Wal-mart – giá rẻ nhất có làm nên khác
biệt?
Đâu là dấu hiệu cho những thương hiệu giá rẻ? Điều đó rất dễ dàng nhận
ra.
Wal-mart: “Luôn luôn giá rẻ”
Big C: “Giá rẻ cho mọi nhà”
Jetstar: “Giá rẻ mỗi ngày”
Air Asia: “Giờ đây ai cũng có thể bay”
Tiger Airway: “Giá rẻ đích thực”
Virgin Blue: ”Hãy lấy thứ bạn muốn”
Đâu là đặc điểm chung của những thương hiệu này? Điều mà họ muốn
truyền thông tới người tiêu dùng chính là giá rẻ, rẻ nữa, rẻ mãi.
Để trở thành người thắng cuộc trong phân khúc giá rẻ, liệu tất cả những
gì một thương hiệu có thể làm là tối đa hóa chi phí để đưa ra mức giá rẻ
nhất? vậy thông điệp “tôi rẻ nhất” liệu có phải là cây đũa thần?
Và câu hỏi thực sự sống còn đặt ra là: Khi mọi thương hiệu đều truyền
thông một thông điệp giống nhau, làm thế nào để họ khác biệt hoá bản
thân mình so với những đối thủ cạnh tranh khác?
Về nguyên tắc, giá rẻ là yếu tố đầu tiên và cốt yếu mà hầu hết
các thương hiệu giá rẻ phải làm.
Tuy nhiên, chiến lược giá rẻ không có nghĩa là bỏ qua việc xây dựng
thương hiệu, đặc biệt là vai trò của Chiến lược Khác biệt hoá Thương
hiệu. Hình ảnh thương hiệu hiệu luôn tạo nên sự khác biệt lớn, cho dù đó
là nhóm sản phẩm giá rẻ.
Nếu khách hàng có ý định mua vé máy bay giá rẻ từ Singapore đến Hà
Nội. Đâu là yếu tố quyết định họ sẽ mua vé của Air Asia, Tiger Airway
hay Virgin Blue ?
Những khách hàng khác nhau sẽ có những lý do khác nhau để lý giải lựa
chọn của mình.
“Tôi chọn Air Asia bởi vì đây là hãng hàng không giá rẻ lớn nhất và họ
rất đáng tin cậy.”
“Tôi luôn tin tưởng Tiger Airways bởi đây là công ty con của Hàng
không Singapores – hãng hàng không có dịch vụ tốt nhất tế giới.”
“Tôi thích Virgin Blue đơn giản vì nó thuộc sở hữu của Richard Branson
– doanh nhân có hình ảnh lôi cuốn đối với truyền thông.”
Đây chính là mấu chốt của vấn đề. Cả ba hãng hàng không nói trên đều
phải nỗ lực vượt bậc mới có thể chiếm hữu một từ khoá giá trị trong tâm
trí khách hàng (được nhắc đến trong những tuyên bố trên: “tin cậy” cho
Air Asia, “dịch vụ tốt” cho Tiger Airways và “lôi cuốn” cho Virgin
Blue). Quan trọng hơn, thương hiệu phải làm được điều đó trước khi
khách hàng nghĩ tới việc mua vé máy bay giá rẻ.
Từ góc độ quản trị chiến lược thương hiệu, tôi cho rằng ngay cả ở phân
khúc hàng hóa giá rẻ, một thương hiệu vẫn có thể trở nên nổi bật giữa
đám đông bằng cách tạo dựng mối liên hệ cảm tính với khách hàng. Bạn
có thể nghi ngờ điều này với lập luận giá cả là thứ đầu tiên khách hàng
mong đợi từ một thương hiệu giá rẻ, càng rẻ càng tốt.
Hãy thử nhìn vào ví dụ về thương hiệu Target. Bạn có thể thay đổi suy
nghĩ.
Hoạt động trên phân khúc cuỗi siêu thị giá rẻ. Thương hiệu Target rất
thành công trong việc định vị mình là một thương hiệu không chỉ “rẻ”
mà còn “thời thượng”.
Để trở thành một thương hiệu rẻ và sành điệu, Target đã vô cùng nỗ lực
trong chiến lược định vị hình ảnh “hấp dẫn”. Hãng này đã đầu tư đáng
kể cho việc thiết kế và truyền thông không gian bán hàng. Ở góc đọ cạnh
tranh, chi tiết đáng lưu ý là gã khổng lồ Wal-mart trên phân khúc này chỉ
được cảm nhận là một thương hiệu giá rẻ, chứ không phải thời thượng.
Thực tế này phản ánh chính xác bản chất của Wal-mart. Triết lý của
Wal-mart là rẻ nhất có thể. Để trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường
bán lẻ, Wal-mart bị tai tiếng về việc trả lương nhân viên cực kỳ rẻ mạt.
“Wal-mart không hề thời thượng. Và Wal-mart cũng không thể trở thành