Thương hiệu Việt 2012:
“Chỉ có thể là Trung
Nguyên” và những sai
lầm về chiến lược định vị
Năm 2012 chứng kiến sự “ồn ào” của các thương việu Việt trong cuộc
chiến truyền thông dành giật sự chú ý của khách hàng.
Khi đang chuẩn bị “gõ cửa” thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks nhận
được lời chào rất kêu của ông chủ cà phê Trung Nguyên: các vị chỉ là thứ
“nước pha đường có mùi cà phê”. Ở Việt nam “chỉ có thể là Trung Nguyên”
thôi nhé.
Sau khi thay thế thương hiệu đình đám Beeline, thương hiệu mới “thuần
Việt” G-mobile ra mắt khách hàng cũ với câu định vị “Nghĩ mới, làm mới”.
Và rất ồn ào và đầy tranh cãi là lời nhắn “Kết nối yêu thương” của mỳ Gấu
đỏ gửi tới các bà các cô đang hoa mắt chóng mặt vì một rừng nhãn hiệu mỳ
gói.
Về bản chất đây là những tuyên ngôn định vị thương hiệu với mục tiêu tối
thượng: các bạn hãy mua tôi đi vì tôi là thương hiệu khác biệt.
Các “lời tỏ tình”của Trung Nguyên, G-mobile hay mì Gấu đỏ liệu có đủ hấp
dẫn để “lọt tai” người tiêu dùng khó tính? Sẽ có nhiều ý kiến trái chiều
nhưng theo đánh giá của tác giả bài viết, những tuyên ngôn này có lẽ đã đi
lệch hướng đường ray chiến lược định vị thương hiệu.
Cách đây hơn 30 năm, nhà chiến lược thương hiệu người Mỹ Al Ries cùng
với cộng sự của mình là Jack Trout đã cho ra đời khái niệm “Định vị thương
hiệu“ – thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam“ cho ngành tiếp thị
và là cuốn sách gối đầu giường cho những người làm marketing trên toàn
cầu. Ông đã đúc kết trong cuốn sách ‘’Positioning: the battle for your
mind” (“Định vị: cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”) quy luật của định
vị thương hiệu: thông điệp dễ được chấp nhận nhất là thông điệp nói về
những điều đã có sẵn trong suy nghĩ của khách hàng.
Có thật “Chỉ có thể là Trung Nguyên”?
Dân uống cà phê tại Việt Nam nghĩ thế nào về tuyên ngôn “Chỉ có thể là
Trung Nguyên”? Chỉ có thể là cái gì? Cà phê Buôn Mê Thuật có vị ngon độc
đáo chứ không phải thứ “nước đường có mùi cà phê”? Đáng tiếc rằng
marketing hiện đại ngày nay đã dịch chuyển từ cuộc chiến về chất lượng sản
phẩm sang cuộc chiến về nhận thức (hay còn gọi là “chất lượng theo cảm
nhận” or “Perceived quality”). Đặc biệt cà phê là thứ rất vô thường về nhận
định “ngon” hay “không ngon”. Rất tuyệt khi Trung Nguyên luôn cổ súy cho
phong trào “người Việt dùng hàng Việt”. Tuy nhiên giữa ý chí và cách làm
bao giờ cũng tồn tại khoảng cách. Lẽ ra Trung Nguyên nên kể một “câu
chuyện khác” (như ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã chia sẻ trog một cuộc phỏng
vấn với Rueter gần đây) hơn là dùng cầu chuyện về chất lượng để khác biệt
hóa thương hiệu.
Vị thế của Trung Nguyên đủ lớn để có một câu định vị thương hiệu độc đáo
hơn cho riêng mình
Ngoài ra, khi sử dụng thông điệp “Chỉ có thể là Trung Nguyên”, thương hiệu
cà phê lâu đời xứ Việt này đã phạm một sai lầm rất sơ đẳng trong định vị:
copy lại thông điệp của thương hiệu nổi tiếng đã được nhận biết rộng rãi trên
thị trường (ai cũng biết đến slogan vô cùng quen thuộc “Chỉ có thể là
Heineken”).
Trong marketing có một quy luật gọi là “Quy luật về sự độc quyền” (“the
law of exclusivity). Theo đó không có chuyện hai thương hiệu cùng sở hữu
một từ khóa về liên tưởng thương hiệu. Trung Nguyên có thể coi là thương
hiệu “lớn” trên sân chơi thị trường cà phê Việt Nam. Họ chắc chắn không
cần thiết phải “vay mượn” sự nổi tiếng của thương hiệu nước ngoài để
khuếch trương tên tuổi. Ngoài ra, cà phê và bia đều thuộc ngành FMCG với
quá nhiều điểm chung ở góc độ thói quen tiêu dùng. Do vậy, thật khó tìm
được một lý do thỏa đáng nào cho sự lựa chọn “chỉ có thể là Trung
Nguyên”. Khát vọng mãnh liệt của ông chủ Trung Nguyên là vươn ra biển
lớn thị trường quốc tế. Hy vọng Trung Nguyên đủ tỉnh táo không sử dụng “It
could be only Trung Nguyên”. Nếu không slogan anh em họ hàng với
Heineken này có thể biến thành chiếc mỏ neo dìm mất con tàu Trung
Nguyên trước khi nó cập bến các hải cảng nước ngoài.
Mì Gấu đỏ và sự “lệch pha” về văn hóa quảng cáo
Cũng đi lệch đường ray, nhưng con tàu định vị của mỳ Gấu đỏ có hơi khác
câu chuyện của Trung Nguyên: thông điệp truyền thông gây phản cảm khi
không tính đến yếu tố văn hóa.
Tôi cho rằng concept (ý tưởng quảng cáo) của GĐ không có gì sai khi sử
dụng Emotional Appeal (khơi dậy cảm xúc) thay vì Rational Appeal (kết nối
chức năng sản phẩm) như cách làm thong thường của đối thủ cạnh tranh .
Tuy nhiên cái dở của TVC GĐ là cách chuyển tải thông điệp hơi bị “qúa đà”
trong việc khơi dậy lòng trắc ẩn: dung lượng TVC chủ yếu nói về “ung thư”
và nước mắt. Ngoài ra thông điệp “từ thiện” là khá nhạy cảm khi thể hiện
trong một TVC quảng cáo thương mại – vốn dễ gây ra cảm giác “khó chịu”
cho người tiếp nhận thông tin. Người Việt chúng ta tương đối nhạy cảm khi
tiếp nhận các thông điệp liên quan đến vấn đề nhân văn. Quảng cáo là công
cụ rất phù hợp để tạo dựng nhận biết thương hiệu. Nhưng nếu dùng quảng
cáo để chuyển tải thông điệp sản phẩm thông qua số phận không may mắn
của một hay một nhóm người, thương hiệu sẽ có nguy cơ cao đối mặt với
khủng hoảng truyền thông mà Gấu đỏ là một bài học điển hình.
