374
INTERNATIONAL CONFERENCE: DEVELOPMENT OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES
IN VIETNAM IN THE CONTEXT OF INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
Võ Minh Tuấn,
Học viện Ngân hàng
Tóm tắt:
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng trong các chiến lược thâm nhập và phát
triển thị trường của mỗi doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc xây dựng thương
hiệu không phải là điều dễ dàng, vì thế họ cần phải biết tận dụng các hình thức truyền thông
thương hiệu như là một trong những giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
Trên cơ sở phân t ch đặc trưng của các hình thức truyền thông thương hiệu bao gồm quảng cáo,
marketing và PR, bài viết đưa ra những đề xuất cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu như: tận dụng tối đa sức mạnh của quảng cáo, quảng
cáo có trọng điểm và kết hợp đan xen với các hình thức truyền thông khác để tạo nên chiến dịch
truyền thông thương hiệu; định hướng phân khúc thị trường, lựa chọn đối tượng mục tiêu và
khoanh vùng phù hợp; tiến hành hoạt động PR có trọng tâm và trọng điểm, kết hợp với quảng
cáo và marketing để tiết kiệm ngân sách và gia tăng hiệu quả truyền thông.
Từ khóa: truyền thông, thương hiệu, doanh nghiệp, vừa và nhỏ
TRADEMARK COMMUNICATIONS FOR MEDIUM AND SMALL-SIZE COMPANIES
Abstract:
Trademark is the first and important factor in the strategies to penetrate and develop
market of each company. For medium and small-size companies, it is not easy to build the
trademark, so that they need to use forms of trademark communications up as one of effective
solutions for raising competitive ability. Based on analyzing the characteristics of forms of
trademark communications which include advertisement, marketing and PR, the article proposes
how to build and develop trademark for medium and small-size companies: making the much
more of the power of advertising, targeted advertising and combining with other forms of
communication to create a brand communicational campaign; defining market segmentation,
selecting of target subjects and appropriate zoning; conducting PR activities with focus,
combining with advertising and marketing to save budget and increase communicational
effectiveness.
Key words: communications, trademark, companies, medium and small-size
375
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
1. Mở đầu
1.1. Thương hiệu và vai trò, ch c năng của thương hiệu
Thương hiệu (tiếng Anh: trademark, đôi khi là brand), nghĩa đen là đóng dấu, dán nhãn,
được hiểu là một tập hợp các dấu hiệu nhận diện đối với một doanh nghiệp, một hàng hóa, một
dịch vụ… để phân biệt với các doanh nghiệp, các sản phẩm, các dịch vụ… khác.
Về cấu trúc, một thương hiệu thường được cấu tạo bởi hai bộ phận: phát âm được (ví dụ
như: Nike, Coca Cola, La Vie…), không phát âm được (ví dụ như: biểu tượng lưỡi liềm của
Nike, màu đỏ của Coca Cola, kiểu dáng công nghiệp của chai nước La Vie…).
Tại các nước phát triển có nền kinh tế thị trường tương đối hoàn thiện, hoạt động truyền
thông nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng đã có một lịch sử lâu dài, và việc nghiên
cứu về lĩnh vực này rất được chú ý.
Stephen P. Banks (2000), Multicultural public relation, phân tích những đặc trưng của
truyền thông thương hiệu trong môi trường đa văn hóa [1]. Anne Gregory (2003) chủ yếu trình
bày các vấn đề về thực hành như lên kế hoạch, quản trị một chiến dịch truyền thông như thế nào
trong Planning and managing public relation campaigns [5]. Thomas H. Bivins (2005), Public
Relations Writing: The Essentials of Style and Format, trình bày khá chi tiết cách viết thông cáo báo chí,
bài báo, báo cáo thường niên, tờ rơi… [2]. David M. Scott (2007), The New rules of marketing and
public relation, đưa ra những nguyên tắc về tiếp thị và truyền thông thương hiệu [9]. David
Phillips & Philip Young (2009) tập trung làm rõ vai trò của internet đối với truyền thông và đề
xuất cách kết hợp giữa internet với truyền thông thương hiệu trong Online Public Relations [7].
Tại Việt Nam gần đây, vấn đề truyền thông và truyền thông thương hiệu bắt đầu được
quan tâm. Theo đó, những tác phẩm về truyền thông và truyền thông thương hiệu cũng lần lượt
xuất hiện, chủ yếu là sách dịch.
Al Ries & Laura Ries, Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, phân biệt sự khác nhau giữa
quảng cáo và PR, và chứng minh vai trò ngày càng quan trọng của PR đối với truyền thông
thương hiệu [8]. Bussiness Egde, Quan hệ công chúng: biến công chúng thành fan của doanh
nghiệp, cung cấp những gợi ý cho doanh nghiệp khi làm truyền thông thương hiệu [4].
Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2005) trong Thương hiệu với nhà quản lý,
gợi ý những biện pháp nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu [10]. Nguyễn Trần Hiệp (biên
soạn, 2006) với Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp, đã nêu bật vai trò của thương
hiệu đối với doanh nghiệp [6]. Nguyễn Minh Trí (2008), Thương hiệu quản lý và phát triển, đề
xuất những cách thức để quản trị và khuếch trương thương hiệu doanh nghiệp [11].
Thương hiệu có hai vai trò:
Thứ nhất là vai trò pháp luật: thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của các quy định pháp
luật về sở hữu công nghiệp. Một thương hiệu được pháp luật bảo hộ sẽ là một bảo đảm pháp lý
chắc chắn cho quá trình xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, cho biết doanh nghiệp có
những quyền và nghĩa vụ gì đối với thương hiệu này trong tương quan với những thương hiệu
khác. Vai trò này ngày càng trở nên quan trọng trong một thị trường toàn cầu hiện nay.
Thứ hai là vai trò kinh tế: thương hiệu là một phần giá trị của doanh nghiệp, của hàng
hóa, của dịch vụ, có thể làm tăng giá trị của doanh nghiệp, của hàng hóa, của dịch vụ trong điều
376
INTERNATIONAL CONFERENCE: DEVELOPMENT OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES
IN VIETNAM IN THE CONTEXT OF INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0
kiện giá trị vật chất tự nhiên của doanh nghiệp, của hàng hóa, của dịch vụ không thay đổi. Một
hàng hóa, dịch vụ này có giá trị vật chất tự nhiên tương đương với một hàng hóa, dịch vụ khác,
nhưng nếu mang thương hiệu mạnh hơn sẽ có giá trị cao hơn và thu hút khách hàng mạnh hơn,
tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, và là rào cản các thương hiệu khác
thâm nhập thị trường.
Thương hiệu có bốn chức năng:
Thứ nhất là chức năng nhận diện: đây là chức năng đặc trưng của thương hiệu, giúp cho
cả doanh nghiệp lẫn khách hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng phân biệt được sự khác biệt giữa
các hàng hóa, dịch vụ. Về phía doanh nghiệp, sự nhận diện này giúp doanh nghiệp tiến hành
quản trị thương hiệu, phân khúc thị trường, phát triển chiến lược kinh doanh. Về phía khách
hàng, nó hỗ trợ đáng kể trong việc đưa ra quyết định mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.
Thứ hai là chức năng thông tin: các thông tin về công dụng, đặc điểm, xuất xứ của hàng
hóa và dịch vụ, về nhà sản xuất hàng hóa, nhà cung cấp dịch vụ… phần nào được thể hiện qua
thương hiệu.
Thứ ba là chức năng cảm nhận: thương hiệu mang đến sự cảm nhận, sự tin cậy của khách
hàng đối với hàng hóa, dịch vụ đã được sử dụng và khẳng định sau một thời gian nhất định được
thử nghiệm trong thực tế.
Thứ tư là chức năng giá trị: mang giá trị vô hình, nhưng chức năng này được thể hiện rõ
nét khi mua bán, nhượng quyền thương hiệu, nhiều khi không có căn cứ xác định chính xác mà
phụ thuộc vào danh tiếng của thương hiệu và nhu cầu của hai bên mua và bán.
Với những vai trò và chức năng quan trọng trên đây, thương hiệu có một giá trị đặc biệt
to lớn đối với các doanh nghiệp hiện nay, trong đó có các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đóng góp
đáng kể vào sự phát triển cũng như giá trị sản phẩm và giá trị của bản thân doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi khảo sát hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và
nhỏ ở Việt Nam, chúng tôi nhận thấy không phải doanh nghiệp nào trong số đó cũng nhận thức
đầy đủ và có chiến lược hành động phù hợp đối với lĩnh vực này, thậm chí một số hầu như
không quan tâm. Điều này đã làm doanh nghiệp bỏ lỡ những cơ hội chiếm lĩnh và phát triển thị
phần một cách bền vững.
Vì vậy, việc khảo sát, đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ và từ đó đưa ra những đề xuất có tính tham khảo là những gì sẽ được đề
cập dưới đây.
1.2. Phương pháp nghiên c u
Khảo sát là phương pháp được chúng tôi sử dụng, dưới góc độ tiếp cận thương hiệu như
là đối tượng của truyền thông. Việc khảo sát này được tiến hành từ hai kênh đồng thời: thứ nhất
là trực tiếp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi xây dựng và điều hành chiến lược truyền thông
theo đơn đặt hàng của các doanh nghiệp này; thứ hai là các hoạt động truyền thông thương hiệu
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ khác trong thực tế (trên các phương tiện truyền thông đại
chúng, các sự kiện được tổ chức) cũng được ghi nhận như một kênh khảo sát khác. Các khảo sát
này là kết quả hoạt động thực tiễn trực tiếp của tác giả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong
377
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
hàng chục năm qua với tư cách là một copy-editor trực tiếp lập kế hoạch và tham gia điều hành
các chiến dịch truyền thông.
Tiếp đến, phương pháp phân tích và tổng hợp cũng được sử dụng trong nghiên cứu này
nhằm tìm hiểu đặc điểm của các hình thức truyền thông, làm rõ các ưu điểm và nhược điểm cơ
bản của mỗi hình thức truyền thông đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay,
và là căn cứ để đưa ra một số đề xuất.
1.3. Khung nghiên c u
Trên cơ sở các kênh khảo sát thực tế về hoạt động truyền thông thương hiệu của các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, chúng tôi tiến hành việc đánh giá hoạt động này từ ba hình thức truyền
thông chủ yếu: quảng cáo, marketing và PR, từ đó đưa ra những đề xuất chung cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ khi tiến hành truyền thông thương hiệu.
2. Kết quả nghiên cứu
Để tạo lập và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp một mặt phải cạnh tranh nâng cao
chất lượng, hạ giá thành sản phẩm và giữ chữ tín với khách hàng, mặt khác phải triển khai chiến lược
truyền thông thương hiệu. Việc truyền thông thương hiệu không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với
các doanh nghiệp lớn, mà còn đối với cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, với một ngân sách
hạn hẹp và khả năng cạnh tranh khiêm tốn, doanh nghiệp vừa và nhỏ cần có những bước đi phù hợp
trong các hình thức truyền thông thương hiệu như được trình bày dưới đây.
2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông mà doanh nghiệp phải trả chi phí để được giới thiệu,
quảng bá thương hiệu của mình cũng như hàng hóa, dịch vụ trên các phương tiện truyền thông
đại chúng (báo, đài, tivi, mạng xã hội…) và các hình thức khác (panô, ápphích, biển bảng…)
trong một thời gian xác định với một nội dung cụ thể.
Ưu điểm: dễ triển khai, chuyển tải thông điệp nhanh và trực tiếp, có thể sử dụng kết hợp
các hiệu ứng (âm thanh, hình ảnh, ánh sáng, động, tĩnh…) để tác động mạnh đến công chúng
trong một khoảng thời gian xác định, có thể lặp đi lặp lại.
Nhược điểm: tương đối tốn kém, có nguy cơ rủi ro (về kỹ thuật, pháp lý và đạo đức), đôi khi
tạo hiệu ứng ngược ở công chúng (không tin, không thích, không nghe – đọc – xem quảng cáo).
Cách tiếp cận ở Việt Nam: hầu hết các doanh nghiệp hiện nay khi đưa ra mục tiêu quảng
bá thương hiệu đều nghĩ đến quảng cáo như là hình thức đầu tiên. Tuy nhiên, nhiều quảng cáo
không quan tâm đến hiệu ứng đối với công chúng, mà chỉ chú tâm kể lể về công dụng của sản
phẩm và khả năng của nhà sản xuất hàng hóa, cung cấp dịch vụ, ít tính sáng tạo và chưa ấn
tượng. Có thể thấy rất rõ điều này trong các spot quảng cáo trên tivi của các công ty Việt Nam
chuyên sản xuất hàng tiêu dùng. Chẳng hạn một quảng cáo bột giặt đưa lên hình ảnh một cậu bé
bị ngã và quần áo lấm bẩn, nhưng ngay lập tức mẹ cậu nhúng vào chậu bột giặt và quần áo thoắt
trở nên trắng sạch, khiến người xem rơi vào cảm tưởng quảng cáo dễ dãi thiếu sáng tạo và thậm
chí có chút gì đó mang tính giả tạo. Hay quảng cáo về một loại thực phẩm chế biến, thế nhưng
toàn cảnh nhà máy và công nhân đang sản xuất trong dây chuyền được đưa trọn vẹn từ giây đầu
đến giây gần cuối, sau đó sản phẩm chỉ xuất hiện ở giây cuối cùng khiến người xem sẽ có cảm
giác doanh nghiệp đang ―khoe‖ cơ sở vật chất thay vì chú tâm đến sản phẩm và tạo hiệu ứng cho
378
INTERNATIONAL CONFERENCE: DEVELOPMENT OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES
IN VIETNAM IN THE CONTEXT OF INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0
người xem. Một số quảng cáo khác trên báo in thì thiên về đưa thành tích của doanh nghiệp hoặc
cá nhân người điều hành doanh nghiệp, hoặc dùng nhiều chữ để kể lể về sản phẩm mà quên mất
rằng người ta không đọc mà là xem quảng cáo.
2.2. Marketing
Marketing ―là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người‖ [3, 10]. Hoạt động marketing chủ yếu là của
người bán, hướng đến việc tìm hiểu đặc điểm thị trường và nhu cầu khách hàng để đưa ra các kế
hoạch sản xuất kinh doanh và các chương trình bán hàng phù hợp.
Ưu điểm: giúp tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, sử dụng được các phương pháp
nghiên cứu thị trường một cách khách quan khoa học, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp
hướng tới phù hợp với thị trường, qua đó đưa hình ảnh thương hiệu đến với công chúng.
Nhược điểm: phạm vi và thời gian tiếp cận khách hàng còn hạn chế, có những trường
hợp khách hàng cho thông tin phản hồi sai lệch, hoặc thậm chí từ chối sự tiếp cận của doanh
nghiệp trong những đợt khuyến mại, khảo sát thị trường.
Cách tiếp cận ở Việt Nam: nhiều doanh nghiệp thực hiện các chiến dịch marketing khá
hiệu quả, nhưng cũng có những doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing chưa hiệu quả vì
thiếu phương pháp, một số doanh nghiệp hầu như không quan tâm đến lĩnh vực này với lý do
hạn chế về tài chính. Có những doanh nghiệp thực hiện phát phiếu điều tra khách hàng, nhưng
khi thu phiếu về thì không biết cách xử lý hoặc thậm chí nếu xử lý cũng không đưa ra được
những kết luận mang tính định hướng kinh doanh. Có doanh nghiệp tổ chức gian hàng để tiếp thị
sản phẩm của mình tại các hội chợ, triển lãm, siêu thị… nhưng hình thức sơ sài, nhân viên trực
thiếu chuyên nghiệp. Có doanh nghiệp không có nhân sự marketing và cho rằng hành vi
marketing với hành vi bán sản phẩm, dịch vụ là một. Thực tiễn làm việc trong doanh nghiệp vừa
và nhỏ tại Việt Nam cho tác giả thấy rõ những cách làm có tính tự phát (do thiếu nguồn lực,
thiếu chuyên môn, thiếu sự quan tâm đúng mức…) của doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
2.3. PR
PR (public relation: quan hệ công chúng) là việc một doanh nghiệp chủ động quản lý các
quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình trong công
chúng và khách hàng. Trên con đường hướng tới thành công, mọi doanh nghiệp đều cần ―chiếc
xe‖ quan hệ công chúng để đưa thương hiệu của mình đến với mọi người.
Ưu điểm: là hình thức truyền thông thương hiệu khá hiệu quả. Các tác giả Al Ries và
Laura Ries cho rằng PR hiện đại ngày càng chiếm vai trò quan trọng hơn quảng cáo [8, 3-12]. Lý
do là quảng cáo chỉ tạo nên chiều rộng, còn PR thì tạo nên cả chiều rộng lẫn chiều sâu của
thương hiệu, qua việc xây dựng được hình ảnh của thương hiệu và niềm tin của khách hàng. Quá
trình truyền bá thông điệp từ doanh nghiệp cũng dễ được khách hàng tiếp nhận hơn so với hai
hình thức trên.
Nhược điểm: đòi hỏi phải tiến hành thường xuyên và mang tính chuyên nghiệp cao, khó gây
ấn tượng mạnh trong một thời gian hạn hẹp xác định, thông điệp đôi khi thiếu rõ ràng và trực tiếp.
Cách tiếp cận ở Việt Nam: nhiều công ty đã chú ý đến PR, qua việc thành lập bộ phận PR
trực thuộc hoặc thuê công ty PR chuyên nghiệp. Tuy nhiên, nhiều hoạt động PR mang tính thời