Công nghệ số giúp gì cho xây dựng thương hiệu?
Có một sự hiểu lầm ở đây. Các ông chủ có “máu mặt” của các thương hiệu truyền
thống, như Charlie Wrench, chủ tịch hội đồng quản trị - giám đốc của công ty tư
vấn thương hiệu Landorr Associates tuyên bố rằng “thời đại công nghệ kỹ thuật số
không làm thay đổi những nguyên tắc cơ bản của thương hiệu, mà khuyếch đại
mọi thứ chúng ta thực sự hiểu biết về các xây dựng một thương hiệu hoàn hảo.”
Thật giống như là cuộc thám hiểm khám phá vùng đất mới với một tấm bản đồ cũ
vậy.
Trong khi toàn bộ sự sống còn của Landor – một công ty tư vấn thương hiệu nổi
tiếng, như họ nói, thì việc phụ thuộc vào truyền thông kỹ thuật số là một phần tất
yếu của công việc kinh doanh, thì rất nhiều chuyên gia marketing khác lại có xu
hướng quên mất rằng các thương hiệu luôn là sản phẩm của chính truyền thông.
Thời kỳ của những tờ báo in, những ấn phẩm tạp chí in, thì các lô-gô vô cùng
quan trọng. Với các đài phát thanh, các câu khẩu hiệu chiếm vị trí tâm điểm.
Với các đài truyền hình, nó trở thành phương tiện giao tiếp với công chúng, sau
30 giây quảng cáo. Đưa vào dễ dàng, chiến lược thương hiệu luôn có một cách đặc
thù để tiếp cận với những công nghệ truyền thông đặc biệt.
Công nghệ thông tin thay đổi, và quy tắc của các thương hiệu thì sụp đổ. Đó là lý
do vì sao chúng ta cần phải dừng hỏi các câu hỏi ngớ ngẩn, sai về bản chất.
Câu hỏi ngớ ngẩn đầu tiên: Làm thế nào để sử dụng các công cụ số để xây dựng
thương hiệu?
Điều này cho thấy chúng ta vẫn đang đang “lùng bùng” giữa xây dựng chiến lược
tiếp thị và thực thi chiến lược ấy.
Đáng lẽ phải đặt câu hỏi là: Các công cụ kỹ thuật số đã thách thức cái mà chúng
ta gọi là thương hiệu như thế nào? Thay vì chỉ đơn giản là ngồi băn khoăn xem
chúng ta nên dành bao nhiêu thời gian và công sức để xây dựng chiến lược hay bắt
tay vào công việc thực tế, thách thức của chúng ta là phải xây dựng thương hiệu
trực tuyến song song với sự phát triển của công nghệ thông tin.
Hãy xem cách mà họ tận dụng trang web Foursquare – trang web mạng xã hội
trong đó cho phép người dùng đăng nhập để khám phá thành phố, các địa điểm,
nhà hàng qua thiết bị cầm tay, trong đó những thương hiệu thông minh như HBO,
Zagat hay Bravo dường như đã biết tận dụng lợi thế này.
Hay vì chỉ quảng cáo một cách đơn thuần trên các dịch vụ cung cấp địa chỉ, HBO
đã khuyến khích người dùng đến thăm các địa điểm trong thế giới thật trong
chương trình có tên gọi “Biến giấc mơ thành hiện thực ở nước Mỹ”.
Họ không hề sáng tạo ra cái gì mới mẻ, chỉ là, họ đã sử dụng công nghệ để tiếp
nhận thông tin một cách đơn giản, và tưởng thưởng cho người dùng vì sự đóng
góp của họ. Và, bởi vì cả hành vi của người dùng và công nghệ là những thứ
tương đối “khó lường” trong thế giới công nghệ số, nhưng nó lại là cơ sở để định
ra trước định nghĩa cho một chiến lược thương hiệu cụ thể.
Bất chấp những nỗ lực của một thương hiệu trong thế giới phi trực tuyến, trong
thế giới số, không có các chiến lược thương hiệu kiểu mẫu. Luôn có những cơ hội
mới, cho những thương hiệu mới gia nhập vào hệ thống xây dựng thương hiệu trực
tuyến.
Câu hỏi ngớ ngẩn thứ hai: Làm thế nào để ứng dụng công nghệ vào các quy tắc
xây dựng thương hiệu?
Trong quá khứ, mọi thứ thuộc về xây dựng thương hiệu đều được các nhà chiến
lược thương hiệu nắm trong lòng bàn tay. Nhưng trong ngành công nghiệp này ở
thì hiện tại, điều đó là không thể. Thay vì chỉ cập nhật những kiến thức công nghệ
mới hôm nay vào những công thức của ngày hôm qua, chúng ta cần phải đặt ra câu
hỏi: Công nghệ số đã tạo ra mối liên hệ mới giữa con người và sản phẩm như thế
nào?
Và đây, chúng ta bắt gặp một thách thức mới, thách thức giữa các chiến dịch
thương hiệu và cơ sở xây dựng thương hiệu ấy. Chưa bao giờ hơn lúc này, không
thể có “sách hướng dẫn sử dụng” cho giải pháp số mà chúng ta sẽ sử dụng trong
xây dựng thương hiệu.
Ví dụ, thay vì xây dựng một chiến dịch thương hiệu đơn giản, trong đó sử dụng
công nghệ số làm điểm xuất phát và cũng là điểm kết thúc của chiến dịch trong
ngắn hạn, công ty PepsiCo đã quyết định xây dựng dự án Pepsi Refresh mà điểm
chính yếu của chiến dịch là hướng tới sự thay đổi hành vi của con người trong dài
hạn.
Câu hỏi ngớ ngẩn thứ ba: Chúng ta nên sử dụng các lợi thế của internet thế nào
để xây dựng thương hiệu?
Bằng cách đặt câu hỏi như vậy, lộ ra một điều là chúng ta vẫn nghĩ truyền thông
kỹ thuật số cũng chỉ giống các kênh thông tin khác, cũng chỉ là phần gắn thêm vào
hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng để xây
dựng thương hiệu.
Thay vì chỉ coi công nghệ số chỉ là phần thêm vào như vậy, bạn nên đặt câu hỏi là
“Cái gì là giá trị trên mạng internet?” Giám đốc Twitter Evan Williams đã trả lời
là có rất nhiều hình thức kinh doanh sẽ xuất hiện trong thập kỷ tới, và làm thay đổi
hành vi của chúng ta: Tất cả các thông tin như bạn chạy nhanh đến đâu, có bao
nhiêu người quan tâm đến bạn, bạn biết những ai, bạn đi những đâu, bạn mua cái
gì… tất cả đều sẽ hiển lộ ra trong tương lai.
Nhưng công nghệ số không chỉ dừng ở đó. Nó còn lật giở những mối quan hệ
ngầm ẩn và khó định đoán nhất giữa con người và sản phẩm và công nghệ. Bởi vì
suy nghĩ của chúng ta về xây dựng thương hiệu từ trước đến nay vẫn dựa trên
những mối quan hệ cụ thể, truyền thông số phức tạp hơn một cuộc cách mạng
trong xây dựng thương hiệu đơn thuần.
Hãy nghĩ đến dịch vụ MySkyStatus của Lufthansan, hay Whole Foods trên
Twitter hay các kỹ thuật xây dựng thương hiệu trên trang Foursquare, Blippy.
Bằng việc tạo ra ngày càng nhiều, càng nhiều thứ được kết dính với nhau bằng
thông tin, xây dựng thương hiệu trên nền kỹ thuật số có thể làm gia tăng cơ hội
cho những sự may mắn bất ngờ.
