Thương hiệu của các công ty gia đình - một di sản có thể tồn tại?
Một vài thương hiệu được nhận biết tốt nhất trên thế giới là những thương hiệu thuộc sở hữu
của các gia đình. Wal – Mart, Toyota, Ford, Peugeot, Samsung, Benetton và Hyundai là những ví
dụ tiêu biểu. Cho dù, không phải tất cả các công ty thuộc sở hữu của gia đình đều có một thương
hiệu, thì trong số những công ty đã đăng ký thương hiệu có đến 1/3 là những công ty thuộc sở
hữu của các gia đình.
Ở Mỹ - một quốc gia tương đối trẻ - hầu hết các công ty gia đình được quản lý bởi thế hệ thứ nhất hoặc
thứ hai của gia đình. Nhưng ở một nơi náo đó trên thế giới, có rất nhiều công ty chỉ thuộc sở hữu của
một gia đình trong hàng trăm năm. Les Henokiens – một câu lạc bộ với các thành viên là công ty gia đình
có tuổi đời ít nhất là 200 năm hiện có 38 thành viên, 15 trong số đó đến từ Ý, 10 từ Pháp, 4 từ Đức, 1 từ
Hà Lan, 4 từ Nhật, 1 từ Bỉ, 2 từ Thụy Sĩ và 1 từ Bắc Ireland.
Theo Barbara Spector, chủ biên của tạp chí Family Business Magazine, công ty gia đình lâu đời nhất trên
thế giới (được thành lập năm 718) là Houshi Onsen ở Komatsu, Nhật Bản. Spector cho biết: “Các công ty
gia đình là trụ cột của nền kinh tế ở hầu hết mọi quốc gia và quả thật, các công ty gia đình lâu nhất thế
giới đã tồn tại lâu hơn rất nhiều so với chính quyền của quốc gia mà nó tồn tại.”
Sức hút của những thương hiệu gia đình
Người tiêu dùng cảm nhận các thương hiệu gia đình là biểu tượng của thành công, thanh thế và sự tin
cậy. Tên của gia đình, khi được sử dụng như một thương hiệu, một lẫn nữa tạo ra sự cam kết với người
tiêu dùng. Ví dụ, Toyota và Peugoet có được sự nhận biết mạnh mẽ từ khách hàng với niềm tin tuyệt vời.
Giáo sư Harold James của đại học Princeton cho biết: “Tại sao Wilkin and Sons – một công ty cung ứng
mứt của Anh – kể cho bạn nghe câu chuyện về những thế hệ trong gia đình của họ, câu chuyện nằm ở
mặt dưới của nắp sản phẩm, nơi mà bạn chỉ thấy được khi mua sản phẩm? Điều này được xem như là
cách tạo nên sự tin tưởng hay là một cách bảo đảm về chất lượng.”
Về phía Barbara Spector, cô cảm thấy các thương hiệu gia đình cuốn hút người tiêu dùng là vì nó tượng
trưng cho truyền thống và tính liên tục. “Nó sở hữu những yếu tố nhận dạng mang đậm tính chất cá nhân
trong mỗi cái tên” cô nói. “Đó là lý do tại sao các chiến dịch quảng cáo như S.C Johnson – một công ty
gia đình và những quảng cáo cũ cho Wendy’s đang làm nổi bật người sáng lập, Dave Thomas - đã rất
thành công, và tại sao những mẫu quảng cáo mới của Wendy’s - những quảng cáo không phù hợp với
tầm nhìn của nhà sáng lập – đã thất bại.
Sự chuyển giao thương hiệu
Những nhà sáng lập các công ty gia đình có xu
hướng trở lên mạnh mẽ, sáng tạo và đặc biệt.
Cũng như những người tạo ra các sản phẩm mới
hay xây dựng các ngành hàng mới trên thị
trường, họ cũng thiên về tầm nhìn dài hạn trong
kinh doanh. Nhưng đến thế hệ thứ hai hoặc thứ
3, các công ty của họ có thể bị xé thành từng
mảnh bởi những xung đột giữa những người
trong gia đình xuất phát từ sự bất đồng về lợi ích
cá nhân, và tầm nhìn hạn chế. Khi đến thời điểm
chuyển giao thương hiệu cho thế hệ kế cận,
hàng loạt các hình thức vận động ngầm hay
chiến tranh lạnh có thể dẫn đến các bi kịch trong
các vở kịch của Shakespear.
Tiểu thuyết Buddenbrooks của Thomas Mann
dựa theo những bước thăng trầm của công ty gia
đình đầu tiên tại Châu Âu. Nhà sáng lập ra triều
đại của gia đình này là người luôn tập trung và
có mục tiêu rất rõ ràng. Trong khi đó con trai của
ông hầu như không có khả năng sáng tạo. Cháu nội của ông lại tập trung vào lợi ích cá nhân của mình
hơn là công ty, trong khi đó, cháu cố của ông, người có tham vọng cao, được xem là người làm tiêu tan
sản nghiệp của gia đình.
Theo T.R. Rajan, nhà tư vấn quản lý tại Chennai, Ấn Độ, đặc điểm của Buddenbrooks có những điểm
tương đồng ở nhiều nền văn hóa khác nhau và thậm chí còn được nhận thấy ở bên ngoài các doanh
nghiệp. Anh cho biết: “Chúng tôi miêu tả một vòng quay 4 thế hệ: Nghèo khó – keo kiệt – giàu có –
hoang phí”
Rajan còn nhận xét thêm, cũng có rất nhiều công ty gia đình thành công ở Ấn độ. Ngoại trừ một vài công
ty như Larsen & Toubro và Infosys, hầu hết các công ty đã tạo ra bước tiến bộ vượt bậc cho ngành công
nghiệp Ấn Độ đều là các công ty gia đình và họ quản lý rất hiệu quả. Hai công ty nổi bật hơn cả là Tata
Group thành lập năm 1868 và công ty chế tạo thép toàn cầu Arcelor Mittal.
Nhưng, ngay cả khi các công ty gia đình thành công trong việc chuyển giao qua thế hệ kế tiếp, thì vẫn có
thể mất đi sự gắn kết trong gia đình vì người thừa kế được công nhận là người quản lý công ty. Rốt
cuộc, văn hóa công có nguồn gốc từ những công việc kinh doanh chính của công ty hơn là quan hệ sử
hữu trong gia đình. Trong khi đó, một yếu tố nhận dạng thương hiệu mới quá khác biệt so với những yếu
tố nhận dạng của gia đình.
Và rồi, khi công ty phát triển, có thể sẽ khó tìm ra những ý kiến chuyên môn cần thiết cho việc điều hành
công việc kinh doanh trong phạm vi gia đình. Thông thường, những nhà quản lý chuyên nghiệp được
đưa từ bên ngoài vào. Nhưng, dường như những người này thường ít thiết tha với công việc của công ty
hơn so với những thành viên trong gia đình. Ngoài ra, những người này cần phải được giám sát để đảm
bảo họ tập trung vào lợi ích của chủ sở hữu công ty chứ không phải lợi ích của họ.
Sau sự đi qua của mỗi thế hệ, khoảng cách giữ chủ sở hữu công ty và các nhà quản lý có xu hướng
ngày càng rộng hơn, và ý tưởng bán công ty trở nên hấp dẫn hơn.
Sự khác biệt giữa các quốc gia
Trong một quyền sách của mình: “The Social Virtues and the Creation of Prosperity”, Francis Fukuyama
mô tả 3 dạng tổ chức kinh tế - công ty gia đình, tập đoàn được quản lý một cách chuyên nghiệp, các
doanh nghiệp thuộc sở hữu của nhà nước hay do nhà nước tài trợ. Ông nhận xét các loại này đều có
nguồn gốc trong gia đình và dòng họ, các mối quan hệ tự nguyện bên ngoài dòng họ, và trong nhà nước.
Fukuyama cũng nhấn mạnh rằng các xã hội có các gia đình vững mạnh nhưng nhưng mối liên hệ niềm
tin trong xã hội thì khá yếu ớt – ví dụ như niềm tin giữa những người không có quan hệ gì với nhau – có
xu hướng bị kiềm chế bởi các doanh nghiệp do các gia đình sở hữu và quản lý. Theo như Fukuyama,
một vài quốc gia, đáng chú ý là Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đài Loan, Hongkong, Singapore, và Cộng Hòa
Nhân Dân Trung Hoa, và một số nước ở khu vực Châu Mỹ La Tinh có các gia đình bền vững và một nhà
nước vững mạnh, nhưng không có nhiều mối liên hệ giữa các lược lượng đó.
Fukuyama đối chiếu các nước này với Mỹ, Đức, và Nhật Bản, nơi mà các tập đoàn lớn được quản lý
chuyên nghiệp phát triển nhanh chóng. Ông cho rằng, các nền văn hóa này có những đặc điểm đòi hỏi
cần phải phá vỡ phạm vi gia đình và chuyển giao quyền sở hữu cho các nhóm khác trong xã hội dựa trên
mối quan hệ tự nguyện chứ không phải mối quan hệ dòng tộc. Ông nhấn mạnh, các thương hiệu nổi
tiếng nhất thế giới có xu hướng đến từ các quốc gia giỏi trong việc tạo ra các tập đoàn lớn.
Xu hướng toàn cầu
Xu hướng toàn cầu hóa sẽ tạo ra nhiều hơn hay ít hơn các thương hiệu công ty gia đình? Bài nghiên cứu
của Francis Fukuyama gợi nhớ lại một bài luận mà nhà nhân loại học của Anh, Keith Hart viết cách đây 1
thập kỷ. Hart cho rằng niềm tin xã hội có thể không phải là nền tảng hiệu quả nhất cho các mối quan hệ
kinh tế trong xã hội đang trải qua những thay đổi kinh tế lớn, vì thế các mối quan hệ dựa trên niềm tin cá
nhận hoặc các hợp đồng được ủng hộ nhiều hơn là các thỏa thuận dựa trên niềm tin xã hội.
Giáo sư Joe Astrachan của đại học công lập Georgia’s Kennesaw nhận thấy trong bài phân tích này sự
dự đoán có phần ủng hộ cho các doanh nghiệp gia đình. Ông cho biết: “Khi thị trường sụp đổ, chính phủ
trở nên không đáng tin, hệ thống pháp lý như bị phớt lờ. Niềm tin gia đình trở nên quan trọng. Các
thương hiệu gia đình trở nên quan trọng hơn khi họ có thể đảm bảo chắc niềm tin xuyên suốt các nền
văn hóa và chế độ chính trị. Điều này thực sự đúng đối với những sản phẩm hay dịch vụ được thiết kế
dành cho sức khỏe, thực phẩm và giải trí.”
Nhưng các công ty gia đình cũng phải gánh chịu những khó khăn từ sự giới hạn của chính họ. Giáo sư
Harold James viết trên Family Capital rằng, vấn đề lớn nhất mà các công ty gia đình phải đối mặt là họ có
xu hướng nghĩ theo điều kiện quốc gia hơn là toàn cầu. Các công ty gia đình thường miễn cưỡng mượn
tiền để mở rộng kinh doanh, điều này phản ánh sự miễn cưỡng chia sẻ bí mật gia đình hay nhìn thấy sự
quản lý của gia đình đang hồi suy giảm. Cùng thời điểm đó, các công ty tư nhân vẫn giữ phần lớn cổ
phiếu trong gia đình, điều này gây ra khó khăn trong việc giữ những yếu tố nhận dạng thương hiệu.
Giáo sư John A. Davis, giảng viên trường kinh doanh, Harvard nhận xét: “Ngay lúc này, rất khó để nói xu
hướng toàn cầu hóa sẽ ảnh hưởng thế nào đến công ty gia đình. Có rất nhiều con đường để toàn cầu
hóa doanh nghiệp của bạn. Một vài gia đình và công ty biến đổi nhiều hơn những công ty gia đình khác.
Nhưng vẫn còn một khả năng, toàn cầu hóa có thể làm giảm số lượng các công ty gia đình.
Khi đó Barbara Spector chú ý đến xu thế đang diễn ra hiện nay như cuộc đấu giá gần đây của công ty gia
đình Anheuser-Busch là một trong ý kiến cho rằng các thương hiệu gia đình mạnh nhất sẽ phát triển
mạnh giữa sự cạnh tranh toàn cầu. Cô đưa ra sự thành công của Tata Group và Arcelor Mittal như là
một minh chứng.
Không quan tâm đến tương lai của nền kinh tế, và số phận của các thương hiệu gia đình, các gia đình
thực sự đằng sau các thương hiệu là chủ về những thành công hoặc thất bại trong cuộc sống – cũng
giống như mọi gia đình khác ở bất cứ đâu.
Có lẽ đó là lý do tại sao người tiêu dùng – bao gồm gia đình, con cái, họ hàng – có mối liên hệ rất tốt với
các thương hiệu gia đình.