intTypePromotion=3

Tiểu luận: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu

Chia sẻ: Thao Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

0
188
lượt xem
43
download

Tiểu luận: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'tiểu luận: phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu

  1. Tiểu luận Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu
  2. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đạ i ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh c ủa mình với thị trườ ng. Vì trong cơ chế thị trườ ng chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng c ườ ng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩ m c ủa mình tới tay ngườ i tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm c ủa mình tiếp cận được với thị trườ ng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động c ủa doanh nghiệp. Sự phát triển c ủa nền sản xuất hàng hoá làm cho c ủa cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trườ ng mục tiêu cũng như định vị hàng hoá c ủa doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử c ủa ngườ i tiêu đùngvà thực hiện những mục đích kinh doanh c ủa mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ những nă m đầ u c ủa thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị trườ ng, lựa chọn thị trườ ng mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những nội dung quan trọng nhất c ủa lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiêú được c ủa tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong phạ m vi c ủa khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ 1
  3. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trườ ng mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trườ ng thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trườ ng mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị trườ ng, xác định thị trườ ng mục tiêu đượ c hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực c ủa doanh nghiệp đúng thị trườ ng, xác định cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có c ủa doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm quan trọng c ủa nó, tôi hiểu được rằng Marketing hiện đạ i chính là: “hãy bán những thứ mà thị trườ ng cần” vì thị trườ ng là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngườ i mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trườ ng để bàn luận với các bạn ở đây. Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong sự đóng góp ý kiến c ủa thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả c ũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình c ủa tập thể thầy cô giáo bộ môn Marketing và đặc biệt là Thạc s ĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này. 2
  4. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu Nội dung c ủa tiểu luận có sơ đồ như sau: 3
  5. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định tiêu thức phân đoạn Phân đoạn thị trường Những yêu cầu phân đoạn Phân tích các phân đoạn Lựa chọn thị trường mục tiêu Tuyển chọn thị trường Xây dựng kế hoạch định vị Định vị trong thị trường mục tiêu Dự kiến chiến lược và C.S Marketing Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường 4
  6. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 1.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯ ỜNG: 1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị tr ường. Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho toàn bộ thị trườ ng một loại sản phẩ m. Sau dần dần, họ biết tạo ra các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn được những sản phẩ m khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phâ n đoạn thị trườ ng để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ những nhu cầu c ủa họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng c ụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh c ủa các doanh nghiệp đó sẽ là m ăn hết sức thuận lợi và đạ t hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết được thế nào là phân đoạn thị trườ ng? phân đoạn thị trườ ng như thế nào để sao cho bộ phận khách hàng c ủa mình được phục với một sự thoải mái nhất. Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phâ n đoạn thị trườ ng là việc phân chia thị trườ ng theo những nhóm ngườ i tiêu dùng khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trườ ng mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh phân phối & yể m trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. 1.2. M ột số cách thức để phân đoạn thị tr ường. Trong một thị trườ ng, ngườ i tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau hay khác nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâ m. Nói một cách khác, ngườ i mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trườ ng sau: · Thị trườ ng đồng nhất. · Thị trườ ng phân tán. 5
  7. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu · Thị trườ ng co cụm. VD: Trong một cuộc điều tra về thị trườ ng xe máy, chẳng hạn Hà Nội được thông báo là đa số ngườ i dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng c ủa nó là dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trườ ng khá đồng nhất về sở thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trườ ng. Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi ngườ i có khả năng tài chính khác nhau,nhu cầu về đi lại c ũng khác nhau nên ngườ i thì thích Future, Viva…ngườ i có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Như vậy, chúng ta thấymỗi ngườ i có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi đó là thị trườ ng phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, ngườ i ta thấy đa số phụ nữ thườ ng thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đà n ông thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng khoẻ…như @, hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho thấy sở thích c ủa ngườ i dân được chia ra thành những nhó m khác nhau trong một thị trườ ng, do đó nó được gọi là thị trường co c ụm, Thị trườ ng này các nhà sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trườ ng và lựa chọn thị trườ ng mục tiêu. 1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường. Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm ngườ i tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích c ủa Marketing. Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia ngườ i tiêu dùng thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi”. Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trườ ng tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng một đoạn thị trườ ng sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước 6
  8. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu cùng một kích thích Marketing. Phân đoạn thị trườ ng nhằ m mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trườ ng mục tiêu. Để phân khúc thị trường , người ta căn c ứ vào một số các tiêu thức sau: a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: · Thị trườ ng tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡ ng khác nhau… b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: · Nhó m tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡ ng, dân tộc, sắc tộc… · Các tiêu thức thuộc loại này đa số thườ ng có sẵn số liệu do được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đề u áp dụng tiêu thức này trong phân đoạn. VD:Ta đi phân tích thị trườ ng s ữa hộp ở Hà Nội. Như chúng ta đã biết, s ữa được hầu hết mọi ngườ i tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dưỡ ng c ủa nó.Tuy nhiên thì không phải tất cả mọi loại sữa đề u phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến ngườ i cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ được một lượ ng chất dinh dưỡ ng phù hợp với cơ thể và độ tuổi c ủa mình. Nắ m bắt được đặc tính này, các nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo đ ộ tuổi để phân đoạn, họ tung ra thị trườ ng các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡ ng khác nhau phù hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6 tháng tuổi, sữa dành cho ngườ i trung niên, ngườ i cao tuổi chống loãng xương…).Ngoài ra, thị trườ ng này c ũng liên quan đế n thu nhập c ủa ngườ i tiêu dùng do giá thành c ủa mỗi loại sữa còn khá cao,vì vậy những ngườ i có thu nhập thấp ít quan tâm đế n sản phẩ m này. c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học: 7
  9. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu · Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá… · Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưở ng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá c ủa ngườ i tiêu dùng như thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thườ ng được s ử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhó m nhân khẩu học. d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: · Trên cơ sở này, thị trườ ng ngườ i tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhó m đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,số lượ ng, tỷ lệ sử dụng, cườ ng độ tiêu thụ, tình trạng s ử dụng(đã sử dụng ,chưa sử dụng, không sử dụng…). · Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khở i điể mtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường. Lý do mua hàng: ngườ i mua trong trườ ng hợp nàyđược phân biệt theo những lý do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp…. Ví dụ: chẳng hạn có một ngườ i nào đó đế n văn phòng bán vé máy bay mua vé đi du lịch tặng đối tác là m ăn c ủa mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao tiếp,với một mục đích gây được ấn tượ ng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâ u dài với bạn hàng. Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà ngườ i mua tìm kiế m khi s ử dụng sản phẩm. Mức đ ộ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua sắ m và s ử dụng c ủa khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, hoàn toàn không trung thành. 8
  10. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu K/h trung thành K/h trung thành K/h hoàn toàn không tuyệt đối tương đối trung thành Chỉ mua duy nhất một Trong quá khứ họ chỉ Những khách hàng sản phẩm và chỉ sử sửdụng một loại sản thuộc loại này thườ ng dụng sản phẩm đó. phẩ m,nhưng sau đó là những ngườ i thích họ đã thay đổi sản sản phẩm mới lạ, họ phẩ m khác do hấp thay đổi dẫn hơn. sở thích thườ ng xuyên. Ta thử xét về các đoạn thị trường xe máy phân đoạn theo lợi ích: 9
  11. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường Đối tượng Đặc điểm tâm Đặc điểm Nhãn hiệu theo lợi ích căn chính lý(lối s ống) hành vi ưa thích bả n Kinh tế(giá thấp) Ngườ i Không cần Dùng Các loại xe nghèo đẹp,thuận tiện nhiều tàu trong việc sử dụng Thẩm mỹ(kiểu Phụ nữ Thoải mái,dễ Dùng Wave,Best… dáng đẹp, nhẹ chịu. nhiều nhàng, dễ sử dụng) tính năng Thanh niên thích khoe,sĩ Dùng vào FX,các loại (tốc độ cao, dáng diện việc chơi xe phân khối khoẻ) bời lớn Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệ u quả việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau: · Tính đo lườ ng được, tức là quy mô và hiệu quả c ủa đoạn thị trườ ng đó phải đo lườ ng được. · Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trườ ng đã phân chia theo tiêu thức nhất định. · Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trườ ng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao. 10
  12. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu · Tính khả thi,tức là sản phẩ m sau khi phân loại các hoạt động · của Marketing phải được bảo đả m là có hiệu quả. 2.LỰA CHỌN THỊ TRƯ ỜNG MỤC TIÊU. 2.1.Phân tích các phân đoạn c ủa thị trường. Sau khi đánh giá các đoạn thị trườ ng khác nhau, công ty cần phải quyết định lựa chọn các đoạn thị trườ ng c ụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh. Đó là vấn đề lựa chọn thị trườ ng mục tiêu. Thị trườ ng mục tiêu chính là thị trườ ng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing. Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trườ ng, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển c ủa phân đoạn thị trườ ng, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trườ ng, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực c ủa doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do đó, việc lựa chọn thị trườ ng c ụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau: · Khả năng tài chính c ủa công ty: đối với các công ty lớn, họ là những ngườ i có khả năng ta ì chính mạnh thì thườ ng áp dụng chiến lược Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại, các công ty nhỏ và các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lược tập trung để tránh rủi ro. · Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn Giai đoạn đầ u:Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào bán sản phẩ m mới có hiệu quả, ngườ i ta thườ ng chú ý đế n chiến lược Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầ u tư vào việc giới thiệu mặt hàng c ủa mình với thị trườ ng. Giai đoạn tăng trưở ng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trườ ng và mọi ngườ i đã biết đế n sản phẩ m, các nhà doanh nghiệp bắt đầ u chinh phục vào thị 11
  13. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu trườ ng đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích c ủa khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trườ ng đó. Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lượ c Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn s ự đa dạng hoá về sản phẩm c ủa thị trườ ng. Từ đó công ty có khả năng là m tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trườ ng. Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trườ ng có chiều hướ ng chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để tăng lượ ng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty. · Chiến lược Marketing của đ ối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một chiến lược Marketing c ụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế mạnh thị trườ ng. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược c ụ thể, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược c ủa họ rất có hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó. 2.2.Tuyển chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trườ ng đã mở ra một số cơ hội thị trườ ng cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng c ủa tiến trình Marketing. Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượ ng đoạn thị trườ ng được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất. Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất: a) Tập trung vào một đoạn thị trườ ng: ở đây, đoạn thị trườ ng được chọn có thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trườ ng duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trườ ng đó Do vậy, đây là đoạn thị trườ ng đầ y tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ. 12
  14. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu b) Chuyên môn hoá tuyển chọn: phương án này thích hợp với các công ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trườ ng với nhau. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trườ ng, phương án này ít rủi ro trong kinh doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trườ ng lựa chọn bị đe doạ do s ự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫn c ủa sản phẩ m không còn nữa. tuy nhiên các công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trườ ng. c) Chuyên môn hoá theo sản phẩm:ở phương án này, công ty có thể tập trungvào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trườ ng. Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án này trong kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trong tâ m trí ngườ i tiêu về loại sản phẩm đó. d) Chuyên môn hoá theo thị trườ ng: ở phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trườ ng mục tiêu và tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng c ủa một nhó m khách hàng đó, do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong nhó m khách hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản phẩm sẽ trở nê n hết sức thuận lợi. e) Bao phủ toàn bộ thị trườ ng: những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đề u coi mọi khách hàng đề u là thị trường mục tiêu c ủa họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng c ủa họ cần. Do đó thườ ng chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này. Từ 5 phương án cho việc lựa chọn thị trườ ng mục tiêu trên, tôi chọn thị trườ ng chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ: Ta đi phân tích thị trườ ng xe máy trong nước. Công ty HonDa bán ra thị trườ ng 2 loại xe đắt tiền và rẻ tiền như @ và Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe này 13
  15. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu cùng có chất lượ ng như nhau.Khi chúng được bán ra thị trườ ng, ta nhận thấy chắc chắn xe Wave anfa bán ra sẽ có số lượ ng bán nhiều hơn xe @,bởi vì giá thành c ủa nó phù hợp với thu nhập c ủa hầu hết ngườ i tiêu dùng ở mọi thị trườ ng với mẫu mã đẹp đa dạng, vì thế khi công ty áp dụng phương án chuyê n môn hoá theo sản phẩm tức là chỉ bán xe Wave đó ra mọi thị trườ ng thì tổng doanh thu c ủa nó sẽ tăng lên rất nhiều so với loại xe @ . 3. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯ ỜNG MỤC TIÊU. Thực chất định vị thị trườ ng là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm c ủa doanh nghiêp. Do đó, định rõ vị trí c ủa doanh nghiệp, xu hướ ng phát triển c ủa nó trên thị trườ ng là khắc hoạ hình ảnh c ủa sản phẩ m trong tâm trí khách hàng ở thị trườ ng mục tiêu. Trên cơ sở đó, ta nhận thấy, vị trí c ủa sản phẩ m trên thị trườ ng là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào. 3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm . Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau: · Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại c ủa sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trườ ng về các đặc tính chủ yếu c ủa sản phẩ m, khách hàng và sự thích ứng c ủa họ. · Dự toán độ lớn c ủa nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩ m liên quan, sản phẩ m cạnh tranh của doanh nghiệp khác. · Lựa chọn vị trí sản phẩm c ủa doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trườ ng. · Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác. · Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn(chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp). Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách 14
  16. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm c ủa công ty so với sản phẩ m c ủa đối thủ cạnh tranh. · Chiế m lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh. Có thể nói rằng, đây là chiế n lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trườ ng không có đối thủ cạnh tranh. Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu c ủa nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩ m c ũng như đặc tính c ủa nó với các đối thủ cạnh tranh c ủa mình. 3.2.Dự kiến chiến lược và chính sách Marketing. Để triển khai, thâ m nhập vào khúc tuyến thị trườ ng đã chọn, doanh nghiệp đã chọn 3 loại chiến lược: o Chiến lược thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hướ ng tới đạ i đa số k/h trong cùng một kiểu kênh phân phối. o Chiến lược thâ m nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phâ n khúc thị trườ ng để đưa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lượ ng, giá cả, phân phối khác nhau… Do vậy, sẽ tăng uy tín, doanh số trên một thị trườ ng hẹp hơn. o Chiến lược thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị trườ ng nhỏ, giành lại thị phần c ũng như uy tín c ủa mình. KẾT LUẬN: Ngày nay, có thể nói rằng, trên thị trườ ng các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay gắt. Để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đề u vừa phải đương đầ u 15
  17. Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách hàng. Việc phân đoạn thị trườ ng bước đầu đã giúp cho các doanh nghiệp xác định được thị trườ ng mục tiêu để có thể thâm nhập vào nó một cách có hiệu quả, tránh được những rủi ro đáng tiếc. Với các yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý…các doanh nghiệp phần nào có thể xác định được vị trí c ủa mình trên thị trườ ng, không những vậy họ còn tìm được cho mình thị trườ ng phù hợp với sản phẩ m mà họ sản xuất và tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí ngườ i tiêu dùng. Hà Nội 23/10/2003 Tác giả: Nguyễn Hồng Vân 16

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản