A. L I NÓI Đ U Ờ Ầ
ệ Trong nh ng năm bao c p, nhãn hi u hàng hoá, tên c a doanh nghi p ệ ủ ữ ấ
đôi khi ng i ta khkông s n xu t ra hàng hoá b hoà tan trong nhi u y u t ả ế ố ề ấ ị ườ
bi t đ n nó. M t s doanh nghi p đ c bi ế ế ộ ố ệ ượ ế ế ữ t đ n nh "Bánh k o H u ư ẹ
Ngh ", "Bánh k o H i Châu", "C kh ẹ ả ơ ị ở í Hà N i", "Xà phòng Hà N i"… b i ộ ộ
nó có v trí đ c quy n trong s n xu t và phân ph i. Các nhãn hi u này ấ ề ệ ả ộ ố ị
không ph i là d u n c a m t s c c nh tranh trên th tr ng mà nó có ý ộ ứ ạ ấ ấ ị ườ ủ ả
nghĩa v m t chính tr xã h i. ề ặ ộ ị
Sau khi n c ta b ng XHCN ướ ướ c vào n n kinh t ề th tr ế ị ườ ng đ nh h ị ướ
thì nhãn hàng hoá, tên giao d ch th ị ươ ng hi u tr ệ ở thành m t s nh n bi ộ ự ậ ế t
i kinh doanh, c a khách hàng. R i khi đ u t n c ngoài vào Vi c a ng ủ ườ ầ ư ướ ủ ồ ệ t
Nam thì nhãn hi u đ p, h p d n s gây n t ng và thu hút ng i mua ấ ượ ệ ẽ ẹ ấ ẫ ườ
hàng. Các doanh nghi p ph i liên t c cho ra m u mã s n ph m m i. Khit ụ ệ ả ẫ ả ẩ ớ
ế hay đ i hình th c c a s n ph m thì doanh nghi p cũng c n quan tâm đ n ứ ủ ả ệ ẩ ầ ổ
n i dung c a nó b i n i dung ý th c ph i luôn đi kèm v i nhau, không th ộ ở ộ ứ ủ ả ớ ể
tách r i nhau, trong đó n i dung có vai trò quy t đ nh còn hình th c thúc ế ị ứ ờ ộ
đ y n i dung phát tri n. Đó chính là v n đ mà c p ph m trù "N i dung - ẩ ể ề ấ ặ ạ ộ ộ
hình th c" c a Tri t h c Mác đ c p t i. ứ ủ ế ọ ề ậ ớ
V n d ng c p ph m trù "N i dung - hình th c" đ gi ể ả ứ ụ ậ ặ ạ ộ ế ấ i quy t v n
ng hi u trong n n kinh t ng XHCN Vi đ th ề ươ ề ệ th tr ế ị ườ ng đ nh h ị ướ ở ệ t
Nam là m c đích chính c a bài Ti u lu n này. Trong đó, n i dung c a bài ủ ụ ủ ể ậ ộ
Ti u lu n đ c trình bày theo 3 ph n: ậ ượ ể ầ
Ph n I: Lý lu n c a Tri t h c Mác v c p ph m trù "N i dung - ậ ủ ầ ế ọ ề ặ ộ ạ
hình th c"ứ
ứ Ph n II: Th c ti n áp d ng c p ph m trù "N i dung - hình th c" ự ễ ụ ộ ầ ặ ạ
ng hi u, trong n n kinh t trong v n đ th ấ ề ươ ề ệ th tr ế ị ườ ng đ nh h ị ướ ng
XHCN t Nam. Vi ở ệ
Ph n III: M t s gi i pháp đ gi i quy t v n đ th ộ ố ả ầ ể ả ế ấ ề ươ ệ ng hi u
c a n ủ ướ c ta hi n nay. ệ
1
B. PH N N I DUNG Ộ Ầ
I. LÝ LU N C A TRI T H C MÁC V C P PH M TRÙ "N I DUNG - HÌNH
Ề Ặ
Ọ
Ộ
Ủ
Ậ
Ạ
Ế
TH C"Ứ
1. Khái ni m N i dung và ộ ệ hình th cứ
N i dung là t ng h p t , nh ng quá ợ ấ ả t c nh ng m t, nh ng y u t ặ ế ố ữ ữ ộ ổ ữ
trình t o nên s v t. Còn hình th c là ph ng th c t n t ự ậ ứ ạ ươ ứ ồ ạ ể i và phát tri n
c a s v t, là h th ng các m i liên h t ủ ự ậ ệ ố ệ ươ ố ế ng đ i b n v ng gi a các y u ố ề ữ ữ
c a s v t đó. t ố ủ ự ậ
VD: N i dung c a qu ủ ộ á trình s n xu t là t ng h p t ấ ợ ấ ả ế t c nh ng y u ữ ả ổ
v t ch t nh con ng i, công c lao đ ng, đ i t ng lao đ ng, các quá t ố ậ ư ấ ườ ố ượ ụ ộ ộ
trình con ng ườ ử ụ i s d ng công c đ tác đ ng vào đ i t ụ ể ố ượ ộ ả ng lao đ ng, c i ộ
t cho con ng i. Còn hình th c c a quá bi n nó t o ra s n ph m c n thi ả ế ạ ẩ ầ ế ườ ứ ủ
k t h p, th t s p x p t ng đ i b n v ng các trình s n xu t là trình t ấ ả ự ế ợ ứ ự ắ ế ươ ố ề ữ
y u t ế ố ậ v t ch t c a quá trình s n xu t, quy đ nh đ n v trí c a ng ấ ấ ủ ủ ế ả ị ị ườ ả i s n
xu t đ i v i t ấ ố ớ ư ệ ả li u s n xu t và s n ph m c a quá trình s n xu t. ẩ ủ ấ ả ả ấ
ệ B t c s v t nào cũng có hình th c b ngoài c a nó. Song phép bi n ấ ứ ự ậ ứ ề ủ
ch ng duy v t chú ý ch y u đ n hình th c bên trong c a s v t, nghĩa là ủ ự ậ ủ ế ứ ứ ế ậ
ọ c c u bên trong c a n i dung. Thí d , n i dung c a tác ph m văn h c ơ ấ ụ ộ ủ ủ ẩ ộ
ph n ánh, còn hình th c bên trong c a tác ph m đó là th lo i, nh ng phép ủ ể ạ ữ ứ ả ẩ
c tác gi s d ng trong tác ph m nh ph th hi n đ ể ệ ượ ả ử ụ ư ẩ ươ ế ấ ng pháp k t c u
ng, các th pháp miêu t b c c, ngh thu t xây d ng hình t ậ ố ụ ự ệ ượ ủ ả ừ , tu t …
ắ Ngoài ra, m t tác ph m văn h c còn có hình th c b ngoài nh màu s c ứ ư ề ẩ ộ ọ
ứ trình bày, kh ch , ki u ch … Trong c p ph m trù n i dung và hình th c, ổ ữ ữ ể ặ ạ ộ
ắ phép bi n ch ng duy v t ch y u mu n nói đ n hình th c bên trong g n ủ ế ứ ứ ệ ế ậ ố
li n v i n i dung, là c c u c a n i dung ch không mu n nói đ n hình ộ ớ ộ ơ ấ ủ ứ ế ề ố
th c b ngoài c a s v t. ủ ự ậ ứ ề
2. M i quan h bi n ch ng gi a n i dung và hình th c ứ ữ ộ ệ ệ ứ ố
2
a. S th ng nh t gi a ấ ữ n i dung và hình th c ứ ự ố ộ
Vì n i dung là nh ng m t, nh ng y u t , nh ng quá trình t o nên s ế ố ữ ữ ặ ộ ữ ạ ự
v t, còn hình th c là h th ng các m i liên h t ậ ệ ố ệ ươ ứ ố ữ ng đ i b n v ng gi a ố ề ữ
các y u t c a n i dung. Nên n i dung và hình th c luôn g n bó ch t ch ế ố ủ ộ ứ ắ ặ ộ ẽ
v i nhau trong m t th t ớ ể h ng nh t. Không có hình th c nào t n t ồ ạ ứ ấ ộ ố ầ i thu n
tuý không ch a đ ng n i dung, ng i cũng không có n i dung nào l ứ ự ộ c l ượ ạ ộ ạ i
không t n t i trong m t hình th c xác đ nh. N i dung nào có hình th c đó. ồ ạ ứ ứ ộ ộ ị
N i dung và hình th c không t n t ồ ạ ứ ộ ả i tách r i nhau, nh ng không ph i ư ờ
ả vì th mà lúc nào n i dung và hình th c cũng phù h p v i nhau. Không ph i ứ ế ộ ợ ớ
m t n i dung bao gi cũng ch đ ộ ộ ờ ỉ ượ ấ c th hi n ra trong m t hình th c nh t ể ệ ứ ộ
ộ ộ đ nh, và m t hình th c luôn ch ch a m t n i dung nh t đ nh, mà m t n i ị ộ ộ ỉ ứ ấ ị ứ ộ
dung trong quá trình phát tri n có th có nhi u hình th c th hi n, ng ể ệ ứ ể ể ề ượ c
l i, m t hình h th ng c có th th hi n nhi u n i dung khác nhau. Thí ạ ể ể ệ ệ ố ứ ề ộ ộ
d , quá trình s n xu t ra m t s n ph m có th bao g m nh ng y u t ụ ộ ả ế ố ộ n i ữ ể ả ấ ẩ ồ
dung gi ng nhau nh : con ng i, công c , v t li u… nh ng cách t ư ố ườ ụ ậ ệ ư ổ ứ ch c,
phân công trong quá trình s n xu t có th khác nhau. Nh v y, n i dung ư ậ ể ả ấ ộ
quá trình s n xu t đ ả ấ ượ c di n ra d ễ ướ ặ i nh ng hình th c khác nhau. Ho c ữ ứ
cùng m t hình th c t ch c s n xu t nh nhau nh ng đ ứ ổ ứ ả ư ư ấ ộ ượ c th c hi n trong ệ ự
nh ng ngành, nh ng khu v c, v i nh ng y u t ế ố ậ ả v t ch t khác nhau, s n ự ữ ữ ữ ấ ớ
ể ứ ự xu t ra nh ng s n ph m khác nhau. V y là m t hình th c có th ch a đ ng ậ ứ ữ ả ẩ ấ ộ
nhi u n i dung khác nhau. ề ộ
b. N i dung gi ộ ữ vai trò quy t đ nh đ i v i hình th c trong quá ố ớ ế ị ứ
trình v n đ ng phát tri n c a s v t ể ủ ự ậ ậ ộ
Vì khuynh h ng ch đ o c a n i du ướ ủ ạ ủ ộ ng là bi n đ i, còn khuynh ổ ế
h ng ch đ o c a hình th c là t ướ ủ ạ ủ ứ ươ ổ ơ ng đ i b n v ng, ch m bi n đ i h n ố ề ữ ế ậ
ự ậ so v i n i dung. D i s tác đ ng l n nhau c a nh ng m t trong s v t, ẫ ướ ự ớ ộ ủ ữ ặ ộ
các s v t, v i nhau tr c h t làm cho các y u t c a n i dung ho c gi ặ ữ ự ậ ớ ướ ế ố ủ ộ ế
bi n đ i tr c; còn nh ng m i liên k t gi a các y u t ổ ướ ế ế ố ủ ộ ứ c a n i dung, t c ữ ữ ế ố
ơ hình th c thì ch a bi n đ i ngay, vì v y hình th c s tr nên l c h u h n ứ ẽ ở ứ ư ế ậ ạ ậ ổ
3
so v i n i dung và s tr thành nhân t kìm hãm n i dung phát tri n. Do xu ớ ộ ẽ ở ố ể ộ
h ng chung c a s phát tri n c a s v t, hình th c không th kìm hãm ướ ủ ự ậ ủ ự ứ ể ể
ớ ộ mãi s phát tri n c a n i dung mà s ph i thay đ i cho phù h p v i n i ẽ ự ủ ể ả ộ ổ ợ
dung m i. Ví d , l c l ng s n xu t là n i dung c a ph ụ ự ượ ớ ủ ả ấ ộ ươ ứ ả ng th c s n
xu t còn quan h s n xu t bi n là hình th c c a quá trình s n xu t. Quan ứ ủ ệ ả ế ấ ấ ả ấ
ứ h s n xu t bi n đ i ch m h n, lúc đ u quan h s n xu t còn là hình th c ầ ệ ả ệ ả ế ấ ậ ấ ổ ơ
thích h p cho l c l ng s n xu t. Nh ng do l c l ự ượ ợ ự ượ ư ả ấ ổ ng s n xu t bi n đ i ấ ế ả
nhanh h n nên s đ n lúc quan h s n xu t l c h u h n so v i trình đ ệ ả ấ ạ ẽ ế ậ ơ ơ ớ ộ
phát tri n c a l c l thành y u t ủ ự ượ ể ng s n xu t và s tr ấ ẽ ở ả ế ố ự kìm hãm l c
ng s n xu t phát tri n. Đ m đ ng cho l c l ng s n xu t phát l ượ ể ở ườ ể ả ấ ự ượ ả ấ
tri n, con ng ể ườ ấ i ph i thay đ i quan h s n xu t cũ b ng quan h s n xu t ệ ả ệ ả ả ấ ằ ổ
ng s n xu t. Nh v y s bi n đ i c a n i dung m i phù h p v i l c l ợ ớ ự ượ ớ ư ậ ự ế ổ ủ ả ấ ộ
quy đ nh s bi n đ i c a hình th c. ự ế ổ ủ ứ ị
đ ng tr l i c a hình th c đ i v i n i dung c. S tácự ở ạ ủ ứ ố ớ ộ ộ
ộ ậ Hình th c do n i dung quy t đ nh nh ng hình th c có tính đ c l p ế ị ứ ư ứ ộ
ng đ i và tác đ ng tr l t ươ ở ạ ộ ộ i n i dung. S tác đ ng c a hình th c đ n n i ứ ế ự ủ ố ộ ộ
dung th hi n ể ệ ở ề ch : N u phù h p v i n i dung thì hình th c s t o đi u ứ ẽ ạ ớ ộ ế ỗ ợ
ki n thu n l ậ ợ ệ ớ ộ i thúc đ y n i dung phát tri n; n u không phù h p v i n i ể ế ẩ ộ ợ
dung thì hình th c s ngăn c n, kìm hãm s phát tri n c a n i dung. ể ủ ộ ứ ẽ ự ả
Ứ II. TH C TI N ÁP D NG C A PH M TRÙ "N I DUNG- HÌNH TH C" Ạ
Ộ
Ự
Ủ
Ụ
Ễ
NG HI U
VI T NAM HI N NAY.
TRONG V N Đ TH Ấ
Ề
ƯƠ
Ệ Ở Ệ
Ệ
1. Th ng hi ươ ệu là gì?
Th ng hi u là k t qu c a s hoàn thi n c a nhãn hi u khi đã ươ ả ủ ự ủ ế ệ ệ ệ
đ c đăng ký b o h b n quy n. Nó là tên c a m t s n ph m c a doanh ượ ộ ả ộ ả ủ ủ ề ả ẩ
nghi p đ giúp phân bi t rõ ràng v th c a s n ph m trên th tr ng. Nó là ệ ể ệ ị ế ủ ả ị ườ ẩ
c s t n t t đ công c h u hi u đ khách hàng nh n bi ể ụ ữ ệ ậ ế ượ ự ồ ạ ủ ả ẩ i c a s n ph m
và có ý đ nh s d ng s n ph m. ử ụ ả ẩ ị
D i giác đ kinh t ướ ộ ế có th th y d u hi u đ c tr ng c a th ệ ể ấ ư ủ ấ ặ ươ ng
hi u là: ệ
4
a. Là các d u hi u hay m t lo i d u hi u (t ng , hình v , s , hình ạ ấ ệ ệ ấ ộ ừ ẽ ố ữ
nh…) ho c t ng h p các d u hi u này g n v i hàng hoá ho c d ch v , là ả ặ ổ ụ ệ ắ ấ ặ ợ ớ ị
bi u hi n bên ngoài. ệ ể
t hàng hoá, d ch v c a m t (hay m t nhóm) b. Dùng đ phân bi ể ệ ụ ủ ộ ộ ị
ng i khác. ườ i này v i hàng hoá d ch v c a m t (hay m t nhóm) ng ụ ủ ớ ộ ộ ị ườ
c. Th ng hi u nh v y có c n i dung v t ch t và hình th c, nó ươ ư ậ ả ộ ứ ệ ậ ấ
hi n hi n trong quan h c nh tranh trên th tr ệ ạ ị ườ ệ ể ặ ng c a doanh nghi p ho c ủ ệ
doanh nghi p.ệ
2. Giá tr c a th ng hi u ị ủ ươ ệ
Có nhi u giác đ đ đánh giá nh n th c v giá tr c a th ứ ề ộ ể ị ủ ề ậ ươ ệ ng hi u,
nh ng nét chung c a giá tr th ị ươ ữ ủ ng hi u là: ệ
Gi t h u hình: T ng thu nh p thêm t s n ph m có nhãn hi u cao ả ị ữ ậ ổ ừ ả ệ ẩ
ng hi u. Giá bán h n thu nh p t ơ ậ ừ ả s n ph m cùng lo i nh ng không có th ạ ư ẩ ươ ệ
khác nhau chính là giá tr c a th ng hi u. ị ủ ươ ệ
Giá tr vô hình: đi v i s n ph m không th tính b ng ti n ho c con ớ ả ề ể ẩ ặ ằ ị
ng i tiêu dùng luôn s c th mà quan con đ ố ụ ể ườ ng ti p th t o nhu c u ị ạ ầ ở ế ườ
ả mu n tr giá cao h n cho nh ng s n ph m có tên tu i so v i nh ng s n ữ ữ ả ẩ ả ố ơ ổ ớ
ph m khác tuy chúng đ u có ch t l ng t ấ ượ ề ẩ ố t nh nhau. ư
ng: Nh n th c t ng quát c a ng i tiêu S nh n th c v ch t l ứ ấ ượ ự ề ậ ứ ổ ủ ậ ườ
dùng v ch t l ề ấ ượ ị ng và hình nh đ i v i s n ph m. Qua nhi u năm ti p th , ố ớ ả ề ế ả ẩ
ng hi u và s n xu t theo ch t l ng, xây d ng hình nh, chăm sóc th ả ự ươ ấ ượ ệ ả ấ
Công ty đã h ng ng ướ ườ i tiêu dùng đ n ch nh n th c r ng t ỗ ứ ằ ế ậ ấ ả ả t c s n
ng tuy t h o. Ví d : ng i tiêu ph m do Công ty s n xu t đ u có ch t l ả ấ ề ấ ượ ẩ ệ ả ụ ườ
ấ dùng đ u nh n th c r ng Mercedes và BMW là nh ng lo i ô tô có ch t ứ ằ ữ ề ậ ạ
ng cao nh t so v i nhãn hi u ô tô khác cho dù nh n th c này không có l ượ ứ ệ ấ ậ ớ
gì là b o đ m. ả ả
3. Th c tr ng xây d ng th ng hi u Vi t Nam ự ự ạ ươ ệ ở ệ
ể Sau khi có nhi u s ki n liên quan đ n vi c ch ng bán phá giá: tri n ề ự ệ ế ệ ố
khai th c hi n hi p đ nh th ệ ự ệ ị ương m i Vi ạ ệ ả t - M : vi c c m dùng và qu ng ệ ấ ỹ
5
cáo nhãn hi u có t catfish: m t s nhãn hi u hàng hoá c a Vi t Nam b ệ ừ ộ ố ủ ệ ệ ị
các doanh nhân n c ngoài đăng ký ướ n ở ướ ấ c ngoài, tình tr ng tranh ch p ạ
nhãn hi u: tình tr ng hàng gi ngày càng tinh vi… t ệ ạ ả ấ ả ộ t c nh ng tác đ ng ữ
này đã t o nên m t áp l c l n trong xã h i, các ph ự ớ ạ ộ ộ ươ ạ ng ti n thông tin đ i ệ
chúng, các c quan qu n lý Nhà n ả ơ ướ ề ế c đ u vào cu c. T cu i năm 2001 đ n ừ ố ộ
nay, th thành v n đ th i s c a đ i s ng kinh t th ươ ng hi u tr ệ ở ề ờ ự ủ ờ ố ấ ế ươ ng
m i, ngày càng giành đ c s quan tâm c a gi ạ ượ ự ủ ớ i doanh nghi p và doanh ệ
nhân trong n c.ướ
ấ Trong xu th kinh doanh hi n nay thì bên c nh vi c: s n xu t, ch t ệ ệ ế ạ ả ấ
l ượ ạ ộ ng hàng hoá hay dây chuy n k thu t công ngh .. (quá trình ho t đ ng ậ ề ệ ỹ
t thì bên trong c a doanh nghi p) là ph i u tiên hàng đ u chú tr ng đ c bi ả ư ủ ệ ặ ầ ọ ệ
hình th c b ngoài c a doanh nghi p cũng ph i đ c quan tâm vì đó là b ứ ề ả ượ ủ ệ ộ
m t c a c doanh nghi p, danh ti ng, s tín nhi m… đ khách hàng đánh ặ ủ ả ự ế ể ệ ệ
giá. M t doanh nghi p m nh là bi ệ ạ ộ t đ u t ế ầ ư chăm chút c n i dung và hình ả ộ
th c ho t đ ng c a mình. Theo nh ý nghĩa ph ạ ộ ư ứ ủ ươ ặ ng pháp lu n c a c p ậ ủ
ph m trù Tri ạ ế ọ ậ t h c:"n i dung - hình th c" cung đã kh ng đ nh "trong nh n ứ ẳ ộ ị
th c và hành đ ng ph i th ng nh t gi a n i dung và hình th c không đ ữ ộ ứ ứ ả ấ ộ ố ượ c
tách r i nhau, tuy t đ i hoá m t m t đ c bi t là đ phòng r i vào ch ặ ặ ệ ố ờ ộ ệ ề ơ ủ
nghĩa hình th c.ứ
VD: Th ng hi u c a T ng Công ty b o hi m "B o vi t" ươ ệ ủ ổ ể ả ả ệ
Tr i qua 40 năm tr ng thành và phát tri n, th ng hi u "B o vi ả ưở ể ươ ệ ả ệ t"
cùng v i Logo c a th nên quen thu c và d nh n bi ủ ớ ươ ng hi u đã tr ệ ở ễ ậ ộ ế t
trong c ng đ ng doanh nghi p và dân c Vi t Nam đ ư ệ ộ ồ ệ ượ c hàng tri u khách ệ
hàng tin t ng và thu chung theo cùng năm tháng ưở ỷ
6
t Nam đ c thành l p theo quy t đ nh s Công ty b o hi m Vi ả ể ệ ượ ế ậ ị ố
179CP ngày 17/12/1964. Lô gô c a Công ty b o hi m Vi t Nam và tên vi ủ ể ả ệ ế t
t t" cũng đ c nghiên c u và áp d ng t khi công ty b t đ u đi ắ t "B o Vi ả ệ ượ ứ ụ ừ ắ ầ
vào ho t đ ng: Logo c a B o Vi c thi t k theo hình tròn, theo quan ạ ộ ủ ả t đ ệ ượ ế ế
ni m Á Đông hình tròn t ng tr ng và phát tri n. Màu s c trên lôgo th ệ ượ ư ể ắ ể
hi n các m u truy n th ng và mang tính b n s c và các tri t lý kinh doanh ả ắ ề ệ ẫ ố ế
t. Màu vàng trung tâm th hi n s th nh v c a B o Vi ả ủ ệ ở ể ệ ự ị ượ ạ ng và thành đ t,
m u xanh bao quanh là ni m tin v s đ m b o an toàn, m u tr ng th ề ự ả ề ầ ầ ả ắ ể
hi n s minh b ch trong ho t đ ng kinh doanh. Ph ệ ự ạ ộ ạ ươ ạ ộ ng châm ho t đ ng
"Ph c v khách hàng t t nh t đ phát tri n" đ ụ ụ ố ấ ể ể ượ ấ c th c hi n th ng nh t ự ệ ố
ủ trong toàn h th ng th hi n quan đi m coi khách hàng là trung tâm c a ể ệ ệ ố ể
m i ho t đ ng và cũng t đây, th ng hi u B o Vi ạ ộ ọ ừ ươ ệ ả ệ ế t ngày càng chi m
đ c lòng tin c a hàng tri u khách hàng thu c nhi u thành ph n kinh t ượ ủ ệ ề ầ ộ ế ,
t ng l p dân c . ư ầ ớ
c thu toàn B o Vi Xét v hi u qu kinh doanh, l ả ề ệ ợ i nhu n tr ậ ướ ế ả ệ t
tăng tr ng 18,2% so v i năm 2003. N p ngân sách tăng 7,4% so v i năm ưở ớ ộ ớ
2003. Nh ng k t qu trên cho th y, nh ng m c tiêu tăng tr ữ ụ ữ ế ả ấ ưở ệ ng và hi u
qu c a B o Vi ả ủ ả ệ t đã đ ra t ề ừ ầ đ u năm v c b n đ u đ t đ ề ơ ả ạ ượ ề ạ c. Ho t
tài chính đã góp ph n tăng thu nh p ho t đ ng tài chính, đáp đ ng đ u t ộ ầ ư ạ ộ ầ ậ
. B o Vi ứ ng nhu c u v v n cho đ u t ề ố ầ ư ầ phát tri n kinh t ể ế ả ệ ọ t đã chú tr ng
ng trình phát tri n m c tiêu c a Chính đ u t ầ ư dài h n ph c v các ch ụ ụ ạ ươ ụ ủ ể
ph . Ho t đ ng đ u t ạ ộ ầ ư ủ ầ tuân th quy đ nh c a pháp lu t, đáp ng yêu c u ủ ủ ứ ậ ị
an toàn, hi u qu , kh năng thanh toán và tr ả ệ ả ả ề ti n b o hi m cho khách ể ả
hàng, góp ph n nâng cao uy tín và th t trên th ầ ươ ng hi u c a B o Vi ủ ệ ả ệ ị
tr ng. ườ
Tuy nhiên hi n nay không ph i công ty Vi ệ ả ệ ọ t Nam nào cũng coi tr ng
th ng hi u. Ho c ch coi tr ng m t ph n ch a đ y đ nghĩa là ch a coi ươ ư ầ ủ ư ệ ặ ầ ọ ộ ỉ
ệ tr ng v n đ hình th c. Ví nh có công ty đăng ký s h u công nghi p ở ữ ư ứ ề ấ ọ
th ng hi u, nh ng sau đó ch ng đ ý phát tri n th ng hi u nh th nào, ươ ư ệ ể ể ẳ ươ ư ế ệ
7
r t đ i khái cho th ng hi u. Vì th đa b ng cách nào. Có công ty đ u t ằ ầ ư ấ ạ ươ ệ ế
ph n các th ng hi u c a s n ph m Vi t Nam đ c ng i tiêu dùng bi ầ ươ ệ ủ ả ẩ ệ ượ ườ ế t
m . Ch y u qua thói quen tiêu dùng, quan kinh nghi m ch ch a h n vì l ờ ờ ứ ư ẳ ủ ế ệ
công ty s h u th bài b n. M t nh n xét khá xác đáng cho ở ữ ươ ng hi u đ u t ệ ầ ư ả ậ ộ
t Nam cho r ng nhãn hi u hay th r ng lâu nay các doanh nghi p Vi ằ ệ ệ ệ ằ ươ ng
ẩ hi u ch là chuy n th y u. B n v n đ c b n trong ti p th là: s n ph m, ề ơ ả ứ ế ệ ế ệ ấ ả ố ỉ ị
ng th ng đ giá c , phân ph i, và khuy ch tr ố ế ả ươ ườ ượ c doanh nghi p quan tâm ệ
h n. Tuy ngay c b n v n đ c b n này cũng ch a đ ơ ề ơ ả ả ố ư ấ ượ ầ c quan tâm đ y
đ . Trong khi đó, xu h ủ ướ ng kinh doanh và qu n tr kinh doanh trên th gi ị ế ớ i ả
hi n nay l i cho r ng nhãn hi u là v n đ bao trùm lên t ệ ạ ệ ề ằ ấ ấ ả ả t c . Vi c qu n ệ
lý nhãn hi u Vi t Nam hi n đ c quy v thi ệ ở ệ ệ ượ ề ế ế ộ ệ ủ ả t k m t nhãn hi u c a s n
ph m nhi u h n là làm th nào đ cho nhãn hi u y tr thành m t th ể ệ ấ ế ề ẩ ơ ở ộ ươ ng
hi u h p d n và lôi qu n ng i tiêu dùng, thu l ệ ấ ẫ ấ ườ ợ i nhu n v cho doanh ề ậ
nghi p. Theo các chuyên gia n u qu n lý nhãn hi u thành công, nó s tr ả ẽ ở ế ệ ệ
thành "B t t " v t qua th i gian. Nó có kh năng t n t ấ ử ượ ồ ạ ả ờ i đáng ng c nhiên ạ
trên th tr ng đ y bi n đ ng v i nh ng m c đ c nh tranh kh c li ị ườ ứ ộ ạ ữ ế ầ ộ ớ ố ệ ấ t nh t.
Nhãn hi u th m chí có th t n t i lâu h n hàng hoá. ể ồ ạ ệ ậ ơ
ứ Nh n đ nh trên là hoàn toàn đúng vì trong m i quan h bi n ch ng ệ ệ ậ ố ị
gi a n i dung và hình th c đã kh ng đ nh r ng:"N i dung th ữ ộ ứ ẳ ằ ộ ị ườ ổ ng bi n đ i ế
nhanh còn hình th c t ng đ i n đ nh". Vì th nó là m t tài s n vô hình c ứ ươ ố ổ ế ả ộ ị ố
i nhu n siêu ng ch. Đ đ nh mà t ị ừ đó, các công ty s h u có th thu v l ở ữ ề ợ ể ậ ạ ể
có th có m t th t cho công ty mình, các ể ộ ươ ng hi u hay m t nhãn hi u t ộ ệ ố ệ
doanh nghi p Vi t Nam đ u t thi ệ ệ ầ ư ế ế ợ t k các logo đ p, b t m t, thích h p ẹ ắ ắ
ệ mang tính bi u tr ng cho s n ph m. K đó là đăng ký s h u công nghi p. ở ữ ư ể ế ả ẩ
Thúc đ y đa d ng hoá s n ph m cũng nh gia tăng ch t l ng s n ph m là ấ ượ ư ẩ ạ ả ẩ ẩ ả
vi c r t quan tr ng góp ph n phát tri n th ng hi u. Khuy ch tr ệ ấ ể ầ ọ ươ ệ ế ươ ng
th ng hi u b ng các hình th c qu ng cáo đa d ng và thích h p. Nên ươ ứ ệ ằ ả ạ ợ
m nh d n chi cho qu ng cáo đ làm cho th ả ể ạ ạ ươ ng hi u ph bi n ngày càng ổ ế ệ
ng qu ng cáo có r ng rãi h n. T t nhiên, c n t p chung nâng cao ch t l ầ ậ ộ ấ ượ ấ ơ ả
8
ng vào khách hàng và phù h p v i văn hoá c a ng i tiêu tính đ nh h ị ướ ủ ớ ợ ườ
ủ dùng. Các doanh nghi p cũng c n nghiên c u đ y đ v các hành vi c a ủ ề ứ ệ ầ ầ
ng phát tri n "Th khách hàng đ có m t chi n l ể ế ượ ộ ể ươ ng hi u" hi u qu . ả ệ ệ
VD: Công ty bánh k o Kinh Đô ẹ
ự V i hàng trăm nhãn hi u, các lo i bánh k o c a Kinh Đô đang th c ẹ ủ ệ ạ ớ
i tiêu dùng trong và ngoài n c b i m u mã, ki u dáng, s chinh ph c ng ự ụ ườ ướ ở ể ẫ
ch t l ấ ượ ng và giá c phù h p v i túi ti n c a m i t ng l p xã h i Kinh Đô ề ủ ọ ầ ả ợ ớ ộ ớ
đã tr thành doanh nghi p t nhân làm ăn có hi u qu trong ngành công ở ệ ư ệ ả
nghi p s n xu t bánh k o t i Vi t Nam. ệ ả ẹ ạ ấ ệ
Năm 1993 và nh ng năm tr c, m t hàng bánh snack c a Thái Lan, ữ ướ ủ ặ
Malasia tràn lan th tr ng trong n c, v i giá khá cao mà ng i tiêu dùng ị ườ ướ ớ ườ
c ngh ch lý đó, công ty TNHH xây d ng và v n r t u chu ng. Đ ng tr ẫ ấ ư ứ ộ ướ ự ị
ọ ch bi n th c ph m Kinh Đô, nay đ i thành Công ty C ph n Kinh Đô (g i ổ ế ế ự ẩ ầ ổ
t t là Kinh Đô) đã mày mò nghiên c u và cho ra đ i s n ph m bánh Snack ắ ờ ả ứ ẩ
made in Vi ệ t Nam. Vi c đ a ra th tr ệ ư ị ườ ẻ ơ ng m t hàng m i này v i giá r h n ặ ớ ớ
m t n a giá nh p ngo i cùng lo i, ch t l ng cao, m u mã, bao bì đ p đã ộ ử ấ ượ ậ ạ ạ ẹ ẫ
b c đ u đ y lùi c n "s t" bánh Snack nh p ngo i ra kh i th tr ng Vi ướ ầ ị ườ ả ậ ạ ơ ố ỏ ệ t
Nam, t o b ng hi u Kinh Đô. ạ ướ ộ c đ t phá cho vi c kh ng đ nh th ệ ẳ ị ươ ệ
Kinh Đô còn luôn đem l i cho khách hàng nh ng thu n l i trong khâu ạ ậ ợ ữ
ẳ ph c v , th hi n qua s d mua, nhi u ch n l a cho khách hàng. Đây h n ề ụ ụ ọ ự ể ệ ự ễ
không ph i là nh ng đi u gì m i m trên th ng tr ng ch có đi u Kinh ữ ẻ ề ả ớ ươ ườ ề ỉ
Đô đã bi ế ứ ắ t b t ra kh i vòng suy nghĩ cũ đ nhanh chóng và m nh d n n m ể ạ ạ ỏ
b t nh ng bí quy t "m ". ắ ữ ế ở
9
c kh ng đ nh qua Ch đ ng v ng ch c c a s n ph m Kinh Đô đ ắ ủ ả ỗ ứ ữ ẩ ượ ẳ ị
các cu c bình ch n c a ng i tiêu dùng v gi i th ng: "hàng Vi t Nam ủ ọ ộ ườ ề ả ưở ệ
ch t l ng cao" "cúp vàng Marketing…" cùng nhi u gi i th ng khác, đó ấ ượ ề ả ưở
ng x ng đáng nh t dành cho Kinh Đô. chính là nh ng ph n th ữ ầ ưở ứ ấ
III. M T S GI I PHÁP VÀ PH
NG H
NG PHÁT TRI N TH
Ộ Ố Ả
ƯƠ
ƯỚ
Ể
ƯƠ
Ệ NG HI U
VI T NAM .
Ở Ệ
* Ph ng h ng phát tri n ươ ướ ể
Mu n giành th ng l i trong c nh tranh ph i phát tri n th ắ ố ợ ể ạ ả ươ ệ ng hi u
và b o đ m tính b n v ng trong xây d ng và phát tri n th ng hi u. Do đó ề ữ ự ể ả ả ươ ệ
doanh nghi p c n t p trung vào các v n đ sau: ệ ầ ậ ề ấ
a.V nh n th c: ậ ứ Có nh n th c đúng và đ y đ v th ầ ủ ề ươ ề ứ ậ ộ ng hi u. N i ệ
ệ dung c a nó là t o ra nh ng nh n th c th ng nh t trong toàn doanh nghi p ứ ữ ủ ạ ậ ấ ố
đòi h i doanh nghi p ph i có m t chi n l ế ượ ệ ả ỏ ộ ể c v xây d ng, phát tri n, ự ề
qu ng bá và b o v th ng hi u ngay trong th tr ng n i đ a.T đó có ệ ươ ả ả ị ườ ệ ộ ị ừ
ng n c ngoài. đ nh h ị ướ ng trong vi c tri n khai ệ ể th tr ở ị ườ ướ
Trong nh n th c v th ứ ề ươ ậ ng hi u c n chú ý đ n m t s khía c nh: ế ệ ầ ộ ố ạ
- Coi th ươ ứ ng hi u là m t cái chung, song c n ph i th y các hình th c ệ ầ ả ấ ộ
bi u hi n c a nó, không nên đ ng nh t nó làm m t. ệ ủ ể ấ ồ ộ
- Các tên th ng kinh doanh ươ ng m i, nhãn hi u hàng hoá, bi u t ệ ể ượ ạ
(logo…) ph i phù h p v i nhu c u, c mu n, tính cách c a ng i mua, có ầ ướ ả ợ ớ ủ ố ườ
t v i nhãn hi u hàng hoá c a đ i th c nh tranh… s khác bi ự ệ ớ ủ ố ủ ạ ệ
- Các Công ty kinh doanh hàng hoá ho c d ch v chuyên môn hoá sâu ụ ặ ị
ho c kinh doanh các lĩnh v c mà hàng hoá hay d ch v g n ho c có tính b ụ ầ ự ặ ặ ị ổ
tr , thay th … c n ph i th y đ c đi m này đ đ a ra d u hi u đ phân ể ể ư ế ệ ể ầ ả ấ ặ ấ ợ
bi t gi a các nhãn hi u v i nhau. ệ ữ ệ ớ
ề - V i các lo i hình kinh doanh nhi u ngành hàng, đáp ng cho nhi u ề ứ ạ ớ
lo i đ i t ng, thì doanh nghi p c n thi t k xây d ng m t t p các nhãn ạ ố ượ ệ ầ ế ế ộ ậ ự
hi u hàng hoá phù h p v i t ng lo i s n ph m t ng nhóm đ i t ng. ạ ả ớ ừ ố ượ ừ ệ ẩ ợ
10
b. C n có thi c v th ầ ế t ch phù h p có chi n l ợ ế ượ ề ươ ế ng hi u, v ệ ề
ti p th . ị ế
Mu n bi n nh n th c này thành hi n th c, ph i có thi ự ứ ệ ế ậ ả ố ế ả t ch - ph i ế
có b ph n chuyên trách v th ng hi u. B ph n này làm c vi c xây ề ươ ậ ộ ả ệ ệ ậ ộ
ng hi u. Đi u này đòi h i m i ch s h u th d ng và phát tri n th ự ể ươ ủ ở ữ ệ ề ỏ ỗ ươ ng
hi u ph i luôn tìm cách hoàn thi n ch t l ng, hình th c s n ph m, d ch ấ ượ ệ ệ ả ứ ả ẩ ị
ng làm c s c ng c uy tín th ng hi u. v cung c p cho th tr ấ ụ ị ườ ơ ở ủ ố ươ ệ
Chi n l c phát tri n th ng hi u ph i bao hàm các n i dung sau: ế ượ ể ươ ệ ả ộ
ng khách hàng m c tiêu + Xác đ nh đ i t ị ố ượ ụ
+ Có quan h v i chi n l c s n ph m, qu ng bá chính sách, giá… ệ ớ ế ượ ả ẩ ả
+ Các v n đ phân ph i s n ph m… K t qu là chi n l c th ố ả ế ượ ề ế ấ ẩ ả ươ ng
hi u nh m t o cho doanh nghi p và s n ph m hàng hoá, d ch v m t hình ả ụ ộ ệ ệ ằ ạ ẩ ị
nh trong khách hàng, trong t ả ươ ng quan v i các đ i th c nh tranh. ố ủ ạ ớ
c. Th c hi n đăng ký b o h th ng hi u ả ộ ươ ự ệ ệ
Thông qua đăng ký b o h th ộ ươ ả ớ ử ụ ng hi u doanh nghi p m i s d ng ệ ệ
đ c công c pháp lu t h tr mình trong kinh doanh, b o v đ ượ ậ ỗ ợ ệ ượ ụ ả ề c quy n
ng hi u c a doanh nghi p và doanh nhân. s h u v i th ở ữ ớ ươ ệ ủ ệ
d. Th ng xuyên nâng cao ch t l ng s n ph m, d ch v , có h ườ ấ ượ ụ ả ẩ ị ệ
th ng phân ph i d ch v , s n ph m t t. ụ ả ố ị ẩ ố ố
Ch t l ấ ượ ợ ng s n ph m hàng hoá d ch v là m t ch tiêu t ng h p, ụ ả ẩ ộ ổ ị ỉ
đ c th hi n trên r t nhi u m t, do v y, tuỳ theo nhu c u, th tr ng mà ượ ể ệ ị ườ ề ấ ặ ậ ầ
ng có chi n l c nâng cao ch t l ng hàng hoá, ch n các ch tiêu ch t l ỉ ấ ượ ọ ế ượ ấ ượ
d ch v có hi u qu . ả ị ụ ệ
Cùng v i ho t đ ng này, doanh nghi p c n thi ạ ộ ệ ầ ớ ế ậ t l p h th ng phân ệ ố
ph i thích h p là c u n i gi a cung và c u làm cung g n ch t v i c u là ặ ớ ầ ữ ầ ầ ắ ố ợ ố
con đ ng hi u và s n ph m đ n v i ng i tiêu dùng. Chăm ườ ng đ a th ư ươ ệ ế ả ẩ ớ ườ
lo t ổ ứ ệ ố ch c h th ng phân ph i thích h p là m t nhân t ố ợ ộ ố ả ề b o đ m tính b n ả
ng hi u. v ng trong phát tri n th ữ ể ươ ệ
11
e. Công tác qu n lý th ng hi u mang tính chuyên nghi p và có ả ươ ệ ệ
hi u qu . ả ệ
ệ Trong kinh doanh, doanh nghi p luôn s d ng nhi u lo i nhãn hi u - ử ụ ề ệ ạ
m t t p các d u hi u ti p th . Ch có th c hi n qu n tr có tính chuyên ộ ậ ự ệ ệ ế ấ ả ị ị ỉ
ế nghi p và hi u qu m i th c hi n qu n tr nh t quán v i các d u hi u ti p ả ả ớ ự ệ ệ ệ ệ ấ ấ ớ ị
th (trong đó có nhãn hi u hàng hoá, tên th ng m i…) Trên c s đó, ệ ị ươ ơ ở ạ
ấ ổ doanh nghi p có đi u ki n phân đ nh và th c hi n qu n tr th ng nh t n ị ố ự ệ ề ệ ệ ả ị
ng hi u. đ nh, t ị ừ đó phát huy tác d ng c a công c th ụ ụ ươ ủ ệ
Đ m b o uy tín và hình nh th c nâng cao không ả ả ả ươ ng hi u đ ệ ượ
ng ng trong lòng ng i tiêu dùng, doanh nghi p c n ph i chú ý đ n các ừ ườ ệ ế ả ầ
v n đ có liên quan đó là: ấ ề
+ Ph i kh c sâu vào nh n th c c a ng i tiêu dùng v th ứ ủ ắ ả ậ ườ ề ươ ệ ng hi u
c a mình so v i các đ i th c nh tranh thông qua các kênh đ a thông tin ủ ủ ạ ư ớ ố
i đ n ng i tiêu dùng các thông tin v đ n ng ế ườ i tiêu dùng nh m chuy n t ằ ề ả ế ườ ề
ng hi u, ch t l v trí c a th ị ủ ươ ấ ượ ệ ng và công d ng s n ph m d ch v … ả ụ ụ ẩ ị
+ Xây d ng, duy trì, phát tri n m i quan h qua l i v i ng i tiêu ự ể ệ ố ạ ớ ườ
dùng s d ng t o nên s g n bó ch t ch gi a th ự ắ ẽ ữ ử ụ ạ ặ ươ ng hi u và ng ệ ườ ử i s
d ng, tiêu dùng nó. ụ
+ Đ y m nh ho t đ ng nghiên c u và phát tri n, t đó b o đ m s ạ ộ ứ ể ạ ẩ ừ ả ả ự
n đ nh phát tri n c a th ổ ể ủ ị ươ ng hi u. Các doanh nghi p có quy mô nh cũng ệ ệ ỏ
c n ph i chú ý đ n công tác này. Tuy yêu c u c a m i doanh nghi p có s ầ ầ ủ ệ ế ả ỗ ự
xác đ nh đ u t ầ ư ị cho phù h p v i ho t đ ng này. ớ ạ ộ ợ
+ Đ m b o d ch v th ng m i và sau bán hàng dành cho ng i tiêu ụ ươ ả ả ị ạ ườ
ủ dùng. Đây là cái b o đ m quan tr ng cho s n đ nh trong phát tri n c a ự ổ ể ả ả ọ ị
th ng hi u. Hi n nay, có m t bi u hi n r t đang ng i là công tác này các ươ ệ ấ ể ệ ệ ạ ộ
doanh nghi p Vi t Nam r t ít chú ý - đây là nguyên nhân quan tr ng làm ệ ệ ấ ọ
gi m s c c nh tranh c a hàng hoá doanh nghi p Vi t Nam. ứ ạ ủ ệ ả ệ
C. K T LU N Ậ Ế
12
Trong xu th kinh doanh hi n nay thì "th ệ ế ươ ấ ng hi u" đóng vai trò r t ệ
l n, quy t đ nh đ n s thành công c a doanh nghi p. Nó giúp cho ng ớ ế ự ế ị ủ ệ ườ i
tiêu dùng qua đó có th bi t đ n doanh nghi p và s n ph m c a doanh ể ế ế ủ ệ ả ẩ
nghi p hay là c u n i gi doanh nghi p v i khách hàng. Nó còn t o cho ệ ầ ố ữ ệ ạ ớ
doanh nghi p m t hình nh v ng ch c trong ti m th c khách hàng và th ắ ứ ữ ề ệ ả ộ ể
hi n s l n m nh c a doanh nghi p trên th tr ệ ự ớ ị ườ ủ ệ ạ ễ ể ng. Đi u đó cũng d hi u ề
ng hi u" n i ti ng thì không h đ n gi n, là vì đ s h u đ ể ở ữ ượ c m t "th ộ ươ ổ ế ề ơ ệ ả
t bao s c l c, trí tu c a doanh nghi p. Tuy nhiên các k t tinh c a bi ế ủ ế ứ ự ệ ủ ệ
doanh nghi p Vi t Nam l ệ ệ ạ ư i ch a quan tâm đ n các v n đ này ho c ch a ư ế ề ấ ặ
ch n v n. Mong r ng các doanh nghi p c n có cái nhìn đ ng đ n h n đ ứ ệ ẹ ằ ầ ắ ọ ơ ể
có th có đ ể ượ c nh ng ph ữ ươ ự ng án c th h n cho quá trình xây d ng ụ ể ơ
th ng hi u c a doanh nghi p mình cho hi n t i, cho t ng lai sau này khi ươ ệ ủ ệ ạ ệ ươ
mà trên th tr ng ch có mua bán trên th ng hi u. ị ườ ỉ ươ ệ
13
TÀI LI U THAM KH O Ả Ệ
1. Sách Tri t h c Mác - Lênin ế ọ
2. T p chí Th ạ ươ ng m i ạ
3. Th i báo kinh t Vi t Nam ờ ế ệ
14
M C L C
Ụ
Ụ
A. L I NÓI Đ U
Ờ
Ầ ....................................................................................01
B. PH N N I DUNG
Ộ
Ầ
..............................................................................02
I. LÝ LU N C A TRI T H C MÁC V C P PH M TRÙ "N I DUNG -
Ề Ặ
Ọ
Ộ
Ủ
Ạ
Ậ
Ế
HÌNH TH CỨ "...................................................................................................02
1.Khái ni m n i dung và hình th c ứ .....................................................02 ệ ộ
2. M i quan h bi n ch ng gi a n i dung và hình th c ữ ộ ệ ệ ứ ....................02 ứ ố
II. TH C TI N ÁP D NG C A C P PH M TRÙ "N I DUNG - HÌNH Ặ
Ộ
Ự
Ụ
Ủ
Ạ
Ễ
TH C" TRONG V N Đ TH
NG HI U
VI T NAM HI N NAY
Ứ
Ấ
Ề
ƯƠ
Ệ Ở Ệ
Ệ
...............04
1.Th ..............................................................................04 ươ ng hi u là gì ệ
2. Giá tr c a th ng hi u ị ủ ươ ệ ....................................................................05
3. Th c tr ng xây d ng th ng hi u Vi t Nam ............................05 ự ự ạ ươ ệ ở ệ
III. M T S GI I PHÁP VÀ PH
NG H
NG PHÁT TRI N TH
Ộ Ố Ả
ƯƠ
ƯỚ
Ể
ƯƠ NG
HI U
VI T NAM
Ệ Ở Ệ
.........................................................................................09
C. K T LU N
Ế
Ậ .........................................................................................12
15
