TR NG Đ I H C BÁCH KHOA HÀ N IƯỜ Ạ Ọ Ộ
Khoa Kinh t và Qu n lýế ả
-----o0o-----
TI U LU N QUAN TRI MARKETINGỂ Ậ
Đ tài: Tìm hi u thât bai cua nhan hang new coke cua công ty Coca-Colaề ể
Ho tên sinh viên: Nguyên Văn Nam
L p : QTDN – K48 ĐHBK Ha Nôiớ
Ng i H ng d n : ThS. ườ ướ ẫ Nguy n Ti n Dũngễ ế
Hà N i ngay 21/12/2011ộ
1
L I M Đ UỜ Ở Ầ
Th ng hi u là 1 tài s n vô cùng quý giá c a Doanh nghi p, giá tr th ngươ ệ ả ủ ệ ị ươ
hi u th hi n ni m tin c a c ng đ ng ng i tiêu dùng đ i v i doanh nghi p đó.ệ ể ệ ề ủ ộ ồ ườ ố ớ ệ
Trong b i c nh th tr ng c nh tranh ngày càng kh c li t nh hi n nay, s quy tố ả ị ườ ạ ố ệ ư ệ ự ế
li t c a th ng tr ng th c s là 1 thách th c l n cho các Doanh nghi p , tệ ủ ươ ườ ự ự ứ ớ ệ ừ
nh ng doanh nghi p có quy mô s n xu t nh l đ n các t p đoàn đa qu c gia l nữ ệ ả ấ ỏ ẻ ế ậ ố ớ
m nh trên th gi i đ u không n m ngoài t m nh h ng c a n n kinh t c nhạ ế ớ ề ằ ầ ả ưở ủ ề ế ạ
tranh này.
COCA - COLA t x a đ n nay v n luôn đ c đánh giá là th ng hi u n cừ ư ế ẫ ượ ươ ệ ươ
uông đong chai co ga n i ti ng đ t nh t th gi i. ổ ế ắ ấ ế ớ
M i năm Coca-cola chi h n $100 tri u là nh m đ b o v nhãn hi u s nỗ ơ ệ ằ ể ả ệ ệ ả
ph m c a mình tr c các d u hi u v ph m. Th nh ng trong môi tr ng c nhẩ ủ ướ ấ ệ ị ạ ế ư ườ ạ
tranh n ch a nhi u r i ro, Doanh nghi p ph i đ i m t v i nhi u thách th c to l nẩ ứ ề ủ ệ ả ố ặ ớ ề ứ ớ
t nh ng nguyên nhân khách quan b t kh kháng đ n nh ng sai sót trong ph m viừ ữ ấ ả ế ữ ạ
n i b đã làm nh h ng nghiêm tr ng đ n uy tín th ng hi u. Theo đó, h u quộ ộ ả ưở ọ ế ươ ệ ậ ả
n ng n nh t đ n t kh ng ho ng uy tín th ng hi u đó là ni m tin, s tin t ngặ ề ấ ế ừ ủ ả ươ ệ ề ự ưở
c a Khách hàng đ i v i doanh nghi p nhanh chóng b s t gi m, khách hàng chuy nủ ố ớ ệ ị ụ ả ể
sang tiêu dùng s n ph m khác hay c a chính đ i th c nh tranh. M t th c t n a làả ẩ ủ ố ủ ạ ộ ự ế ữ
bên c nh vi c b ra nhi u công s c đ tái đ nh v l i th ng hi u, Doanh nghi pạ ệ ỏ ề ứ ể ị ị ạ ươ ệ ệ
ph i tiêu t n r t nhi u chi phí đê bao vê th ng hiêu đôc quyên cua minh.ả ố ấ ề ' ' ươ '
Bài ti u lu n c a em, tìm hi u m t góc nh trong lĩnh v c th ng hiêu, đ cể ậ ủ ể ộ ỏ ự ươ ượ
hoàn thành qua quá trình tham kh o nhi u website, bài gi ng, qua doanh nghi p đãả ề ả ệ
l a ch n. Tuy nhiên cách nhìn nh n c a em còn ch a đ c sâu săc, em r t mongự ọ ậ ủ ư ươ ấ
th y góp ý đ em có th hoàn thi n h n bài vi t c a mình cũng nh rút kinhầ ể ể ệ ơ ế ủ ư
nghi m cho nh ng bài vi t ti p theo. ệ ữ ế ế
Em xin chân thành c m n ả ơ ThS Nguy n Ti n Dũng ễ ế đã h ng d n em hoàn thànhướ ẫ
bài ti u luân nay.ể
2
LICH S VA PHAT TRIÊN CUA COCA COLA Ư
Coca-Cola (còn đ c g i t t là Coke) là nhãn hi u n c ng t đ c đăng kýượ ọ ắ ệ ướ ọ ượ
năm 1893 t i M . Cha đ c a Coca Cola là m t d c s và theo cách hi u c aạ ỹ ẻ ủ ộ ượ ỹ ể ủ
ng i dân M th i kỳ đó Coke (Coca Cola) là m t lo i thu c u ng. Sau này, khiườ ỹ ờ ộ ạ ố ố
mua l i Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đ o tài ba b c nh t c a Coca Cola đãạ ạ ậ ấ ủ
bi n chuy n suy nghĩ c a ng i dân n c M v hình nh c a Coca Cola. Ôngế ể ủ ườ ướ ỹ ề ả ủ
cho nh ng ng i tiêu dùng c a mình hi u th "thu c u ng" Coke là m t lo i đữ ườ ủ ể ứ ố ố ộ ạ ồ
u ng ngon lành và t i mát. Cho đ n ngày nay, Coca Cola v n trung thành v i tiêuố ươ ế ẫ ớ
chí này c a hãng. Hình d ng chai Coca-Cola đ c đăng ký b o h năm 1960.Cáiủ ạ ượ ả ộ
tên Coca-Cola xu t phát t tên lá coca và qu cola, hai thành ph n c a n c ng tấ ừ ả ầ ủ ướ ọ
Coca-Cola.
Cùng v i th i gian, nh ng nhà đóng chai, nhà phân ph i và m i thành viênớ ờ ữ ố ọ
khác c a đ i gia đình Coca-Cola toàn c u luôn gi v ng v th đ ng đ u không aiủ ạ ầ ữ ữ ị ế ứ ầ
sánh k p trong ngành công nghi p n c gi i khát, cùng nh ng d ch v mang phongị ệ ướ ả ữ ị ụ
cách sáng t o nh t, thu n l i và nhi t thành nh t mà Coca-Cola luôn mu n đem l iạ ấ ậ ợ ệ ấ ố ạ
cho khách hàng và ng i tiêu dùng. Đ t o nên s thành công, kh ng đ nh đ cườ ể ạ ự ẳ ị ượ
th ng hi u CoCa- CoLa là c m t quá trình lao đ ng tích c c c a hãng, t lúc raươ ệ ả ộ ộ ự ủ ừ
đ i đ n nay h n 100 năm mùi v c a Coca- Cola v n không h thay đ i. Cái gi iờ ế ơ ị ủ ẫ ề ổ ỏ
c a t p đoàn Coca-Cola chính là các ho t đ ng qu ng cáo, marketing đ xây d ngủ ậ ạ ộ ả ể ự
nên m t th ng hi u hàng hoá n i ti ng. Coca-Cola là m t trong s ít các công tyộ ươ ệ ổ ế ộ ố
dành m t s ti n t ng đ ng chi phí s n xu t đ đánh bóng tên th ng hi uộ ố ề ươ ươ ả ấ ể ươ ệ
ngay t khi m i thành l p. Khi nghĩ đ n m t th ng hi u thành công h n r ng m iừ ớ ậ ế ộ ươ ệ ẳ ằ ọ
ng i s nghĩ ngay đ n Coca-Cola. V i sô l ng ban ra khoang môt tyườ ẽ ế ơ ươ ' '
chai môi ngay, Coca Cola la môt trong nh ng th ng hiêu manh nhât thê gi i.+ ư+ ươ ơ
TH T B I V I NEW COKEẤ Ạ Ớ
Th t b i vì không xác đ nh đ c m c tiêu chính trong vi cấ ạ ị ượ ụ ệ
tung ra s n ph m m i. Đó đ c coi là sai l m marketing l n nh tả ẩ ớ ượ ầ ớ ấ
m i th i đ i c a hãng COCA COLA v i s n ph m New Coke.ọ ờ ạ ủ ớ ả ẩ
Năm 1985 công ty Coca-Cola quy t đ nh ch m d t s nế ị ấ ứ ả
xu t lo i n c ng t v n đã quen thu c v i m i ng i và thayấ ạ ướ ọ ố ộ ớ ọ ườ
th b ng m t công th c m i – New Coke. Nh ng ng i liênế ằ ộ ứ ớ ữ ườ
quan không bi t r ng chính quy t đ nh này có th t o thành m tế ằ ế ị ể ạ ộ
th m h a và b n thân nó đã tr thành bài h c đi n hình v th tả ọ ả ở ọ ể ề ấ
b i c a th ng hi u. T t c m i vi c đ u có lý do, và lý do c aạ ủ ươ ệ ấ ả ọ ệ ề ủ
vi c ra đ i s n ph m New Coke là s canh tranh không m y t t đ p gi a Coca-Colaệ ờ ả ẩ ự ấ ố ẹ ữ
và đ ch th s m t c a nó, Pepsi-Cola.ị ủ ố ộ ủ
Cu c chi n gi a hai công ty này trong th i gian dài đã giúp cho ng i tiêuộ ế ữ ờ ườ
dùng nh n th c rõ h n v th c u ng Cola nh ng b n thân công ty l i không c mậ ứ ơ ề ứ ố ư ả ạ ả
nh n đ c. Th c v y, công ty Coca-Cola t ng tuyên chi n v i Pepsi-Cola quy nậ ượ ự ậ ừ ế ớ ề
đ c s d ng t “Cola” trong tên s n ph m và đã thua cu c.ượ ử ụ ừ ả ẩ ộ
3
Ngay c bên ngoài sân nhà, Coca-Cola luôn là ng i đi tr c. M t th i gianả ườ ướ ộ ờ
ng n sau Th chi n th Hai, t p chí Time ca ng i n c ng t Coke là “chinh ph c cắ ế ế ứ ạ ợ ướ ọ ụ ả
th gi i m t cách d dàng”. Cu i nh ng năm 1950, Coke bán nhi u h n Pepsi g pế ớ ộ ễ ố ữ ề ơ ấ
năm l n. M c dù v y, su t th p k ti p theo Pepsi t đ nh v l i, tr thành m tầ ặ ậ ố ậ ỉ ế ự ị ị ạ ở ộ
th ng hi u dành cho gi i tr .ươ ệ ớ ẻ
Đây là m t chi n l c li u lĩnh vì Pepsi bu c ph i hi sinh nh ng khách hàngộ ế ượ ề ộ ả ữ
l n tu i h n cho Coca-Cola nh ng quan tr ng chi n l c đã thành công. B ng cáchớ ổ ơ ư ọ ế ượ ằ
thu h p m c đ t p trung, Pepsi có th đ nh v th ng hi u c a mình khác đi so v iẹ ứ ộ ậ ể ị ị ươ ệ ủ ớ
hình nh già nua và c đi n c a đ i th c nh tranh. Khi Pepsi ngày càng đ c xem làả ổ ể ủ ố ủ ạ ượ
“th c u ng c a thanh niên” cũng là lúc Pepsi đã có th thu h p l i đ c kho ng cáchứ ố ủ ể ẹ ạ ượ ả
c nh tranh.ạ
Trong nh ng năm 1970, đ i th chính c a Coke m t l n n a l i nâng cao t mữ ố ủ ủ ộ ầ ữ ạ ầ
đánh c c khi ti n hành chi n d ch “ Th thách Pepsi” - đ khách hàng so sánh sượ ế ế ị ử ể ự
khác bi t gi a s n ph m c a Pepsi và s n ph m mang kh u hi u c a Coca-Cola “theệ ữ ả ẩ ủ ả ẩ ẩ ệ ủ
real thing”. K t qu là h u h t nh ng ai tham gia đ u thích công th c ng t h n c aế ả ầ ế ữ ề ứ ọ ơ ủ
Pepsi. Chính đi u này tr thành n i lo s cho ch t ch Robert Woodruff c a công tyề ở ỗ ợ ủ ị ủ
Coca-Cola.
Trong nh ng năm 1980 Pepsi l i ti p t c khiêu khích khi ti n hành chi n d chữ ạ ế ụ ế ế ị
này toan c u và công b s ra đ i “th h Pepsi”. Nh ng nhân v t n i ti ng nh ầ ố ự ờ ế ệ ữ ậ ổ ế ư
Don Johnson và Micheal Jackson đ c m i c đ ng cho Pepsi nh m vào th tr ngượ ờ ổ ộ ắ ị ườ
m c tiêu (chi n thu t này v n đ c s d ng trong thiên niên k m i v i Britneyụ ế ậ ẫ ượ ử ụ ỉ ớ ớ
Spears và Robbie William tr thành khuôn m t đ i di n cho s n ph m).ở ặ ạ ệ ả ẩ
Năm 1981 Robert Goizueta tr thành ch t ch cùng lúc v tr s m t c a Cokeở ủ ị ị ị ố ộ ủ
đang b t đ u lung lay. Th ph n c a Coke b m t không ch m t ph n vào tay Pepsiắ ầ ị ầ ủ ị ấ ỉ ộ ầ
mà còn do m t vài th c u ng gi i khát khác c a công ty Coca-Cola nh Fanta vàộ ứ ố ả ủ ư
Sprite. Đ c bi t thành công vang d i c a Diet Coke là con dao hai l i vì nó làm thuặ ệ ộ ủ ưỡ
h p th tr ng th c u ng có đ ng. Năm 1983 – năm Diet Coke ti n lên v trí th baẹ ị ườ ứ ố ườ ế ị ứ
sau Coke và Pepsi, th ph n c a Coke gi m xu ng m c th p nh t d i 24%.ị ầ ủ ả ố ứ ấ ấ ướ
C n ph i làm đi u gì đó đ b o v u th c a Coke. Cú đáp tr đ u tiên c aầ ả ề ể ả ệ ư ế ủ ả ầ ủ
Goizueta tr c thành công phi th ng c a chi n d ch “Th thách Pepsi” là tung raướ ườ ủ ế ị ử
chi n d ch qu ng cáo năm 1984 nh n m nh Coke ít ng t h n Pepsi. Hình t ngế ị ả ấ ạ ọ ơ ượ
qu ng cáo là Bill Cosby, m t trong nh ng g ng m t quen thu c nh t trên hành tinhả ộ ữ ươ ặ ộ ấ
và rõ ràng là m t ng i quá l n tu i không thích h p v i th h Pepsi.ộ ườ ớ ổ ợ ớ ế ệ
Song m i n l c nh m tách bi t Coca-Cola v i đ i th truy n kì đã không t oọ ỗ ự ằ ệ ớ ố ủ ề ạ
ra tác đ ng hi u qu nào. Th ph n c a Coke v n gi nguyên trong khi Pepsi đangộ ệ ả ị ầ ủ ẫ ữ
ngày càng ti n lên. M t lo l ng khác là khi nh ng ch c a hàng đ c l a ch n, ví dế ộ ắ ữ ủ ử ượ ự ọ ụ
nh trong siêu th c a h , h có xu h ng thích ch n Pepsi. Đi u duy nh t gi choư ị ủ ọ ọ ướ ọ ề ấ ữ
Coke đ ng đ u là do Coke có h th ng phân ph i hi u qu h n. Ví d có nhi u máyứ ầ ệ ố ố ệ ả ơ ụ ề
bán hàng t đ ng bán Coke h n bán Pepsi.ự ộ ơ
H n n a b t ch p s xu t hi n ngày càng nhi u các th ng hi u n c ng tơ ữ ấ ấ ự ấ ệ ề ươ ệ ướ ọ
khác, Pepsi đang có u th giành l y các khách hàng tr . Trong t ng quan so sánhư ế ấ ẻ ươ
v v , Coca-Cola thua Pepsi, đi u duy nh t cu i cùng Coca-Cola còn l i là khôngề ị ề ấ ố ạ
đánh m t v trí s m t c a mình.ấ ị ố ộ ủ
4
Pepsi luôn nh n m nh hàng tri u l n v Pepsi ng t h n, đ c a chu ng nhi uấ ạ ệ ầ ị ọ ơ ượ ư ộ ề
h n Coke. Theo Coca-Cola đó chính là lí do vì sao Coke b Pepsi đánh b i. Đi u nàyơ ị ạ ề
càng ch ng t thành công c a Diet Coke là do công th c v v g n gi ng v i Pepsi.ứ ỏ ủ ứ ề ị ầ ố ớ
Vì th Coke quy t đ nh tìm ki m m t công th c m i. M t năm sau đó h đãế ế ị ế ộ ứ ớ ộ ọ
cho ra đ i New Coke. Công ty ti n hành 200.000 th nghi m v v đ xem xét m cờ ế ử ệ ề ị ể ứ
đ c i thi n. K t qu th t tuy t v i. Không ch v c a nó ngon h n Coke nguyênộ ả ệ ế ả ậ ệ ờ ỉ ị ủ ơ
th y mà m i ng i còn thích nó h n c Pepsi-Cola.ủ ọ ườ ơ ả
Tuy nhiên n u mu n đ ng trên Pepsi-Cola, Coca-Cola không th đ c hai s nế ố ứ ể ể ả ả
ph m c a mình cùng c nh tranh tr c ti p l n nhau cùng m t th i gian. Vì th côngẩ ủ ạ ự ế ẫ ộ ờ ế
ty quy t đ nh Coca-Cola nguyên th y ph i ng ng s n xu t và gi i thi u New Cokeế ị ủ ả ừ ả ấ ớ ệ
đ thay th .ể ế
Coca-Cola đã không l ng tr c đ c s c m nh th ng hi u đ u tiên c aườ ướ ượ ứ ạ ươ ệ ầ ủ
mình. Ngay khi quy t đ nh đó đ c loan truy n, ph n l n ng i dân M l p t c t yế ị ượ ề ầ ớ ườ ỹ ậ ứ ẩ
chay s n ph m m i. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke đ c tung ra th tr ng vàả ẩ ớ ượ ị ườ
ch vài ngày sau, vi c s n xu t Coke nguyên th y b ng ng l i. Quy t đ nh đ ng th iỉ ệ ả ấ ủ ị ư ạ ế ị ồ ờ
này đ c xem nh là “sai l m Marketing l n nh t m i th i đ i”. Coca-Cola đã khôngượ ư ầ ớ ấ ọ ờ ạ
l ng tr c đ c s c m nh th ng hi u đ u tiên c a mình. Ngay khi quy t đ nh đóườ ướ ượ ứ ạ ươ ệ ầ ủ ế ị
đ c loan truy n, ph n l n ng i dân M l p t c t y chay s n ph m m i. Doanhượ ề ầ ớ ườ ỹ ậ ứ ẩ ả ẩ ớ
s New Coke th p cùng v i s ph n n c a công chúng dâng lên cao khi Cokeố ấ ớ ự ẫ ộ ủ
nguyên th y không còn n a. Tháng 6 năm 1985, Coca Cola đã nh n đ c 1500 cu củ ữ ậ ượ ộ
g i m i ngày trên đ ng dây nóng dành cho ng i tiêu dùng ( so v i con s 400 m tọ ỗ ườ ườ ớ ố ộ
ngày tr c khi thay đ i kh u v ) ph n l n đ phàn nàn và ch trích. Khi thay đ iướ ổ ẩ ị ầ ớ ể ỉ ổ
h ng v truy n th ng, m t s ng i tiêu dùng hoang mang , h tích tr Coca Colaươ ị ề ố ộ ố ườ ọ ữ
cũ t ng h m. M t ng i đàn ông San Antonio bang Texas đã mua 1000 lon Coca.ở ầ ầ ộ ườ ỏ
M t s ng i đã chán n n v s m t đi c a th n c gi i khát mà h yêu thích.ộ ố ườ ả ề ự ấ ủ ứ ướ ả ọ
Cu c bi u tình Atlanta vào tháng 5 năm 1985 v i b ng đ "We want the real thing"ộ ể ở ớ ả ề
( chúng tôi mu n Coca th thi t) và "Our children will never know refreshment."( conố ứ ệ
cái chúng tôi s không bao gi bi t v th n c u ng này n a) .ẽ ờ ế ề ứ ướ ố ữ
Tr c làn sóng ph n đ i d d i đó, ng i ta nhanh chóng nh n ra r ng Coca-ướ ả ố ữ ộ ườ ậ ằ
Cola có r t ít s ch n l a ngoài vi c tung ra l i th ng hi u nguyên th y và côngấ ự ọ ự ệ ạ ươ ệ ủ
th c cũ. Ngày 11 tháng 7 năm 1985 ( sau 79 ngày ra m t New Coke) , ông Goizuetaứ ắ
phát bi u tr c báo gi i “Chúng tôi nghe các b n”. Và Coca-Cola nguyên th y đãể ướ ớ ạ ủ
chính th c tr l i v i công th c ban đ u v i cái tên Coca Cola Classic. Nh ng ng iứ ở ạ ớ ứ ầ ớ ữ ườ
tích tr đã ng ng vi c tích tr l i và tr l i u ng th n c đó nh h v n th ngữ ừ ệ ữ ạ ở ạ ố ứ ướ ư ọ ẫ ườ
làm.
Giám đ c s n xu t Donald Keough thông báo s tr l i c a Coke nguyên th y,ố ả ấ ự ở ạ ủ ủ
ông th a nh n: “Đ n gi n là t t c th i gian, ti n b c và các kĩ năng chúng tôi b raừ ậ ơ ả ấ ả ờ ề ạ ỏ
nghiên c u khách hàng đ cho ra m t lo i Coca-Cola m i đã không khám phá đ cứ ể ộ ạ ớ ượ
s g n bó sâu s c bên trong mà nhi u ng i dành cho Coca-Cola nguyên th y. Ni mự ắ ắ ề ườ ủ ề
đam mê dành cho Coca-Cola nguyên th y, vâng ph i chính t “đam mê” đã khi nủ ả ừ ế
chúng tôi vô cùng ng c nhiên. Nó là m t bí m t tuy t v i c a ng i M , m t đi uạ ộ ậ ệ ờ ủ ườ ỹ ộ ề
khó hi u r t đáng yêu c a ng i M và b n có th xem nó t ng t nh là m t tìnhể ấ ủ ườ ỹ ạ ể ươ ự ư ộ
yêu, m t ni m t hào và m t lòng yêu n c.”ộ ề ự ộ ướ
5