447
ỨNG DỤNG TRÍ TUỆ NHÂN TẠO TRONG MARKETING
ĐỂ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
PGS.TS. Phạm Thu H ng
CN. Nguyễn Trà My
Trường Đại học Ngoại thương
TÓM TẮT
Trong sự phát triển nhanh chóng và không ngừng của công nghệ, trí tuệ nhân tạo (artificial
intelligence - AI) nổi lên như một giải pháp ngày càng được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau,
trong đó có marketing mà đặc biệt là ở mảng marketing số. Marketing có tích hợp AI là một
phương thức marketing kiểu mới giúp doanh nghiệp tận dụng hiệu quả nguồn dữ liệu khách hàng
khổng lồ để nắm bắt các hành vi tiếp theo của họ, cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng, ra
các quyết định marketing tối ưu, và tăng năng lực cạnh tranh ở mức chi phí tương đối thấp. Phương
thức marketing này, do đó, giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời với các thay đổi trên thị trường,
tăng trưởng ổn định, và phát triển bền vững. Bằng việc tổng hợp các nội dung lý thuyết khái quát
nhất cần để hiểu về marketing có tích hợp AI, phân tích hoạt động marketing tích hợp AI tại một số
khu vực và doanh nghiệp điển hình trên thế giới, cũng như tìm hiểu bối cảnh ứng dụng tại Việt
Nam, nghiên cứu đã đề xuất hướng triển khai ứng dụng AI vào hoạt động marketing phù hợp cho
các doanh nghiệp Việt Nam. Phương pháp sử dụng chủ yếu là tra cứu tại bàn các tài liệu thứ cấp cả
trong và ngoài nước có liên quan tới cả hai lĩnh vực AI và Marketing, kết hợp vận dụng phương
pháp so sánh, đối chiếu, tổng hợp, khái quát và phân tích dữ liệu cơ bản.
Từ khóa: trí tuệ nhân tạo, marketing, phát triển bền vững
ABSTRACT
In the rapid and constant development of technology, artificial intelligence (AI) has
emerged as a solution increasingly applied in many different fields, including marketing,
especially in the era of digital marketing. AI-integrated marketing is a new way of marketing to
help businesses effectively utilize huge customer data to capture their next behaviors, improve
customer experience quality, make optimized marketing decisions, and increase
competitiveness at relatively low costs. The AI marketing method, therefore, enables businesses
to timely response to changes on the market, to grow steadily, and to develop sustainably. By
summarizing the most general theoretical contents needed to understand AI-integrated
marketing, analyzing AI-integrated marketing activities in some particular regions and
pioneering businesses around the world, as well as having a look at the potentials to apply AI in
the Vietnamese context, the research proposes the orientation of deploying AI applications in
marketing activities suitable for Vietnamese businesses. The fundamental method used is
qualitative method, illustrated by the examination of a number of national and international
researchs which relates to both fields of study, combining comparative, collating, summarizing
and generalizing methods and basic data analysis.
Keywords: artificial intelligence (AI), marketing, sustainable development
448
1. TỔNG QUAN VỀ ỨNG DỤNG TRÍ TUỆ NHÂN TẠO (AI) TRONG MARKETING
1.1. Khái niệm AI
Thuật ngữ “trí tuệ nhân tạo” ( I) vốn được dùng rộng rãi trong cộng đồng công nghệ thông tin, và
có thể hiểu đơn giản hơn là “trí thông minh nhân tạo”. Một trong những nhà sáng lập và tiên phong
trong lĩnh vực AI - John McCarthy lại cho rằng: “ I là lĩnh vực khoa học và kỹ thuật chế tạo ra những
cỗ máy thông minh, đặc biệt là các chương trình máy tính thông minh, biết suy nghĩ một cách thông
minh giống như cách mà con người suy nghĩ”. Trong khi đó, Demis Hassabis - nhà sáng lập kiêm giám
đốc điều hành của Deepmind, công ty về trí tuệ nhân tạo trực thuộc Google - đã đưa ra một định nghĩa
đơn giản hơn và tập trung hơn về chức năng của I: “Trí tuệ nhân tạo chính là nghệ thuật và khoa học
khiến cho máy móc trở nên thông minh” ( hmed, 2015). Đây là khái niệm về I được chấp nhận rộng
rãi nhất và rất phù hợp do AI vốn là một thuật ngữ bao quát một phạm trù rộng lớn nhiều những thuật
ngữ hay lĩnh vực khác nhỏ hơn. Như vậy, AI có thể được hiểu là lĩnh vực khoa học và công nghệ nhằm
giúp cho máy có những khả năng của trí tuệ và trí thông minh con người, tiêu biểu như khả năng suy
nghĩ và lập luận để giải quyết vấn đề, biết giao tiếp, biết học và tự thích nghi...
Dựa trên năng lực của trí tuệ, I được chia làm ba cấp bậc (Cannella, 2018): (i) ANI (Artificial
Narrow Intelligence) là trí tuệ nhân tạo hẹp, hay còn gọi là trí tuệ nhân tạo yếu; (ii) AGI (Artificial
General Intelligence) là trí tuệ nhân tạo mạnh, hay trí tuệ nhân tạo con người; (iii) ASI (Artificial
Superintelligence) - siêu trí tuệ nhân tạo - AI có trí tuệ vượt xa con người, thông minh hơn gấp triệu
lần não bộ con người, và có thể là một chuyên gia trong tất cả các lĩnh vực từ sáng tạo khoa học, trí
tuệ thông thường tới kỹ năng xã hội. Để phù hợp với hoàn cảnh thực tiễn và mục đích nghiên cứu,
thuật ngữ I được sử dụng trong báo cáo này sẽ được hiểu là ANI, tức là AI hẹp (hoặc AI yếu).
1.2. Mô hình ứng dụng AI trong marketing
Dựa trên những nghiên cứu và kinh nghiệm được thực hiện với các nhà cung cấp, các kỹ sư
hàng đầu trong lĩnh vực I, năm 2017, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Viện Trí tuệ nhân
tạo Marketing, Paul Roetzer, đã phát triển một bộ khung ứng dụng I vào lĩnh vực marketing. Bộ
khung này gọi là Mô hình 5Ps của Marketing I, được tạo ra với mục đích “làm đơn giản hóa và
mô phỏng trực quan những khía cạnh mà AI có thể hỗ trợ trong marketing” (Paul Roetzer, 2017).
Hình 1. Mô hình 5Ps của Marketing có ứng dụng AI
Ngu n: Paul Roetzer (2017)
Kế hoạch
(Planning)
Sản xuất
(Production)
Cá nhân hóa
(Personalization)
Xúc tiến bán hàng
(Promotion)
Sự thể hiện
(Performance)
449
1.3. Những ứng dụng của AI trong marketing
Những ứng dụng lý tưởng và phổ biến của AI vào các nhiệm vụ cụ thể trong hoạt động
marketing (Albert, 2017) bao gồm:
Xác định tập khách hàng mục tiêu tự động - AI hỗ trợ các hệ thống công nghệ xác định nhóm
khách hàng thuộc phễu bán hàng (sales funnel) đẩy nhanh việc phân tích, đánh giá, kiểm tra và tối
ưu những quãng đường khách hàng có thể tiếp cận tới các sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể. Do đó,
nhiều nền tảng tái định vị, cá nhân hóa, và tối ưu hóa có thể được thay thế hoặc cải thiện tốc độ và
sự hiệu quả của hệ thống học hỏi dựa trên nhận thức mà I đem lại.
Mua phương tiện truyền thông tự động - I được thiết lập trong quá trình mua phương
tiện truyền thông nhằm đưa ra những quyết định dựa trên tập hợp các thuộc tính cho sẵn (gồm
giá cả, địa điểm, chất lượng, nội dung…) trên từng nano giây của mỗi giao dịch riêng lẻ. Quy
trình tự động trong việc mua và bán quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hình thành
chủ yếu dựa trên các chỉ số của lượng cung, lượng cầu, và quy luật hiệu suất giảm dần. Mục
đích cuối là trả ra một mức giá chính xác cho một đoạn quảng cáo hay thông điệp đã có những
thuộc tính cho trước.
Marketing chéo kênh - Đa số các giải pháp thúc đẩy hành động mua và tối ưu hóa chỉ đưa ra
các quyết định (hay đánh giá) tốt và phù hợp nhất cho một kênh truyền thông cụ thể, thiếu những
cân nhắc đến sự tương tác với cùng nhóm khách hàng giống nhau ở nhiều kênh truyền thông khác
nhau. Ngược lại, một hệ thống I đa kênh lại sử dụng những thông điệp khác nhau được xâu chuỗi
thành hệ thống thông qua các kênh khác nhau thay vì nhắm tới một đối tượng với cùng một thông
điệp trên nhiều kênh. Nhờ vào khả năng liên tục xử lý thông tin về hành vi khách hàng và các giao
dịch đa kênh của AI, hệ thống này đánh giá nội dung, hoàn cảnh, mức giá, mặt hàng thay thế, tính
cạnh tranh, và các nhân tố khác khai thác được từ kho dữ liệu để tạo nên những chiến dịch với quy
mô và tiềm năng tối ưu.
Kiểm định và tối ưu - Nền tảng AI sẽ quan sát những dữ kiện đầu vào được cung cấp trước
tiên để hình thành nên nhận thức ban đầu (máy học), tạo định hướng cho các quyết định của nó
trong tương lai. Người dùng cần đưa vào những cỡ mẫu đủ lớn để thu về được những đề xuất tối ưu
hóa đơn giản nhất nhưng có liên quan nhất cho các quyết định trong marketing. Tuy vậy, do bản
chất của các hệ thống AI chỉ tập trung sự chú ý vào các yếu tố chính trong khi rà qua tập dữ liệu
khổng lồ, việc tạo lập một khung ra quyết định hay cung cấp cho máy một cỡ mẫu thật lớn chỉ để
học cách tư duy là không thực sự cần thiết. Mỗi doanh nghiệp khi lựa chọn ứng dụng này của AI
vào marketing nên có mục tiêu cụ thể, khoản quỹ riêng cho công cụ, và các nguồn thông tin thật sự
liên quan để dùng cho việc phân tích.
Phân tích và xác định các sự thật ngầm hiểu (insights) - Một số phần mềm tích hợp AI vừa
đưa ra được các đánh giá kỹ lưỡng hệ dữ liệu phức tạp của hoạt động marketing hiện đại, vừa cung
cấp các sự thật ngầm hiểu hữu ích, các đề xuất phân khúc thị trường, và tạo ra những hình ảnh trực
quan dữ liệu sinh động. Khác với các nền tảng truyền thống chỉ cung cấp được đánh giá hay giúp
tìm ra các sự thật ngầm hiểu có khả năng dựa trên thông tin đã bị lỗi thời (do kết quả đó được tiến
hành sau khi giao dịch được thực hiện một khoảng thời gian), một số loại phần mềm marketing tích
hợp AI là loại nền tảng duy nhất hiện nay cho phép tiến hành mọi phân tích dựa trên dữ liệu thu
được trước hoặc ngay tại thời điểm diễn ra giao dịch.
450
2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG AI TRONG MARKETING ĐỂ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG
DOANH NGHIỆP
2.1. Tổng quan ứng dụng AI trong marketing trên th giới
Theo MarketWatch, AI ứng dụng trong các hoạt động marketing trên thế giới được chia theo
khu vực bao gồm: Nam Mỹ, Bắc Mỹ, châu Á - Thái Bình Dương, châu u, và Trung Đông - châu
Phi. Trong đó, khu vực Bắc Mỹ được dự đoán sẽ đóng góp một phần lớn trong thị trường marketing
I giai đoạn tới. Khu vực này có sự xuất hiện ngày một nhiều các công ty và tập đoàn công nghệ
lớn với các công cụ - giải pháp AI tiên tiến, cũng như phần nhiều doanh nghiệp đã và đang mạnh
dạn ứng dụng công nghệ mới vào hoạt động sản xuất - kinh doanh. Điều này giúp gia tăng nhanh
chóng lượng cầu về sản phẩm để ứng dụng I trong marketing. Đáng chú ý là tỷ lệ đồng ý ứng
dụng AI của các tập đoàn lớn và các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Bắc Mỹ đều tương đối cao hơn tỷ
lệ này ở các khu vực còn lại của thế giới. Bên cạnh đó, theo dự báo, châu Á - Thái Bình Dương có
khả năng trở thành khu vực phát triển nhanh nhất trên thị trường marketing có tích hợp AI. Nguyên
do chủ yếu nằm ở yêu cầu cấp thiết về tăng trưởng và cạnh tranh của các quốc gia dẫn đầu như
Trung Quốc, Nhật Bản, và Ấn Độ. Châu u cũng được kỳ vọng sẽ phát triển đáng kể trong việc
ứng dụng các công nghệ AI vào marketing trong thời gian tới. Khu vực Nam Mỹ cũng như Trung
Đông và châu Phi tuy chưa có nhiều hoạt động ứng dụng công nghệ này, nhưng vẫn có nhiều tiềm
năng triển khai các giải pháp có sẵn vào hoạt động marketing trước những cơ hội mới trong những
năm tiếp theo.
Nghiên cứu này tập trung phân tích sâu hơn dữ liệu của ba khu vực đã triển khai ứng dụng AI
vào marketing tương đối rộng rãi và bước đầu gặt hái được nhiều thành tựu ý nghĩa. Số liệu được
dẫn ra sau đây cho thấy các nhóm ứng dụng AI trong marketing phổ biến của từng khu vực Bắc Mỹ,
châu Á - Thái Bình Dương và châu u.
Biểu đồ 1.1. Ứng dụng của AI vào marketing ở khu vực Bắc Mỹ năm 2018
Ngu n: Statista.com
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Phân tích dữ liệu
Cá nhân hóa trực tuyến
Tối ưu hóa và kiểm định
Tiếp thị qua thư điện tử
Nhận diện và/ hoặc xử lý hình ảnh
Tạo chiến dịch tiếp thị tự động
Sáng tạo nội dung
Quảng cáo hiển thị tự động
Quản lý tài sản số
Nhận diện và/ hoặc xử lý video
Công việc thiết kế và sáng tạo
Khuyến mãi tự động (ví dụ: phiếu giảm giá)
Khác
451
Biểu đồ 1.2. Ứng dụng của AI vào marketing ở châu u năm 2018
Ngu n: Statista.com
Biểu đồ 1.3. Ứng dụng của AI vào marketing ở châu Á - Thái B nh D ng năm 2018
Ngu n: Statista.com
Theo kết quả thu được từ hơn 340 phản hồi của các chuyên gia trong lĩnh vực, có tới 51%
người làm marketing ở Bắc Mỹ cho biết họ chủ yếu ứng dụng các công cụ AI vào hoạt động phân
tích dữ liệu khách hàng và thị trường. Con số này ở châu Âu là 52% và ở châu Á - Thái Bình
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Phân tích dữ liệu
Cá nhân hóa trực tuyến
Tối ưu hóa và kiểm định
Tiếp thị qua thư điện tử
Nhận diện và/ hoặc xử lý hình ảnh
Tạo chiến dịch tiếp thị tự động
Sáng tạo nội dung
Quảng cáo hiển thị tự động
Quản lý tài sản số
Nhận diện và/ hoặc xử lý video
Công việc thiết kế và sáng tạo
Khuyến mãi tự động (ví dụ: phiếu giảm giá)
Khác
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Phân tích dữ liệu
Cá nhân hóa trực tuyến
Tối ưu hóa và kiểm định
Tiếp thị qua thư điện tử
Nhận diện và/ hoặc xử lý hình ảnh
Tạo chiến dịch tiếp thị tự động
Quảng cáo hiển thị tự động
Quản lý tài sản số
Nhận diện và/ hoặc xử lý video
Công việc thiết kế và sáng tạo
Khuyến mãi tự động (ví dụ: phiếu giảm giá)
Khác