Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
492
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
ID: YSC3F.344
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ
MỘT SỐ YẾU TỐ KHÁC ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA PHỤ NỮ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LƯU PHƯƠNG QUỲNH1, NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN1
1Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
17105291.quynh@student.iuh.edu.vn, nguyenthitrucngan@iuh.edu.vn
Tóm tắt. Mục đích của bài nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và các
yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. Tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên
cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu mới bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cụ thể, biến
độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Kiểu
dáng thiết kế, và biến phụ thuộc là “Ý định tiêu dùng”. Sau khi đã có mô hình nghiên cứu và thang đo, tác
giả thực hiện thu thập dữ liệu của 206 nữ giới tại Tp.HCM, sử dụng thang đo Likert và phương pháp lấy
mẫu phi xác suất thuận tiện. Các kiểm định về Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đã được tiến hành để nghiên
cứu. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng là (1) Kiểu dáng thiết kế, (2) Chất lượng
cảm nhận, (3) Chuẩn chủ quan và (4) Nhận thức thương hiệu. Trong đó, nhân tố “Kiểu dáng thiết kế” có
tác động mạnh nhất. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các
doanh nghiệp và các marketer có những chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm của
nữ giới tại Tp.HCM.
Từ khóa. Ý định tiêu dùng, Mỹ phẩm, Nhận diện thương hiệu.
RESEARCH ON THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS AND OTHER
FACTORS ON COSMETICS CONSUMING INTENTION OF WOMEN IN HO CHI
MINH CITY
Abstract. The purpose of the study is to analyze the influence of brand awareness and other factors on the
intention to use cosmetics of women in Ho Chi Minh City. The author has inherited previous research
models and proposed a new research model including 5 independent variables and 1 dependent variable.
Independent variables: (1) Perceived quality, (2) Brand awareness, (3) Price, (4) Subjective norm, (5)
Design, and the dependent variable is “Consuming intention”. After having the research model and scale,
the author collects data on 206 women in Ho Chi Minh City. The author using the Likert scale and
convenient non-probability sampling method. Tests on Cronbach's Alpha, EFA, regression were conducted
for the study. The results show that there are 4 factors affecting consumer intention, namely (1) Design, (2)
Perceived quality, (3) Subjective norm and (4) Brand awareness. In which, the factor “Design” has the
strongest impact. Based on the research results, the author has proposed several managerial implications to
help businesses and marketers have appropriate strategies to promote women's intention to consume
cosmetics in Ho Chi Minh City.
Keywords. Consuming intention, Cosmetic, Brand awareness.
1 GIỚI THIỆU
Từ hàng ngàn năm trước, con người đã ý thức được việc sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp. Điển hình
là từ thời La Mã cổ đại, phụ nữ đã phát minh ra các công thức trang điểm như cách làm sáng da và biết sử
dụng mỹ phẩm để kẻ mắt (Olson, 2009). Đó chính là một trong những cơ sở đầu tiên để hình thành nên
ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.
Trong những năm trở lại đây, thị trường mỹ phẩm mang đến những tín hiệu cực kì tốt, theo dữ liệu từ công
ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel có trụ sở đặt tại London, cuối năm 2018 thị trường mỹ phẩm Việt
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 493
Nam trị giá 2,3 tỷ USD (DTVN, 2019), con số này vẫn tiếp tục gia tăng trong những năm sau đó. Điều này
là do xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay đã thay đổi theo chiều hướng tích cực. Báo cáo xu hướng tiêu
dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020 do Q&Me (chuyên trang khảo sát thị trường của Asia Plus Inc.) thực
hiện phân tích dữ liệu dựa vào câu trả lời của trên 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên. Tần suất phụ nữ trang điểm
không dưới 1 lần/tuần là 60%, trong đó những người trên 30 tuổi hoặc có mức thu nhập cao sẽ có xu hướng
trang điểm nhiều hơn. Chính điều này đã dẫn đến việc chi tiêu cho mỹ phẩm có chiều hướng tăng lên. Báo
cáo cũng cho biết, việc chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm năm 2020 là 432.000 đồng, tăng đáng
kể so với con số 300.000 đồng của năm 2019. Đồng thời, mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm
của phụ nữ tại Tp.HCM cũng cao hơn so với các thành phố khác. Vậy nên, Tp.HCM chính là thị trường
đầy tiềm năng cho sự phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm. (Tô Linh, 2021)
Tính tới thời điểm quý 2 năm 2021, thị trường mỹ phẩm Tp.HCM trở nên năng động hơn bao giờ hết với
sự có mặt của hàng trăm tên tuổi mỹ phẩm hàng đầu trong và ngoài nước như: Innisfree, Pond’s, The Face
Shop, Thorakao, Lancôme, O Hui…Mỗi thương hiệu đều đa dạng về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Chính
điều này đã khiến cho các hãng mỹ phẩm phải tập trung vào các chiến lược truyền thông, marketing nhằm
thu hút khách hàng. Vấn đề đặt ra chính là làm thế nào để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm của thương
hiệu chứ không phải đối thủ cạnh tranh, những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của
phụ nữ Tp.HCM. Xuất phát từ thực tế này, việc lựa chọn nghiên cứu “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ
nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM”, là hoàn
toàn cần thiết. Đây sẽ là cơ sở giúp các hãng mỹ phẩm tại Tp.HCM có thêm thông tin cũng như các hàm ý
quản trị nhằm xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho thương hiệu mỹ phẩm của mình.
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Độ nhận diện thương hiệu
Theo (Keller K. L., 2009), thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo định nghĩa của (Anholt, 2005): “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận
diện hay uy tín đã được công nhận.”
Sau khi tham khảo và phân tích khái niệm thương hiệu từ các chuyên gia, tác giả đưa ra một khái niệm
chung về thương hiệu cho nghiên cứu này: “Thương hiệu là sự đại diện của một sản phẩm, dịch vụ hay tổ
chức mang giá trị vô hình, liên quan đến sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng.”
2.2 Mỹ phẩm
(Reynolds, 2003) cho rằng mỹ phẩm có lịch sử hình thành song song với nền văn minh nhân loại. Theo
(Pons-Guiraud & Vigan, 2004), lịch sử đã chỉ ra rằng cả nam và nữ giới đều tìm kiếm các phương pháp để
cải thiện vẻ bề ngoài của họ và trong lịch sử nhân loại, việc sử dụng mỹ phẩm đã không còn gói gọn trong
một châu lục mà đã vươn ra khắp nơi trên thế giới, vì thế mỹ phẩm được tìm thấy ở nhiều nền văn hóa khác
nhau.
Mỹ phẩm được định nghĩa là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm, thay đổi diện mạo hoặc
mùi hương cơ thể người. Chúng thường là hỗn hợp các hợp chất hóa học, một số có nguồn gốc tự nhiên và
số khác được tổng hợp (Chadwick, 2001).
Mỹ phẩm là một phát minh nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp của con người nói chung và nữ giới nói riêng.
Mục đích cơ bản nhất của mỹ phẩm đó là làm đẹp. Mỹ phẩm có công dụng góp phần thay đổi diện mạo
người dùng, giúp họ tự tin hơn trong cuộc sống.
2.3 Ý định tiêu dùng
Theo (Ajzen, 1991), ý định là những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, chỉ ra mức độ mà một người
sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực để hoàn thành hành vi.
Theo (Rezvani, et al., 2012), ý định mua chính là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua”, cũng trong
cuốn sách này, ý định mua được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy
theo sản phẩm. Hay một khái niệm khác do (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) cho biết, ý định mua thể
hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng. Chưa dừng lại ở đó, (Long & Ching, 2010)
cho rằng ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương tai.
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
494
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Chung quy lại, tất cả các khái niệm đều nói lên rằng ý định mua là nhu cầu được hình thành trong tâm trí
của khách hàng.
2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lí được phát triển vào năm 1975 do Fishbein và Ajzen đề xuất. Đây chính là nền
tảng cho nhiều nghiên cứu về ý định tiêu dùng. TRA là mô hình nhằm dự báo về ý định hành vi, kéo theo
sự dự báo về thái độ và dự báo về hành vi. Theo đó, hành vi của một người được quyết định bởi ý định thực
hiện hành vi đó.
Theo TRA, có 3 khái niệm được đề cập là: ý định hành vi (Behavioral Intention – BI), thái độ (Attitude –
A) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN). Như vậy, ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố:
thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với hành vi là đánh giá của cá nhân vào việc thực hiện hành vi đó, có thể tốt hoặc không tốt.
Thái độ được quyết định bởi niềm tin vào kết quả và sự đánh giá mức độ của hệ quả.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh. Chuẩn chủ quan
được quyết định bởi niềm tin của những người có ảnh hưởng tới một cá nhân và động lực thực hiện hành
vi đó của cá nhân này theo suy nghĩ của những người tác động đến.
Tuy nhiên, cũng có một vài trường hợp, một cá nhân có thái độ rất tốt đối với hành vi và áp lực xã hội đủ
mạnh để thực hiện. Nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc ý định thực hiện hành vi đó rất thấp.
2.5 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB)
TPB được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lí vào năm 1991. Mô hình này kế thừa 2 nhân tố
chính từ lý thuyết TRA là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Sau đó, bổ sung thêm nhân tố mới
chính là nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được áp dụng phổ biến vào các nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng của khách hàng.
Nhận thức kiểm soát hành vi chính là điểm khác biệt nổi trội của TPB so với lý thuyết cũ. TPB được định
nghĩa là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi. Cách cá
nhân đó nỗ lực để thực hiện hành vi và khả năng mà cá nhân đó có thể kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng
đến việc thực hiện hành vi đó. Thực tế, có một vài cản trở sẽ dẫn đến kiểm soát hành vi như các nguồn lực
hoặc cơ hội cần thiết, đây là các đại diện cho kiểm soát hành vi của cá nhân.
2.6 Thuyết tài sản thương hiệu (Brand Equity – BE)
Mô hình BE của David Aaker lần đầu tiên được nhắc đến trong một bài báo xuất bản năm 1991. Trong mô
hình này, ông đã phân tích những nhân tố cốt lõi để hình thành nên tài sản thương hiệu. Theo (Aaker, 1991),
tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu,
nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách
hàng của công ty. Tập hợp đó gồm 5 thành phần chính: trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác.
Trung thành thương hiệu: có 5 dạng lòng trung thành được (Aaker, 1991) đề cập bao gồm: (1) khách mua
qua đường, (2) người mua quen, (3) người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi, (4) người mua thân thiết
và (5) người mua hết lòng. Khi thương hiệu có càng nhiều người mua số (5), tài sản doanh nghiệp sẽ tăng
theo tỷ lệ thuận.
Nhận thức thương hiệu: nhân tố này được đo lường bằng cách thức khách hàng ghi nhớ một thương hiệu.
Khi khách hàng nhớ đến thương hiệu nào đầu tiên thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó sẽ
cao hơn.
Chất lượng cảm nhận: chính là sự trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương
hiệu. Đối với nhân tố này, nếu doanh nghiệp muốn gia tăng tài sản thương hiệu thì cần chú trọng vào chất
lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Liên tưởng thương hiệu: Theo (Aaker, 1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ cái gì trong trí nhớ của người
tiêu dùng được gắn với thương hiệu, ví dụ như logo, màu sắc, kiểu dáng…Các thương hiệu càng có giá trị
liên tưởng thương hiệu càng tốt thì tài sản thương hiệu sẽ càng gia tăng.
Các giá trị tài sản khác bao gồm: bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, quan hệ của kênh phân phối.
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 495
3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Chất lượng cảm nhận
Tipaporn Bumrungkitjareon và Suveera Tanasansopin (2011), Nguyễn Lê Quỳnh Nga và Lê Đặng Như
Huỳnh (2019), Mai Thị Linh (2019) đã chứng minh chất lượng cảm nhận có mối quan hệ và ảnh hưởng tích
cực đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ.
Chất lượng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hay tính vượt trội tổng thể của sản phẩm
trong mối quan hệ so sánh với các phương án cạnh tranh khác (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận được
khái niệm như một đánh giá của người tiêu dùng về sự tuyệt vời hoặc tính ưu việt tổng thể của sản phẩm
(Zeithaml, 1988). Kết quả của chất lượng cảm nhận được bắt nguồn từ sự so sánh giữa mức kì vọng của
khách hàng với sự thể hiện thực tế của thương hiệu hoặc sản phẩm (Snoj, Pisnik, & Mumel, 2004).
Trong bài nghiên cứu Brand Equity Model, Keller cho rằng đây là chất lượng cảm nhận của thương hiệu
và là thành phần quan trọng trong đánh giá thương hiệu. (Keller K., 2003)
Tổng hợp các quan điểm của những nhà nghiên cứu, chất lượng cảm nhận ngày càng được chú trọng hơn,
vì hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm ngày càng nhiều, quyền quyết định thuộc về khách
hàng. Bởi vậy mà sự hài lòng của bản thân khách hàng mới là điều ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của họ.
Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận (CLCN) có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng mỹ
phẩm của phụ nữ Tp.HCM.
3.2 Nhận thức thương hiệu
Tipaporn Bumrungkitjareon và Suveera Tanasansopin (2011), Mai Thị Linh (2019), Huỳnh Nhựt Phương
và cộng sự (2018) cho thấy yếu tố nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiêu dùng mỹ
phẩm của phụ nữ.
Nhận thức thương hiệu là khả năng của một khách hàng tiềm năng khi nhận ra hoặc nhớ đến một thương
hiệu mà nó thuộc danh mục sản phẩm đó (Aaker, 1991). Theo (Keller K., 2003), nhận thức thương hiệu là
khả năng truy lùng hoặc sức mạnh đám đông trong trí nhớ của người tiêu dùng phản ánh khả năng ghi nhớ
hoặc nhận ra một thương hiệu trong các điều kiện khác nhau. Nhận thức thương hiệu sẽ làm giảm thời gian
và rủi ro mà khách hàng phải dành để tìm kiếm sản phẩm mà họ muốn mua (Boets, et al., 2016).
Tóm lại, khi khách hàng nhận thức được một thương hiệu, đồng nghĩa với việc trong tâm trí của họ ít nhất
sẽ có một chỗ đứng cho thương hiệu đó. Tức là chỉ cần nghe hay nhìn thấy những hình ảnh liên quan đến
thương hiệu, họ sẽ lập tức nhận ra. Vì thế nên có thể nói, nhận thức thương hiệu và ý định tiêu dùng có mối
quan hệ với nhau. Khách hàng thường có xu hướng nảy sinh ý định tiêu dùng đối với những sản phẩm mà
họ cảm thấy thân thuộc hoặc đã từng biết đến trước đây.
Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Nhận thức thương hiệu (NTTH) có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng
mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM.
3.3 Giá cả
Nghiên cứu của Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Leila Andervazh (2012), Nghiên cứu của Rana
Mohammadzadeh (2015), Nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và cộng sự (2018), Nghiên cứu của Nguyễn
Thị Nga (2020) đều nhận thấy yếu tố giả cả có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định tiêu dùng mỹ
phẩm của phụ nữ.
Giá cả rất quan trọng khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm. Nếu sản phẩm đắt tiền, điều này sẽ ảnh
hưởng đến sự mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm. Giá cả là yếu tố đặc biệt được cân nhắc đối
với những khách hàng có mức thu nhập trung bình. Tuy vậy, giá của một sản phẩm lại không ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng sản phẩm vì nó ảnh hưởng đến yếu tố trung thành thương hiệu. (Atikah, et al., 2018)
Sự hài lòng của người tiêu dùng có thể được xây dựng từ việc so sánh giá với chi phí mà được cân nhắc và
định giá. Đây cũng là một trong những sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với lòng trung thành của khách
hàng (Singh & Pattanayak, 2014). Nếu giá trị của sản phẩm được xem là lớn hơn chi phí, lưu ý rằng người
tiêu dùng sẽ mua sản phẩm (Yee & Sidek, 2008).
Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH
Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0
496
©
2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Các nghiên cứu cho thấy giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với ý định tiêu dùng của khách hàng. Điều này
hoàn toàn hợp lí bởi vì trước khi phát sinh ý định tiêu dùng, khách hàng thường cân nhắc đến mức giá, để
đảm bảo chi phí bỏ ra cho sản phẩm sẽ phù hợp với mức chi tiêu của bản thân.
Vì vậy, tác giả đặt ra giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: Giá cả (GC) có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ
thành phố Hồ Chí Minh.
3.4 Chuẩn chủ quan
Nguyễn Lê Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2019), Nguyễn Thị Nga (2020), Ajzen (1991) đã chứng
minh chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đối với ý định tiêu dùng của phụ nữ.
Chuẩn chủ quan đề cập đến thái độ đối với sản phẩm của gia đình, đồng nghiệp, bạn bè.... (Ajzen, 1991).
Ý định tiêu dùng mỹ phẩm của một phụ nữ sẽ thường bị ảnh hưởng từ những người phụ nữ khác, họ là
những người mang lại niềm tin và có thể thuyết phục, tạo sức ép để người phụ nữ kia nghe theo ý kiến tiêu
dùng của họ.
Sự ảnh hưởng đó đã tác động đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ. Họ sẽ đặt niềm tin nhiều hơn vào
những trải nghiệm thực tế của người khác, đặc biệt là những người thân thuộc có mối quan hệ gần gũi như
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp khi được giới thiệu về một sản phẩm. Từ đó, dễ dàng phát sinh ý định tiêu
dùng hơn.
Nên, tác giả đã đặt ra giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan (CCQ) có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm
của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh.
3.5 Kiểu dáng thiết kế
Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Leila Andervazh (2012), Rana Mohammadzadeh (2015), Nguyễn Thị
Nga (2020) tìm thấy yếu tố kiểu dáng thiết kế có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm.
Kiểu dáng thiết kế là hình ảnh trực quan, bao gồm những đường nét, hình dạng và chi tiết ảnh hưởng đến
cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu (Hanzaee & Andervazh, 2012). Một nghiên cứu được thực
hiện bởi Patricia Duff khi điều tra thị trường mỹ phẩm dành cho phụ nữ cho biết, những người mua mỹ
phẩm ngày càng có ý thức về thời trang hơn và họ yêu cầu sản phẩm có thiết kế hấp dẫn hơn. Ngoài ra, họ
còn có xu hướng sử dụng đồ trang điểm khác nhau vào những dịp khác nhau (Patricia A. Duff, 2007).
Dựa vào những ý kiến từ các nhà nghiên cứu trước đây, yếu tố kiểu dáng thiết kế có tác động mạnh mẽ đến
ý định tiêu dùng của khách hàng. Con người dễ dàng bị thu hút bởi những sản phẩm có bao bì, kiểu dáng
đẹp mắt. Bởi vì ấn tượng đầu tiên của khách hàng chính là kiểu dáng thiết kế hay màu sắc bao bì sản phẩm.
Nếu đã có ấn tượng tốt thì ý định tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng sẽ cao hơn.
Vì thế, giả thuyết H5 được ra đời:
Giả thuyết H5: Kiểu dáng thiết kế có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của
phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh.
3.6 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các lý thuyết: thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), thuyết hành vi có kế hoạch
(Ajzen, Theory of Planned Behaviour, 1991), thuyết tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) và các nghiên cứu
đã được thực hiện, tác giả đã tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu mới như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ giả thuyết nghiên cứu)
Ý định tiêu dùng
Chất lượng
cảm nhận
Nhận thức
thương hiệu
Giá cả
Kiểu dáng
thiết kế
Chuẩn chủ
quan