Trật tự mới trong tiếp thị
Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng
cách “cài đặt” sự ngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên
trong tâm trí trước mọi thông tin do quảng cáo cung cấp.
Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi:
“Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh
xa nó”!
Quảng cáo trở thành mắt xích yếu
trong qui trình vì đã đánh mất sức
mạnh trong việc đưa một thương hiệu mới đi vào lòng
người.
Thật vậy, nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch từ tiếp
thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan
hệ công chúng. Điều gì đã khiến quảng cáo không thích
ứng được với một thế giới đang thay đổi?
Trước nay, hầu hết sản phẩm hay dịch vụ đều được tiếp
thị theo một chiến lược gồm bốn bước:
1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
2. Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo là
nó đưa đến cái có lợi nhất cho khách hàng.
3. Thuê một đại lý quảng cáo tung ra thị trường sản
phẩm/dịch vụ mới đó bằng một chiến dịch quảng cáo
“bùng nổ”.
4. Sau một thời gian quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu
đầy sức mạnh cho sản phẩm/dịch vụ mới.
Bốn bước nói trên là một qui trình mà mọi nhà quản lý
được đào tạo bài bản đều biết: phát triển (development),
nghiên cứu (research), quảng cáo (advertising) và thương
hiệu (branding). Về mặt lý thuyết, qui trình gồm bốn bước
nêu trên chẳng có gì sai. Nhưng về mặt thực tế, có một
mắt xích yếu ở đây là quảng cáo.
Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như
ở khắp hang cùng ngõ hẻm của địa cầu. Sự hiện diện
cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt” hình ảnh thương
hiệu vào trong tiềm thức của con người đã lên đến một
mức độ quá liều khiến tạo ra hiệu ứng ngược.
Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng
cách “cài đặt” sự ngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên
trong tâm trí trước mọi thông tin do quảng cáo cung cấp.
Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi:
“Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh
xa nó”! Quảng cáo trở thành mắt xích yếu trong qui trình
vì đã đánh mất sức mạnh trong việc đưa một thương hiệu
mới đi vào lòng người.
Không chỉ có thế. Sáng tạo là từ các nhà quảng cáo tự
hào nói về công việc của mình. Tự hào đó đã đi quá xa
đến mức nếu yêu cầu một hãng quảng cáo nổi tiếng thiết
kế mẩu quảng cáo đơn giản, “nói thẳng nói thật” về sản
phẩm hay dịch vụ thì rất có thể khách hàng sẽ bị từ chối
với lý do “không có sáng tạo gì cả”! Rốt cuộc, những ngân
sách khổng lồ đã được chi ra để đổi lấy “những cuộc săn