1795
XU HƯỚNG ECO-FASHION VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
THẾ HỆ Z TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Huỳnh Hoài Thương, Lê Hồ Như Thảo
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân
TÓM TẮT
Khi vấn đề môi trường đang trở thành mối quan tâm lớn của toàn cầu, điều này đã dẫn đến sự thay
đổi đáng kể trong nhận thức của người tiêu dùng, họ dần coi trọng hơn đến các hành vi tiêu dùng
thân thiện với môi trường. Chính vì vậy, tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng
của thế kỷ bởi sự tiến bộ và tiết kiệm của nó, đồng thời mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng đồng
cũng như góp phần bảo vệ môi trường.
Mặc dù còn khá mới mẻ nhưng xu hướng Eco-fashion cũng được xem như một hành vi tiêu dùng
xanh. Vậy Eco-fashion là gì? Những yếu tố nào có tác động đến quyết định mua sản phẩm Eco-
fashion của nhóm khách hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh? Đề tài tham luận “Xu hướng Eco-
fashion và hành vi khách hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh” sẽ giúp chúng ta trả lời câu
hỏi trên.
Từ khóa: Eco-fashion; hành vi tiêu dùng; môi trường; tiêu dùng xanh; thế hệ Z.
1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Những cụm từ như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển...
thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như là một vấn đề đáng
quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống. Trong thập kỷ qua, rất nhiều nỗ lực đã được đưa vào các
chính sách và chương trình nhằm chuyển đổi thành công cơ cấu công nghiệp, làm quy trình sản
xuất sạch hơn, hiệu quả hơn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm những tác động
đến môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết được các tác động đến môi
trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải loại sản phẩm của người tiêu dùng (Fuchs và
Lorek, 2005).
Do đó xu hướng chung trên thế giới là khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm
thân thiện với môi trường và xu hướng này sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Sản phẩm may
mặc xanh đã chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng và xu hướng tiêu thụ những sản phẩm
này ngày càng tăng, một số nghiên cứu đã kiểm tra hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với
sản phẩm may mặc xanh (Ko và Jin, 2017).
1796
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
(Kotler và Keller, 2012)
cho rằng các yếu tố marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cùng với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn
hóa) tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng
(văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng
(nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau
mua), từ đó dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh
được tác giả Nguyễn Thị Huyền và Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012)
đề cập đến hành vi tiêu dùng xanh như là một chuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua sản phẩm
xanh, sử dụng sản phẩm theo các cách ‚xanh‛ (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải...), tuyên
truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên. Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng
xanh được mô tả một cách rõ ràng và cụ thể như là một tổ hợp của các hành vi có mục đích của
một cá nhân. Bên cạnh đó một số tác giả như Mainieri (1997), Stern (2000), Cleveland và ctg (2005)
đã giải thích hành vi tiêu dùng được hình thành từ sự tác động của các yếu tố chủ quan và khách
quan như: thái độ và hiểu biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môi trường của
sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản thân; đặc
điểm của sản phẩm,…
Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng tham khảo và kế thừa các nghiên cứu liên quan đến ý định và
quyết định tiêu dùng sản phẩm Eco-fashion của các tác giả trong và ngoài nước: nghiên cứu của
Chan và Wong (2012) với đề tài:
‚Phía tiêu dùng của chuỗi cung ứng thời trang bền vững - Tìm hiểu
quyết định tiêu dùng thời trang sinh thái‛
; Đề tài:
‚Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan
hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam‛
của Hoàng Thị Bảo Thoa
(2016) và các nghiên cứu khác.
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên các cơ sở lý thuyết gồm, Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Consumer Behaviour) và Lý
thuyết về hành vi tiêu dùng xanh, kết hợp với các nghiên cứu ở trong và ngoài nước, nghiên cứu này
Thuộc tính sản phẩm
Giá cả sản phẩm
và khuyến mãi
Phương tiện truyền thông
Nhận thức cá nhân
Mức độ thuận tiện
Thương hiệu
Quyết định sử dụng đối với
sản phẩm Eco-fashion
1797
sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua đối với sản phẩm Eco-fashion của khách hàng
thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu dưới đây sẽ gồm 6 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi này: Thuộc tính sản phẩm, Giá cả sản phẩm và khuyến mãi, Phương tiện truyền thông,
Nhận thức cá nhân, Mức độ thuận tiện và Thương hiệu.
Hình 1 : Mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng đối với sản phẩm Eco-fashion
của khách hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
– Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp các chuyên
gia về thời trang và thảo luận nhóm người tiêu dùng trong độ tuổi thế hệ Z sinh sống tại TP.
Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên
cứu lý thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó. Thông
qua kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa và bảng câu hỏi dùng để
nghiên cứu định lượng.
– Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát các khách hàng
thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra thang đo và mô hình nghiên
cứu. NNC lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ, với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng
ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Mỗi câu là một phát biểu về một tiêu chí
nào đó trong một khái niệm của mô hình. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức bao gồm 35 câu
hỏi tương ứng 35 biến quan sát thuộc 7 thang đo trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, 4
câu hỏi về thông tin cá nhân cũng được đưa vào bảng câu hỏi. Các thang đo được kiểm định
bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá và mô hình hồi
quy tuyến tính đa biến.
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những bạn
trẻ thuộc thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh, họ là những người đã và đang trở thành nhóm định hình xu
hướng về thời trang, tiêu dùng cho đến giải trí,… Đa số các bạn thuộc thế hệ Z rất quan tâm đến xu
Thuộc tính sản phẩm
Giá cả sản phẩm
và khuyến mãi
Phương tiện truyền thông
Nhận thức cá nhân
Mức độ thuận tiện
Thương hiệu
Quyết định sử dụng đối với
sản phẩm Eco-fashion
1798
hướng thời trang, đi kèm với thời đại công nghệ, giúp cho các bạn mở mang tầm mắt và có cái
nhìn xa hơn về thời trang. Thế hệ Z đã bắt đầu bước vào thị trường lao động, dần tiếp quản nền
công nghiệp thời trang và phát dộng làn sóng mới dựa trên các giá trị môi trường, hướng tới sự
phát triển bền vững của Trái Đất.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện khảo sát 400 người tiêu dùng thế hệ Z đã sử dụng sản
phẩm Eco-fashion ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thu về được 342 phiếu hợp lệ. Cơ cấu mẫu theo các
tiêu chí phân loại như bảng sau:
Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức
Stt
Thông tin mẫu
Số lượng (người)
Tỷ lệ (%)
1
Nghề nghiệp
- Học sinh
15
4.4
- Sinh viên
206
60.2
- Nhân viên văn phòng
79
23.1
- Khác
42
12.3
2
Giới tính
- Nam
122
35.7
- Nữ
220
64.3
3
Thu nhập
- Dưới 5 triệu
185
54.1
- Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu
93
27.2
- Từ 10 triệu trở lên
64
18.7
Tổng cộng
342
100
Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy (hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến ” tổng ≥ 0.3) và phân tích nhân tố
khám phá EFA cho thấy thang đo Thuộc tính sản phẩm bị loại 2 biến quan sát (SP5 và SP6); thang
đo Phương tiện truyền thông và Nhận thức cá nhân mỗi thang đo bị loại một biến quan sát (PT1 và
NT2). Cuối cùng, kết quả kiểm định hồi quy đã chấp nhận cả 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và
xây dựng được mô hình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Quyết định sử dụng đối với sản phẩm Eco-fashion của khách hàng thế hệ Z ở TP. Hồ
Chí Minh= 0.296*Thuộc tính sản phẩm + 0.266*Giá cả sản phẩm và khuyến mãi + 0.156*Phương
tiện truyền thông + 0.181*Nhận thức cá nhân + 0.200*Mức độ thuận tiện + 0.095*Thương hiệu.
1799
Bảng 2: Các thông số thống kê của bảng Coefficients
Mô hình
Hệ số
chuẩn hóa
t
Sig.
Thống kê
đa cộng tuyến
B
Sai số
chuẩn
Beta
Hệ số
Tolerance
Hệ số phóng
đại phương sai
Hằng số
TT
NT
TH
GC
SP
PT
-1.237
.228
.160
.104
.307
.310
.188
.305
.045
.038
.048
.054
.047
.050
.200
.181
.095
.266
.296
.156
-4.059
5.048
4.221
2.191
5.657
6.552
3.755
.000
.000
.000
.029
.000
.000
.000
.927
.795
.780
.659
.716
.847
1.079
1.258
1.283
1.518
1.396
1.180
Bảng trên đã cho thấy rằng, trong 6 nhân tố tác động đến Quyết định sử dụng đối với sản phẩm
Eco-fashion của khách hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh thì Thuộc tính sản phẩm là nhân tố có sự
tác động mạnh mẽ nhất, tiếp sau đó lần lượt là Giá cả sản phẩm và khuyến mãi, Mức độ thuận
tiện, Nhận thức cá nhân, Phương tiện truyền thông và Thương hiệu.
Bảng 3: Thông số mô hình hồi quy
Mô
hình
Hệ số
R
Hệ số
R2
Hệ số
R2 – hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của
ước lượng
Hệ số
Durbin-Watson
1
.715a
.511
.503
.56549
1.795
Kết quả trên cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0.715>0.5. Đây là mô hình thích hợp để sử dụng
đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc quyết định mua đối với sản phẩm Eco-fashion và các
biến độc lập. Ngoài ra, giá trị hệ số R2 là 0.511 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng
phù hợp với dữ liệu 51.1%. Nói cách khác, 51.1% quyết định mua đối với sản phẩm Eco-fashion của
khách hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh là do mô hình hồi quy giải thích. Phần còn lại do sai số và
các nhân tố khác.
5 HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Hàm ý về mặt lý thuyết
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 nhân tố Thuộc tính sản phẩm, Giá cả sản phẩm và khuyến
mãi, Phương tiện truyền thông, Nhận thức cá nhân, Mức độ thuận tiện, Thương hiệu đều có ảnh
hưởng tỷ lệ thuận tới quyết định mua đối với sản phẩm Eco-fashion của khách hàng thế hệ Z ở TP.
Hồ Chí Minh. Nhóm nghiên cứu cũng nhận thấy không có sự khác biệt trong quyết định mua đối với
sản phẩm Eco-fashion của các nhóm khách hàng thế hệ Z khác nhau về giới tính, nghề nghiệp và
thu nhập.
Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua đối với sản phẩm Eco-fashion khách
hàng thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh cũng góp phần cung cấp kiến thức khoa học vào lĩnh vực thời
trang nói chung và thời trang sinh thái nói riêng. Thêm vào đó, nghiên cứu còn đóng góp ý nghĩa