sản phẩm xanh).